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品牌经理遇到的最大挑战是如何将那些没有消费偏好的消费者转变为有品牌偏好的消费者。当30％以上的人说他们的最佳选择与品牌偏好无关时，就是品牌经理们重构营销传播方法的时候了。
在如今疲软的经济环境下，试图通过并购、内部销售改良、生产线扩张来录得两位数的增长目标，提高市场份额，越来越多的证据表明，这是行不通的。一些全国性品牌或将大量资源聚焦于细分市场，或拓展在线互动营销平台，或打折促销以提振销量，但其所遭遇的困境依然没有任何改变。
全国性品牌必须对以往的营销传播方式做点什么了。宝洁公司在经历了连续4个季度的利润下降后宣布，市场份额不能再往下走了。从以往注重销量到现在关注市场份额，这听起来并不是什么了不起的大变革，但它的确是。宝洁的品牌经理将会武装到牙齿，关注每个季度的销售增长。关注市场份额是完全不一样的市场游戏，需要一套全新的营销传播工具与方法，持续地改变消费者偏好，以不断地将消费者从竞争品牌那里转移到自身品牌上来，追求长期可持续的回报而非一时的销量是宝洁今天的游戏规则。这显然比通过短期促销手段拉动销售增长要困难得多。
我和一位西北大学的同事对消费者偏好信息的一项研究充分说明了这一点。
我们运用BIGresearch公司收集的每月网络消费者偏好信息，按早餐食品与小吃将消费者偏好信息归为两大类别，并按喜好程度的高低不同分别赋以从1到10的分值，1分为诋毁者，10分为强烈推介者，从而计算出每种食品的NPS(Net Promoter score，净推荐者得分，旨在衡量客户推荐某项产品或服务的可能性)。计算结果显示，NPS得分最高的是Publix超市，紧随其后的超市是Aldi、HEB，有趣的是，沃尔玛等零售巨头的排名要靠后得多。将早餐食品品牌与超市品牌的NPS相除，得到食品制造商品牌的NPS的百分比值排名则更有趣，拔得头筹的是Cheerios，其次是Special K，只有Kashi与超市NPS的百分比值超过100，也就是说，只有它的消费者品牌偏好度超过超市品牌。在小吃与超市的NPs百分比值排名中，排名前两位的是FritoLay、Tostitos，没有一家全同性品牌的NPS比值超过100，这意味着零售商品牌的消费者偏好度强于全国性制造商品牌。
真正让人感到震惊的是如下一组没有品牌偏好的消费者数据，30％的人没有早餐食品品牌偏好，36.7％的人没有小吃品牌偏好。这些数据意味着品牌市场份额之战不是让消费者喜欢通用磨坊多一点，凯洛格少一点，真正的挑战是让他们喜欢某个品牌，而不是没有任何品牌喜好!全国性品牌的战争不是领导品牌之间的争斗，或者说全国性品牌与零售商品牌、私人自有品牌之间的战斗，而是对品牌冷漠症的宣战!
应付品牌冷漠症对品牌经理而言是项艰巨的任务。如果消费者不关心品牌或觉得没有必要花时间去了解品牌、品类。大多数市场营销的手段、概念便毫无用处。当30％以上的人说他们的最佳选择与品牌偏好无关，就是品牌经理们重构品牌营销传播方法的时候了。或许，宝洁公司将业绩评估的天平向品牌市场份额倾斜是对的，但问题是，这么多消费者没了品牌偏好，宝洁又该如何打算呢?
在如今疲软的经济环境下，试图通过并购、内部销售改良、生产线扩张来录得两位数的增长目标，提高市场份额，越来越多的证据表明，这是行不通的。一些全国性品牌或将大量资源聚焦于细分市场，或拓展在线互动营销平台，或打折促销以提振销量，但其所遭遇的困境依然没有任何改变。
全国性品牌必须对以往的营销传播方式做点什么了。宝洁公司在经历了连续4个季度的利润下降后宣布，市场份额不能再往下走了。从以往注重销量到现在关注市场份额，这听起来并不是什么了不起的大变革，但它的确是。宝洁的品牌经理将会武装到牙齿，关注每个季度的销售增长。关注市场份额是完全不一样的市场游戏，需要一套全新的营销传播工具与方法，持续地改变消费者偏好，以不断地将消费者从竞争品牌那里转移到自身品牌上来，追求长期可持续的回报而非一时的销量是宝洁今天的游戏规则。这显然比通过短期促销手段拉动销售增长要困难得多。
我和一位西北大学的同事对消费者偏好信息的一项研究充分说明了这一点。
我们运用BIGresearch公司收集的每月网络消费者偏好信息，按早餐食品与小吃将消费者偏好信息归为两大类别，并按喜好程度的高低不同分别赋以从1到10的分值，1分为诋毁者，10分为强烈推介者，从而计算出每种食品的NPS(Net Promoter score，净推荐者得分，旨在衡量客户推荐某项产品或服务的可能性)。计算结果显示，NPS得分最高的是Publix超市，紧随其后的超市是Aldi、HEB，有趣的是，沃尔玛等零售巨头的排名要靠后得多。将早餐食品品牌与超市品牌的NPS相除，得到食品制造商品牌的NPS的百分比值排名则更有趣，拔得头筹的是Cheerios，其次是Special K，只有Kashi与超市NPS的百分比值超过100，也就是说，只有它的消费者品牌偏好度超过超市品牌。在小吃与超市的NPs百分比值排名中，排名前两位的是FritoLay、Tostitos，没有一家全同性品牌的NPS比值超过100，这意味着零售商品牌的消费者偏好度强于全国性制造商品牌。
真正让人感到震惊的是如下一组没有品牌偏好的消费者数据，30％的人没有早餐食品品牌偏好，36.7％的人没有小吃品牌偏好。这些数据意味着品牌市场份额之战不是让消费者喜欢通用磨坊多一点，凯洛格少一点，真正的挑战是让他们喜欢某个品牌，而不是没有任何品牌喜好!全国性品牌的战争不是领导品牌之间的争斗，或者说全国性品牌与零售商品牌、私人自有品牌之间的战斗，而是对品牌冷漠症的宣战!
应付品牌冷漠症对品牌经理而言是项艰巨的任务。如果消费者不关心品牌或觉得没有必要花时间去了解品牌、品类。大多数市场营销的手段、概念便毫无用处。当30％以上的人说他们的最佳选择与品牌偏好无关，就是品牌经理们重构品牌营销传播方法的时候了。或许，宝洁公司将业绩评估的天平向品牌市场份额倾斜是对的，但问题是，这么多消费者没了品牌偏好，宝洁又该如何打算呢?