“不服输”的外资零售巨头

• 作 者: 盖虹达
• 出 处: 商周刊
• 发表日期: 2014年25期

　　外资零售巨头这几天很热闹。
　　进入中国20年，家乐福开起了便利店，消息被家乐福人士证实“这几天就会开业”，跟着一大波报道铺天盖地，说家乐福借便利店业态抗击大卖场低毛利。沃尔玛11月26日又被曝出“大裁员，波及数百人”，消息迅速在微博上火了起来。而且这次裁员不仅有工作十几年的员工，还有不少高管、高级采购总监——爆料者提供的裁员清单里在总监级别以下的被裁员工一共118人。
　　外资零售巨头们怎么了？
　　沃尔玛说，由于业务发展需要，对架构调整，简化业务流程。家乐福说自己“是一个多业态的零售企业。所有的零售业态均有其发展的空间，只要保持不断创新和专业化，每个业态都能成功。”
　　但不得不承认的事实是，闭着眼睛都能挣钱的时代过去了，2005年整个行业有近30%的增长，但从近三四年开始，“增速为历史最低”的字眼频频出现在各大报告的分析中，而且2014年中国市场传统零售业首次出现增速个位数。
　　逆势之下，外资品牌被质疑“拐点”来临。20年来，一度以规范的技术、管理优势领先的外资企业日渐式微，而本土企业却风生水起，钱照赚，还搞起了收购扩张。
　　为什么放之四海而皆准的国际经验在中国就行不通了？
　　曾经的“标准化”是外资巨头的优势，却也是最容易被学习的地方，外资企业忽略了本土企业快速学习的能力。而且中国恰恰是一个差异化极大的地区，不仅不同于国外任何一个市场，连这个市场内的不同区域都会呈现出截然不同的需求，而且经历了学习阶段以后，掌握本土需求的中国零售企业作为追赶者势头更猛。
　　比如永辉超市在2000年初还只是中国众多非一线城市散兵团中的一员，但是凭借“让同乡小伙子背着现金去市场把最便宜的鱼买回来”，从此改变了早市主流消费人群的购物习惯，从“几家小超市”开始，打造了今天以生鲜为特色的永辉，2013年位列中国零售商排名第七位。
　　外资企业在全球拥有丰富的经验和底蕴，但在中国这个特殊市场，在基本的标准化之上，更重要的是“本土化”。
　　全球零售洞察力与咨询公司Kantar Retail发布的零售研究报告显示，在中国2013年零售商排名中，沃尔玛继续排名第一，但与排名第三的本土企业华润差距持续缩小；永辉超市更是在整体行业增速10%左右的情况下，2013年营业收入增长24%，净利润增长43%。在该机构的影响力预测中，未来永辉将紧随华润位列本土品牌第二大零售连锁企业。
　　如今乐购被华润万家整合，其失败的根源也在于“茶与咖啡”。曾经的外资零售三巨头风光不再。进入中国20年，鲜见真正“接地气”的决策和改变。在此基础上，任何不对症结的新尝试只能是隔靴搔痒。
　　不放下架子，不摆低姿态，视本土化而不见，在这样的思维下发展，不服输，还勇于尝试，只能说“真是挺佩服的”。