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自从智能手机普及之后，不可更换镜头的“小数码”、数码单反相机均受到了不同程度的冲击，数码相机整体市场连续八年萎缩，但有一种相机却不降反增，逆势崛起，这就是五年前才刚刚诞生的全画幅微单（无反）。随着今年八九月份尼康和佳能发布新型全画幅微单，这种机型的发展现状和前景愈发引起大家的关注。在此，我们特刊出捷孚凯（GfK中国）数据公司高级市场分析师任静的有关分析文章，相信有助于摄影人对全画幅微单的过去、现在和未来有所了解，也有助于大家将来对相机系统的选择；同时，分别作为尼康与佳能的忠实用户，于云天和王文澜两位知名摄影家，近期则分别试用了尼康全画幅微单Z7与佳能“专微”EOS R，我们对他们的专访则可以带给读者诸君以全画幅微单的实用体验分享。
根据全球四大市场研究公司之一的捷孚凯零售监测数据显示，2018年1-8月，中国数码相机市场整体销量为176万台，相较于去年同期的202万台，下降了约13%。捷孚凯预测，2018年全年数码相机市场的整体销量将为286万台，同比2017年的329万台下降13%，至此，中国数码相机市场将遭遇自2011年以来的连续第八年萎缩。值得注意的是，在这整体13%的跌幅中，单反相机和卡片相机的销量将分别下跌20%和25%，而微单相机则将同比上涨13%。近年来微单的崛起，相信对于每一个持续关注数码相机市场的消费者都不陌生，而微单中，全画幅微单这个细分市场的急速发展，正在成为市场上下一个最大的亮点。
约十年前微单相机诞生之初，由于成像技术尚不成熟，“轻便易携”一直被作为微单的主要卖点。然而我们没有想到，如今微单已经成为了数码相机市场走向高端化的领跑者。根据捷孚凯零售监测数据，从全画幅市场的同比变化来看，2018年1-8月，全画幅市场整体销量同比增幅为20%，其中，全画幅微单的增幅为53%，而全画幅单反增幅仅为5%。全画幅市场中，微单的占比也进一步得到提高，已经从2013年的1%，上升到2018年的39%，在目前微单如此强劲增长之下，其占比仍有上升空间。
虽然距离第一款全画幅微单相机问世仅过去了五年，但数码相机的各个专业核心功能却在全画幅微单上都得到了体现甚至进一步优化，不论是高于10fps的连拍速度，还是4K视频拍摄和解析能力。微单功能的强大，使得“轻便”不再是主要卖点，消费者追随的主要是层出不穷的“黑科技”带来的优质体验。这也说明了中国消费者对摄影的理解已经不仅仅停留在“记录生活”的需求上，已经产生了更多样的影像追求。
全画幅微单销量上涨的同时，平均价格也在飞快增长。根据捷孚凯数码相机零售市场监测数据，全画幅微单的月度平均价格从今年1月的14257元，到8月的14686元，短短几个月间均价已经悄然上升了429元；对比去年8月的12835元，更是上升了1851元之多。一方面，从去年下半年开始，市场上接连发布的高规格全画幅微单拉高了市场均价；另一方面，消费者对于全画幅微单的投入越来越大，本质上即是对产品功能充分認可，以及显示出愈发强烈的消费热情。
然而，全画幅微单销量的增幅之巨大，一定程度上是由于全画幅微单还是一个较为年轻的产品，不同于单反，微单还尚未步入产品生命周期的成熟期。在较小的基数下，双位数的增长率也在情理之中。而伴随着全画幅微单整体市场的持续扩大，逐渐步入成熟期的全画幅微单还能不能保持相同的增长率呢？或许在今年9月之前，我们会给出一个相对保守的回答，然而在8、9月的几场发布会上，各大厂商接连发布了旗下突破性全画幅微单后，我们相信，该细分市场在未来一段时间内，仍会保持非常快速的增长。
数码相机产业不乏历史悠久，实力强大的品牌，但很多厂商一直以来在新品的发布上都偏向保守，更是迟迟未发布全画幅微单产品。一方面是镜头群等适配问题需要解决，另一方面是顾虑自身的全画幅单反可能会受到影响。如何在上架新产品的同时，保证原有的产品线不受到影响？我们给出的答案是：对消费者进行需求划分，精准进军细分市场，这或许就是当前的最佳策略。
如果把目前市场上的全画幅微单进一步细分，大致可以分为基准机型、视频机型、像素机型和速度机型这四条产品线。每个产品线的命名都反映了产品线内的机型功能强化的侧重点，例如，属于像素机型的产品，有效像素均在4000万以上，而属于速度机型的产品，连拍帧速最高可达20张每秒。根据捷孚凯数码相机零售市场监测数据，将市场上各产品线内的型号销量进行汇总，并计算同比增长率后我们发现，2018年1-8月对比2017年1-8月，除了因近两年没有上新的视频机型市场销量略有下滑以外，基准机型、画质机型和速度机型的全画幅微单产品线，三者都以相近的增长率齐头并进。
这正是因为每条产品线都有一个确切的定位，能精准地击中消费者的内在需求，从而刺激购买，又不会造成产品线间的相互干扰。而目的性强烈的消费者，在自身需求被满足的同时，亦无需为不看重的其他华丽功能买单。同时，深入的市场划分，也能帮助产品的宣传营销更加精确地被传达，减少市场投入，获得更高的回报率。
同时我们也注意到，整体全画幅微单今年1-8月的同比增长率为53%，高于去年同期的43%，呈现出加速上涨的姿态，这也印证着全画幅微单市场仍有着巨大潜力，未来有望继续加速增长。
刚刚过去的8、9月，也许在近年数码相机历史上都能留下浓重的一笔，随着全画幅微单爆炸式的发布，我们迎来了翘首以盼的尼康和佳能新品，期待着徕卡、松下、适马阵线猝不及防的惊喜。在平添多款选择的欢乐气氛中，最大的争议恐怕是，谁将成为全画幅微单市场下一个赢家。数码相机不同于其它类别的产品，几乎是一个可以用“信仰”来对用户进行划分的产品，强大的用户忠诚度对各品牌的市场表现有着强大的助力作用。而由于大部分全画幅微单消费者已经开始了对镜头的收集，使得用户黏性进一步增大，因此，历史累计用户群庞大的品牌，在未来的全画幅微单市场上将享有一定先天优势。而相对小众的品牌，则可通过细分市场的策略，掌握目标消费者的个性需求并给出高品质的解决方案，来吸引新的用户群体。
市场呈现出如此的活力，并造成各大品牌间的良性竞争和技术革新，将为消费者提供更多的选择，进而刺激消费。全画幅微单相机的进一步增长，或许可以逆转数码相机市场八年来的颓势，成为我们期待已久的“拐点”。
任静，毕业于多伦多大学商学院市场营销专业，现就职于捷孚凯，担任高级市场分析师。持续关注中国消费电子行业零售市场，并致力于通过对零售监测数据分析的角度，对市场现象进行深度解读。
根据全球四大市场研究公司之一的捷孚凯零售监测数据显示，2018年1-8月，中国数码相机市场整体销量为176万台，相较于去年同期的202万台，下降了约13%。捷孚凯预测，2018年全年数码相机市场的整体销量将为286万台，同比2017年的329万台下降13%，至此，中国数码相机市场将遭遇自2011年以来的连续第八年萎缩。值得注意的是，在这整体13%的跌幅中，单反相机和卡片相机的销量将分别下跌20%和25%，而微单相机则将同比上涨13%。近年来微单的崛起，相信对于每一个持续关注数码相机市场的消费者都不陌生，而微单中，全画幅微单这个细分市场的急速发展，正在成为市场上下一个最大的亮点。
全画幅微单引领数码相机消费升级
约十年前微单相机诞生之初，由于成像技术尚不成熟，“轻便易携”一直被作为微单的主要卖点。然而我们没有想到，如今微单已经成为了数码相机市场走向高端化的领跑者。根据捷孚凯零售监测数据，从全画幅市场的同比变化来看，2018年1-8月，全画幅市场整体销量同比增幅为20%，其中，全画幅微单的增幅为53%，而全画幅单反增幅仅为5%。全画幅市场中，微单的占比也进一步得到提高，已经从2013年的1%，上升到2018年的39%，在目前微单如此强劲增长之下，其占比仍有上升空间。
虽然距离第一款全画幅微单相机问世仅过去了五年，但数码相机的各个专业核心功能却在全画幅微单上都得到了体现甚至进一步优化，不论是高于10fps的连拍速度，还是4K视频拍摄和解析能力。微单功能的强大，使得“轻便”不再是主要卖点，消费者追随的主要是层出不穷的“黑科技”带来的优质体验。这也说明了中国消费者对摄影的理解已经不仅仅停留在“记录生活”的需求上，已经产生了更多样的影像追求。
全画幅微单销量上涨的同时，平均价格也在飞快增长。根据捷孚凯数码相机零售市场监测数据，全画幅微单的月度平均价格从今年1月的14257元，到8月的14686元，短短几个月间均价已经悄然上升了429元；对比去年8月的12835元，更是上升了1851元之多。一方面，从去年下半年开始，市场上接连发布的高规格全画幅微单拉高了市场均价；另一方面，消费者对于全画幅微单的投入越来越大，本质上即是对产品功能充分認可，以及显示出愈发强烈的消费热情。
然而，全画幅微单销量的增幅之巨大，一定程度上是由于全画幅微单还是一个较为年轻的产品，不同于单反，微单还尚未步入产品生命周期的成熟期。在较小的基数下，双位数的增长率也在情理之中。而伴随着全画幅微单整体市场的持续扩大，逐渐步入成熟期的全画幅微单还能不能保持相同的增长率呢？或许在今年9月之前，我们会给出一个相对保守的回答，然而在8、9月的几场发布会上，各大厂商接连发布了旗下突破性全画幅微单后，我们相信，该细分市场在未来一段时间内，仍会保持非常快速的增长。
全画幅微单市场细分进一步刺激消费
数码相机产业不乏历史悠久，实力强大的品牌，但很多厂商一直以来在新品的发布上都偏向保守，更是迟迟未发布全画幅微单产品。一方面是镜头群等适配问题需要解决，另一方面是顾虑自身的全画幅单反可能会受到影响。如何在上架新产品的同时，保证原有的产品线不受到影响？我们给出的答案是：对消费者进行需求划分，精准进军细分市场，这或许就是当前的最佳策略。
如果把目前市场上的全画幅微单进一步细分，大致可以分为基准机型、视频机型、像素机型和速度机型这四条产品线。每个产品线的命名都反映了产品线内的机型功能强化的侧重点，例如，属于像素机型的产品，有效像素均在4000万以上，而属于速度机型的产品，连拍帧速最高可达20张每秒。根据捷孚凯数码相机零售市场监测数据，将市场上各产品线内的型号销量进行汇总，并计算同比增长率后我们发现，2018年1-8月对比2017年1-8月，除了因近两年没有上新的视频机型市场销量略有下滑以外，基准机型、画质机型和速度机型的全画幅微单产品线，三者都以相近的增长率齐头并进。
这正是因为每条产品线都有一个确切的定位，能精准地击中消费者的内在需求，从而刺激购买，又不会造成产品线间的相互干扰。而目的性强烈的消费者，在自身需求被满足的同时，亦无需为不看重的其他华丽功能买单。同时，深入的市场划分，也能帮助产品的宣传营销更加精确地被传达，减少市场投入，获得更高的回报率。
同时我们也注意到，整体全画幅微单今年1-8月的同比增长率为53%，高于去年同期的43%，呈现出加速上涨的姿态，这也印证着全画幅微单市场仍有着巨大潜力，未来有望继续加速增长。
品牌效应或将掀起下一轮风暴
刚刚过去的8、9月，也许在近年数码相机历史上都能留下浓重的一笔，随着全画幅微单爆炸式的发布，我们迎来了翘首以盼的尼康和佳能新品，期待着徕卡、松下、适马阵线猝不及防的惊喜。在平添多款选择的欢乐气氛中，最大的争议恐怕是，谁将成为全画幅微单市场下一个赢家。数码相机不同于其它类别的产品，几乎是一个可以用“信仰”来对用户进行划分的产品，强大的用户忠诚度对各品牌的市场表现有着强大的助力作用。而由于大部分全画幅微单消费者已经开始了对镜头的收集，使得用户黏性进一步增大，因此，历史累计用户群庞大的品牌，在未来的全画幅微单市场上将享有一定先天优势。而相对小众的品牌，则可通过细分市场的策略，掌握目标消费者的个性需求并给出高品质的解决方案，来吸引新的用户群体。
市场呈现出如此的活力，并造成各大品牌间的良性竞争和技术革新，将为消费者提供更多的选择，进而刺激消费。全画幅微单相机的进一步增长，或许可以逆转数码相机市场八年来的颓势，成为我们期待已久的“拐点”。
任静，毕业于多伦多大学商学院市场营销专业，现就职于捷孚凯，担任高级市场分析师。持续关注中国消费电子行业零售市场，并致力于通过对零售监测数据分析的角度，对市场现象进行深度解读。