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摘 要：随着信息科技的发展，以及人们对快速便捷获取信息的需求增加，本世纪初，手机报在我国应运而生，虽然凭借其優势，手机报在短时期内得到迅猛的发展，但是其不足也越发显现。本文对手机报的优势和不足进行分析，进而从加强媒体合作、推动内容个性化发展和开展营销活动三个方面提出对策，旨在发挥手机报优势，弥补不足，使手机报得以更好的发展。
关键词：手机报；传播；受众；营销
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）09-0145-02
手机报是传统纸质媒体以手机终端为传播载体，以电子化形式传播新闻信息，来满足用户随时随地了解信息资讯的需求的一种新媒介，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。手机报作为一种新媒体，凭借着传播迅速，移动便携等特点逐渐被人们接受，并在一定程度上改变着人们接受信息的方式和阅读习惯。然而，在手机报优势得到人们认同的同时，其不足也越发的显现，并在一定程度上制约手机报的发展。
一、手机报的优势
（一）传播速度快。新闻报道的及时性是新闻的一个重要特点。手机报运用的新闻体裁和传播方式是促使手机报信息迅速传播的有利条件。首先，手机报文章内容概括，一般不照顾事件的过程和细节，可以及时的报道正在发展中的事件，同时手机报新闻篇幅短小，写作和编发稿件都可以节省时间，从而使他有条件冲在前面，担当“第一报”的任务。其次，手机报拥有内容提供商和移动运营商共同建立的信息传播渠道。新闻事件发生后，内容提供商在“第一时间”获知新闻，将新闻事件进行编辑后，通过移动运营商可以在“第一时间”将新闻发送给每一个能够接收到手机信号的该公司的手机用户，形成一种快速而有效的传播。如2005年《华西手机报》对“神六”发射进行同步直播式报道。在“神六”发射成功的同时，《华西手机报》将“神六”成功飞天的消息发送到受众手中。手机报这种快速反应和传播能力，真正展现了“第一时间”新闻报道的价值追求。
（二）移动便携性强。移动便携性是手机的第一特性。以手机作为传播媒介的手机报，很大程度上弥补了报纸、广播、电视等传播媒介不能使受众随时随地获取新闻信息的不足。如果置身室外，从报纸上获取信息，必须到指定地点去购买，而且不方便再次传播信息。从广播中获取信息，排除外界干扰的因素，广播方便收听，但不能收看，大量的信息转瞬即逝，不易被受众记忆。从电视上获取信息，必须要借助电视机这种传播终端，其体积相对笨重，不易随身携带。即使户外有媒体终端，也需要人们驻足观看，不方便行动。与之相比，手机作为一种媒体终端已经在人类的生活中得到广泛的应用，而且凭借其体积小巧，方便携带的特点，作为媒体进一步缩短了其接收、传递信息过程中时间、空间和媒体终端的限制。
（三）互动性强。传播实践表明，传播过程往往是交互的。美国传播学者沃伦·韦弗曾说：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全波程序。”传统媒介采用的传播方式使受众处于被动接受信息的状态。多数情况下，传授双方不是直接交流，而且信息的反馈大多数是滞后的，这在一定程度上阻碍了传授双方的及时沟通，影响传播效果。与此相比，手机报进行的传播活动是及时的双向互动传播。手机是信息传递的载体，手机报以手机作为媒介终端更容易使传播者和受众建立起直接、稳定、便捷的反馈渠道，加强信息传播者和受众双方的互动交流。传播者将信息传播给受众，受众接受到信息后，可以立即发表反馈意见或个人观点并及时回流至传播者，缩短反馈时间，加大了互动频率。如2011年7月4日《新华手机报》晨报提出关于进口奢侈品是否降税的互动话题，7月5日《新华手机报》晚报即发表受众对该话题的观点和评论。这样的形式使受众参与到手机报信息产品的创造和传播中，加强了受众的自我认同和满足感，从而提高传播效果。
二、手机报的不足
（一）报道深度不足。相较于传统纸媒，手机报的内容容量明显较少。手机报受手机屏幕和自身信息承载量的限制，文本要求短小精悍，以消息作为报道新闻的主要体裁。一条手机报新闻篇幅一般限制在200字左右，手机报只能用最简明的语句交代新闻中5W核心要素。手机报这种文本要求导致手机报无法运用大量的文字交代新闻事件发生的原因、新闻相关背景资料以及评论。深入、细致的对新闻事件进行全方位，多角度的深度解读也就无法在手机报中得到体现。
（二）同质化现象严重。手机报内容都来源于传统媒体或互联网，是报纸内容的缩编。手机报受到文本容量、体裁等限制，使得各个媒体报道的新闻信息差异缩小，特别是同类型或者同城的手机报，在报道内容上呈现同质化的现象。如2011年7月5日在河北地区发行的《新闻早晚报》晚报和《燕赵都市报手机报》晚报有温总理过问猪肉价格、渤海漏油事件、滇奸杀少女案、石家庄廉租房、农业部回应“膨大剂西瓜”话题、黑客发奥巴马遇刺假新闻、吹泡泡达人共7条相同内容的新闻。目前，我国手机报存在新闻内容同质化的普遍现象。内容同质化使得手机报缺少特色，削弱了手机报竞争力，容易被其他媒体或同类手机报所替代。
（三）手机报群体窄、推广难。手机报以手机作为媒介依托，其潜在受众相当庞大，只要人们使用手机，他就有可能成为手机报这种信息产品的购买者，但是受到人们的阅读习惯，兴趣需求，对手机报认知程度的影响，目前我国手机报订阅群体还比较窄。问卷调查显示，手机报的受众群体主要集中在年龄在40岁以下，文化水平在大专以上，除了阅读手机报还会通过报纸、广播、电视、互联网等方式获取信息的人群。手机报的推广受到受众个人喜好的影响，同时也受到以传统媒体为主导的手机报品牌影响力以及自有资源的限制，手机报推广难见起色。
三、手机报对策
（一）加强媒体合作。传统媒体和新媒体都存在各自的优势与不足。各种媒体之间应该加强合作，使媒体间的优势得到互补。手机报面对自身报道深度不够的问题，可以借助于报纸和互联网的优势，弥补不足。手机报可以凭借自身传播速度快的特点，对新闻事件作出准确简明的报道。之后利用报纸和互联网可以全方位、多角度进行报道的优势，对手机报报道内容进行补充。一方面，利用互联网的优势，在手机报新闻信息之后附加WAP网址，手机用户可以直接使用手机登陆内容提供商提供的网址，对新闻信息进行详细的了解。另一方面，利用手机报所依附的传统媒介，通过报纸和报刊网站，对新闻事件进行补充。媒体相互结合，形成大传媒平台，采用滚动发稿的形式，既突出速度，也展现深度，最终实现媒体共赢。
（二）内容个性化发展。信息化的时代，面对海量的信息，传统媒介使受众被动接受大量的或重复的信息，受众再花费时间寻找自身所需要的信息的形式，已经不能满足受众的需求。自主选择定制个性化新闻信息是手机报得以更好发展的趋势。传统媒介的传播方式，受众多是被动的接受信息。手机报应利用其数字化的优势，使受众接受信息的方式变被动为主动。手机报可以根据受众的需求定制内容，由受众选择自己感兴趣的信息版块自行组版，从一定程度上解决手机报内容同质化的现象，提高手机报的竞争力。
（三）开展营销活动。营销的实质是通过提供比竞争者更多的顾客价值来赢得顾客。D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。手机报要得到更好的推广，必须分析受众，同时进行有效的经营推广活动。
首先，手机报主办方要下大力气对市场和受众进行调研和分析，明确受众的特点和需求，开展分众营销推广活动。一方面，手机报对不同需求的受众，开展“分众免费阅读”活动，提高受众对该报的认知度。另一方面，手机报开展互动话题或答题送礼活动，对某一事件引发讨论，加强与受众的互动，引发受众兴趣，从而增强受众对手机报的使用黏粘度，提高受众的稳定性。
其次，手机报应整合宣传资源。一方面利用母报以及自有网站对手机报进行品牌宣传，提高受众认知度。另一方面对自身资源不足的手机报，可以与网络公司进行合作，通过网络公司代理推广，确定手机报订阅量的最低标准，采用多订多得的方法，提高网络公司推广的积极性。
结束语：手机报是纸质媒体内容的数字化的产物，是传统媒体与新兴媒体联姻的结晶。目前，各类形式的手机报只是一个阶段性、过渡性的产物，是手机报的一种初始状态而非最终状态。手机报不会仅仅作为传统纸媒体的延伸而存在下去，在不久的将来，随着信息技术、媒体融合等各方面条件日益成熟,手机报将在我国成为一支不可或缺的媒介力量。手机报的便捷性和随身性必将逐步改变读者的传统阅读习惯,成为媒体多样化发展的一个趋势。
作者单位：河北经贸大学人文学院
作者简介：石立群（1984— ），女，河北人，河北经贸大学新闻专业，新闻学硕士，研究方向：应用新闻学。
参考文献：
[1]宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社,2007(9):248.
关键词：手机报；传播；受众；营销
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）09-0145-02
手机报是传统纸质媒体以手机终端为传播载体，以电子化形式传播新闻信息，来满足用户随时随地了解信息资讯的需求的一种新媒介，是最新电信增值业务与传统媒体结合的产物。手机报作为一种新媒体，凭借着传播迅速，移动便携等特点逐渐被人们接受，并在一定程度上改变着人们接受信息的方式和阅读习惯。然而，在手机报优势得到人们认同的同时，其不足也越发的显现，并在一定程度上制约手机报的发展。
一、手机报的优势
（一）传播速度快。新闻报道的及时性是新闻的一个重要特点。手机报运用的新闻体裁和传播方式是促使手机报信息迅速传播的有利条件。首先，手机报文章内容概括，一般不照顾事件的过程和细节，可以及时的报道正在发展中的事件，同时手机报新闻篇幅短小，写作和编发稿件都可以节省时间，从而使他有条件冲在前面，担当“第一报”的任务。其次，手机报拥有内容提供商和移动运营商共同建立的信息传播渠道。新闻事件发生后，内容提供商在“第一时间”获知新闻，将新闻事件进行编辑后，通过移动运营商可以在“第一时间”将新闻发送给每一个能够接收到手机信号的该公司的手机用户，形成一种快速而有效的传播。如2005年《华西手机报》对“神六”发射进行同步直播式报道。在“神六”发射成功的同时，《华西手机报》将“神六”成功飞天的消息发送到受众手中。手机报这种快速反应和传播能力，真正展现了“第一时间”新闻报道的价值追求。
（二）移动便携性强。移动便携性是手机的第一特性。以手机作为传播媒介的手机报，很大程度上弥补了报纸、广播、电视等传播媒介不能使受众随时随地获取新闻信息的不足。如果置身室外，从报纸上获取信息，必须到指定地点去购买，而且不方便再次传播信息。从广播中获取信息，排除外界干扰的因素，广播方便收听，但不能收看，大量的信息转瞬即逝，不易被受众记忆。从电视上获取信息，必须要借助电视机这种传播终端，其体积相对笨重，不易随身携带。即使户外有媒体终端，也需要人们驻足观看，不方便行动。与之相比，手机作为一种媒体终端已经在人类的生活中得到广泛的应用，而且凭借其体积小巧，方便携带的特点，作为媒体进一步缩短了其接收、传递信息过程中时间、空间和媒体终端的限制。
（三）互动性强。传播实践表明，传播过程往往是交互的。美国传播学者沃伦·韦弗曾说：“传播是一个心灵影响另一个心灵的全波程序。”传统媒介采用的传播方式使受众处于被动接受信息的状态。多数情况下，传授双方不是直接交流，而且信息的反馈大多数是滞后的，这在一定程度上阻碍了传授双方的及时沟通，影响传播效果。与此相比，手机报进行的传播活动是及时的双向互动传播。手机是信息传递的载体，手机报以手机作为媒介终端更容易使传播者和受众建立起直接、稳定、便捷的反馈渠道，加强信息传播者和受众双方的互动交流。传播者将信息传播给受众，受众接受到信息后，可以立即发表反馈意见或个人观点并及时回流至传播者，缩短反馈时间，加大了互动频率。如2011年7月4日《新华手机报》晨报提出关于进口奢侈品是否降税的互动话题，7月5日《新华手机报》晚报即发表受众对该话题的观点和评论。这样的形式使受众参与到手机报信息产品的创造和传播中，加强了受众的自我认同和满足感，从而提高传播效果。
二、手机报的不足
（一）报道深度不足。相较于传统纸媒，手机报的内容容量明显较少。手机报受手机屏幕和自身信息承载量的限制，文本要求短小精悍，以消息作为报道新闻的主要体裁。一条手机报新闻篇幅一般限制在200字左右，手机报只能用最简明的语句交代新闻中5W核心要素。手机报这种文本要求导致手机报无法运用大量的文字交代新闻事件发生的原因、新闻相关背景资料以及评论。深入、细致的对新闻事件进行全方位，多角度的深度解读也就无法在手机报中得到体现。
（二）同质化现象严重。手机报内容都来源于传统媒体或互联网，是报纸内容的缩编。手机报受到文本容量、体裁等限制，使得各个媒体报道的新闻信息差异缩小，特别是同类型或者同城的手机报，在报道内容上呈现同质化的现象。如2011年7月5日在河北地区发行的《新闻早晚报》晚报和《燕赵都市报手机报》晚报有温总理过问猪肉价格、渤海漏油事件、滇奸杀少女案、石家庄廉租房、农业部回应“膨大剂西瓜”话题、黑客发奥巴马遇刺假新闻、吹泡泡达人共7条相同内容的新闻。目前，我国手机报存在新闻内容同质化的普遍现象。内容同质化使得手机报缺少特色，削弱了手机报竞争力，容易被其他媒体或同类手机报所替代。
（三）手机报群体窄、推广难。手机报以手机作为媒介依托，其潜在受众相当庞大，只要人们使用手机，他就有可能成为手机报这种信息产品的购买者，但是受到人们的阅读习惯，兴趣需求，对手机报认知程度的影响，目前我国手机报订阅群体还比较窄。问卷调查显示，手机报的受众群体主要集中在年龄在40岁以下，文化水平在大专以上，除了阅读手机报还会通过报纸、广播、电视、互联网等方式获取信息的人群。手机报的推广受到受众个人喜好的影响，同时也受到以传统媒体为主导的手机报品牌影响力以及自有资源的限制，手机报推广难见起色。
三、手机报对策
（一）加强媒体合作。传统媒体和新媒体都存在各自的优势与不足。各种媒体之间应该加强合作，使媒体间的优势得到互补。手机报面对自身报道深度不够的问题，可以借助于报纸和互联网的优势，弥补不足。手机报可以凭借自身传播速度快的特点，对新闻事件作出准确简明的报道。之后利用报纸和互联网可以全方位、多角度进行报道的优势，对手机报报道内容进行补充。一方面，利用互联网的优势，在手机报新闻信息之后附加WAP网址，手机用户可以直接使用手机登陆内容提供商提供的网址，对新闻信息进行详细的了解。另一方面，利用手机报所依附的传统媒介，通过报纸和报刊网站，对新闻事件进行补充。媒体相互结合，形成大传媒平台，采用滚动发稿的形式，既突出速度，也展现深度，最终实现媒体共赢。
（二）内容个性化发展。信息化的时代，面对海量的信息，传统媒介使受众被动接受大量的或重复的信息，受众再花费时间寻找自身所需要的信息的形式，已经不能满足受众的需求。自主选择定制个性化新闻信息是手机报得以更好发展的趋势。传统媒介的传播方式，受众多是被动的接受信息。手机报应利用其数字化的优势，使受众接受信息的方式变被动为主动。手机报可以根据受众的需求定制内容，由受众选择自己感兴趣的信息版块自行组版，从一定程度上解决手机报内容同质化的现象，提高手机报的竞争力。
（三）开展营销活动。营销的实质是通过提供比竞争者更多的顾客价值来赢得顾客。D.麦奎尔认为，如果从市场的角度考虑问题，受众可以定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。手机报要得到更好的推广，必须分析受众，同时进行有效的经营推广活动。
首先，手机报主办方要下大力气对市场和受众进行调研和分析，明确受众的特点和需求，开展分众营销推广活动。一方面，手机报对不同需求的受众，开展“分众免费阅读”活动，提高受众对该报的认知度。另一方面，手机报开展互动话题或答题送礼活动，对某一事件引发讨论，加强与受众的互动，引发受众兴趣，从而增强受众对手机报的使用黏粘度，提高受众的稳定性。
其次，手机报应整合宣传资源。一方面利用母报以及自有网站对手机报进行品牌宣传，提高受众认知度。另一方面对自身资源不足的手机报，可以与网络公司进行合作，通过网络公司代理推广，确定手机报订阅量的最低标准，采用多订多得的方法，提高网络公司推广的积极性。
结束语：手机报是纸质媒体内容的数字化的产物，是传统媒体与新兴媒体联姻的结晶。目前，各类形式的手机报只是一个阶段性、过渡性的产物，是手机报的一种初始状态而非最终状态。手机报不会仅仅作为传统纸媒体的延伸而存在下去，在不久的将来，随着信息技术、媒体融合等各方面条件日益成熟,手机报将在我国成为一支不可或缺的媒介力量。手机报的便捷性和随身性必将逐步改变读者的传统阅读习惯,成为媒体多样化发展的一个趋势。
作者单位：河北经贸大学人文学院
作者简介：石立群（1984— ），女，河北人，河北经贸大学新闻专业，新闻学硕士，研究方向：应用新闻学。
参考文献：
[1]宫承波.新媒体概论[M].北京:中国广播电视出版社,2007(9):248.