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摘要：包装设计与消费心理学是研究人心理现象发生和发展客观规律的科学，任务是探讨人的心理发生、发展和规律，是当代设计界较为重要的辅助学科。它主要探索人的心理上欲求，以研究市场、研究消费者的心理变化规律。设计必须研究人们在消费行为过程中的知觉与情感趋势，对于消费者的心理研究主要目的在于吸引消费者的眼球，设计师要用强有力的视觉形象，如形态、图形、色彩等表象元素唤起消费者的对应情感。如何正确地选择目标市场，迎合消费者心理需求，是设计师首先要做的重要工作。
关键词：包装设计;消费者;心理诉求;统一
一、现代包装设计的特点
现代包装，除了继续保存和发展传统的保护产品、方便储藏和运输功能外，更重要的，它是“以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需要为中心的包装。”从传统的“包装”到现代的“包装（饰）”，包装完成了从对物（商品）的关照到对人（消费者）的关照的转变，这种转变使包装既属于实用科学的范畴，体现为一种物质概念，又属于美学和心理学范畴，体现为一种文化和营销概念。以人（消费者）作为重心，是社会发展的必然，同时它也为包装设计的发展提供了更大的空间和更高的要求。
二、包装设计造型结构与信息表达
任何一种包装设计，首先需要体现为一定的具体形态，通过不同的结构而体现不同的商品造型，是为产品服务的，有利于强化包装的实用与方便功能，促进商品的销售，更加有效的表达商品的信息。产品通过包装后被摆放在货架上它用无声的语言向消费者诉说，“请购买我吧”！而包装造型的设计变化，以及达到将产品直接呈现给消费者，从而更正面的与消费者沟通。例如，中秋月饼的包装应用展开式的造型结构，把包装打开展示，让消费者直接与商品接触，感受商品的品质与功能。有时使用开天窗造型的，在开窗的部位使用透明材料填补，开窗部位显示商品，使消费者一目了然，便于选购。还有一种是用特殊的方式，在包装上附加一个印刷的小吊牌子，在这样的牌子上反映产品的主要信息，这样有利于吸引消费者，更有利于产品信息的宣传。
三、现代包装设计与消费者心理的关系
由于社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入我们的视野，我们该如何选择？作为消费者中的一员的设计师必须要考虑的。掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感以及他们的行为方式，还有影响这些因素的事情和环境，是我们进行包装设计时所必须考虑的。发达国家提出的五个“W”的设计思想定位，很值得我们借鉴和学习，即：什么东西（what）指设计首先得告诉消费者，这是什么商品;为谁设计的（who）指这种商品的销售对象是谁;什么时间（when）什么地点指的是设计师不要忘记商品的时空定位;为什么（why）指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。一件成功的包装设计，并不是来自闭门造车或偶然的灵感，它是基于平衡和调和企业、产品与消费者的需求及期望之间的关系之上的，经过充分的市场调研，反复思考和精心琢磨的结果。任何一个产品的包装都同时具有功能属性、身份属性和文化属性，所以即便是一个简易的酒包装设计，也要花更多的精力去了解和分析饮酒的人及喝酒的场所与氛围的需要。只有基本的使用功能和附载的精神功能都得到了很好的满足，才算得上是一个成功的包装设计。
四、现代包装设计元素与消费者情感的和谐体现
包装的图、文、色及造型形态，对消费者来说是一种“视觉元素”的刺激物，这些刺激物必具备一定的新奇表象特征才能引起消费者的注意并产生共鸣。商品陈列货架上要显得醒目、与众不同，设计师就要在商品的包装设计上体现其文化内涵和需求，这是包装设计过程中的关键。在商品包装设计元素中，色彩的冲击力越强，商品包装展示的视觉效果越佳，越能使消费者产生丰富联想，诱发情感欲求，促使购买心理发生变化，达到销售目的。如果要用色彩来激发消费者的情感应遵循一定的视觉规律和心理轨迹。心理学研究认为，在设计创意食品包装时，不要用或少用冷色调如蓝色、绿色等，应多用橙色、桔红色等能使人联想到丰收、成熟的色彩，这能更好地引起顾客的食欲，以促使消费者购买。就象我们购买补品时常常对用大面积暖色调的商品商品包装具有好感;而购买洗洁用品时则偏好冷色调的包装，这是消费者情感联想的作用。成功的商品包装不仅能引起消费者情感共鸣和丰富联想，还应当使消费者“过目不忘”。
五、不同群体，创意不同
1.按照消费习惯设计。对商品包装设计时应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，设计出符合大多数人消费习惯的包装，包装的方便易用增添了商品的吸引力。例如，许多顾客购物都求方便，若采用透明或开窗式包装的食品便可以方便挑选;组合式包装的礼品篮可以方便使用;软包装饮料可以方便携带等等。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型;在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，深得消费者的广泛喜爱。加之消费者大多具有求实、求信的心理，包装设计时应注意到消费者这一习惯，在包装上消除消费者对商品的疑虑心理。
2.按照消费对象的年龄设计。商品通常具有一定的年龄销售范围，因此，在进行商品包装设计时，应根据消费对象的不同年龄进行合理设计。针对老年人销售的商品在包装的设计上不能一味讲求精美、繁杂，而应偏向于朴素、大方、简洁的设计。年轻人通常喜欢与众不同，喜欢求新、求异、求奇，极力寻找机会表现自我，以引导潮流，创造时尚。至于以儿童为销售对象的商品，则应注意满足他们的求趣心理。如在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，结果迷住了大批的小顾客。而儿童的好奇心理又往往可以驱使他们重复购买。
3.按照消费对象的文化水平及经济收入设计。文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次，力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品味。而对于经济收入相对不够高的消费者来说，商品包装则通常处于从属地位，一般情况下，这类消费者更注重商品质量，而对商品包装没有过多的要求。以这类消费者为求销对象的商品，就不应过于强调包装，而应做到简洁，实在。
人的心理活动是极其微妙和复杂的过程，也是设计师面临的研究课题，人们往往凭借自己的印象和理解购买商品。据有关商品包装机构对消费者的心理需求测试表明，美丽与丑陋、高雅与粗俗、关注与排斥，这些心理上的情感诉求，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱及文化差异各显不同。所以，作为一个设计师必须了解市场动态和发展趋势，研究包装设计因素和分析消费者的心理需求诸要素。只有这样才能准确地探索包装设计与消费者心理的再认识，从而提高包装设计的视觉传达水平，促使消费者产生购买商品的行动，达到改善人们的生活形式和消费水平。
【参考文献】
[1]许以洪，李双玫，市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2007：257
[2]陈光义耿燕.包装设计[M].北京：清华大学出版社出版，2010
[3]李砚，祖芦影.视觉传达设计与美学[M].北京：机械工业出版社出版，2011
关键词：包装设计;消费者;心理诉求;统一
一、现代包装设计的特点
现代包装，除了继续保存和发展传统的保护产品、方便储藏和运输功能外，更重要的，它是“以迎合市场、引导消费、满足人们对商品包装的物质功能与审美功能需要为中心的包装。”从传统的“包装”到现代的“包装（饰）”，包装完成了从对物（商品）的关照到对人（消费者）的关照的转变，这种转变使包装既属于实用科学的范畴，体现为一种物质概念，又属于美学和心理学范畴，体现为一种文化和营销概念。以人（消费者）作为重心，是社会发展的必然，同时它也为包装设计的发展提供了更大的空间和更高的要求。
二、包装设计造型结构与信息表达
任何一种包装设计，首先需要体现为一定的具体形态，通过不同的结构而体现不同的商品造型，是为产品服务的，有利于强化包装的实用与方便功能，促进商品的销售，更加有效的表达商品的信息。产品通过包装后被摆放在货架上它用无声的语言向消费者诉说，“请购买我吧”！而包装造型的设计变化，以及达到将产品直接呈现给消费者，从而更正面的与消费者沟通。例如，中秋月饼的包装应用展开式的造型结构，把包装打开展示，让消费者直接与商品接触，感受商品的品质与功能。有时使用开天窗造型的，在开窗的部位使用透明材料填补，开窗部位显示商品，使消费者一目了然，便于选购。还有一种是用特殊的方式，在包装上附加一个印刷的小吊牌子，在这样的牌子上反映产品的主要信息，这样有利于吸引消费者，更有利于产品信息的宣传。
三、现代包装设计与消费者心理的关系
由于社会与经济的发展，大量同类和同质的商品进入我们的视野，我们该如何选择？作为消费者中的一员的设计师必须要考虑的。掌握消费者的心理需求，了解他们的所想、所感以及他们的行为方式，还有影响这些因素的事情和环境，是我们进行包装设计时所必须考虑的。发达国家提出的五个“W”的设计思想定位，很值得我们借鉴和学习，即：什么东西（what）指设计首先得告诉消费者，这是什么商品;为谁设计的（who）指这种商品的销售对象是谁;什么时间（when）什么地点指的是设计师不要忘记商品的时空定位;为什么（why）指的是设计师为什么用这样的视觉形象作设计。一件成功的包装设计，并不是来自闭门造车或偶然的灵感，它是基于平衡和调和企业、产品与消费者的需求及期望之间的关系之上的，经过充分的市场调研，反复思考和精心琢磨的结果。任何一个产品的包装都同时具有功能属性、身份属性和文化属性，所以即便是一个简易的酒包装设计，也要花更多的精力去了解和分析饮酒的人及喝酒的场所与氛围的需要。只有基本的使用功能和附载的精神功能都得到了很好的满足，才算得上是一个成功的包装设计。
四、现代包装设计元素与消费者情感的和谐体现
包装的图、文、色及造型形态，对消费者来说是一种“视觉元素”的刺激物，这些刺激物必具备一定的新奇表象特征才能引起消费者的注意并产生共鸣。商品陈列货架上要显得醒目、与众不同，设计师就要在商品的包装设计上体现其文化内涵和需求，这是包装设计过程中的关键。在商品包装设计元素中，色彩的冲击力越强，商品包装展示的视觉效果越佳，越能使消费者产生丰富联想，诱发情感欲求，促使购买心理发生变化，达到销售目的。如果要用色彩来激发消费者的情感应遵循一定的视觉规律和心理轨迹。心理学研究认为，在设计创意食品包装时，不要用或少用冷色调如蓝色、绿色等，应多用橙色、桔红色等能使人联想到丰收、成熟的色彩，这能更好地引起顾客的食欲，以促使消费者购买。就象我们购买补品时常常对用大面积暖色调的商品商品包装具有好感;而购买洗洁用品时则偏好冷色调的包装，这是消费者情感联想的作用。成功的商品包装不仅能引起消费者情感共鸣和丰富联想，还应当使消费者“过目不忘”。
五、不同群体，创意不同
1.按照消费习惯设计。对商品包装设计时应注意从消费者的消费习惯出发，根据商品自身的特点，设计出符合大多数人消费习惯的包装，包装的方便易用增添了商品的吸引力。例如，许多顾客购物都求方便，若采用透明或开窗式包装的食品便可以方便挑选;组合式包装的礼品篮可以方便使用;软包装饮料可以方便携带等等。国外流行的“无障碍”包装，如接触式判断识别包中用锯齿状标识区分洗涤剂的类型;在罐装食品中设置“盖中部凹陷状证明未过保质期”的自动识别标志等等，深得消费者的广泛喜爱。加之消费者大多具有求实、求信的心理，包装设计时应注意到消费者这一习惯，在包装上消除消费者对商品的疑虑心理。
2.按照消费对象的年龄设计。商品通常具有一定的年龄销售范围，因此，在进行商品包装设计时，应根据消费对象的不同年龄进行合理设计。针对老年人销售的商品在包装的设计上不能一味讲求精美、繁杂，而应偏向于朴素、大方、简洁的设计。年轻人通常喜欢与众不同，喜欢求新、求异、求奇，极力寻找机会表现自我，以引导潮流，创造时尚。至于以儿童为销售对象的商品，则应注意满足他们的求趣心理。如在所生产的饼干的罐盖上印上各种有趣的谜语，只有吃完饼干才能在罐底找到谜底，结果迷住了大批的小顾客。而儿童的好奇心理又往往可以驱使他们重复购买。
3.按照消费对象的文化水平及经济收入设计。文化水平及经济收入的差异通常会导致消费者对商品包装的欣赏和要求不同。对于经济收入相对较高的消费者，除了对商品质量有较高的要求以外，通常对商品包装也有着较高的要求。以这类消费者为求销对象的商品，在包装设计上就应该注重品位和档次，力求包装精美、优雅，以突出消费者的审美和品味。而对于经济收入相对不够高的消费者来说，商品包装则通常处于从属地位，一般情况下，这类消费者更注重商品质量，而对商品包装没有过多的要求。以这类消费者为求销对象的商品，就不应过于强调包装，而应做到简洁，实在。
人的心理活动是极其微妙和复杂的过程，也是设计师面临的研究课题，人们往往凭借自己的印象和理解购买商品。据有关商品包装机构对消费者的心理需求测试表明，美丽与丑陋、高雅与粗俗、关注与排斥，这些心理上的情感诉求，不仅男女老少各不相同，也因国家、地区和个人的偏爱及文化差异各显不同。所以，作为一个设计师必须了解市场动态和发展趋势，研究包装设计因素和分析消费者的心理需求诸要素。只有这样才能准确地探索包装设计与消费者心理的再认识，从而提高包装设计的视觉传达水平，促使消费者产生购买商品的行动，达到改善人们的生活形式和消费水平。
【参考文献】
[1]许以洪，李双玫，市场营销学[M].北京：机械工业出版社，2007：257
[2]陈光义耿燕.包装设计[M].北京：清华大学出版社出版，2010
[3]李砚，祖芦影.视觉传达设计与美学[M].北京：机械工业出版社出版，2011