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20世纪的中国企业营销,走的是一条以模仿为主的道路。进入21世纪后,买方市场的形成、加入WTO、知识经济的挑战和可持续发展的要求,都促使营销创新成为我国企业营销的主旋律。总体来看,营销创新可概括为观念创新、市场创新、产品创新、方法创新、人才创新五大方面。
◆ 观念创新 ◆
亲情营销观念。20世纪的传统市场营销观念强调的核心是把顾客当“上帝”。21世纪的亲情营销观念则强调把顾客当“朋友”或“亲人”,建立一种新型的亲情关系,最大限度地缩短企业与顾客之间的距离。通过与顾客做“朋友”,而使顾客成为企业永远的“朋友”。这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。
全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要的趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导自己的营销活动。
知识营销观念。在知识经济时代,企业的营销观念也要相应转变,即树立知识营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识、信息和智力在日益激烈的市场营销战中取胜,而不是单纯借助于经验。
绿色营销观念。绿色营销观念强调企业在营销活动中要把市场需求与环境保护有机地结合起来,大力开发绿色产品,尽量减少乃至消除环境污染所造成的危害。
◆ 市场创新 ◆
消费者的多层性及其需求的多样化为市场创新提供了广阔空间,这种市场创新主要表现在新的区间市场、新的专业市场、新的群体市场等方面。21世纪的企业必须高度注重拓展下列市场:
高科技市场。高科技市场是我国发展前景极为广阔的市场,有着巨大的市场需求潜量,且涉及到许多个行业,大有拓展的价值。
农村市场。我国约有70％的人口生活在农村。目前,农村居民的消费与城市居民的消费大约相差10年。因此,在城市市场已处于饱和状态的一些商品,在农村市场仍有相当的发展潜力。当然,开拓农村市场也要适销对路,不能把城里人用的商品简单地照搬到农村,而应根据当地农村市场的需求搞好旧产品的改进和新产品的开发。
旅游市场。据国际有关旅游组织分析预测,随着人们的生活水平的逐步提高和交通条件的不断改善,越来越多的人将会选择外出旅游。这就意味着旅游消费将大幅度增长,旅游产品将成为21世纪与钢铁产业并驾齐驱的重要支柱产业。该组织还认为,中国必将成为21世纪的世界旅游消费大国。因此,我国有关企业应致力于这一新兴市场的开发和拓展。
老年市场。据政府有关部门近期宣布,我国已提前进入老年化社会。目前,全国60岁以上的老年人占全国总人口的10％,约1.3亿人。随着时间的推移,我国老年人将进一步增多。大量老年人的存在必然带动老年市场的发展,特别是老年食品、保健品等潜在的需求量极大,从而成为企业应重点拓展的一个新兴市场。
文化市场。我国是一个历史悠久的文明古国,同时又是一个多民族的国度,文化资源十分丰富。然而,我国一直未能充分重视发展文化产业和拓展文化市场,只是把它作为发展市场经济的一种点缀物。所谓“文化搭台,经贸唱戏”,正是最好的写照。其实,已经有很多事实雄辩地证明,文化市场同样具有极大的开发价值。
◆ 产品创新 ◆
产品创新是一个永恒的话题,应从产品整体概念出发,并重点突出以下方面的创新:
产品标准创新。企业在产品开发过程中,一方面应按照国家标准、国际标准进行创新,符合ISO9000、ISO14000等国际认证标准的要求;另一方面也不宜机械地照搬某一标准,而应以消费者要求为最终标准,力求使产品最大限度地满足消费者的现实需要。
产品品种、花色、样式创新。随着科技的迅速发展,产品生命周期逐步缩短,产品的流行色、流行式日新月异。因此,企业必须不断加速产品的更新换代,适时推出新品种、新花色、新样式,以快制快,以变应变。
产品包装创新。包装创新要与产品的特性和价值相符,关键是适度。既要防止过简包装,又要防止过度包装。包装材料的选用也要从有利于环保出发,尽量节约有限资源。目前,应注意纠正社会上对“包装”的变异理解,防止“货卖一张皮”的现象蔓延。
产品品牌创新。一方面要根据时代的发展和竞争的变化对品牌的设计和使用加以更新,另一方面要根据企业的发展扩大品牌的知名度,争创全国名牌和国际名牌。
产品服务创新。服务是有形产品的延伸,能够给消费者带来更大的利益和更好的满足,因而越来越成为产品的一个重要组成部分。未来竞争的关键,不在于企业能生产什么样的产品,而在于为产品提供什么样的附加价值:包装、服务、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。所谓产品服务创新,其实就是强调不断改进和提高服务水平和服务质量,不断推出新的服务项目和服务措施,以便让消费者得到最大的满足。
产品创新还要顺应国际大趋势,朝着多能化、多样化、微型化、简便化、健美化、舒适化、环保化、新奇化等方向发展,并注重实施产品创新化战略。
◆ 方法创新 ◆
企业在营销实践中,一方面要敢于创造性地应用国际先进的营销做法,另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在:
柔性营销。所谓柔性营销,就是企业适时灵活地调整营销活动以适应并满足个性化需求的一种方法。采用这一营销方法要求企业:改变以往高度统一、程度标准化的集中管理,实行面向实际、灵活性的分散管理;改变以往一条生产线只能生产一种标准化产品的生产方式,建立一种由计算机设计、控制、管理诸子系统构成的,在一条生产线上可生产不同形状、规模、花色、款式的各种产品;改变以往单纯依赖中间商中介的流通模式,建立以信息网络为中介的、生产者与消费者密切联系的“外订内制”的产销模式。
网上营销。有人预计,网上购物必将成为21世纪人类最主要的购买方式。在我国,随着时间的推移,也会有越来越多的消费者在网上购物,网上营销将逐步发展成为一种重要方法。
零库存营销。所谓零库存营销,就是采用先接订单后生产、库存为零的一种营销方法。采用这一方法的关键是要争取到足够的订单,因而加强产前订货工作就显得尤为重要。
无缺陷营销。所谓无缺陷营销,就是在整个营销活动过程中不给顾客留下任何遗憾的方法。具体内容包括:产品无缺陷,100％地保证质量;销售无缺陷,100％地保证挑选;服务无缺陷,100％地保证满意。
事件营销。所谓事件营销,就是通过或借助某一影响深远的事件来强化营销、扩大市场的方法。开展事件营销的前提是充分抓好和利用某一有影响的事件,并把它与企业营销有机地结合起来,达到“借船过海”、“借风扬帆”的目的。
◆ 人才创新 ◆
尽管营销创新的内容相当广泛,但关键还是人才创新。离开人才创新,其他创新就是一句空话。入世后的营销人才不再是经营型的营销专家,而应是知识型的营销通才。这种知识型的营销通才必须具备以下一些重要特征:强烈的社会责任感;文化素养高;富有创新精神和进取心;科技通才与营销专才的完善结合;极强的知识应用能力等。营销创新能否成为我国企业营销的主旋律,关键就取决于是否拥有一批知识型的营销通才。