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此起彼伏的“涨”声中，日化企业选择了“集体线上转型”。其网销模式怎样？企业顺利实施网销策略的关键何在？
今年3月底，宝洁、联合利华、纳爱斯等日化巨头纷纷扬言将对部分产品进行涨价，涨幅在5%～10%。理由非常简单，因为自去年以来日化类产品的原材料价格上涨超过50%，这直接导致日化企业的生产成本上升了25%。但是，日化产品作为大众的生活必需品，其价格的上涨必定会对日常生活产生巨大影响，同时威胁到中小日化企业的生存发展。近日，发改委对于联合利华多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”的行为开出了高达200万元的巨额罚单。拿联合利华开刀，对于其他的日化企业是一种警示，更是一种威慑。
扎堆转型的背后
推动产品终端价格的上涨，对于日化企业来说是种头痛医头脚痛医脚的权宜之计，不但导致消费者在短时期内难以接受，企业也不得不承受涨价的阵痛，并且许多实力薄弱的企业甚至会因此而一蹶不振。其实，依托网络渠道的蓬勃发展，日化企业也正在逐渐脱离传统渠道的涨价旋涡，纷纷转向这一新的市场蓝海。根据艾瑞咨询发布的《2009～2010年中国网络购物行业发展报告》统计，网购约分割掉化妆品销售总额6%～9%的销售份额，其总量估计已突破150亿元。包括涨价风波的主角宝洁和联合利华也开始把更多的目光投向了网络。日化企业的“集体线上转型”也预示着网络渠道正逐步取代传统渠道，而这一趋势的背后隐藏着哪些诱发因素呢？
成本攀升，竞争激烈。各类代言费、广告费、上架费和促销成本逐年攀升，以央视广告为例，在频道资源并没有很大调整的情况下，2011年的黄金时段招标金额竟高达126亿元，连续两年保持20%的增幅。这对日化企业来说是巨大的负担，在竞争日趋白热化的今天，营销投入与生产成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味着品牌曝光率低，市场的蛋糕就很难分得。
渠道饱和，短板凸显。如果日化产品不具备独特的产品概念或品牌特色，则很难赢得市场的青睐。宝洁、联合利华这样的国际日化巨头，拥有着中小日化企业无法企及的核心竞争优势，并造就了行业霸主地位。其实，涨价有助于这些日化巨头进一步巩固其行业地位，利润少可以少做促销、少投央视或缓推新品，但它们的品牌和顾客忠诚度等无形资产优势仍然存在。而对于本土的中小日化企业来说，缺乏产品创新、品牌知名度较低、企业资金不足以及分销渠道有限等短板都降低了它们的终端议价能力，跟风涨价只能让它们失去消费者，从而退出行业竞争。
网络转型，赢利契机。较之传统的营销战略，网络营销通过整合社会化媒体资源，不仅可以帮助日化企业有效降低营销成本，而且可以为它们更深入地开展广告创意、吸引消费者关注、突破传统营销思维带来新的赢利契机。但是日化企业必须深入研究哪些因素会触发消费者进行网购，总结来说：一是消费者觉得物超所值，较大的优惠力度促使其下单；二是网购的便捷性，消费者宅在家里就能货比百家，又能淘到线下很难找到的商品；三是消费者通过朋友推荐介绍，或是在论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信息，从而触发了购买欲望。这三个关键点决定了日化产品网络营销的特点：实惠、品类多、有良好的口碑。依靠这类优势，日化企业可以迅速打开市场局面。
社会化网销模式
面对日益高涨的营销成本和日趋激烈的行业竞争，日化企业带有集体性质的渠道转型符合行业发展的规律。对于网络渠道纷繁复杂的营销模式，日化企业又该如何结合内部战略资源，选择合适、有效的营销策略就成为企业网络转型的关键命题。
“撒网捕鱼”有门道
在传统营销模式中，日化企业通常将广告投放在行业杂志和电视媒体上，这种模式如同一种“撒网捕鱼”的做法。日化企业全凭经验去分析大概哪个海域有鱼，然后完成撒网、拖网和收网的动作，收获多少全凭运气，而且“鱼”是怎么捕获的也不得而知。
但是网络营销则完全不同，日化企业除要懂得哪里有“鱼”之外，还要懂得渔网怎么抛，如何吸引更多的“鱼”来到网里，甚至是让“鱼”去吸引更多的“鱼”一起来。这就牵涉到两个问题：一是消费者如何接触到企业，二是怎样引发顾客的消费行为和传播行为。例如，法国娇兰的新品“幻彩流星粉球”在上市初期借助聊天软件QQ登陆后弹出式的当日综合资讯页面、女性频道和音乐频道实现了海量曝光及大面积硬广展示，成功吸引到1.5亿人次的浏览。当关注人群完成“寻找你的幻彩流星”与“幻彩涂鸦”两个游戏后，即可通过QQ软件将活动信息发送给好友，以此推动“关系链”中的多次传播。
其实网络营销最基本的模式就是企业通过在目标受众浏览率高的网页投放广告，吸引他们关注企业的品牌活动，从而提高品牌曝光度。但是目标受众的分析尤为重要，它将决定日化企业应该使用哪种网络媒体去进行品牌推广。假设目标消费群体是工作繁忙的高级白领，他们基本没有时间去打开QQ软件聊天和玩在线游戏，但是他们具有较高品牌意识和忠诚度，所以日化企业应该选择搜索引擎优化和购买关键词来接触他们。而中小日化企业基于企业资产的不足，可先从购买关键词开始，并将关键词的使用频率进行充分分析，抓住几个重点或是比较有特色的词语，比如“深层控油”、“去死皮角质”、“美白净肤”等，以便更精准地影响消费者，集中资金和火力在某个领域做到曝光率最高，提高销售成功的几率。
口碑制造，以“鱼”诱“鱼”
有了关注之后，日化企业应该思考怎么样把眼球变成收入，并且把每一条“鱼”当做新的“鱼饵”。这就要求日化企业时刻关注用户的口碑以及他们的传播方式，因为他们的评价对于其他目标受众有着广泛影响。在传统渠道中，消费者通常是在与亲朋好友闲聊时得知某个品牌的效果如何，这种方式的缺陷在于传播速度慢、范围小、目标不精确、在事后容易被遗忘。而在网络口碑营销模式中，消费者会习惯性地每天登陆某团购网站，看到了某美白霜的超值促销广告，但不知道效果如何便会搜索网上的评价，然后再询问对化妆品比较了解的密友，经密友证实不错之后，便潮流地“团”了一把。
“实惠”、“方便”和“品类多”是诱发消费者网购兴趣的主要因素，但真正促使网购行为的却是“口碑”。 事实证明，在Web2.0时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了接收和发布信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心。因此，口碑的制造和把握是日化企业顺利实施网络营销策略的关键所在。通常企业会通过有趣的网络互动活动，配以当下流行元素提高口碑营销的效用。如伊卡璐在网上发起的《感洗感唱》主题视频选秀活动，就紧抓年轻人“喜欢音乐”、“喜欢搞怪”的时尚脉搏，号召网友上传自己录制的音乐视频，通过社交网站、个人空间、论坛等平台，让伊卡璐在两个月里收获了18.5亿次的品牌曝光。在口碑营销方面，中小日化企业应该制定循序渐进的品牌战略规划，可以先从建立官方网店、与团购网站合作、开通企业微博、设计粉丝互动活动开始，摸索出经验后再逐渐扩大传播范围，因为在没有足够战略资源的情况下，一旦出现负面口碑则很难掌控。
跨界合作，巧用别家“渔网”
所谓跨界合作，就是指看似跟企业或产品毫无相关的产业，通过巧妙地设计和创意编排，使之流畅地融合在一起，并起到1+1>2的效果。在网络时代，事物之间互融共生、信息传播速度快、透明度高，因此日化企业应该考虑更加新颖的推广方式，如电影植入、自编短剧等。如蜜丝佛陀将自己的产品植入进2011年贺岁片《最强囍事》，不仅充分地展示了该产品作为“化妆师的化妆品”的专业品牌定位，还突出了当今“裸妆”的潮流和魅力，植入手法运用得巧妙流畅，并且结合线上化妆互动活动，让网友上传妆前妆后的照片，看看谁的妆容更加喜庆富有创意。
实际上，中小日化企业的网络营销模式应更向跨界合作倾斜，而不仅仅只是在行业杂志和网站上去做文章，跨界营销可以产生的效果有时候会更佳，其影响力和传播效果比中小品牌被淹没在同行的信息海洋当中会更好，更能触发消费者的好奇心和关注。如相宜本草这样的本土日化企业中的后起之秀，通过新浪微博的宣传，使得自己官方论坛的人气甚旺，并且还策划了诸如《我与相宜本草的故事》、《抢楼晒奖品+分享使用心得》和《护肤小贴士》等专题，这都很好地粘住一批忠诚的“粉丝”，而且营造了良好的口碑。
线上线下：仇家or朋友
价格控制和渠道利益平衡，是所有网络营销日化企业都会遇到的问题，因为网络销售没有时间和空间的限制，各地各级的经销商都可以成为竞争对手，这必然导致严重的窜货和价格的混乱，甚至更可能导致利益分配体系的崩溃。有很多企业一开始都是以极低的折扣来抢占网络市场，不在乎赢利，只要求品牌曝光，但这样品牌并不会因为“低价”而产生美誉度，换句话说，低价促销并不能提高顾客回头率，而且还会打击到线下渠道商的积极性，这样一来客户因仇生恨，企业则左右为难。因此，日化企业的网络渠道一定要与线下渠道分开管理，并可借鉴以下三种策略：
网络渠道，引爆新品。日本富士集团的化妆品品牌艾诗缇，在日本市场取得成功之后，便采用网络营销的模式登陆中国市场。这种竞争策略之所以正确是因为：第一，传统渠道已趋饱和，后来者难以觅得机会；第二，网购市场尚在起步阶段，空间巨大，艾诗缇更容易追赶竞争对手；第三，网络营销能更好地理解市场需求，制造正面品牌口碑。中小企业可以专门采用网络渠道来推动新品上市，或者推动新的促销方案，避免与线下实体客户产生冲突。
线上线下，同步促销。同步促销的好处是可以整合线上和线下的资源，让实体渠道和网络渠道可以充分地相互借力，增加信息传播的范围，让更多的受众知道，甚至还可以产生更多的联动。但是，同步促销需要企业有良好的管理和执行控制，否则就容易出现诸如肯德基因出现假冒秒杀“优惠券”，而临时取消优惠活动，被愤怒的消费者砸店的事情。
标志产品，严格管控。企业做网络营销一定要注意官方性和唯一性，特别是网店更不可随处可见，凡是非官方的都要追溯其产品来源和背景，通过产品条码或标签来识别，对窜货进行严惩，才能保证各方的利益。官方网店或者微博应该多推荐线下经销商，比如某城市的超市有促销活动，或者代言人会到某地进行品牌宣传，而不是大声地叫卖“比实体店便宜多少”等带有恶性竞争的口号标语。
（编辑： 黄斯佳 hsj222@sina.com）
终端价格上涨，对于日化企业来说是把双刃剑，日化企业的“集体线上转型”正预示着网络渠道逐步取代传统渠道。
事实证明，在Web2.0时代，消费者已从单纯的信息接收者变成接收和发布信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网销的核心。
今年3月底，宝洁、联合利华、纳爱斯等日化巨头纷纷扬言将对部分产品进行涨价，涨幅在5%～10%。理由非常简单，因为自去年以来日化类产品的原材料价格上涨超过50%，这直接导致日化企业的生产成本上升了25%。但是，日化产品作为大众的生活必需品，其价格的上涨必定会对日常生活产生巨大影响，同时威胁到中小日化企业的生存发展。近日，发改委对于联合利华多次“散布涨价信息，扰乱市场价格秩序”的行为开出了高达200万元的巨额罚单。拿联合利华开刀，对于其他的日化企业是一种警示，更是一种威慑。
扎堆转型的背后
推动产品终端价格的上涨，对于日化企业来说是种头痛医头脚痛医脚的权宜之计，不但导致消费者在短时期内难以接受，企业也不得不承受涨价的阵痛，并且许多实力薄弱的企业甚至会因此而一蹶不振。其实，依托网络渠道的蓬勃发展，日化企业也正在逐渐脱离传统渠道的涨价旋涡，纷纷转向这一新的市场蓝海。根据艾瑞咨询发布的《2009～2010年中国网络购物行业发展报告》统计，网购约分割掉化妆品销售总额6%～9%的销售份额，其总量估计已突破150亿元。包括涨价风波的主角宝洁和联合利华也开始把更多的目光投向了网络。日化企业的“集体线上转型”也预示着网络渠道正逐步取代传统渠道，而这一趋势的背后隐藏着哪些诱发因素呢？
成本攀升，竞争激烈。各类代言费、广告费、上架费和促销成本逐年攀升，以央视广告为例，在频道资源并没有很大调整的情况下，2011年的黄金时段招标金额竟高达126亿元，连续两年保持20%的增幅。这对日化企业来说是巨大的负担，在竞争日趋白热化的今天，营销投入与生产成本的投入同等重要，不投入或者少投入就意味着品牌曝光率低，市场的蛋糕就很难分得。
渠道饱和，短板凸显。如果日化产品不具备独特的产品概念或品牌特色，则很难赢得市场的青睐。宝洁、联合利华这样的国际日化巨头，拥有着中小日化企业无法企及的核心竞争优势，并造就了行业霸主地位。其实，涨价有助于这些日化巨头进一步巩固其行业地位，利润少可以少做促销、少投央视或缓推新品，但它们的品牌和顾客忠诚度等无形资产优势仍然存在。而对于本土的中小日化企业来说，缺乏产品创新、品牌知名度较低、企业资金不足以及分销渠道有限等短板都降低了它们的终端议价能力，跟风涨价只能让它们失去消费者，从而退出行业竞争。
网络转型，赢利契机。较之传统的营销战略，网络营销通过整合社会化媒体资源，不仅可以帮助日化企业有效降低营销成本，而且可以为它们更深入地开展广告创意、吸引消费者关注、突破传统营销思维带来新的赢利契机。但是日化企业必须深入研究哪些因素会触发消费者进行网购，总结来说：一是消费者觉得物超所值，较大的优惠力度促使其下单；二是网购的便捷性，消费者宅在家里就能货比百家，又能淘到线下很难找到的商品；三是消费者通过朋友推荐介绍，或是在论坛、微博等公共空间获得了关于品牌的正面信息，从而触发了购买欲望。这三个关键点决定了日化产品网络营销的特点：实惠、品类多、有良好的口碑。依靠这类优势，日化企业可以迅速打开市场局面。
社会化网销模式
面对日益高涨的营销成本和日趋激烈的行业竞争，日化企业带有集体性质的渠道转型符合行业发展的规律。对于网络渠道纷繁复杂的营销模式，日化企业又该如何结合内部战略资源，选择合适、有效的营销策略就成为企业网络转型的关键命题。
“撒网捕鱼”有门道
在传统营销模式中，日化企业通常将广告投放在行业杂志和电视媒体上，这种模式如同一种“撒网捕鱼”的做法。日化企业全凭经验去分析大概哪个海域有鱼，然后完成撒网、拖网和收网的动作，收获多少全凭运气，而且“鱼”是怎么捕获的也不得而知。
但是网络营销则完全不同，日化企业除要懂得哪里有“鱼”之外，还要懂得渔网怎么抛，如何吸引更多的“鱼”来到网里，甚至是让“鱼”去吸引更多的“鱼”一起来。这就牵涉到两个问题：一是消费者如何接触到企业，二是怎样引发顾客的消费行为和传播行为。例如，法国娇兰的新品“幻彩流星粉球”在上市初期借助聊天软件QQ登陆后弹出式的当日综合资讯页面、女性频道和音乐频道实现了海量曝光及大面积硬广展示，成功吸引到1.5亿人次的浏览。当关注人群完成“寻找你的幻彩流星”与“幻彩涂鸦”两个游戏后，即可通过QQ软件将活动信息发送给好友，以此推动“关系链”中的多次传播。
其实网络营销最基本的模式就是企业通过在目标受众浏览率高的网页投放广告，吸引他们关注企业的品牌活动，从而提高品牌曝光度。但是目标受众的分析尤为重要，它将决定日化企业应该使用哪种网络媒体去进行品牌推广。假设目标消费群体是工作繁忙的高级白领，他们基本没有时间去打开QQ软件聊天和玩在线游戏，但是他们具有较高品牌意识和忠诚度，所以日化企业应该选择搜索引擎优化和购买关键词来接触他们。而中小日化企业基于企业资产的不足，可先从购买关键词开始，并将关键词的使用频率进行充分分析，抓住几个重点或是比较有特色的词语，比如“深层控油”、“去死皮角质”、“美白净肤”等，以便更精准地影响消费者，集中资金和火力在某个领域做到曝光率最高，提高销售成功的几率。
口碑制造，以“鱼”诱“鱼”
有了关注之后，日化企业应该思考怎么样把眼球变成收入，并且把每一条“鱼”当做新的“鱼饵”。这就要求日化企业时刻关注用户的口碑以及他们的传播方式，因为他们的评价对于其他目标受众有着广泛影响。在传统渠道中，消费者通常是在与亲朋好友闲聊时得知某个品牌的效果如何，这种方式的缺陷在于传播速度慢、范围小、目标不精确、在事后容易被遗忘。而在网络口碑营销模式中，消费者会习惯性地每天登陆某团购网站，看到了某美白霜的超值促销广告，但不知道效果如何便会搜索网上的评价，然后再询问对化妆品比较了解的密友，经密友证实不错之后，便潮流地“团”了一把。
“实惠”、“方便”和“品类多”是诱发消费者网购兴趣的主要因素，但真正促使网购行为的却是“口碑”。 事实证明，在Web2.0时代，消费者已从单纯的信息接收者变成了接收和发布信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网络营销的核心。因此，口碑的制造和把握是日化企业顺利实施网络营销策略的关键所在。通常企业会通过有趣的网络互动活动，配以当下流行元素提高口碑营销的效用。如伊卡璐在网上发起的《感洗感唱》主题视频选秀活动，就紧抓年轻人“喜欢音乐”、“喜欢搞怪”的时尚脉搏，号召网友上传自己录制的音乐视频，通过社交网站、个人空间、论坛等平台，让伊卡璐在两个月里收获了18.5亿次的品牌曝光。在口碑营销方面，中小日化企业应该制定循序渐进的品牌战略规划，可以先从建立官方网店、与团购网站合作、开通企业微博、设计粉丝互动活动开始，摸索出经验后再逐渐扩大传播范围，因为在没有足够战略资源的情况下，一旦出现负面口碑则很难掌控。
跨界合作，巧用别家“渔网”
所谓跨界合作，就是指看似跟企业或产品毫无相关的产业，通过巧妙地设计和创意编排，使之流畅地融合在一起，并起到1+1>2的效果。在网络时代，事物之间互融共生、信息传播速度快、透明度高，因此日化企业应该考虑更加新颖的推广方式，如电影植入、自编短剧等。如蜜丝佛陀将自己的产品植入进2011年贺岁片《最强囍事》，不仅充分地展示了该产品作为“化妆师的化妆品”的专业品牌定位，还突出了当今“裸妆”的潮流和魅力，植入手法运用得巧妙流畅，并且结合线上化妆互动活动，让网友上传妆前妆后的照片，看看谁的妆容更加喜庆富有创意。
实际上，中小日化企业的网络营销模式应更向跨界合作倾斜，而不仅仅只是在行业杂志和网站上去做文章，跨界营销可以产生的效果有时候会更佳，其影响力和传播效果比中小品牌被淹没在同行的信息海洋当中会更好，更能触发消费者的好奇心和关注。如相宜本草这样的本土日化企业中的后起之秀，通过新浪微博的宣传，使得自己官方论坛的人气甚旺，并且还策划了诸如《我与相宜本草的故事》、《抢楼晒奖品+分享使用心得》和《护肤小贴士》等专题，这都很好地粘住一批忠诚的“粉丝”，而且营造了良好的口碑。
线上线下：仇家or朋友
价格控制和渠道利益平衡，是所有网络营销日化企业都会遇到的问题，因为网络销售没有时间和空间的限制，各地各级的经销商都可以成为竞争对手，这必然导致严重的窜货和价格的混乱，甚至更可能导致利益分配体系的崩溃。有很多企业一开始都是以极低的折扣来抢占网络市场，不在乎赢利，只要求品牌曝光，但这样品牌并不会因为“低价”而产生美誉度，换句话说，低价促销并不能提高顾客回头率，而且还会打击到线下渠道商的积极性，这样一来客户因仇生恨，企业则左右为难。因此，日化企业的网络渠道一定要与线下渠道分开管理，并可借鉴以下三种策略：
网络渠道，引爆新品。日本富士集团的化妆品品牌艾诗缇，在日本市场取得成功之后，便采用网络营销的模式登陆中国市场。这种竞争策略之所以正确是因为：第一，传统渠道已趋饱和，后来者难以觅得机会；第二，网购市场尚在起步阶段，空间巨大，艾诗缇更容易追赶竞争对手；第三，网络营销能更好地理解市场需求，制造正面品牌口碑。中小企业可以专门采用网络渠道来推动新品上市，或者推动新的促销方案，避免与线下实体客户产生冲突。
线上线下，同步促销。同步促销的好处是可以整合线上和线下的资源，让实体渠道和网络渠道可以充分地相互借力，增加信息传播的范围，让更多的受众知道，甚至还可以产生更多的联动。但是，同步促销需要企业有良好的管理和执行控制，否则就容易出现诸如肯德基因出现假冒秒杀“优惠券”，而临时取消优惠活动，被愤怒的消费者砸店的事情。
标志产品，严格管控。企业做网络营销一定要注意官方性和唯一性，特别是网店更不可随处可见，凡是非官方的都要追溯其产品来源和背景，通过产品条码或标签来识别，对窜货进行严惩，才能保证各方的利益。官方网店或者微博应该多推荐线下经销商，比如某城市的超市有促销活动，或者代言人会到某地进行品牌宣传，而不是大声地叫卖“比实体店便宜多少”等带有恶性竞争的口号标语。
（编辑： 黄斯佳 hsj222@sina.com）
终端价格上涨，对于日化企业来说是把双刃剑，日化企业的“集体线上转型”正预示着网络渠道逐步取代传统渠道。
事实证明，在Web2.0时代，消费者已从单纯的信息接收者变成接收和发布信息的参与者，双向甚至多向互动才是当下网销的核心。