论文部分内容阅读
本来销量不佳的一杯饮料，打上“第二杯半价”，立马变成爆款。除了“第二杯半价”，还有“第二只半价”、“第二碗半价”……这个营销手段，背后有什么秘密？
消费者都有“捡便宜”的心理，举两个例子：
1、你和妹子逛街累了，想喝点东西，面对周围的各色茶饮店，选择恐惧症犯了的时候，看到了“第二杯半价”。心里一盘算觉得划算，于是领着妹子去了。
2、你作为一个吃货，很久没吃某一家店了，甚是想念，此时，你恰巧知道“第二份半价”，想着一个人去亏啊，于是开始呼朋唤友，结伴去消费。
从上述两个例子可以看出，商家通过“第二杯半价”这一优惠，吸引了潜在客户（第一个例子），并且拉动了额外消费（第二个例子），成功利用了消费者想“捡便宜”的心理。
第二份半价了，钱从哪儿赚？
提升单品销量，借机推出新品。除了拉动消费以外，“第二份半价”的商品往往只有1-2种，这种设定能使单品销量迅速攀升。一方面，商家可以借此推出新品，另一方面，也要加强对供应链的掌控，提前准备，保证出品的速度和效率。
推销特例单品，消化库存原料。一些商家推出“第二杯半价”等促销活动的饮品也可能是“特例单品”，例如平时顾客点单不多的产品，出于尽快消耗原料的需要，加快销售和推荐。
这样的产品也可以细分为两种：一种是利润较高，但平常点单量不大的产品；还有一种是像鲜榨果汁这样能“最大化物料”的产品。
还有一种情况，是为涨价做铺垫。就像小马宋说的，不管你涨价的理由多么充分，消费者就是不喜欢涨价。对于常客来说，单品的价格涨价了，但由于“第二杯半价”的策略，提价部分和第二杯均摊对冲，还会让消费者有一点“赚到了”的心理。而对于新顾客来说，可能他们根本没发现促销活动之前，商家刚刚涨过价格。
“第二份半价”背后有哪些经济学原理呢？
价格歧视。价格歧视不是真的“歧视”，而是一种差别定价策略。价格歧视既可以是对不同消费者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。
假定一项产品从10元到100元，都有人愿意消费，但如果定价100元，固然能赚取较高的单位毛利，却会吓跑低价位的消费者；如果定价10元，留住了低价位的消费者，却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。
在这种情况下，对商家来说，最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。在“第二杯半价”中，“价格歧视”是为那些不愿意为第二杯付原价的、价格敏感型消费者准备的。对于商家来说，当然能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二份食物或饮品付同样多的钱了，因此可以采取差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。
边际效用递减规律。效用可以理解为顾客消费某件商品获得的满足感。经济学中的边际效用递减规律，意思是顾客每多消费一单位商品，从中获得的效用（满足感）会逐渐减少。
拿“第二杯半价”来举例。消费者的“效用”就是从喝饮料中获得的满足感。假设一个消费者的满足感划分为0-10分，喝第一杯饮料，可以从0-7分，喝第二杯饮料，能从7-9分。明显喝第一杯饮料的时候，带来的满足感的提升大于第二杯饮料。
如果用同样的价钱买两杯饮料，就会让人觉得第二杯是“不值得”、“可有可无的”。此时采取“第二杯半价”能吸引更多消费者购买第二杯。
采用“第二杯半价”，至少有两个好处：
一是最大化商家利润。对于只打算買一杯饮品的顾客来说，“第二杯半价”不会影响他的购买行为；对于本来就打算买两杯饮品的顾客，相当于获得了七五折优惠；对于可买可不买第二杯的顾客来说，可能为了获得优惠买第二杯，或鼓动周围的人买第二杯。
于是，商家既用折扣吸引了对价格敏感的人群，实现了促销，也没有给那些对价格不敏感的人折扣，这种营销策略比简单的打折更能增加利润。当然，“第二份半价”的前提是，核算好自己的成本。
二是制造噱头。“第二杯半价”作为一种营销手段，目的十分明显：制造优惠噱头，维护客户关系，带动额外消费。
必须承认，比起直接打折或优惠，“第二杯半价”无疑自带营销噱头。比如，在几年前盛行虐单身狗的潮流里，就衍生了“有一种孤独，叫做第二杯半价。”再比如，有一种情况，与“孤独”无关，与“吃货”有关：“只有单身狗才会觉得第二杯半价是孤独，单身猪不会，因为她两杯都可以喝掉。”
无论如何，消费者对“第二杯半价”的营销策略有反馈，恰恰证明了他们很吃这一套。而只要消费者愿意买单，营销就算成功了。
消费者都有“捡便宜”的心理，举两个例子：
1、你和妹子逛街累了，想喝点东西，面对周围的各色茶饮店，选择恐惧症犯了的时候，看到了“第二杯半价”。心里一盘算觉得划算，于是领着妹子去了。
2、你作为一个吃货，很久没吃某一家店了，甚是想念，此时，你恰巧知道“第二份半价”，想着一个人去亏啊，于是开始呼朋唤友，结伴去消费。
从上述两个例子可以看出，商家通过“第二杯半价”这一优惠，吸引了潜在客户（第一个例子），并且拉动了额外消费（第二个例子），成功利用了消费者想“捡便宜”的心理。
第二份半价了，钱从哪儿赚？
提升单品销量，借机推出新品。除了拉动消费以外，“第二份半价”的商品往往只有1-2种，这种设定能使单品销量迅速攀升。一方面，商家可以借此推出新品，另一方面，也要加强对供应链的掌控，提前准备，保证出品的速度和效率。
推销特例单品，消化库存原料。一些商家推出“第二杯半价”等促销活动的饮品也可能是“特例单品”，例如平时顾客点单不多的产品，出于尽快消耗原料的需要，加快销售和推荐。
这样的产品也可以细分为两种：一种是利润较高，但平常点单量不大的产品；还有一种是像鲜榨果汁这样能“最大化物料”的产品。
还有一种情况，是为涨价做铺垫。就像小马宋说的，不管你涨价的理由多么充分，消费者就是不喜欢涨价。对于常客来说，单品的价格涨价了，但由于“第二杯半价”的策略，提价部分和第二杯均摊对冲，还会让消费者有一点“赚到了”的心理。而对于新顾客来说，可能他们根本没发现促销活动之前，商家刚刚涨过价格。
“第二份半价”背后有哪些经济学原理呢？
价格歧视。价格歧视不是真的“歧视”，而是一种差别定价策略。价格歧视既可以是对不同消费者索取不同价格，也可以对同一个购买者的不同购买数量收取不同价格。
假定一项产品从10元到100元，都有人愿意消费，但如果定价100元，固然能赚取较高的单位毛利，却会吓跑低价位的消费者；如果定价10元，留住了低价位的消费者，却没有充分赚取到高价位消费者的毛利。
在这种情况下，对商家来说，最佳策略是针对不同的消费者采取不同的定价。在“第二杯半价”中，“价格歧视”是为那些不愿意为第二杯付原价的、价格敏感型消费者准备的。对于商家来说，当然能多赚一点是一点。但是消费者已经不肯为第二份食物或饮品付同样多的钱了，因此可以采取差别定价的策略，这就是所谓的“价格歧视”。
边际效用递减规律。效用可以理解为顾客消费某件商品获得的满足感。经济学中的边际效用递减规律，意思是顾客每多消费一单位商品，从中获得的效用（满足感）会逐渐减少。
拿“第二杯半价”来举例。消费者的“效用”就是从喝饮料中获得的满足感。假设一个消费者的满足感划分为0-10分，喝第一杯饮料，可以从0-7分，喝第二杯饮料，能从7-9分。明显喝第一杯饮料的时候，带来的满足感的提升大于第二杯饮料。
如果用同样的价钱买两杯饮料，就会让人觉得第二杯是“不值得”、“可有可无的”。此时采取“第二杯半价”能吸引更多消费者购买第二杯。
采用“第二杯半价”，至少有两个好处：
一是最大化商家利润。对于只打算買一杯饮品的顾客来说，“第二杯半价”不会影响他的购买行为；对于本来就打算买两杯饮品的顾客，相当于获得了七五折优惠；对于可买可不买第二杯的顾客来说，可能为了获得优惠买第二杯，或鼓动周围的人买第二杯。
于是，商家既用折扣吸引了对价格敏感的人群，实现了促销，也没有给那些对价格不敏感的人折扣，这种营销策略比简单的打折更能增加利润。当然，“第二份半价”的前提是，核算好自己的成本。
二是制造噱头。“第二杯半价”作为一种营销手段，目的十分明显：制造优惠噱头，维护客户关系，带动额外消费。
必须承认，比起直接打折或优惠，“第二杯半价”无疑自带营销噱头。比如，在几年前盛行虐单身狗的潮流里，就衍生了“有一种孤独，叫做第二杯半价。”再比如，有一种情况，与“孤独”无关，与“吃货”有关：“只有单身狗才会觉得第二杯半价是孤独，单身猪不会，因为她两杯都可以喝掉。”
无论如何，消费者对“第二杯半价”的营销策略有反馈，恰恰证明了他们很吃这一套。而只要消费者愿意买单，营销就算成功了。