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新媒体作为图书销售的工具，现在已经得到了广泛的尝试和应用。出版业在实践中正逐步认识到这个工具的重要价值。但是，这种应用，还大多停留在纸质图书的推广、宣传、销售上，由于数字化产品的限制，还远远没有达到与新媒体融合、实现传统营销转型的高度。本文仅就新媒体对建立图书营销出口的应用谈一些浅见。
一、传统营销模式转型的必要
1.图书网络销售和公众阅读习惯改变的冲击
面对电商的冲击，作为出版业一个重要的出口环节的营销部门，自然首当其冲。传统出版业不仅需要面对电商的影响，还要面对来自电子书的冲击，一个是纸质书层面的市场影响，一个是营销渠道电子商务的冲击，可谓祸不单行。越来越多的人选择通过当当网、卓越以及其他电商平台购买图书，电子图书也越来越受欢迎。网络科技使人们的阅读生活发生了变化，出版业由此面临前所未有的困境，发行部门无疑最先感受到这种压力，传统营销已经处在四面楚歌的情况之中，如不寻求新的道路，只会道路越走越窄。
2.传统产销模式与市场信息滞后的不适应，加大了传统营销的困难
传统的产品生产，信息不畅，对产品的生产数量，发行部门大多是凭经验和感觉。推出新书之际，不知道生产多少，印多了，怕库存，印少了，导致成本提高，相应降低了利润。图书发货后，销量如何，何时补货，哪里缺货，一概是估计。这种没有把握的销售导致库存不断增长，发行成本居高不下。很多销售好的图书，因为印数估计不足，盈利的空间被不断蚕食。过高库存的压力，足以摧毁一个行业。再加上渠道为王，书店和其他渠道接受图书上架，卖不出去后，还得无条件退货。所有一切，让出版销售举步维艰。
3.传统营销方式效率低下，正被新媒体营销方式所取代
效率低、成本高的传统营销方式，正面临新媒体的有的放矢、精准营销的无情挑战。出版社的图书宣传推广营销，由于资源有限，不可能面面俱到。以前对选题所谓重点和非重点的区别，正是这种无奈条件下的无奈选择。出版社只能集中力量，针对重点图书进行营销销售，没机会照顾的非重点只能看其自生自灭。就是重点照顾的图书，也经常摸不准市场的脉搏，可能导致所有营销投入打水漂。而传统方式的营销宣传也存在很大的问题，过分依赖于平面媒体和电台，不但广告费用不菲，宣传评论人的邀请费用更是由于名气的大小影响着营销的成本。传统的造势营销手段，只能在一定范围内产生影响，其效果并不尽如人意。
总之，出版社的营销部门不是要不要转型的问题，而是必须转，快速转，如果依然过分依赖以前的所谓传统渠道，必然会被市场逐渐淘汰。当然，转型并不意味着抛弃以前的渠道，未来电商和实体的并存还会持续很长时间。
二、深刻认识新媒体的特点，解放思想，有所作为
1.什么是新媒体营销
新媒体是伴随网络、移动科技的进步而产生的新的媒体形式，如博客、电子杂志、微信等。新媒体营销是指利用这些新媒体平台进行营销的模式。作为这些媒体承载的主体——互联网已经成为营销者的必争之地。出版业自然逃不脱互联网带来的影响。
2.新媒体营销的优势
（1）即时的互动性。新媒体让读者和出版社第一次有机会能够零距离接触。在利用平台互动销售的同时，也给出版产品提供了大数据，为产品的按需定量生产打下了基础。而大数据的应用，则会彻底改变传统营销的模式。淘宝促销大战的成功，就是成功案例。其中图书销售也作为淘宝的产品之一，试水做了一次大数据的运作。而作为专业图书销售的亚马孙则是这一应用的现实案例。亚马孙在与读者的互动中，分析读者群的情况，从而为图书的销售提供参考。大数据可以让出版社对读者分组，细分市场，快速、便捷、经济地获取读者的意见和反馈，使以前需要很长时间才能反馈的信息，在短时间内，甚至是同步传递。这种互动性，不但影响了产品本身的生产，更加直接的是可以预估潜在的购买者，甚至提前预订购买者。
（2）广泛的影响性。新媒体为图书营销打开了无限的广告营销空间，创意为传统图书营销宣传插上了翅膀。相比较传统的营销方式，新媒体营销由于其针对性强，受众面广，在读者群中更容易得到读者的关注和共鸣。图书推广的内容和广告信息可以潜移默化地影响读者，没有传统广告的隔阂感。这种虚拟的近似面对面的交流，让读者对图书产品有更加直观的信任感，这一切都是传统广告营销很难做到的。很多图书，通过新媒体，使读者切身体会到图书内容的丰富、内涵的深厚，完成从部分阅读电子章节到实体图书购买的转换。
（3）销售的高效性。首先是市场销售中出版社开始和读者一对一，由中间商带来的物流和代理成本消失了，图书的利润空间增大了，自然可以给读者让出更多的价格空间，取得一定价格优势。这个变化对同质化的图书销售影响最为明显，也是当前实体书店销量下降的一个重要因素，这也是当前电商图书销售看好，实体销售下降的因素之一。其次，资金回流的及时性。困扰出版社的回款问题，在新媒体平台上可以得到解决。只需要通过支付宝等金融平台就能实现销售和资金及时回流的良性循环。
总之，新媒体的作用很多，新媒体带给我们的不仅仅是个出口，而是新的市场，很多领域等待我们的开发和利用。
三、结合新媒体的特点实现传统图书营销模式转变的措施
1.树立销售推广环节的新媒体理念，借助新媒体进行图书营销
随着出版形式的日益丰富，出版销售部门可以利用各种媒体方式，把图书产品的卖点、热点，通过新媒体进行发酵、造势。这不但可以制造单个品种产品的舆论热点，还可以通过单个产品带动出版社优势产品，通过捆绑推广，把出版社的优势品牌、文化理念一起推入公众视野。这种多形式、多途径的新媒体推广，不仅丰富了出版产品的种类，还能强化产品的品牌建设，提升产品以及出版社的社会影响力。
2.充分利用新媒体营销方式，全方位打开销售出口
首先，精准定位，定向推广，一站式营销，提高营销宣传转换率。营销部门要从传统营销的思路中解放出来，不忽视每个新媒体的形式，哪怕其暂时很微弱。对于强势的网店、电商、著名的阅读平台，我们都要利用；非专业的公众网站、社交平台、私人博客、微信、这都是潜在的营销宣传阵地，不可因为暂时的无关而忽视他们。
其次，使用大数据，精确掌控生产、销售各个细节，提高销售的效率。大数据让先有订单，后生产成为现实，那种凭主观估计产量的方式正被大数据产生的精准测算所取代，大数据的应用已开始成为现实。随着出版业数字化的发展，大数据的应用将会越来越显示出它的价值。
第三，充分利用新媒体平台的科技生产力，增加销售的出口。如淘宝、京东这些大的电商平台，最近兴起的微商平台，都成为未来的产品出口。随着二维码技术的普及，020的销售方式为图书营销的精准、便捷铺平了道路，也使出版社建立自己的020渠道成为可能。
3.认真经营平台，建立自己的销售平台
这一点是市场给予出版业的新认识。电商价格大战，图书低价倾销甚至逆价倾销图书的行为，为我们彻底敲响了警钟。过分依赖于电商平台，店大欺客是自然的，出版业虽然有所反击，比如北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等8家出版社联合发表声明抵制电商行业低价倾销图书。长远来看，这种反制很难起到根本性的作用。因此，出版业只有利用新媒体的力量，建立自己的销售平台，才能在竞争中求得一线生机。工业4.0概念的提出，也为这种操作提供了理论上的可行性，短期内，各个出版社平台的作用可能并不明显，但市场和压力会让出版业在技术的支持下联合起来，打造出版业自己的新媒体平台。这样才可以和电商实现平等合作，实现共赢。
综上所述，出版业面临转型，作为关键环节的销售也要随时跟进，甚至要走在前列，引领出版社转型的方向。要全方位利用新媒体的科技力量，实现新技术条件下的现代图书营销新革命，解放思想，准确定位，从传统营销思路中解放出来，为出版社在未来的营销大战中赢得一席之地。
参考文献：
[1]张月萍.双剑合璧：图书的微博与微信营销[J].科技与出版，2013（6）.
[2]高健.微博营销：网络时代的图书营销新体验[J].书市营销，2010（5）.
一、传统营销模式转型的必要
1.图书网络销售和公众阅读习惯改变的冲击
面对电商的冲击，作为出版业一个重要的出口环节的营销部门，自然首当其冲。传统出版业不仅需要面对电商的影响，还要面对来自电子书的冲击，一个是纸质书层面的市场影响，一个是营销渠道电子商务的冲击，可谓祸不单行。越来越多的人选择通过当当网、卓越以及其他电商平台购买图书，电子图书也越来越受欢迎。网络科技使人们的阅读生活发生了变化，出版业由此面临前所未有的困境，发行部门无疑最先感受到这种压力，传统营销已经处在四面楚歌的情况之中，如不寻求新的道路，只会道路越走越窄。
2.传统产销模式与市场信息滞后的不适应，加大了传统营销的困难
传统的产品生产，信息不畅，对产品的生产数量，发行部门大多是凭经验和感觉。推出新书之际，不知道生产多少，印多了，怕库存，印少了，导致成本提高，相应降低了利润。图书发货后，销量如何，何时补货，哪里缺货，一概是估计。这种没有把握的销售导致库存不断增长，发行成本居高不下。很多销售好的图书，因为印数估计不足，盈利的空间被不断蚕食。过高库存的压力，足以摧毁一个行业。再加上渠道为王，书店和其他渠道接受图书上架，卖不出去后，还得无条件退货。所有一切，让出版销售举步维艰。
3.传统营销方式效率低下，正被新媒体营销方式所取代
效率低、成本高的传统营销方式，正面临新媒体的有的放矢、精准营销的无情挑战。出版社的图书宣传推广营销，由于资源有限，不可能面面俱到。以前对选题所谓重点和非重点的区别，正是这种无奈条件下的无奈选择。出版社只能集中力量，针对重点图书进行营销销售，没机会照顾的非重点只能看其自生自灭。就是重点照顾的图书，也经常摸不准市场的脉搏，可能导致所有营销投入打水漂。而传统方式的营销宣传也存在很大的问题，过分依赖于平面媒体和电台，不但广告费用不菲，宣传评论人的邀请费用更是由于名气的大小影响着营销的成本。传统的造势营销手段，只能在一定范围内产生影响，其效果并不尽如人意。
总之，出版社的营销部门不是要不要转型的问题，而是必须转，快速转，如果依然过分依赖以前的所谓传统渠道，必然会被市场逐渐淘汰。当然，转型并不意味着抛弃以前的渠道，未来电商和实体的并存还会持续很长时间。
二、深刻认识新媒体的特点，解放思想，有所作为
1.什么是新媒体营销
新媒体是伴随网络、移动科技的进步而产生的新的媒体形式，如博客、电子杂志、微信等。新媒体营销是指利用这些新媒体平台进行营销的模式。作为这些媒体承载的主体——互联网已经成为营销者的必争之地。出版业自然逃不脱互联网带来的影响。
2.新媒体营销的优势
（1）即时的互动性。新媒体让读者和出版社第一次有机会能够零距离接触。在利用平台互动销售的同时，也给出版产品提供了大数据，为产品的按需定量生产打下了基础。而大数据的应用，则会彻底改变传统营销的模式。淘宝促销大战的成功，就是成功案例。其中图书销售也作为淘宝的产品之一，试水做了一次大数据的运作。而作为专业图书销售的亚马孙则是这一应用的现实案例。亚马孙在与读者的互动中，分析读者群的情况，从而为图书的销售提供参考。大数据可以让出版社对读者分组，细分市场，快速、便捷、经济地获取读者的意见和反馈，使以前需要很长时间才能反馈的信息，在短时间内，甚至是同步传递。这种互动性，不但影响了产品本身的生产，更加直接的是可以预估潜在的购买者，甚至提前预订购买者。
（2）广泛的影响性。新媒体为图书营销打开了无限的广告营销空间，创意为传统图书营销宣传插上了翅膀。相比较传统的营销方式，新媒体营销由于其针对性强，受众面广，在读者群中更容易得到读者的关注和共鸣。图书推广的内容和广告信息可以潜移默化地影响读者，没有传统广告的隔阂感。这种虚拟的近似面对面的交流，让读者对图书产品有更加直观的信任感，这一切都是传统广告营销很难做到的。很多图书，通过新媒体，使读者切身体会到图书内容的丰富、内涵的深厚，完成从部分阅读电子章节到实体图书购买的转换。
（3）销售的高效性。首先是市场销售中出版社开始和读者一对一，由中间商带来的物流和代理成本消失了，图书的利润空间增大了，自然可以给读者让出更多的价格空间，取得一定价格优势。这个变化对同质化的图书销售影响最为明显，也是当前实体书店销量下降的一个重要因素，这也是当前电商图书销售看好，实体销售下降的因素之一。其次，资金回流的及时性。困扰出版社的回款问题，在新媒体平台上可以得到解决。只需要通过支付宝等金融平台就能实现销售和资金及时回流的良性循环。
总之，新媒体的作用很多，新媒体带给我们的不仅仅是个出口，而是新的市场，很多领域等待我们的开发和利用。
三、结合新媒体的特点实现传统图书营销模式转变的措施
1.树立销售推广环节的新媒体理念，借助新媒体进行图书营销
随着出版形式的日益丰富，出版销售部门可以利用各种媒体方式，把图书产品的卖点、热点，通过新媒体进行发酵、造势。这不但可以制造单个品种产品的舆论热点，还可以通过单个产品带动出版社优势产品，通过捆绑推广，把出版社的优势品牌、文化理念一起推入公众视野。这种多形式、多途径的新媒体推广，不仅丰富了出版产品的种类，还能强化产品的品牌建设，提升产品以及出版社的社会影响力。
2.充分利用新媒体营销方式，全方位打开销售出口
首先，精准定位，定向推广，一站式营销，提高营销宣传转换率。营销部门要从传统营销的思路中解放出来，不忽视每个新媒体的形式，哪怕其暂时很微弱。对于强势的网店、电商、著名的阅读平台，我们都要利用；非专业的公众网站、社交平台、私人博客、微信、这都是潜在的营销宣传阵地，不可因为暂时的无关而忽视他们。
其次，使用大数据，精确掌控生产、销售各个细节，提高销售的效率。大数据让先有订单，后生产成为现实，那种凭主观估计产量的方式正被大数据产生的精准测算所取代，大数据的应用已开始成为现实。随着出版业数字化的发展，大数据的应用将会越来越显示出它的价值。
第三，充分利用新媒体平台的科技生产力，增加销售的出口。如淘宝、京东这些大的电商平台，最近兴起的微商平台，都成为未来的产品出口。随着二维码技术的普及，020的销售方式为图书营销的精准、便捷铺平了道路，也使出版社建立自己的020渠道成为可能。
3.认真经营平台，建立自己的销售平台
这一点是市场给予出版业的新认识。电商价格大战，图书低价倾销甚至逆价倾销图书的行为，为我们彻底敲响了警钟。过分依赖于电商平台，店大欺客是自然的，出版业虽然有所反击，比如北京大学出版社、电子工业出版社、清华大学出版社等8家出版社联合发表声明抵制电商行业低价倾销图书。长远来看，这种反制很难起到根本性的作用。因此，出版业只有利用新媒体的力量，建立自己的销售平台，才能在竞争中求得一线生机。工业4.0概念的提出，也为这种操作提供了理论上的可行性，短期内，各个出版社平台的作用可能并不明显，但市场和压力会让出版业在技术的支持下联合起来，打造出版业自己的新媒体平台。这样才可以和电商实现平等合作，实现共赢。
综上所述，出版业面临转型，作为关键环节的销售也要随时跟进，甚至要走在前列，引领出版社转型的方向。要全方位利用新媒体的科技力量，实现新技术条件下的现代图书营销新革命，解放思想，准确定位，从传统营销思路中解放出来，为出版社在未来的营销大战中赢得一席之地。
参考文献：
[1]张月萍.双剑合璧：图书的微博与微信营销[J].科技与出版，2013（6）.
[2]高健.微博营销：网络时代的图书营销新体验[J].书市营销，2010（5）.