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在市场经济行为的过程中，人的需要和利益是经济行为产生的一个理由；在一个市场经济博弈活动的过程中，人们发现如果总是选择个人最优策略，那么这种选择的结果往往与最初的经济行为目的相反。所以人们通过建立和遵守一定的市场经济道德规范，来约束彼此的行为，降低交易成本，使得双方合作达到共赢的结果。这种符合市场经济规律的道德规范因此也就具有了正价值。