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摘 要：营销模式对于企業来说至关重要。文章阐述了不同经济状态（条件）下导致营销模式变革的历程，并指出要适应未来的环境，必须对营销模式创新，从而寻求适合中国消费者的营销模式。
关键词：市场营销 营销模式 创新
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2008）11-244-02
企业市场营销模式的组成主要包括三个要素：即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个部分组成的营销模式是一个有机的整体，它们之间是相互影响和相辅相成的。本文仅就企业市场营销的模式和模式创新谈点粗浅的认识。
一、不同经济状态下的不同的营销模式
20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年的历史。在这百年期间，随着经济的发展市场营销模式也在不断发展变化，这说明有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。
1.短缺经济时代营销模式探析。西方资本主义早期甚至上溯到更早,人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行研究，因为只要生产出来产品，就有人购买。企业只注重提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，因此，不会主动开展传播活动。企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水作业线、大规模生产，追求规模效应。市场营销观念主要有生产观念、产品观念。
l9世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率迅速提高，生产力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929—1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去。市场营销模式出现了变化，即出现了第一个过渡营销模式。企业的核心竞争力也开始向重视构建传播能力转变，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念——推销观念。由上可知，短缺经济状态（或条件）下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的无选择大规模制造营销，所以说，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。
2.过剩经济时代营销模式探析。第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断创新，加之西方发达国家政府和垄断大企业推行高工资、高福利、高消费的“三高”政策，以刺激社会购买力。而消费者的需求不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。这时市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争对象而买主处于优势地位的买方市场。
在过剩经济时期前期，企业向不确定的笼统、模糊的顾客群提供标准化产品的做法受到严重的挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的核心竞争力是构建完整价值链的能力；出现了新的市场营销观念——导向观念。营销模式出现了第二个过渡营销模式：有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。客观地说，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。
3.平衡经济时代营销模式探析.。20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者由满足标准化的产品，开始追求个性化的需求。这标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。营销模式出现了第二个过渡营销模式：即有选择大规模定制营销。这种营销模式下的顾客只能按照厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定做。在平衡经济时代，基于信息技术、物流技术、柔性制造技术已经成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离，供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。于是出现了完全个性化的定制营销模式。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有以下特点：
首先，需求个性化与企业定制的平衡经营。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。
其次，借助网络进行的速度营销。随着科技的发展，互联网、局域网、物流网等网络形成全球性的市场，而且是透明化很高的市场。网络可以向消费者许诺一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，在整个市场营销过程中反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。
再次，顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过网络信息获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出对产品的要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与产品创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟出产品，让顾客对产品系列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。
综上可知，不同的经济状态决定有不同的营销模式。以上讲的三种经济状态（条件）产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。这说明，在一种经济向下一种经济过渡时，会出现相应的过渡营销模式。
二、对中国企业市场营销模式创新的思考
不同的经济条件（状态）下有不同的营销模式。而每个营销模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始终有效的营销模式。中国的企业要将自己的产品推向市场进行销售，就必须研发适合中国消费者需求的新模式。依据企业市场营销模式组成的要素，就营销模式创新谈几点认识。
1.在营销理念上，要确定企业整体营销观念。现代企业营销强调的是整体攻防能力。因此，应把企业的业务人员组织起来，真正有效地进行市场开发和管理。企业应通过完善的销售管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业各方密切协作，充分发挥企业的整体攻防能力，以实现最理想的经营业绩。
2.在营销组织上，建立营销网络，加强销售的实力。随着市场经济的深人发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。因此，企业应尽可能创立自己的营销网络。首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分；其次，可依据地理位置、企业分布情况等进行细分；再次，企业根据市场特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量；最后，企业调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。这样就可以确保企业在市场竞争中立于不败之地。
3.在营销技术上，确立名牌战略。当今世界，企业已进入品牌竞争时代，品牌成为企业进人市场的“敲门砖”。由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产品的条件更为苛刻，这就必然加剧了企业之间的竞争。这就要求企业一方面制定名牌战略，根据企业自身的具体情况，确立不同阶段的目标规划及实施步骤；另一方面要把科技创新作为名牌产品的根基和生命线。企业要通过技术创新，加快技术改造步伐，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，以保持企业在市场中的竞争力。
（作者单位：山东赛瓦石油工具服务有限公司 山东东营 257067）
（责编：若佳）
关键词：市场营销 营销模式 创新
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2008）11-244-02
企业市场营销模式的组成主要包括三个要素：即营销理念、营销组织和营销技术。上述三个部分组成的营销模式是一个有机的整体，它们之间是相互影响和相辅相成的。本文仅就企业市场营销的模式和模式创新谈点粗浅的认识。
一、不同经济状态下的不同的营销模式
20世纪初，市场营销学诞生于市场经济发达的美国，至今已有百年的历史。在这百年期间，随着经济的发展市场营销模式也在不断发展变化，这说明有什么样的经济状态或经济条件，就有什么样的市场营销模式。
1.短缺经济时代营销模式探析。西方资本主义早期甚至上溯到更早,人类都生活在短缺经济时代。在短缺经济时代，企业面对的是不确定的、模糊、笼统的顾客群，企业不关心自己的产品被谁消费，不需要对市场进行研究，因为只要生产出来产品，就有人购买。企业只注重提供标准化的产品，对顾客服务没有兴趣。企业在定价上处于优势地位，在与分销商谈判中同样处于强势地位，因此，不会主动开展传播活动。企业的核心竞争力侧重于制造能力，如流水作业线、大规模生产，追求规模效应。市场营销观念主要有生产观念、产品观念。
l9世纪末，一些较发达的资本主义国家相继完成了工业革命，大机器在生产中得到广泛应用，工业生产迅速发展，城市经济日益发达。由于科学管理的推行，许多大企业劳动生产率迅速提高，生产力的增长超过了市场需求的增长，产品销售日渐成为企业的重要问题，短缺经济开始向过剩经济过渡。尤其是1929—1933年间，资本主义国家爆发了生产过剩的经济危机，产品的供过于求以一种极端的形式出现。企业面临的首要问题不是如何扩大生产和降低成本，而是如何将产品推销出去。市场营销模式出现了变化，即出现了第一个过渡营销模式。企业的核心竞争力也开始向重视构建传播能力转变，如推销术、广告术、公关术；出现了新的市场营销观念——推销观念。由上可知，短缺经济状态（或条件）下的营销模式主要特点是面对不确定顾客群的无选择大规模制造营销，所以说，这个阶段的市场营销模式是简单的、容易的。
2.过剩经济时代营销模式探析。第二次世界大战结束后，随着第三次科技革命的发展，劳动效率大大提高，产量大幅度增加，品种不断创新，加之西方发达国家政府和垄断大企业推行高工资、高福利、高消费的“三高”政策，以刺激社会购买力。而消费者的需求不断变化，引起商品需求在质和量上都发生了重大变化。这时市场的基本趋势是产品进一步供过于求，消费者市场已成为卖主之间激烈竞争对象而买主处于优势地位的买方市场。
在过剩经济时期前期，企业向不确定的笼统、模糊的顾客群提供标准化产品的做法受到严重的挑战，企业必须也只能面向经过选择的消费者群体，为之提供满意的标准化产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者手中，否则企业无法生存。这时企业的核心竞争力是构建完整价值链的能力；出现了新的市场营销观念——导向观念。营销模式出现了第二个过渡营销模式：有选择大规模定制营销。它同时也标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。客观地说，这个阶段的市场营销模式是最复杂、最困难的。
3.平衡经济时代营销模式探析.。20世纪80年代，科学技术的进步改变着消费者需求的同时，也改变着企业的营销模式，基于信息技术的互联网、物流网、柔性制造技术开始在企业价值创造中发挥作用。这个时期的消费者由满足标准化的产品，开始追求个性化的需求。这标志着过剩经济开始向平衡经济过渡。营销模式出现了第二个过渡营销模式：即有选择大规模定制营销。这种营销模式下的顾客只能按照厂家提供的有限品种“菜单”进行点菜，不能量身定做。在平衡经济时代，基于信息技术、物流技术、柔性制造技术已经成熟，过剩经济时代所谓的空间分离、时间分离，供求数量与结构等矛盾已经不复存在，满足完全个性化的需求(完全个性化定制营销)成为现实。于是出现了完全个性化的定制营销模式。在这个阶段，人员推销、销售推广、广告、公共关系等传播价值过程彻底退出价值创造过程，企业的核心竞争能力是关系培育能力，市场营销观念是个体顾客关系导向观念。平衡经济时代营销模式具有以下特点：
首先，需求个性化与企业定制的平衡经营。平衡经济时代的消费者生活观念、价值标准和生活方式多元化，需求多样化，消费方式个性化。顾客的需求上升到以休闲、情感为主的体验需求；标准化的产品彻底失宠，个性化、人性化的产品需求成为主流。企业完全按照顾客的个性化需求生产制造产品或服务，通过物流转送到消费者手中，没有存货，是供求平衡的营销。
其次，借助网络进行的速度营销。随着科技的发展，互联网、局域网、物流网等网络形成全球性的市场，而且是透明化很高的市场。网络可以向消费者许诺一个世界范围的市场，许诺消费者可以找到最佳的价格和品质。网络向出售者许诺全世界市场的进入权，以最低的费用接近特定的顾客或预先确定的顾客。显然，在这种模式下，如果顾客能够找到质量、价格上相同但是交货更为迅速的营销者，顾客就会与之进行交易。也就是说，在整个市场营销过程中反应速度决定了参与者在市场中的核心竞争力。
再次，顾客与企业高度交互的互动营销。在平衡经济时代，企业通过网络信息获得顾客，顾客可以事先对企业创造价值能力进行了解，然后提出对产品的要求。顾客由被动接受产品或服务转变为主动积极参与产品创造的全过程，顾客不仅将自己的显性和隐性告诉企业，协助企业分析研究(如用计算机模拟出产品，让顾客对产品系列、产品包装、定价等诸多方面进行随意变动和组合，直到顾客满意)，同时参与产品和服务的设计、制造和定价，参与选择物流系统。这时，市场营销重新变得简单并且有趣。
综上可知，不同的经济状态决定有不同的营销模式。以上讲的三种经济状态（条件）产生了短缺经济营销模式、过剩经济营销模式和平衡经济营销模式。这说明，在一种经济向下一种经济过渡时，会出现相应的过渡营销模式。
二、对中国企业市场营销模式创新的思考
不同的经济条件（状态）下有不同的营销模式。而每个营销模式都有自己的局限性，不存在普遍存在和始终有效的营销模式。中国的企业要将自己的产品推向市场进行销售，就必须研发适合中国消费者需求的新模式。依据企业市场营销模式组成的要素，就营销模式创新谈几点认识。
1.在营销理念上，要确定企业整体营销观念。现代企业营销强调的是整体攻防能力。因此，应把企业的业务人员组织起来，真正有效地进行市场开发和管理。企业应通过完善的销售管理体系，明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，使企业各方密切协作，充分发挥企业的整体攻防能力，以实现最理想的经营业绩。
2.在营销组织上，建立营销网络，加强销售的实力。随着市场经济的深人发展，企业营销意识的增强，网络也被赋予了营销推广的重要职能。企业应转变传统的网络仅为销售渠道的观念，认识到当今网络对企业的重要意义。因此，企业应尽可能创立自己的营销网络。首先，企业应针对消费者的需求进行市场细分；其次，可依据地理位置、企业分布情况等进行细分；再次，企业根据市场特点、企业的目标及营销资源的具体情况确定细分变量；最后，企业调动自己的营销资源，分配到分市场，加强各细分市场的联系，形成高效的网络。这样就可以确保企业在市场竞争中立于不败之地。
3.在营销技术上，确立名牌战略。当今世界，企业已进入品牌竞争时代，品牌成为企业进人市场的“敲门砖”。由于消费者对新产品的认识逐步加深，选择产品的条件更为苛刻，这就必然加剧了企业之间的竞争。这就要求企业一方面制定名牌战略，根据企业自身的具体情况，确立不同阶段的目标规划及实施步骤；另一方面要把科技创新作为名牌产品的根基和生命线。企业要通过技术创新，加快技术改造步伐，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，以保持企业在市场中的竞争力。
（作者单位：山东赛瓦石油工具服务有限公司 山东东营 257067）
（责编：若佳）