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摘 要 随着信息技术的发展和互联网的普及，媒体的作用逐渐强化，新媒体的普及和自媒体的出现，给政府工作带来一系列的机遇和挑战。如何利用新媒体的优势进行政府公关，树立良好的政府形象，是对当代政府的一个考验。本文运用SWOT方法分析了新媒体对政府公关的影响，提出了政府公关的优化策略。以期为政府良好公关形象的建立提供新的思路。
关键词 新媒体 政府公共关系 危机公关 公关策略
一、社会化新媒体的发展
新媒體指20世纪末在科学技术和信息网络巨大进步的背景下，出现的依托网络和数字通信技术，使信息传播速度加快、范围扩大、交互性增强、传播方式不断更新的新型媒体。主要包括计算机通信网络、电脑数据库平台、手机、掌上电脑、互联网等。例如政务微博、官员微博、微信、政府门户网站等。
社会化新媒体的出现改变了人们的信息观，信息来源不局限于报纸杂志和电视，网络传播把信息的来源和传播方向都做了调整，社会化媒体提供给用户写作和发布信息的机会，也给人们提供了新的接收信息途径。社会化媒体冲击了传统信息传播模式，影响了人们的行为。
二、新媒体对政府公关影响的SWOT分析
SWOT分析法即分别对新媒体给政府公关产生的积极影响（strengths）、消极影响（weaknesses）、以及带来的机遇（opportunties）和挑战（threats）进行分析。
（一）新媒体环境下政府公关的优势
新媒体的便捷使得政府执政行为以及公共关系的构建在受众的互动参与中得到了有效的补充与完善。数字网络技术以及终端技术的创新与普及促使新媒体打破了以往三大传统媒体所垄断的媒介市场，使其在信息传播上具备着强大的消解力量，消除了媒介之间的壁垒，也消除着群体之间的界限。在新媒体的引领之下，当前社会已经进入了以个人为主导的自媒体时代。凭借传播界限的打破、信息传输模式的解放以及数字存储技术的发展，新媒体信息的发布、传播与利用达到了全所未有的高度。基于新媒体而建立起来的交互性有效地激发了受众在政府公共关系构建过程中的参与意识，同时，便捷的新媒体终端为受众的互动参与提供了较强的便捷性。政府通过互联网而设置公众意见征集渠道，针对时事政策而广泛的接受受众的公开讨论，大量的用户通过新媒体密切关注政府的行政动向并广泛的参与讨论，有效的促使了民意的传达与相关政策与制度的进一步完善。
（二）新媒体环境下政府公关的劣势
新媒体的发展引发着传媒格局与传媒生态的变化，除了体现在对于传统信息传输模式的冲击与颠覆之外，也体现在对于传媒理念的巨大更新之上。以报纸、广播、电视为主的传统媒体在信息传播上是单向传输的模式，并未充分的将受众置于主体地位。而新媒体环境中，随着其交互性、全天候等特征以及当前经济市场化发展的大背景之下，受众的需求越来越多的成为媒介关注的内容。这种新型的传媒理念及传播效应，给政府公共关系的构建带来一定程度的压力和负面影响。
新媒体环境中的“蝴蝶效应”令政府公共关系备感压力。新媒体的迅猛发展对当前传媒格局的影响非同小可。在全民信息化的新媒体形式下，舆论的“蝴蝶效应”更加明显。互动性而引发的参与意识是一把双刃剑，它一方面可以为政府公共关系的构建提供来自受众的广泛的参与互动，另一方面在多元化与自由化的新媒体传播中，人们的价值取向与审美趣味各自迥异，彼此观点上的碰撞与舆论的推动容易产生非理性的共鸣，极易升级成为重大的社会事件，由此对于政府公共关系的和谐构建而言产生着难以控制的舆论压力。
（三）新媒体环境下政府公关的机遇
互动性强加速资源共享。互联网、手机等新媒体以及在此基础上衍生出的论坛、微博等新媒体形态，借助其异常迅速的信息传播速率，有效实现了信息传递的即时性和同步性。新媒体更为开放互动的特点为受众提供了顺畅、便捷的信息获取途径，拓展了受众在公共危机中的信息获取渠道，在实这是新媒体区别于传统媒体最大优势之一。
时效性强有助于及时发布信息。公共危机极度危险且动荡不定，往往一个关键瞬间就会对后期整体的工作和事件处理的最终结果产生决定影响，因此对公共危机事件的有效应对需要政府做出迅速反应，而这种快速反应首要的就是注重信息发布的时效性而新媒体则将信息传播的时效性发挥到了极致。2012年4月20日四川芦山7.0级地震发生后仅35秒手机微博上就出现了第一条与地震相关的微博，随即被迅速转发两万多次，就是典型例证。
有助于实现媒体的舆论监督作用。早在1996年，时任国务院总理李鹏在接受《中国新闻》杂志的采访时称：“伴随改革力度的深入，我们需要依据宪法保障人民群众充分享受当家作主的权利，包括对政府的监督”。
（四）新媒体环境对政府公关的挑战
信息高效传播加速危机扩散速度和范围。媒体超凡的信息整合与传播能力能够加剧公共危机的传播。随着新媒体的普及，其自身具备的高效传播、广泛覆盖、方式多样、交互性强等特点几乎颠覆了以往危机管理中政府信息操控的全部理念与措施。新媒体去中心化的特点整合了信息采集、上传、发布、接收的功能，能在极短的时间内将信息以类似于核裂变的方式传播出去，其效率是传统媒体无法比拟的。新媒体的高效信息传递会加速公共危机恶性扩散的进程，加剧矛盾的激化甚至引发危机的叠加爆发，成为危机事件进一步加剧的导火索。
传播的去中心化特点弱化政府控制舆论的强度。信息社会往往不存在秘密，新媒体的出现使信息传播在方法、范围、速度和深度上发生着根本改变，公众获取信息和发布信息的方式越来越多元化。依托网络平台，在一定技术支持下，个人很容易实现信息的发布、获取、评论和再传播。
三、新媒体环境下政府公关优化策略
从以上分析中可以看出，新媒体环境对政府公共关系工作是一把双刃剑。如何在政府常态和危机公关中有效运用新媒体的特点，规避其负面影响，发挥主动性，抢占信息高点，是政府公关工作的重点，其策略也显得尤为重要。唐钧认为政府公共关系是以政府部门和公务员为主体，社会公众为客体，用于塑造良好形象和获得公众支持为目标的活动，传播和沟通是政府公共关系的最基本途径。政府公共关系依环境划分为常态公共关系—塑造形象；危机公共关系—修复形象。下面将从这两方面来分析政府公关策略。 （一）新媒体环境下政府危机公关策略
1、积极运用新媒体正确引导舆论
政府危机公关时的主要目的是为了恢复形象，这就可以利用媒体的特点为己所用。危机事件发生后，政府和行政人员及时回应很重要，正确的媒介运用对回应的效果很明显。
在政府面对网络舆论危机时，政府公共关系工作应该从包括以下几个内容：
首先，组建政府公共關系舆情预警机制，对多渠道发布的信息尤其是网络信息做分析处理，帮助群众分析是非，通过政府官方网站、政务微博、领导博客、移动通讯等信息传播尽快让公众知晓工作，善于把社会群体的关注引导到正确的方向上来，着重危机事件处理和相关信息的管理。
其次，发挥社会化传播媒介的传播沟通作用，对社会舆论的反应，特别是公众对话，政府公共关系人员应冷静分析，使用社会化媒体协助政府新闻发言应对公众舆论，特别对网络舆论，政府认真听取群众的意见和建议嘛，及时权威的发布，控制危机使不正确消极的舆论化为正确的舆论。
2、运用新媒体进行政民关系的长期沟通
社会危机给政府形象损害，影响政民关系，危机处理不能代表危机已经结束，政府主体应该针对受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动。通过及时对社会和公众的信息结果公布，挽回社会影响。保持与公众的联络，敞开政府信息大门告诉公众政府部门新的公众进展，信息公开，通过服务改变公众对政府部门的不良印象，只有在公众对政府形象肯定时，公共危机处理才算结束，新媒体可以充当长期对话互动的信息传播机制，重构政府与民众的关系。
（二）新媒体环境下政府常态公关策略
1、加强政府公共关系后备人才的培养
政府公关人员是政府公共关系主体，必然会受到信息技术发展的冲击。除了从观念上更新之外，以前公关人员靠人脑和文件处理信息的公关技能模式最先最直接遇到“困惑”。现代政府公关活动已发展成为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务。既需成立专门的职能机构，也需要高素质的政府公关人员运用专门技术，制定专门的目标和计划来实施。公共关系是一门科学性和艺术性要求很高的专业技能，应该重视培养政府公关专业人才。
首先，吸引高素质的人才进入政府公关领域，以事业留人，创造良好的用人环境，合理使用人才。从而带动政府公关整体水平迅速提升。其次，加大政府机关内部公务员的公共关系培训，一方面利用专业协会、高校和公关公司的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形式集中培训，全面地掌握公共关系的基本理论和实务知识，熟悉各种公共关系技术手段。另一方面视具体情况开展短期培训，如公关理论讲座、公关实务问题分析、“实战模拟”课堂以及资深公关人士经验之谈等，提高政府公关人员的公关技能实际运用能力。另外，还可以在业余时间利用网络鼓励“网上培训学校”随机培训。最后，注重实践锻炼。公共关系是一项实践性很强的工作，政府公共关系人员只有不断加强实践锻炼，使政府公共关系人员更多地面向基层、面向社会公众，在丰富而又紧张的实践中提高自身素。
2、积极运用新媒体引导用户营造健康的网络环境
政府公共关系树立以最广大人民利益为主题，任何影响社会公共利益的事件应制止，通过积极倡导正面的价值理念、建设有利于社会主义建设的国家形象。
首先，重视政府与公众之间的沟通。政府与社会的信息畅通有利于政府公共关系的开展，实践表明良好的沟通能够提供政府了解民众，政策问题实施更能针对性。开展政府与公众的沟通，既要重视传统媒体中政府的优势，也要积极开展新兴网络媒体的传播，双管齐下齐头并进。
其次，积极利用社会化媒体掌握舆论的主动权。政府在信息传播具有权威性和唯一性，掌握舆论主动权有先天优势，应对舆论中，政府应积极参与社会化媒体的议程，对涉及公共利益的不利舆论开展有效沟通、舆论导向等，建设更有利和谐的网络环境。
四、结束语
政府公共关系的构建在新媒体环境中取得了长足的进步与发展，同时新媒体自身存在的缺陷与不足也成为了构建政府公共关系的障碍。随着媒介格局的重整以及媒介生态的变化，各类媒体都在针对自身发展的优劣势进行着积极的发扬与改善，包括新媒体、传统媒体在内的各类媒介形式都在日益成熟的发展中。
今后政府公共关系的构建更应该着眼于实际，积极转变观念，并在高度变化发展的媒介环境中紧紧的抓住时代的脉搏，坚持与时俱进，充分利用媒介优势，进一步进行政府公共关系的积极构建，努力推进我国政治民主化进程与整个国家的繁荣发展。
参考文献：
[1]黄冠.我国政府公共危机管理中的媒体运用问题研究[D].西安：长安大学，2013.
[2]任莺.新媒体环境下政府公共关系的创新[J].新闻界，2013（5）.
[3]刘学峰.新媒体和公共危机管理[J].电视研究，2011.
[4]唐钧.政府公共关系[M].北京：新华出版，2009.4.
[5]吴剑敏.社会化媒体时代政府公共关系优化策略研究[D].武汉：华中师范大学，2013.
[6]钟蔚.信息化背景下我国政府公共关系的改进研究[D].大连：大连理工大学，2006.
[7]肖俊文.网络媒体对我国政府公共关系的影响研究[D].北京：首都经济大学，2013.
（作者单位：安徽大学管理学院）
关键词 新媒体 政府公共关系 危机公关 公关策略
一、社会化新媒体的发展
新媒體指20世纪末在科学技术和信息网络巨大进步的背景下，出现的依托网络和数字通信技术，使信息传播速度加快、范围扩大、交互性增强、传播方式不断更新的新型媒体。主要包括计算机通信网络、电脑数据库平台、手机、掌上电脑、互联网等。例如政务微博、官员微博、微信、政府门户网站等。
社会化新媒体的出现改变了人们的信息观，信息来源不局限于报纸杂志和电视，网络传播把信息的来源和传播方向都做了调整，社会化媒体提供给用户写作和发布信息的机会，也给人们提供了新的接收信息途径。社会化媒体冲击了传统信息传播模式，影响了人们的行为。
二、新媒体对政府公关影响的SWOT分析
SWOT分析法即分别对新媒体给政府公关产生的积极影响（strengths）、消极影响（weaknesses）、以及带来的机遇（opportunties）和挑战（threats）进行分析。
（一）新媒体环境下政府公关的优势
新媒体的便捷使得政府执政行为以及公共关系的构建在受众的互动参与中得到了有效的补充与完善。数字网络技术以及终端技术的创新与普及促使新媒体打破了以往三大传统媒体所垄断的媒介市场，使其在信息传播上具备着强大的消解力量，消除了媒介之间的壁垒，也消除着群体之间的界限。在新媒体的引领之下，当前社会已经进入了以个人为主导的自媒体时代。凭借传播界限的打破、信息传输模式的解放以及数字存储技术的发展，新媒体信息的发布、传播与利用达到了全所未有的高度。基于新媒体而建立起来的交互性有效地激发了受众在政府公共关系构建过程中的参与意识，同时，便捷的新媒体终端为受众的互动参与提供了较强的便捷性。政府通过互联网而设置公众意见征集渠道，针对时事政策而广泛的接受受众的公开讨论，大量的用户通过新媒体密切关注政府的行政动向并广泛的参与讨论，有效的促使了民意的传达与相关政策与制度的进一步完善。
（二）新媒体环境下政府公关的劣势
新媒体的发展引发着传媒格局与传媒生态的变化，除了体现在对于传统信息传输模式的冲击与颠覆之外，也体现在对于传媒理念的巨大更新之上。以报纸、广播、电视为主的传统媒体在信息传播上是单向传输的模式，并未充分的将受众置于主体地位。而新媒体环境中，随着其交互性、全天候等特征以及当前经济市场化发展的大背景之下，受众的需求越来越多的成为媒介关注的内容。这种新型的传媒理念及传播效应，给政府公共关系的构建带来一定程度的压力和负面影响。
新媒体环境中的“蝴蝶效应”令政府公共关系备感压力。新媒体的迅猛发展对当前传媒格局的影响非同小可。在全民信息化的新媒体形式下，舆论的“蝴蝶效应”更加明显。互动性而引发的参与意识是一把双刃剑，它一方面可以为政府公共关系的构建提供来自受众的广泛的参与互动，另一方面在多元化与自由化的新媒体传播中，人们的价值取向与审美趣味各自迥异，彼此观点上的碰撞与舆论的推动容易产生非理性的共鸣，极易升级成为重大的社会事件，由此对于政府公共关系的和谐构建而言产生着难以控制的舆论压力。
（三）新媒体环境下政府公关的机遇
互动性强加速资源共享。互联网、手机等新媒体以及在此基础上衍生出的论坛、微博等新媒体形态，借助其异常迅速的信息传播速率，有效实现了信息传递的即时性和同步性。新媒体更为开放互动的特点为受众提供了顺畅、便捷的信息获取途径，拓展了受众在公共危机中的信息获取渠道，在实这是新媒体区别于传统媒体最大优势之一。
时效性强有助于及时发布信息。公共危机极度危险且动荡不定，往往一个关键瞬间就会对后期整体的工作和事件处理的最终结果产生决定影响，因此对公共危机事件的有效应对需要政府做出迅速反应，而这种快速反应首要的就是注重信息发布的时效性而新媒体则将信息传播的时效性发挥到了极致。2012年4月20日四川芦山7.0级地震发生后仅35秒手机微博上就出现了第一条与地震相关的微博，随即被迅速转发两万多次，就是典型例证。
有助于实现媒体的舆论监督作用。早在1996年，时任国务院总理李鹏在接受《中国新闻》杂志的采访时称：“伴随改革力度的深入，我们需要依据宪法保障人民群众充分享受当家作主的权利，包括对政府的监督”。
（四）新媒体环境对政府公关的挑战
信息高效传播加速危机扩散速度和范围。媒体超凡的信息整合与传播能力能够加剧公共危机的传播。随着新媒体的普及，其自身具备的高效传播、广泛覆盖、方式多样、交互性强等特点几乎颠覆了以往危机管理中政府信息操控的全部理念与措施。新媒体去中心化的特点整合了信息采集、上传、发布、接收的功能，能在极短的时间内将信息以类似于核裂变的方式传播出去，其效率是传统媒体无法比拟的。新媒体的高效信息传递会加速公共危机恶性扩散的进程，加剧矛盾的激化甚至引发危机的叠加爆发，成为危机事件进一步加剧的导火索。
传播的去中心化特点弱化政府控制舆论的强度。信息社会往往不存在秘密，新媒体的出现使信息传播在方法、范围、速度和深度上发生着根本改变，公众获取信息和发布信息的方式越来越多元化。依托网络平台，在一定技术支持下，个人很容易实现信息的发布、获取、评论和再传播。
三、新媒体环境下政府公关优化策略
从以上分析中可以看出，新媒体环境对政府公共关系工作是一把双刃剑。如何在政府常态和危机公关中有效运用新媒体的特点，规避其负面影响，发挥主动性，抢占信息高点，是政府公关工作的重点，其策略也显得尤为重要。唐钧认为政府公共关系是以政府部门和公务员为主体，社会公众为客体，用于塑造良好形象和获得公众支持为目标的活动，传播和沟通是政府公共关系的最基本途径。政府公共关系依环境划分为常态公共关系—塑造形象；危机公共关系—修复形象。下面将从这两方面来分析政府公关策略。 （一）新媒体环境下政府危机公关策略
1、积极运用新媒体正确引导舆论
政府危机公关时的主要目的是为了恢复形象，这就可以利用媒体的特点为己所用。危机事件发生后，政府和行政人员及时回应很重要，正确的媒介运用对回应的效果很明显。
在政府面对网络舆论危机时，政府公共关系工作应该从包括以下几个内容：
首先，组建政府公共關系舆情预警机制，对多渠道发布的信息尤其是网络信息做分析处理，帮助群众分析是非，通过政府官方网站、政务微博、领导博客、移动通讯等信息传播尽快让公众知晓工作，善于把社会群体的关注引导到正确的方向上来，着重危机事件处理和相关信息的管理。
其次，发挥社会化传播媒介的传播沟通作用，对社会舆论的反应，特别是公众对话，政府公共关系人员应冷静分析，使用社会化媒体协助政府新闻发言应对公众舆论，特别对网络舆论，政府认真听取群众的意见和建议嘛，及时权威的发布，控制危机使不正确消极的舆论化为正确的舆论。
2、运用新媒体进行政民关系的长期沟通
社会危机给政府形象损害，影响政民关系，危机处理不能代表危机已经结束，政府主体应该针对受损的内容和程度，重点开展弥补形象缺陷的公共关系活动。通过及时对社会和公众的信息结果公布，挽回社会影响。保持与公众的联络，敞开政府信息大门告诉公众政府部门新的公众进展，信息公开，通过服务改变公众对政府部门的不良印象，只有在公众对政府形象肯定时，公共危机处理才算结束，新媒体可以充当长期对话互动的信息传播机制，重构政府与民众的关系。
（二）新媒体环境下政府常态公关策略
1、加强政府公共关系后备人才的培养
政府公关人员是政府公共关系主体，必然会受到信息技术发展的冲击。除了从观念上更新之外，以前公关人员靠人脑和文件处理信息的公关技能模式最先最直接遇到“困惑”。现代政府公关活动已发展成为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务。既需成立专门的职能机构，也需要高素质的政府公关人员运用专门技术，制定专门的目标和计划来实施。公共关系是一门科学性和艺术性要求很高的专业技能，应该重视培养政府公关专业人才。
首先，吸引高素质的人才进入政府公关领域，以事业留人，创造良好的用人环境，合理使用人才。从而带动政府公关整体水平迅速提升。其次，加大政府机关内部公务员的公共关系培训，一方面利用专业协会、高校和公关公司的力量，采取在职和脱产学习等灵活多样的形式集中培训，全面地掌握公共关系的基本理论和实务知识，熟悉各种公共关系技术手段。另一方面视具体情况开展短期培训，如公关理论讲座、公关实务问题分析、“实战模拟”课堂以及资深公关人士经验之谈等，提高政府公关人员的公关技能实际运用能力。另外，还可以在业余时间利用网络鼓励“网上培训学校”随机培训。最后，注重实践锻炼。公共关系是一项实践性很强的工作，政府公共关系人员只有不断加强实践锻炼，使政府公共关系人员更多地面向基层、面向社会公众，在丰富而又紧张的实践中提高自身素。
2、积极运用新媒体引导用户营造健康的网络环境
政府公共关系树立以最广大人民利益为主题，任何影响社会公共利益的事件应制止，通过积极倡导正面的价值理念、建设有利于社会主义建设的国家形象。
首先，重视政府与公众之间的沟通。政府与社会的信息畅通有利于政府公共关系的开展，实践表明良好的沟通能够提供政府了解民众，政策问题实施更能针对性。开展政府与公众的沟通，既要重视传统媒体中政府的优势，也要积极开展新兴网络媒体的传播，双管齐下齐头并进。
其次，积极利用社会化媒体掌握舆论的主动权。政府在信息传播具有权威性和唯一性，掌握舆论主动权有先天优势，应对舆论中，政府应积极参与社会化媒体的议程，对涉及公共利益的不利舆论开展有效沟通、舆论导向等，建设更有利和谐的网络环境。
四、结束语
政府公共关系的构建在新媒体环境中取得了长足的进步与发展，同时新媒体自身存在的缺陷与不足也成为了构建政府公共关系的障碍。随着媒介格局的重整以及媒介生态的变化，各类媒体都在针对自身发展的优劣势进行着积极的发扬与改善，包括新媒体、传统媒体在内的各类媒介形式都在日益成熟的发展中。
今后政府公共关系的构建更应该着眼于实际，积极转变观念，并在高度变化发展的媒介环境中紧紧的抓住时代的脉搏，坚持与时俱进，充分利用媒介优势，进一步进行政府公共关系的积极构建，努力推进我国政治民主化进程与整个国家的繁荣发展。
参考文献：
[1]黄冠.我国政府公共危机管理中的媒体运用问题研究[D].西安：长安大学，2013.
[2]任莺.新媒体环境下政府公共关系的创新[J].新闻界，2013（5）.
[3]刘学峰.新媒体和公共危机管理[J].电视研究，2011.
[4]唐钧.政府公共关系[M].北京：新华出版，2009.4.
[5]吴剑敏.社会化媒体时代政府公共关系优化策略研究[D].武汉：华中师范大学，2013.
[6]钟蔚.信息化背景下我国政府公共关系的改进研究[D].大连：大连理工大学，2006.
[7]肖俊文.网络媒体对我国政府公共关系的影响研究[D].北京：首都经济大学，2013.
（作者单位：安徽大学管理学院）