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电商“2012”提前到来
去年风光无限的凡客诚品进入下半年以后,几乎陷入了沉寂,犹如一个过气的明星,连媒体都懒得去报道。而风头正劲的京东商城和苏宁易购表面上虽然风光无限,但实际上,由于一直处在“烧钱”状态,规模越大亏损就越多:当当网2012年预计亏损4个亿,而这竟然是所有综合电商企业里亏损率最低的。亏损不可怕,可怕的是,这些企业都没有找到可以止损的方式:烧钱是找死,不烧钱就是等死。
而中小型电商,由于可烧的钱不够多,大部分都已经撑不住了。据不完全统计,2012年倒闭的电商已经有数百家:没有人能看到B2C未来的出路在哪里,电子商务的“2012”已经成为现实。
覆巢之下,岂有完卵?
酒类电商的遭遇并不比其他垂直电商(垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式)企业好过多少。
也买酒“躺着中枪”?
作为酒类电子商务企业的一颗耀眼明星,成立于2008年的也买酒在前两年风光无限:不到两年做到行业第一,迅速完成3轮融资,到2011年初,也买酒会员人数突破300万,销售额在同行业电商中居于龙头地位。
到了2012年,形势似乎急转直下。
3月,也买酒创始人袁疆被卷入“罗维邓白氏”风波;5月,也买酒开始裁员,同时撤掉上海电话销售中心;进入下半年,关于也买酒的负面消息开始漫天飞舞:先是传出袁疆将离开也买酒,接着互联网上又有消息称,之前投资也买酒的一家主要海外VC退出,其股份由一家来自温州的境内资本接盘。
最新的传言是也买酒将和主营白酒的酒仙网进行合并,说是要复制成酒类行业的“优酷土豆”,害得也买酒创始人袁疆不得不出面自嘲:“最近老从微博上得知也买酒的整合消息。”而酒仙网老总郝鸿峰则予以了正面回答:“绝对没有的事情,也买酒是一家优秀的红酒电商企业,非常值得酒仙网学习。”
空穴来风,未必无因。
也买酒今天的状况和早两年风光无限的情景确实相差较大,而一些小的酒类电商早早关门了事。今年6月,国内较早的葡萄酒B2C网站洋酒在线 yangjiu.com 已经停止一切业务。公司人员联系不上,部分拖欠供应商的货款也未支付。国内著名的专业媒体酒斛网对此评论道:“葡萄酒B2C行业正在面临洗牌,相信下半年还会有一部分公司会做出调整。”
酒斛网的这则预言很快就成为现实。
调整:看得见的改变
8月17日,也买酒的CEO刘君在微博上发布了一条关于白酒利润的微博。当《酒世界》记者向刘君求证也买酒是否开始准备做白酒的时候,刘君没有直接否认:“测试一下会员的重合度,还不确定是否适合我们的用户群体。”随后刘君的补充解释颇为令人玩味:“不过这个行业(指白酒)的利润比我想象得高。”
增加白酒业务?这对也买酒而言似乎不可想象——两年前,也买酒董事长袁疆在接受《酒世界》记者采访时“永远不可能做白酒”的壮语言犹在耳,现在的也买酒开始调整也是万不得已。实际上,更加令也买酒动心的原因还有酒仙网,这家70%为白酒业务的电子商务网站至少目前看起来活得挺好:9月,酒仙网宣布完成C轮融资,获得北京沃衍资本管理中心等机构共两亿元的注资——在电商“寒冬”里,酒仙网像一朵腊梅花。
进口酒电商排名不算太靠前的酒美网同样在下半年开始了自己的调整策略,吕意德的策略是“线上线下结合”。9月中旬,酒美网CEO吕意德正式向媒体宣布:开启O2O战略,全国范围内开启线下体系,将在年内开设100家体验店,并计划在未来3年内将店面数量增至500家。
吕意德认为,线上渠道打破了线下体系的时间和空间限制,实现了用户的随时、随地地购买,但其最致命弱点在于可以实现随时随地购买,但用户却没法做到实地、亲身体验,其对商品是否适合自身的判断主要来自于商品描述本身和其它用户的评价,而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道体系的最大优势。
而葡萄酒,恰恰是一个对用户体验依赖程度非常高的行业。
垂直电商的死穴
用户体验只是葡萄酒电子商务企业无法解决的问题之一,对于酒类电商而言,他们和其他行业的垂直电商一样,都面临着几个“死穴”。
一是高企的成本。某一个工作日的上午,当你打开工作邮箱准备开始一天的工作时,你可能会收到一封颇具诱惑力的邮件:只要你现在注册成为某个酒类电商的会员,你就可以免费得到XX元的代金券。这是电商们获得用户最常见的手法,也是电商们为了获得一个并不一定优质的客户,必须要付出高昂的成本。按理说,电商们没有租金压力,无论如何,其运营成本要比传统的门店要低很多,但实际情况并非如此,要从互联网上引导客户进入你的页面并获得用户认可,电商们付出的代价并不小。而这也仅仅是其中之一,高额的推广成本、仓储物流配送成本等等都是电商们必须付出的——酒类这种商品对仓储和物流的要求更高。
二是扩张带来的资金压力。成本高企而价格低廉,简单地加减法可以知道,电商们面临的必然是亏损的局面。通常电商们的止损方法是通过扩大规模来降低单位成本,当规模足够大时,可以将总成本分摊,进而实现盈利。但是,要扩张,必须有资本支持。一开始有概念支撑,资本蜂拥而至,现在局势混乱,资本看不清电商的未来走势,撤资断奶则是必然结果,资金链条一旦断裂,对于正处于发育期的电商企业而言,夭折不可避免。
三是综合电商平台的挤压。垂直电商具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势,但又不得不面对大电商平台的品类扩张的事实,生存空间不断受到挤压。淘宝上酒类交易虽然不是最红火品类,但其销售规模也足以让垂直电商俯首称臣,而且,不断地有大平台涌进这一领域。
8月6日,亚马逊中国酒类专卖店正式上线,页面显示,亚马逊引进了法国、西班牙、德国、美国、新西兰等各国原产地酒庄的正品佳酿,并辅以大力度价格促销,最低价格低至3折。除葡萄酒外,亚马逊还提供了8000多种酷爽啤酒、进口预调酒、缤纷香槟、西式烈酒,包括百威、芝华士、轩尼诗、酩悦、人头马、茅台等国内外知名品牌。 投靠平台?
面对大平台的挤压,各个电商的选择不尽相同。
酒仙网选择的是合作。4月底,酒仙网宣布和当当网达成战略合作,独家运作当当网的酒类频道,合作正式启动之后,当当网酒类售价将与酒仙网上价格完全一致,而物流仓储等售后服务则由酒仙网负责完成。郝鸿峰的观点是:“电商竞争已经到了最残酷的阶段,基于双方优势的战略合作将是未来电商共存的主要模式。”
而酒美网吕意德并不这么认为。“垂直电商可以借助京东这类的电商平台提升产品销量,但不能过分依赖于他们。综合电商平台之外,垂直电商还应根据自身特点,找出适合自己的出路。”将线上和线下结合,就是吕意德所说的出路之一。
吕意德的观点也得到了不少专家的认可,上海商派网络科技有限公司资深EC研究员陈敏锐告诉记者:“垂直类电商应该反思自身的经营理念,多想想高成本获取新客户是否值得?很多因素都是自己导致的,并不是外部竞争的结果。垂直电商本来市场就相对有限,只有在自己的领域深耕细作才能发挥自己的优势。”
资深酒行业策划人、东方星策划顾问机构总经理杨卫东则表示:“酒类电商的最大问题在于做电商的不懂行业,完全按照做互联网的模式来操作一个传统产业,没有充分考虑这个行业的特点。”杨卫东同时表示,酒仙网是个异类:“这是由一个做酒类销售的人(指郝鸿峰)转去做的电商企业,比其他企业更接地气。”
更精准能否成功?
易观国际分析师陈寿送则认为,问题的焦点其实是目标消费者的定位问题:“一般而言,酒类产品的目标人群多在政府招待和商务宴请方面,且用户地域性喜好偏大。而线上营销用户群多为个人,可能出现营销对象与目标人群不对称的情况。”
更精准是否较容易获得成功?
一家名为TASTEV品味汇的电子商务网站开始了这样的尝试,他们试图利用社交网络来扩展自己的会员,从而使自己的目标客户更加精准,也更具粘性。“邀请朋友,酒可以获得50元代金券和免费美酒”,这样的广告固然有诱惑,但可以表明,其获得用户的成本也不低——但其获得优质客户的可能性相对较大,而且用户粘性更强。
令行业期待的,还有出身于乐视网的酒类电商网酒网的上线——这家还未上线的网站在今年春天拉来了葡萄酒行业的明星赵凡加盟,并依靠着赵凡在酒行业的人脉搭建了一个专业团队。据了解,网酒网已进入最后建设阶段,预计年内即可正式上线。网酒网CEO李锐向记者表示,网酒网在以高端葡萄酒为明确定位基础上,搭建国内首家集B2C、O2O、SNS、移动互联为一体的视频数字多媒体葡萄酒垂直型专业平台。
或许,未来融合了SNS的电子商务网站真正能解决当前存在的各种问题。
薄如蝉翼的未来?
易观智库提供的数据显示,目前国内酒类B2C电商线上渗透率不足1%,今年的市场规模则有望达37亿。到2014年,整个酒类网购市场规模将突破130亿元。
这一数字看上去似乎并不算诱人,但资本市场对酒类电商其实还是青睐有加的。在垂直B2C电商资本遇冷的情况下,酒类电商似乎影响不算太大,酒仙网、也买酒、品尚红酒均完成了C轮融资。酒美网也在去年完成了首轮8000万的融资。
归根到底,葡萄酒,尤其是进口葡萄酒是一个“长尾”商品。葡萄酒消费的特点,是热衷于品尝不同产区,不同风味的优秀葡萄酒,全世界有十几大葡萄酒生产国上百个著名产区,30万个酒庄。任何传统的商业模式都不足以展示足够多的产品,互联网唯一会成为最适合的陈列平台。目前中国大陆的红酒消费仍在初级阶段,大部分消费者处于入门水平,很少主动搜寻不同国家产区的产品,等到用户消费意识被唤醒时,网站B2C模式的优势会带来意想不到的结果。
现在,最大的问题是葡萄酒消费依然小众,普通消费者购买葡萄酒的频次过低,餐和酒的搭配理念并没有深入到家庭生活中,消费者习惯了在节日购买一些食物的时候顺便买些酒带回家——如果商超的价格尚能接受,我干嘛费劲跑到网站上到处比价。
当然,消费者教育问题需要多方面力量共同努力,酒类电商现在没有能力去改变这些现状。酒类电商们目前的自我调整,多少有些无奈,或许,他们的当务之急是生存——只要不被冻死,春天早晚会来。
去年风光无限的凡客诚品进入下半年以后,几乎陷入了沉寂,犹如一个过气的明星,连媒体都懒得去报道。而风头正劲的京东商城和苏宁易购表面上虽然风光无限,但实际上,由于一直处在“烧钱”状态,规模越大亏损就越多:当当网2012年预计亏损4个亿,而这竟然是所有综合电商企业里亏损率最低的。亏损不可怕,可怕的是,这些企业都没有找到可以止损的方式:烧钱是找死,不烧钱就是等死。
而中小型电商,由于可烧的钱不够多,大部分都已经撑不住了。据不完全统计,2012年倒闭的电商已经有数百家:没有人能看到B2C未来的出路在哪里,电子商务的“2012”已经成为现实。
覆巢之下,岂有完卵?
酒类电商的遭遇并不比其他垂直电商(垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式)企业好过多少。
也买酒“躺着中枪”?
作为酒类电子商务企业的一颗耀眼明星,成立于2008年的也买酒在前两年风光无限:不到两年做到行业第一,迅速完成3轮融资,到2011年初,也买酒会员人数突破300万,销售额在同行业电商中居于龙头地位。
到了2012年,形势似乎急转直下。
3月,也买酒创始人袁疆被卷入“罗维邓白氏”风波;5月,也买酒开始裁员,同时撤掉上海电话销售中心;进入下半年,关于也买酒的负面消息开始漫天飞舞:先是传出袁疆将离开也买酒,接着互联网上又有消息称,之前投资也买酒的一家主要海外VC退出,其股份由一家来自温州的境内资本接盘。
最新的传言是也买酒将和主营白酒的酒仙网进行合并,说是要复制成酒类行业的“优酷土豆”,害得也买酒创始人袁疆不得不出面自嘲:“最近老从微博上得知也买酒的整合消息。”而酒仙网老总郝鸿峰则予以了正面回答:“绝对没有的事情,也买酒是一家优秀的红酒电商企业,非常值得酒仙网学习。”
空穴来风,未必无因。
也买酒今天的状况和早两年风光无限的情景确实相差较大,而一些小的酒类电商早早关门了事。今年6月,国内较早的葡萄酒B2C网站洋酒在线 yangjiu.com 已经停止一切业务。公司人员联系不上,部分拖欠供应商的货款也未支付。国内著名的专业媒体酒斛网对此评论道:“葡萄酒B2C行业正在面临洗牌,相信下半年还会有一部分公司会做出调整。”
酒斛网的这则预言很快就成为现实。
调整:看得见的改变
8月17日,也买酒的CEO刘君在微博上发布了一条关于白酒利润的微博。当《酒世界》记者向刘君求证也买酒是否开始准备做白酒的时候,刘君没有直接否认:“测试一下会员的重合度,还不确定是否适合我们的用户群体。”随后刘君的补充解释颇为令人玩味:“不过这个行业(指白酒)的利润比我想象得高。”
增加白酒业务?这对也买酒而言似乎不可想象——两年前,也买酒董事长袁疆在接受《酒世界》记者采访时“永远不可能做白酒”的壮语言犹在耳,现在的也买酒开始调整也是万不得已。实际上,更加令也买酒动心的原因还有酒仙网,这家70%为白酒业务的电子商务网站至少目前看起来活得挺好:9月,酒仙网宣布完成C轮融资,获得北京沃衍资本管理中心等机构共两亿元的注资——在电商“寒冬”里,酒仙网像一朵腊梅花。
进口酒电商排名不算太靠前的酒美网同样在下半年开始了自己的调整策略,吕意德的策略是“线上线下结合”。9月中旬,酒美网CEO吕意德正式向媒体宣布:开启O2O战略,全国范围内开启线下体系,将在年内开设100家体验店,并计划在未来3年内将店面数量增至500家。
吕意德认为,线上渠道打破了线下体系的时间和空间限制,实现了用户的随时、随地地购买,但其最致命弱点在于可以实现随时随地购买,但用户却没法做到实地、亲身体验,其对商品是否适合自身的判断主要来自于商品描述本身和其它用户的评价,而能够做到亲身实地体验恰恰是线下渠道体系的最大优势。
而葡萄酒,恰恰是一个对用户体验依赖程度非常高的行业。
垂直电商的死穴
用户体验只是葡萄酒电子商务企业无法解决的问题之一,对于酒类电商而言,他们和其他行业的垂直电商一样,都面临着几个“死穴”。
一是高企的成本。某一个工作日的上午,当你打开工作邮箱准备开始一天的工作时,你可能会收到一封颇具诱惑力的邮件:只要你现在注册成为某个酒类电商的会员,你就可以免费得到XX元的代金券。这是电商们获得用户最常见的手法,也是电商们为了获得一个并不一定优质的客户,必须要付出高昂的成本。按理说,电商们没有租金压力,无论如何,其运营成本要比传统的门店要低很多,但实际情况并非如此,要从互联网上引导客户进入你的页面并获得用户认可,电商们付出的代价并不小。而这也仅仅是其中之一,高额的推广成本、仓储物流配送成本等等都是电商们必须付出的——酒类这种商品对仓储和物流的要求更高。
二是扩张带来的资金压力。成本高企而价格低廉,简单地加减法可以知道,电商们面临的必然是亏损的局面。通常电商们的止损方法是通过扩大规模来降低单位成本,当规模足够大时,可以将总成本分摊,进而实现盈利。但是,要扩张,必须有资本支持。一开始有概念支撑,资本蜂拥而至,现在局势混乱,资本看不清电商的未来走势,撤资断奶则是必然结果,资金链条一旦断裂,对于正处于发育期的电商企业而言,夭折不可避免。
三是综合电商平台的挤压。垂直电商具有客户群定位准确、商品集中度高和服务专业性更强等优势,但又不得不面对大电商平台的品类扩张的事实,生存空间不断受到挤压。淘宝上酒类交易虽然不是最红火品类,但其销售规模也足以让垂直电商俯首称臣,而且,不断地有大平台涌进这一领域。
8月6日,亚马逊中国酒类专卖店正式上线,页面显示,亚马逊引进了法国、西班牙、德国、美国、新西兰等各国原产地酒庄的正品佳酿,并辅以大力度价格促销,最低价格低至3折。除葡萄酒外,亚马逊还提供了8000多种酷爽啤酒、进口预调酒、缤纷香槟、西式烈酒,包括百威、芝华士、轩尼诗、酩悦、人头马、茅台等国内外知名品牌。 投靠平台?
面对大平台的挤压,各个电商的选择不尽相同。
酒仙网选择的是合作。4月底,酒仙网宣布和当当网达成战略合作,独家运作当当网的酒类频道,合作正式启动之后,当当网酒类售价将与酒仙网上价格完全一致,而物流仓储等售后服务则由酒仙网负责完成。郝鸿峰的观点是:“电商竞争已经到了最残酷的阶段,基于双方优势的战略合作将是未来电商共存的主要模式。”
而酒美网吕意德并不这么认为。“垂直电商可以借助京东这类的电商平台提升产品销量,但不能过分依赖于他们。综合电商平台之外,垂直电商还应根据自身特点,找出适合自己的出路。”将线上和线下结合,就是吕意德所说的出路之一。
吕意德的观点也得到了不少专家的认可,上海商派网络科技有限公司资深EC研究员陈敏锐告诉记者:“垂直类电商应该反思自身的经营理念,多想想高成本获取新客户是否值得?很多因素都是自己导致的,并不是外部竞争的结果。垂直电商本来市场就相对有限,只有在自己的领域深耕细作才能发挥自己的优势。”
资深酒行业策划人、东方星策划顾问机构总经理杨卫东则表示:“酒类电商的最大问题在于做电商的不懂行业,完全按照做互联网的模式来操作一个传统产业,没有充分考虑这个行业的特点。”杨卫东同时表示,酒仙网是个异类:“这是由一个做酒类销售的人(指郝鸿峰)转去做的电商企业,比其他企业更接地气。”
更精准能否成功?
易观国际分析师陈寿送则认为,问题的焦点其实是目标消费者的定位问题:“一般而言,酒类产品的目标人群多在政府招待和商务宴请方面,且用户地域性喜好偏大。而线上营销用户群多为个人,可能出现营销对象与目标人群不对称的情况。”
更精准是否较容易获得成功?
一家名为TASTEV品味汇的电子商务网站开始了这样的尝试,他们试图利用社交网络来扩展自己的会员,从而使自己的目标客户更加精准,也更具粘性。“邀请朋友,酒可以获得50元代金券和免费美酒”,这样的广告固然有诱惑,但可以表明,其获得用户的成本也不低——但其获得优质客户的可能性相对较大,而且用户粘性更强。
令行业期待的,还有出身于乐视网的酒类电商网酒网的上线——这家还未上线的网站在今年春天拉来了葡萄酒行业的明星赵凡加盟,并依靠着赵凡在酒行业的人脉搭建了一个专业团队。据了解,网酒网已进入最后建设阶段,预计年内即可正式上线。网酒网CEO李锐向记者表示,网酒网在以高端葡萄酒为明确定位基础上,搭建国内首家集B2C、O2O、SNS、移动互联为一体的视频数字多媒体葡萄酒垂直型专业平台。
或许,未来融合了SNS的电子商务网站真正能解决当前存在的各种问题。
薄如蝉翼的未来?
易观智库提供的数据显示,目前国内酒类B2C电商线上渗透率不足1%,今年的市场规模则有望达37亿。到2014年,整个酒类网购市场规模将突破130亿元。
这一数字看上去似乎并不算诱人,但资本市场对酒类电商其实还是青睐有加的。在垂直B2C电商资本遇冷的情况下,酒类电商似乎影响不算太大,酒仙网、也买酒、品尚红酒均完成了C轮融资。酒美网也在去年完成了首轮8000万的融资。
归根到底,葡萄酒,尤其是进口葡萄酒是一个“长尾”商品。葡萄酒消费的特点,是热衷于品尝不同产区,不同风味的优秀葡萄酒,全世界有十几大葡萄酒生产国上百个著名产区,30万个酒庄。任何传统的商业模式都不足以展示足够多的产品,互联网唯一会成为最适合的陈列平台。目前中国大陆的红酒消费仍在初级阶段,大部分消费者处于入门水平,很少主动搜寻不同国家产区的产品,等到用户消费意识被唤醒时,网站B2C模式的优势会带来意想不到的结果。
现在,最大的问题是葡萄酒消费依然小众,普通消费者购买葡萄酒的频次过低,餐和酒的搭配理念并没有深入到家庭生活中,消费者习惯了在节日购买一些食物的时候顺便买些酒带回家——如果商超的价格尚能接受,我干嘛费劲跑到网站上到处比价。
当然,消费者教育问题需要多方面力量共同努力,酒类电商现在没有能力去改变这些现状。酒类电商们目前的自我调整,多少有些无奈,或许,他们的当务之急是生存——只要不被冻死,春天早晚会来。