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“任何一个行业的产品和竞争的无序程度都无法‘媲美’中国车载导航产业。”一位行业人士跟笔者调侃，他说，“前些年日子尚好过，这几年纯粹是卖的是白菜价，操的是白粉心。”虽是调侃，却有几分真实。如果将产品的利润率和企业的利润率，从2011年—2013年划一条线，这条线是呈下降趋势的，幅度平均超过了20%，且具有普遍性。
而进入2013年下半年到2014年上半年，国内导航企业的盈利能力持续低靡。在本刊“格兰彼治”年度十大导航主机品牌中的龙头企业，以规模优势和成本优势，尚能维持一定利润，但对于一些二三线企业及品牌而言，盈利能力岌岌可危。本文试图从企业竞争的角度，去分析国内车载导航未来一段时间的发展趋势。
产业发展集中 行业发展面临失衡？
激烈的竞争推动了产业集中，目前国内十大龙头企业生产了全国大概75%的车载多媒体产品，其余的中小厂家生产了其余的25%。几家主要企业的支配地位，使得他们可以对分销商施加影响，争取货架空间，他们比其他企业多投入数百万元的营销预算。同时，中国的零售商和经销商也经历着类似的合并，这能够提高他们面对众多生产厂商时的议价能力。为了抢占零售和销售份额，厂商间的竞争趋于白热化。不出所料，实力弱、管理差的公司不断被清除出市场，价格压力使整个行业面临失衡的危险。
简而言之，中国汽车后市场行业面临诸多不利局面：更加严峻的同行竞争压力、不断缩水的利润压力、零售和分销商的议价能力加强、产品品类越来越多，需求虽有明显的增加，但价格却也明显降低。按照通常的战略思维，该行业几乎没有什么吸引力，关键的问题是，如何彻底摆脱红海中血腥的市场竞争，开辟和获取一片无人争抢的蓝海市场空间？
插入：品牌、产品之间的差异化战略形同虚设
尽管竞争者众多，但如果绘制一条十大品牌的价值曲线，就可以发现，他们的战略轮廓基本相同，这些厂商的定价较高，并在关键竞争因素上也追求高水准。他们的战略轮廓遵循典型的差异化战略。但从市场的观点看，他们想追求差异化，甚至可以说，汽车后市场每家企业都在追求差异化，但结果却往往相互雷同。另一方面，走低价路线的产品的战略轮廓也都相同。他们价格低，在各竞争因素上达到的水平也低。这些厂家是典型的低价竞争者，另外，高端和低端产品的价值曲线具有相似性，两个梯队的战略几乎是步伐一致的，只是在达到水平上有所不同。
在这种行业状况下，要想将企业推上强力增长和盈利的轨道，如果只是比照竞争对手，在相同的功能上，如语音、娱乐、虚拟6碟等给予顾客多一点或少一点，并希望因此在竞争中胜出，其实是无济于事的。这种战略或许可以稍稍提高销售额，但很难推动公司开辟一个没有竞争的市场空间。我们的调研发现，消费者很少能够想象到如何创建没有竞争的蓝海空间，他们的思路很容易往“给我多点或少点”这方面走，而消费者想要多点的，往往是这些行业已有的产品或服务的因素。
插入：如何保持盈利是2013-2014的关键词
要想从根本上改变行业的战略布局，必须将战略重点从竞争者转向其他可选择的市场，从客户转向非客户。为了同时考虑价格和成本，就必须拒绝比照现有的竞争对手，以及在差异化和成本领先之间进行选择的旧逻辑。将战略重点从当前的竞争转向其他选择市场和非客户之后，就能够重新定义行业所面临的问题，进而跨越行业边界，重建消费者的价值因素。与之相对，传统的战略逻辑则是驱使企业，针对已经定义好的问题，寻求提高由于竞争对手的解决办法。
销售渠道倒逼 厂家议价能力普遍降低？
后装市场多媒体生产企业从2011年—2013年盈利能力普遍下降，一方面源于价格竞争，另一方面也来自市场的双重挤压。以往，传统流通渠道是价格的洼地，而4S店渠道则是价格的高地。而市场虽然扩容之后，却又面临前装市场每年1/3，大约500万台已经带屏的原车，这部分市场只能部分依靠原车屏升级去实现。与此同时，传统流通渠道里，随着价格的降低，一些大的流通商藉流通体系要挟厂家调价，同时，个别销售完全倚重大的4S店集团或区域流通商后，为了维持销量，厂家的议价能力普遍降低。
在4S店领域，2013年，庞大集团、亚夏汽车、永达汽车、中升控股和正通汽车五家企业营业总收入的贡献率仍高达近九成之多。相对收入高达近九成的贡献率，汽车销售毛利贡献率则较低，且同比普遍下降。去年，统计的六家企业汽车销售毛利贡献率均低于50%，尤其是申华控股，该值仅有28.9%，在这些企业中最低，而2012年其汽车销售毛利贡献率高达58.5%。正通汽车2013年汽车销售毛利贡献率最高，为48.8%。汽车销售业务的毛利率较低，同时，随着市场竞争加剧以及价格战的愈演愈烈，汽车销售业务毛利率也有所下降。因此，在大的4S店集团和小集团、单店都在集采多媒体导航后，销量大幅提高的同时，拼价格也导致了“准入价”大幅下滑。
插入：2011-2013年多媒体导航的盈利能力持续下降
在传统流通领域，自去年以来，在原有的老的一批经销商之外，又成长起一批新的代理商，这批代理商更会向厂家讨价还价，要铺货、要账期、要政策、要服务，且绕开了原有代理直接和厂家谈。4S店的情况也大同小异，在国产自主车型配套和4S店采购体系中，除了国内十大导航品牌，尚具有一定的价格优势外，小厂家进入4S店体系也得经过层层管卡，并且得付出相当的代价，如最少3个月的账期等。
而从厂家自身来看，严格意义上说，国内车载多媒体产业研发投入严重匮乏，一方面是现有的解决方案比较成熟且便宜，另一方面在透明的价格体系下，厂家口袋里余钱不多，没有更多的精力投入到研发当中。从2011年到2014年，硬件的成本在普遍降低，如MTK3360硬件方案，不单功能整合度高，价格也便宜，绝大部分厂家在2014年都已或多或少的推出基于MTK3360方案的产品。从机芯来看，2011年到2013年的价格也一路回落，目前市场上最便宜的机芯价格甚至30元就可出货。系统控制处理器的平均采购价也从2011年的近50元，降低到目前近30元。 在综合盈利能力方面来看，以笔者收集到的几家企业最近3年来的财务数据来看，也反应了厂家盈利能力下滑的趋势。如某企业2011至2013年度公司营收同比增长率分别为103%、72%、14%，净利润同比增长率分别为122%、48%、8%，其营收和净利增速双双大幅下滑。而另一家的企业情况也类似，2011年营收约为8亿元，2012年约为9亿元，2013年接近10亿元，但利润总额2011年、2012年、2013年分别是8800余万、1.1亿余元和近8700余万，与之对应的是，从2011年到2013年该企业的销量分别为47万余台、57万余台和66万余台。
插入：MTK方案促成了多媒体导航价格的进一步降低
目前，一线厂家的DVD导航尚能维持在1200—1500元，而二线厂家的专用机出货价一般都在900元左右，更小的厂家出货价甚至在800元以内，而随着去年下半年很多厂家在选择MTK3360方案之后，出货价更低。在面对市场的挤压之下，国内厂家对渠道的控制以及议价能力普遍低了很多。
资源整合加快 导航产业进入渠道升级期？
2013—2014年，国内导航企业无论是上游的生产企业，还是下游的销售企业，都在经历大的整合，资源的集中程度和垄断程度有加快的趋势。这其中，厂家的整合自不消说，销量越来越向大企业集中，而在销售渠道，“依附型”销售也成为渠道垄断的一大特色。
在国内影音电子生产制造领域，OEM贴牌生产，或者将自己的销售依附在一家公司或几家4店集团，或大的厂家、代理商身上，这种依附型企业，决定其发展要看脸色行事，公司的议价能力大打折扣。
在整车配套、4S店销售、传统流通领域之外，新的销售渠道的拓土开疆也成为多媒体导航产业试图再次力挽狂澜的新动作。电商渠道便是其中之一，2013年可谓国内影音电子行业的“电商元年”，不少厂家或代理商在电商渠道尝到了甜头，而更大的意义在于，更多的厂家也看到了电商渠道的威力，并且2014年行车记录仪大踏步跟进，捷渡、先知等品牌完全依靠电商渠道实现了品牌和销量的崛起，面对如此积极正面的效应，2014年的电商，让更多厂家看到了新沃土上的希望。
插入：跑步进入电商渠道是2013-2014的渠道变化之一
但在开拓电商渠道之前，厂家对电商的理解依然存在问题，如电商渠道与传统渠道如何平衡？如果有分销体系，那么，产品从线上到线下的落地过程中，仓储与物流如何分配，售后服务能否及时响应？如何处理忠诚度更为不靠谱的网络分销商？如何判别旗舰店与经销店之间的主次关系？如果不需要分销体系，那么，当厂家直接面对的不是数百个经销商，而是数十万计的消费者时，自己的电商部门，会不会“揭竿而起”自己？
自从淘宝、京东等电商平台或电商做大后，所谓O2O模式开始越来越高频的被营销界提及。那么，从Online channel到Offline channel环节中，仓储、物流、安装、结算、售后等，都是车载多媒体要实现渠道电商化的关键节点，而安装与结算，则是多年来制约车载多媒体实现O2O的最大瓶颈。这么多年来，厂家一直在追求渠道扁平化，从欧华的全国38家办事处，到路畅的技服佳，莫不如是。服务的扁平化是渠道扁平化的配套体系，而安装和分销，则是O2O模式从Online channel向Offline channel落地过程中的必然选择。电商化是2013-2014年车载多媒体行业的一个时髦词，每个厂家都对电商蠢蠢欲动，谁是壮士，抑或烈士？这无疑让2014年开启的电商销售模式更具有看点和分析的价值。
插入：从offline到online，消费方式发生了很大变化
应该说，这种运营模式车载行业内想开拓电商渠道的人，都懂的。但之所以迟迟未敢尝试的原因在于，首先在传统代理流通模式中，厂家对终端的控制力不足。即使路畅目前的上千家技服佳门店或专营区，也无法做到100%的控制。经过7年的渠道教育和消费教育，车载多媒体的观念深入人心，这从每年数百万台的主机销量可见一斑。中国车载多媒体之所以出现更快速增长，以及价格战等现象，与市场份额高度分散有关。换而言之，车载多媒体要由渠道品牌走向消费品牌，首先要出现几家企业垄断市场大部分份额，由此才能触及消费品牌。电商平台是车载多媒体渠道变革升级的另一个方向，但他能否放之任何一个厂家而皆准，是否能成为渠道品牌走向消费品牌的快捷键，这是一个很大的问题。
在2013年的双11购物节中，路畅、飞歌、德赛西威、卡仕达、路特仕、航睿等品牌荣列前十名。事实上，仔细分析去年的销售榜单，我们会发现，并非所有的订单都来自厂家的官方旗舰店，有的官方旗舰店甚至没什么销量，更多的是由其分销商完成。这种现象，至少说明，在电商渠道中，厂家的观点和现实有所背离。而在网络推广中，微博、微信等产品的成功，充分说明了S2S（即粉丝越多，粉丝间扩撒也越多，传播成本也越低。）如果将旗舰店定义为销售功能，那么，为了维系线上价格的统一，客观上要求分销体系不能过多，以便对分销体系进行有效掌控，而为了实现这一目的，厂家必须和Online channel的分销商签订第三方分销协议，这客观上是一个门槛，并非每个线上经销商都能做到。而更为关键的是，线上经销商一般都有自己的分销体系，一旦产品流入其分销体系，相互杀价的风险也随之增加。
要建立覆盖全国34个省级/副省级大城市，333个地级市，2862县级市或县城，需要的安装店将是一个很大的数字。从物流仓储环节看，物流成本也将是一笔不小的数字。目前问题的关键在于，在Win CE平台产品当中，利润如此之低的情况下，不考虑售后成本因素，对厂家、安装店而言，还有多大搞头？
结语：
导航产品的盈利能力从何而来？从放之四海而皆准的角度看，产品、渠道最为重要，而这恰恰是目前厂家控制力最为薄弱的环节。从车型来看，12万以上至35万左右的中级车，是目前车载导航产品竞争的主要区域，这部分车型的销量比重以轿车为例，每月销量约占75%—78%，数量平均约为80万台左右。在这样一个整车延伸的产业链当中，要提高导航产品的盈利能力，每个企业的做法都有异同，而迎接产品、企业盈利能力的前途，还有一条漫长的路要走。
而进入2013年下半年到2014年上半年，国内导航企业的盈利能力持续低靡。在本刊“格兰彼治”年度十大导航主机品牌中的龙头企业，以规模优势和成本优势，尚能维持一定利润，但对于一些二三线企业及品牌而言，盈利能力岌岌可危。本文试图从企业竞争的角度，去分析国内车载导航未来一段时间的发展趋势。
产业发展集中 行业发展面临失衡？
激烈的竞争推动了产业集中，目前国内十大龙头企业生产了全国大概75%的车载多媒体产品，其余的中小厂家生产了其余的25%。几家主要企业的支配地位，使得他们可以对分销商施加影响，争取货架空间，他们比其他企业多投入数百万元的营销预算。同时，中国的零售商和经销商也经历着类似的合并，这能够提高他们面对众多生产厂商时的议价能力。为了抢占零售和销售份额，厂商间的竞争趋于白热化。不出所料，实力弱、管理差的公司不断被清除出市场，价格压力使整个行业面临失衡的危险。
简而言之，中国汽车后市场行业面临诸多不利局面：更加严峻的同行竞争压力、不断缩水的利润压力、零售和分销商的议价能力加强、产品品类越来越多，需求虽有明显的增加，但价格却也明显降低。按照通常的战略思维，该行业几乎没有什么吸引力，关键的问题是，如何彻底摆脱红海中血腥的市场竞争，开辟和获取一片无人争抢的蓝海市场空间？
插入：品牌、产品之间的差异化战略形同虚设
尽管竞争者众多，但如果绘制一条十大品牌的价值曲线，就可以发现，他们的战略轮廓基本相同，这些厂商的定价较高，并在关键竞争因素上也追求高水准。他们的战略轮廓遵循典型的差异化战略。但从市场的观点看，他们想追求差异化，甚至可以说，汽车后市场每家企业都在追求差异化，但结果却往往相互雷同。另一方面，走低价路线的产品的战略轮廓也都相同。他们价格低，在各竞争因素上达到的水平也低。这些厂家是典型的低价竞争者，另外，高端和低端产品的价值曲线具有相似性，两个梯队的战略几乎是步伐一致的，只是在达到水平上有所不同。
在这种行业状况下，要想将企业推上强力增长和盈利的轨道，如果只是比照竞争对手，在相同的功能上，如语音、娱乐、虚拟6碟等给予顾客多一点或少一点，并希望因此在竞争中胜出，其实是无济于事的。这种战略或许可以稍稍提高销售额，但很难推动公司开辟一个没有竞争的市场空间。我们的调研发现，消费者很少能够想象到如何创建没有竞争的蓝海空间，他们的思路很容易往“给我多点或少点”这方面走，而消费者想要多点的，往往是这些行业已有的产品或服务的因素。
插入：如何保持盈利是2013-2014的关键词
要想从根本上改变行业的战略布局，必须将战略重点从竞争者转向其他可选择的市场，从客户转向非客户。为了同时考虑价格和成本，就必须拒绝比照现有的竞争对手，以及在差异化和成本领先之间进行选择的旧逻辑。将战略重点从当前的竞争转向其他选择市场和非客户之后，就能够重新定义行业所面临的问题，进而跨越行业边界，重建消费者的价值因素。与之相对，传统的战略逻辑则是驱使企业，针对已经定义好的问题，寻求提高由于竞争对手的解决办法。
销售渠道倒逼 厂家议价能力普遍降低？
后装市场多媒体生产企业从2011年—2013年盈利能力普遍下降，一方面源于价格竞争，另一方面也来自市场的双重挤压。以往，传统流通渠道是价格的洼地，而4S店渠道则是价格的高地。而市场虽然扩容之后，却又面临前装市场每年1/3，大约500万台已经带屏的原车，这部分市场只能部分依靠原车屏升级去实现。与此同时，传统流通渠道里，随着价格的降低，一些大的流通商藉流通体系要挟厂家调价，同时，个别销售完全倚重大的4S店集团或区域流通商后，为了维持销量，厂家的议价能力普遍降低。
在4S店领域，2013年，庞大集团、亚夏汽车、永达汽车、中升控股和正通汽车五家企业营业总收入的贡献率仍高达近九成之多。相对收入高达近九成的贡献率，汽车销售毛利贡献率则较低，且同比普遍下降。去年，统计的六家企业汽车销售毛利贡献率均低于50%，尤其是申华控股，该值仅有28.9%，在这些企业中最低，而2012年其汽车销售毛利贡献率高达58.5%。正通汽车2013年汽车销售毛利贡献率最高，为48.8%。汽车销售业务的毛利率较低，同时，随着市场竞争加剧以及价格战的愈演愈烈，汽车销售业务毛利率也有所下降。因此，在大的4S店集团和小集团、单店都在集采多媒体导航后，销量大幅提高的同时，拼价格也导致了“准入价”大幅下滑。
插入：2011-2013年多媒体导航的盈利能力持续下降
在传统流通领域，自去年以来，在原有的老的一批经销商之外，又成长起一批新的代理商，这批代理商更会向厂家讨价还价，要铺货、要账期、要政策、要服务，且绕开了原有代理直接和厂家谈。4S店的情况也大同小异，在国产自主车型配套和4S店采购体系中，除了国内十大导航品牌，尚具有一定的价格优势外，小厂家进入4S店体系也得经过层层管卡，并且得付出相当的代价，如最少3个月的账期等。
而从厂家自身来看，严格意义上说，国内车载多媒体产业研发投入严重匮乏，一方面是现有的解决方案比较成熟且便宜，另一方面在透明的价格体系下，厂家口袋里余钱不多，没有更多的精力投入到研发当中。从2011年到2014年，硬件的成本在普遍降低，如MTK3360硬件方案，不单功能整合度高，价格也便宜，绝大部分厂家在2014年都已或多或少的推出基于MTK3360方案的产品。从机芯来看，2011年到2013年的价格也一路回落，目前市场上最便宜的机芯价格甚至30元就可出货。系统控制处理器的平均采购价也从2011年的近50元，降低到目前近30元。 在综合盈利能力方面来看，以笔者收集到的几家企业最近3年来的财务数据来看，也反应了厂家盈利能力下滑的趋势。如某企业2011至2013年度公司营收同比增长率分别为103%、72%、14%，净利润同比增长率分别为122%、48%、8%，其营收和净利增速双双大幅下滑。而另一家的企业情况也类似，2011年营收约为8亿元，2012年约为9亿元，2013年接近10亿元，但利润总额2011年、2012年、2013年分别是8800余万、1.1亿余元和近8700余万，与之对应的是，从2011年到2013年该企业的销量分别为47万余台、57万余台和66万余台。
插入：MTK方案促成了多媒体导航价格的进一步降低
目前，一线厂家的DVD导航尚能维持在1200—1500元，而二线厂家的专用机出货价一般都在900元左右，更小的厂家出货价甚至在800元以内，而随着去年下半年很多厂家在选择MTK3360方案之后，出货价更低。在面对市场的挤压之下，国内厂家对渠道的控制以及议价能力普遍低了很多。
资源整合加快 导航产业进入渠道升级期？
2013—2014年，国内导航企业无论是上游的生产企业，还是下游的销售企业，都在经历大的整合，资源的集中程度和垄断程度有加快的趋势。这其中，厂家的整合自不消说，销量越来越向大企业集中，而在销售渠道，“依附型”销售也成为渠道垄断的一大特色。
在国内影音电子生产制造领域，OEM贴牌生产，或者将自己的销售依附在一家公司或几家4店集团，或大的厂家、代理商身上，这种依附型企业，决定其发展要看脸色行事，公司的议价能力大打折扣。
在整车配套、4S店销售、传统流通领域之外，新的销售渠道的拓土开疆也成为多媒体导航产业试图再次力挽狂澜的新动作。电商渠道便是其中之一，2013年可谓国内影音电子行业的“电商元年”，不少厂家或代理商在电商渠道尝到了甜头，而更大的意义在于，更多的厂家也看到了电商渠道的威力，并且2014年行车记录仪大踏步跟进，捷渡、先知等品牌完全依靠电商渠道实现了品牌和销量的崛起，面对如此积极正面的效应，2014年的电商，让更多厂家看到了新沃土上的希望。
插入：跑步进入电商渠道是2013-2014的渠道变化之一
但在开拓电商渠道之前，厂家对电商的理解依然存在问题，如电商渠道与传统渠道如何平衡？如果有分销体系，那么，产品从线上到线下的落地过程中，仓储与物流如何分配，售后服务能否及时响应？如何处理忠诚度更为不靠谱的网络分销商？如何判别旗舰店与经销店之间的主次关系？如果不需要分销体系，那么，当厂家直接面对的不是数百个经销商，而是数十万计的消费者时，自己的电商部门，会不会“揭竿而起”自己？
自从淘宝、京东等电商平台或电商做大后，所谓O2O模式开始越来越高频的被营销界提及。那么，从Online channel到Offline channel环节中，仓储、物流、安装、结算、售后等，都是车载多媒体要实现渠道电商化的关键节点，而安装与结算，则是多年来制约车载多媒体实现O2O的最大瓶颈。这么多年来，厂家一直在追求渠道扁平化，从欧华的全国38家办事处，到路畅的技服佳，莫不如是。服务的扁平化是渠道扁平化的配套体系，而安装和分销，则是O2O模式从Online channel向Offline channel落地过程中的必然选择。电商化是2013-2014年车载多媒体行业的一个时髦词，每个厂家都对电商蠢蠢欲动，谁是壮士，抑或烈士？这无疑让2014年开启的电商销售模式更具有看点和分析的价值。
插入：从offline到online，消费方式发生了很大变化
应该说，这种运营模式车载行业内想开拓电商渠道的人，都懂的。但之所以迟迟未敢尝试的原因在于，首先在传统代理流通模式中，厂家对终端的控制力不足。即使路畅目前的上千家技服佳门店或专营区，也无法做到100%的控制。经过7年的渠道教育和消费教育，车载多媒体的观念深入人心，这从每年数百万台的主机销量可见一斑。中国车载多媒体之所以出现更快速增长，以及价格战等现象，与市场份额高度分散有关。换而言之，车载多媒体要由渠道品牌走向消费品牌，首先要出现几家企业垄断市场大部分份额，由此才能触及消费品牌。电商平台是车载多媒体渠道变革升级的另一个方向，但他能否放之任何一个厂家而皆准，是否能成为渠道品牌走向消费品牌的快捷键，这是一个很大的问题。
在2013年的双11购物节中，路畅、飞歌、德赛西威、卡仕达、路特仕、航睿等品牌荣列前十名。事实上，仔细分析去年的销售榜单，我们会发现，并非所有的订单都来自厂家的官方旗舰店，有的官方旗舰店甚至没什么销量，更多的是由其分销商完成。这种现象，至少说明，在电商渠道中，厂家的观点和现实有所背离。而在网络推广中，微博、微信等产品的成功，充分说明了S2S（即粉丝越多，粉丝间扩撒也越多，传播成本也越低。）如果将旗舰店定义为销售功能，那么，为了维系线上价格的统一，客观上要求分销体系不能过多，以便对分销体系进行有效掌控，而为了实现这一目的，厂家必须和Online channel的分销商签订第三方分销协议，这客观上是一个门槛，并非每个线上经销商都能做到。而更为关键的是，线上经销商一般都有自己的分销体系，一旦产品流入其分销体系，相互杀价的风险也随之增加。
要建立覆盖全国34个省级/副省级大城市，333个地级市，2862县级市或县城，需要的安装店将是一个很大的数字。从物流仓储环节看，物流成本也将是一笔不小的数字。目前问题的关键在于，在Win CE平台产品当中，利润如此之低的情况下，不考虑售后成本因素，对厂家、安装店而言，还有多大搞头？
结语：
导航产品的盈利能力从何而来？从放之四海而皆准的角度看，产品、渠道最为重要，而这恰恰是目前厂家控制力最为薄弱的环节。从车型来看，12万以上至35万左右的中级车，是目前车载导航产品竞争的主要区域，这部分车型的销量比重以轿车为例，每月销量约占75%—78%，数量平均约为80万台左右。在这样一个整车延伸的产业链当中，要提高导航产品的盈利能力，每个企业的做法都有异同，而迎接产品、企业盈利能力的前途，还有一条漫长的路要走。