论文部分内容阅读
自7月20日影院复工起，中国电影市场进入逐步恢复阶段。据灯塔研究院数据，在影院放映上座率不超过75%防疫规范的前提下，中国电影7月20日—11月21日的票房产出超过157亿元，其中国庆节8天假期累计总票房39.56亿元，较去年国庆档7天的44.66亿元票房同比下跌11.42%，但远高于其他年份，创造了史上第二高国庆档。
临近年底，备受关注的贺岁档大战即将拉开序幕。就目前的影片定档情况来看，尽管好莱坞大片缺席，但国产影片阵容强大，类型丰富，有望助力电影市场继续保持良好势头。各大院线也已摩拳擦掌，准备迎接新一轮的观影热潮。
国产片挑大梁收获高期待
灯塔专业版统计，截至目前，12月将有《赤狐书生》《如果声音不记得》《沐浴之王》《日不落酒店》《拆弹专家2》《晴雅集》《温暖的抱抱》等将近40部国产新片扎堆上映。进口影片方面，只有《哆啦A梦大雄的新恐龙》《隐形人》《怪物猎人》《宝可梦：超梦的逆袭 进化》《神奇女侠1984》5部影片正式官宣定档。春节期间已有8部影片定档，数量比去年更多且类型丰富，包括合家欢题材及延续前两部票房和好口碑的《唐人街探案3》，动作片有《紧急救援》，奇幻片有陈坤及周迅主演的《侍神令》《刺杀小说家》，以及贾玲自导自演喜剧片《你好，李焕英》，国产动漫《哪吒重生》等。
灯塔数据分析师赵丹表示，“今年进口片供给非常少，90%的市场需要国产片支撑。”她认为，明显的市场变化将直接形成两种结果，一是强男性向的影片相对变少;二是今年贺岁档的票房会比往年更加下沉，三四线市场变得更加重要。比起票房数据，赵丹认为贺岁档的“定心丸”作用更为重要，“中国电影市场是目前全世界恢复最快、最好的市场，市场的恢复情况为整个行业甚至国际电影市场注入了极大信心。”
金逸珠江院線总经理助理谢世明对今年贺岁档寄予厚望，“一方面，有市场竞争力的影片，无论是从总体质量还是从数量上来讲，都完胜11月，而且在12月初、圣诞档、跨年档都有主打影片，布局较为合理;另一方面，今年贺岁档影片大多为喜剧类、合家欢或温暖治愈系，比较适合今年的特殊情况及辞旧迎新氛围。”谢世明还对12月的电影票房做出预测，“目前还没看到重磅的好莱坞影片定档，整个市场未必能达到去年40亿元的大盘，但过30亿元肯定没问题。”
卢米埃影业营运副总裁吴秀琦对今年贺岁档也持乐观态度，她表示，“疫情之下，影院复工后，市场在8月及国庆节都有很好表现，如果没有外部大环境的疫情反弹，且影院落实防疫工作到位，加上观众之前的观影需求长时间受到压抑，相信观众回到电影院看电影的兴致会更高昂。此外，春节档期影片类型选择也更丰富，有望超越2019年的春节票房成绩。”
精准排片动态调整
对于征战贺岁档的影片而言，除了影片自身质量，院线的排片策略也尤为重要。同时，合理及有效的排片亦有助于影院在有限场次基础上实现票房最大化。
吴秀琦介绍，院线排片策略的制定涉及诸多参考维度，例如影片量级、影片上映数量、当地观众喜好、影片的营销活动，包括宣传、路演、票补等。卢米埃今年贺岁档的排片策略总体上没有明显变化，仍以市场导向为主。“排片的最终目的是为了获得最好的票房产出。同一部影片，不同地区观众对其喜好程度不同，因此无法将同一排片策略完全复制在所有影城。”
吴秀琦认为，影片获得高排片的关键取决于市场，“观众喜欢这部电影，愿意买票观赏，反映在票房表现上会有较好产出，影片就会有更高的排片量。”一般而言，在各大票务、社交平台“想看量”靠前的影片往往更易获得较高的首日排片量。从已经定档的影片竞争格局看，由邱礼涛执导，刘德华、刘青云、倪妮主演的《拆弹专家2》在灯塔专业版上目前以超过49万的“想看量”位列贺岁档榜首，该片也是12月为数不多的强男性向影片。吴秀琦表示，行业内对《拆弹专家2》也有所期待，普遍预测该片将成为票房冠军。
排片是个庞大且复杂的系统，院线会根据实际市场情况进行动态调整，“有些大投资、大卡司的影片质量未必好，口碑和票房可能高开低走，院线的后期排片会根据观众反馈随时调整。有些影片可能阵容一般，但口碑强劲，即便首日获得的排片不多，但会走长线。”谢世明还提到，院线排片时对于有自己公司参投，或者有紧密合作的影片也会有所倾斜。
至于最可能出现票房黑马的题材领域，谢世明看好喜剧题材，“一些包含喜剧元素的影片应该会比较受观众欢迎，尤其是在目前这种大环境下。”赵丹也同意该观点，“电影市场之前受疫情冲击较大，观众观影需求被压抑许久，因此对喜剧或者带有温情色彩的影片应该会有很大需求。像前不久定档的《沐浴之王》就是一部强类型喜剧片，但因为宣传启动较晚，前期积累热度不足。不过，近期该片的日增‘想看’趋势可观，有可能成为贺岁档票房黑马。”
线下线上合作共赢
近年来，线上售票平台成为连接影院和消费者的重要消费场景，在整个电影生态中起着越来越重要的作用。国家电影局数据，2019年中国电影票房642.66亿元，统计得出线上出票量占全年总出票量82%，也就是说，全年绝大部分票房通过网上售票而来。
线上票务平台的强大给院线带来深刻影响，传统院线的会员体系受到冲击，票价往往成为院线、片方和售票平台三方博弈的产物，平台与院线间的明争暗斗也一直在延续。如2015年星美国际影城曾和猫眼电影终止合作关系，引起关系破裂的实质原因就是猫眼试图通过票务占比量来左右排片，间接干预院线运营。
如何解决好线上线下矛盾，是院线和线上电影票务平台都必须正视的问题。吴秀琦认为，线上票务的崛起，改变了以往国内观众仅能线下购票的模式，运用科技与大数据强项，推动观影及在线购票的普及。尤其对于那些没有在线购票工具的影城而言，借由线上票务平台及其营销活动，同样可以达到销售影票的目的。“票务平台是影票销售渠道之一，且规模已经成形，影院如想保有话语权，应思考并妥善运用各渠道来助力影城票房最大化。”
华谊兄弟研究院调查分析，目前线上票务平台和互联网公司积极“结交”影院、院线，主要合作包括保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以此与影院达成长期合作。另一种方式，是现在比较主流的合作模式，即互联网公司和票务平台直接与院线影院签署长期发展战略。如2019年腾讯与万达达成合作，主要侧重电影票务合作和助力万达集团出品的电影进行票务、营销等方面的推广。
除了互联网线上票务平台合作，很多院线都开发了自己的票务平台，并大力发展自己的票务网站，如上影股份推出的“天下票仓”，卢米埃自创立以来即开发自己的购票App。吴秀琦介绍，“在卢米埃自有App上，会员能够以最优惠的价格购票，在保障会员权益的同时，也保有影院的自主营销活动，而非受限于在线票务平台。”
以高质量服务赢回市场
清华大学新闻与传播学院教授尹鸿曾提到，影院经营当前面临电视、网络的严峻挑战，作为特殊消费环境，影院一定要想办法培养观众的消费欲望，做好服务、留住观众，未来才能更好地生存。今年的新冠肺炎疫情对院线造成巨大冲击，长达一百多天的停摆甚至令很多从业者不得不搞起副业，做起了外卖、微商、地摊等生意。天眼查专业版数据显示，2020年两个季度之内，全国总计6940家影院类企业注销或吊销。
疫情防控进入常态化，院线仍需绷紧“防疫”这根弦，并改变经营理念，靠高质量服务重新赢回市场。赵丹表示，院线处于电影行业的最后一环，也是用户体验的最后一环。对于观众而言，影片是决定入场的重要因素，影院体验和服务则是决定持续观影的重要因素。除去院线硬件带给观影人群的观影体验，影院还应该在品牌营销、服务等方面进行更多的尝试和探索。
吴秀琦表示，为了吸引更多观众在贺岁档重回影院，卢米埃推出了一系列面向会员的优惠活动，“如会员充值、特惠抢票等;第三方渠道会结合影片票补，在特效厅，如IMAX、自有品牌LD厅等，做相应的宣传推广活动;针对团体票及包场客户，也有一定的优惠方案。”谢世明也表示，金逸院线各家影院致力于为观众做好服务工作，目前针对贺岁档的一系列福利活动已在筹划中。
临近年底，备受关注的贺岁档大战即将拉开序幕。就目前的影片定档情况来看，尽管好莱坞大片缺席，但国产影片阵容强大，类型丰富，有望助力电影市场继续保持良好势头。各大院线也已摩拳擦掌，准备迎接新一轮的观影热潮。
国产片挑大梁收获高期待
灯塔专业版统计，截至目前，12月将有《赤狐书生》《如果声音不记得》《沐浴之王》《日不落酒店》《拆弹专家2》《晴雅集》《温暖的抱抱》等将近40部国产新片扎堆上映。进口影片方面，只有《哆啦A梦大雄的新恐龙》《隐形人》《怪物猎人》《宝可梦：超梦的逆袭 进化》《神奇女侠1984》5部影片正式官宣定档。春节期间已有8部影片定档，数量比去年更多且类型丰富，包括合家欢题材及延续前两部票房和好口碑的《唐人街探案3》，动作片有《紧急救援》，奇幻片有陈坤及周迅主演的《侍神令》《刺杀小说家》，以及贾玲自导自演喜剧片《你好，李焕英》，国产动漫《哪吒重生》等。
灯塔数据分析师赵丹表示，“今年进口片供给非常少，90%的市场需要国产片支撑。”她认为，明显的市场变化将直接形成两种结果，一是强男性向的影片相对变少;二是今年贺岁档的票房会比往年更加下沉，三四线市场变得更加重要。比起票房数据，赵丹认为贺岁档的“定心丸”作用更为重要，“中国电影市场是目前全世界恢复最快、最好的市场，市场的恢复情况为整个行业甚至国际电影市场注入了极大信心。”
金逸珠江院線总经理助理谢世明对今年贺岁档寄予厚望，“一方面，有市场竞争力的影片，无论是从总体质量还是从数量上来讲，都完胜11月，而且在12月初、圣诞档、跨年档都有主打影片，布局较为合理;另一方面，今年贺岁档影片大多为喜剧类、合家欢或温暖治愈系，比较适合今年的特殊情况及辞旧迎新氛围。”谢世明还对12月的电影票房做出预测，“目前还没看到重磅的好莱坞影片定档，整个市场未必能达到去年40亿元的大盘，但过30亿元肯定没问题。”
卢米埃影业营运副总裁吴秀琦对今年贺岁档也持乐观态度，她表示，“疫情之下，影院复工后，市场在8月及国庆节都有很好表现，如果没有外部大环境的疫情反弹，且影院落实防疫工作到位，加上观众之前的观影需求长时间受到压抑，相信观众回到电影院看电影的兴致会更高昂。此外，春节档期影片类型选择也更丰富，有望超越2019年的春节票房成绩。”
精准排片动态调整
对于征战贺岁档的影片而言，除了影片自身质量，院线的排片策略也尤为重要。同时，合理及有效的排片亦有助于影院在有限场次基础上实现票房最大化。
吴秀琦介绍，院线排片策略的制定涉及诸多参考维度，例如影片量级、影片上映数量、当地观众喜好、影片的营销活动，包括宣传、路演、票补等。卢米埃今年贺岁档的排片策略总体上没有明显变化，仍以市场导向为主。“排片的最终目的是为了获得最好的票房产出。同一部影片，不同地区观众对其喜好程度不同，因此无法将同一排片策略完全复制在所有影城。”
吴秀琦认为，影片获得高排片的关键取决于市场，“观众喜欢这部电影，愿意买票观赏，反映在票房表现上会有较好产出，影片就会有更高的排片量。”一般而言，在各大票务、社交平台“想看量”靠前的影片往往更易获得较高的首日排片量。从已经定档的影片竞争格局看，由邱礼涛执导，刘德华、刘青云、倪妮主演的《拆弹专家2》在灯塔专业版上目前以超过49万的“想看量”位列贺岁档榜首，该片也是12月为数不多的强男性向影片。吴秀琦表示，行业内对《拆弹专家2》也有所期待，普遍预测该片将成为票房冠军。
排片是个庞大且复杂的系统，院线会根据实际市场情况进行动态调整，“有些大投资、大卡司的影片质量未必好，口碑和票房可能高开低走，院线的后期排片会根据观众反馈随时调整。有些影片可能阵容一般，但口碑强劲，即便首日获得的排片不多，但会走长线。”谢世明还提到，院线排片时对于有自己公司参投，或者有紧密合作的影片也会有所倾斜。
至于最可能出现票房黑马的题材领域，谢世明看好喜剧题材，“一些包含喜剧元素的影片应该会比较受观众欢迎，尤其是在目前这种大环境下。”赵丹也同意该观点，“电影市场之前受疫情冲击较大，观众观影需求被压抑许久，因此对喜剧或者带有温情色彩的影片应该会有很大需求。像前不久定档的《沐浴之王》就是一部强类型喜剧片，但因为宣传启动较晚，前期积累热度不足。不过，近期该片的日增‘想看’趋势可观，有可能成为贺岁档票房黑马。”
线下线上合作共赢
近年来，线上售票平台成为连接影院和消费者的重要消费场景，在整个电影生态中起着越来越重要的作用。国家电影局数据，2019年中国电影票房642.66亿元，统计得出线上出票量占全年总出票量82%，也就是说，全年绝大部分票房通过网上售票而来。
线上票务平台的强大给院线带来深刻影响，传统院线的会员体系受到冲击，票价往往成为院线、片方和售票平台三方博弈的产物，平台与院线间的明争暗斗也一直在延续。如2015年星美国际影城曾和猫眼电影终止合作关系，引起关系破裂的实质原因就是猫眼试图通过票务占比量来左右排片，间接干预院线运营。
如何解决好线上线下矛盾，是院线和线上电影票务平台都必须正视的问题。吴秀琦认为，线上票务的崛起，改变了以往国内观众仅能线下购票的模式，运用科技与大数据强项，推动观影及在线购票的普及。尤其对于那些没有在线购票工具的影城而言，借由线上票务平台及其营销活动，同样可以达到销售影票的目的。“票务平台是影票销售渠道之一，且规模已经成形，影院如想保有话语权，应思考并妥善运用各渠道来助力影城票房最大化。”
华谊兄弟研究院调查分析，目前线上票务平台和互联网公司积极“结交”影院、院线，主要合作包括保量包销，即在线票务平台承诺在一个时间段内帮助影院卖出一定金额的电影票，以此与影院达成长期合作。另一种方式，是现在比较主流的合作模式，即互联网公司和票务平台直接与院线影院签署长期发展战略。如2019年腾讯与万达达成合作，主要侧重电影票务合作和助力万达集团出品的电影进行票务、营销等方面的推广。
除了互联网线上票务平台合作，很多院线都开发了自己的票务平台，并大力发展自己的票务网站，如上影股份推出的“天下票仓”，卢米埃自创立以来即开发自己的购票App。吴秀琦介绍，“在卢米埃自有App上，会员能够以最优惠的价格购票，在保障会员权益的同时，也保有影院的自主营销活动，而非受限于在线票务平台。”
以高质量服务赢回市场
清华大学新闻与传播学院教授尹鸿曾提到，影院经营当前面临电视、网络的严峻挑战，作为特殊消费环境，影院一定要想办法培养观众的消费欲望，做好服务、留住观众，未来才能更好地生存。今年的新冠肺炎疫情对院线造成巨大冲击，长达一百多天的停摆甚至令很多从业者不得不搞起副业，做起了外卖、微商、地摊等生意。天眼查专业版数据显示，2020年两个季度之内，全国总计6940家影院类企业注销或吊销。
疫情防控进入常态化，院线仍需绷紧“防疫”这根弦，并改变经营理念，靠高质量服务重新赢回市场。赵丹表示，院线处于电影行业的最后一环，也是用户体验的最后一环。对于观众而言，影片是决定入场的重要因素，影院体验和服务则是决定持续观影的重要因素。除去院线硬件带给观影人群的观影体验，影院还应该在品牌营销、服务等方面进行更多的尝试和探索。
吴秀琦表示，为了吸引更多观众在贺岁档重回影院，卢米埃推出了一系列面向会员的优惠活动，“如会员充值、特惠抢票等;第三方渠道会结合影片票补，在特效厅，如IMAX、自有品牌LD厅等，做相应的宣传推广活动;针对团体票及包场客户，也有一定的优惠方案。”谢世明也表示，金逸院线各家影院致力于为观众做好服务工作，目前针对贺岁档的一系列福利活动已在筹划中。