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摘 要：国际对外经贸中，中国已经成为世界最大的制造国，各地随处可见"Made In China"的字眼，似乎说明中国的经济实力逐渐加强。但恰恰相反，这只是告诉我们，国家的优势在于产量和加工，而缺乏对于核心技术的掌握与品牌的重视。泱泱大国，只凭借人多而处于商品交换中低端--加工。提升我国对外竞贸易的争力应从多方面的角度考虑，而非机械化的重复，但目前，我国的企业必须避免价格大战，真正从提高科技含量，创建自主品牌，树立企业形象，获得持续性发展。
关键词：品牌；战略
衡量一个国家的强弱，企业的国际竞争力是重要的指标，而企业的品牌不仅是企业的形象，同时也能为国家带来巨大的经济效益。美国之所以全力支持自由经济和全球化，因为它在全球化方面的能力是最强的，美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%，国际技术转让的60%。同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的中国厂家，制造同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用自己的商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1：10。企业因品牌的知名度，从中获取高额利润。我国服装的出口品种和出口额堪称世界之最，但却没有一个叫得响的品牌行销全球，中国出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润。低附加值的产品使我国在国际商品交换中处于极其不利的地位。
一、实施品牌战略的重要性
品牌战略是指企业以品牌的制造、使用以及维持为核心，在研究自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。从实际操作角度看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护其品牌，使之逐步享有声誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。品牌战略的主体目标就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。可以看出，实施品牌战略的直接目的是扩大企业相关产品和服务的市场影响力，借以增加市场份额，从而获得经济效益。
1、增强企业的竞争力
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷"易帜"，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本的冲击，尤其是高新技术领域，将在"内销不利、外销不能"的逆境中因难以承受国外同类企业的重创使相当一部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略，提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业管理者义不容辞的使命。
2、增强国家实力
从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，由以前所谓的代工生产到自有品牌生产，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是企业面临的一个现实问题。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造是一个必然的结果。由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化和竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的实力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看有没有技术创新的能力，有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家实力的追求是在国际竞争当中占有更大的份额，最后还要归结到产业的能力和企业的能力，只有把产品制造升华到品牌创造，中国经济才能在整个世界经济竞争当中获取更大的份额，这是根本的意义所在。
二、我国对外贸易实施品牌战略现状
在国际市场，我国企业对品牌建设的重要性有所重视，也出现了有一定影响力的自主品牌。但总体来出口品牌附加值低，竞争力不强，仍有很大的差距与世界品牌，很难占有一席之地，在国际市场。
1、品牌的发展和营销意识薄弱
我国的外贸出口企业没有意识到品牌战略的意义，没有品牌的发展上升到战略层面，更不用说积极的品牌发展和品牌营销。例如，创建一个品牌，往往因为后续资金支持或不当的管理逐步被市场淘汰缺乏。即使企业为了节省品牌营运资金及自主品牌方面的进行转移，宁愿战斗价格低，在贴牌市场获得微薄的利润，这是品牌意识的体现，是弱的。通过对品牌出口考察可以进行一定的发现，但是，目前中国羽绒制品出口加工贸易品牌意识缺乏占 80%以上，其中大部分是低端产品，只有贴牌或未经授权的访问国外超市和折扣店，进入国际市场的高端基本上是不可能的。此外，许多出口品牌虽然发展自己的品牌，而品牌文化理论知识欠缺，不知道实际的发展从自己的品牌特色，促进和维持现有的品牌。虽然大多数企业不满意的贴牌企业的加工。出口后，出口品牌是一种加工和贴牌企业逐步做大做强开始发展自己的品牌。比如，有许多出口品牌只要与国际名牌企业多接触，受到国际品牌的 OEM 订单，存在很多指定的加工基地方面的企业特殊渠道，可以通过这些方面进行企业品牌的推进。在这样的情况下，不排除生产承接国际知名品牌可以进转移，那么可以通过对国际先进的实施和推进品牌战略的生产和管理技术方面的学习实施品牌战略。
2、品牌设计和技术为完全掌握
中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式，自有品牌占有率不超过10%，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。在国际纺织供应链中，我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地，在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。目前，我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。国际大零售商和服装采购商为了追逐利润，一般把采购价压得很低，留给供应商的利润非常有限。虽然国内供应商也参与了部分世界品牌的形成过程，一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店，但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术，只能赚取很低的纺织加工费，高额利润被品牌的持有者获得。中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待，以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。 3、品牌个性特色不突出
品牌应该体现商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质，清晰地传达出品牌概念或企业理念。国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出，在国际市场上难以长期立足。一方面，出口品牌中，传统品牌仍占主导地位，不少品牌实行几十年一贯制，没有创新，有的已是名存实亡。新品牌发展缓慢，具有旺盛生命力的新品牌则更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。另一方面，企业自主品牌发展也面临管理体制和市场环境等方面的障碍。我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距，企业自主管理经营的意识淡薄，缺乏科学和完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。现有的品牌管理体制不完善，导致企业内部缺乏民主和沟通，外部与顾客和社会的沟通不力，很多好的措施难以实施，影响了品牌的创建。一些地方存在行政性的垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。市场秩序不够规范，管理不到位，使得假冒伪劣现象屡禁不止，严重损害了企业合法权益，也挫伤了企业创建自主品牌的积极性。
三、世界品牌战略经典案例--三星
20世纪90年代初期，当数字化正在席卷整个消费电子行业时，三星（业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等。三星在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视和彩色电视机等20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。其品牌诉求点涵盖国际化、人性化，充满激情、时尚、精致、高品质六个方面。）在公司战略方面做了重大的调整一以数字技术为中心，从大规模的制造业转向自有品牌，从此确立了高档数码战略，倾心打造"数码企业形象"，致力于领先全球数字时代，领导数字集成革命潮流，从而为品牌定位的改造奠定了坚实的基础。1997年，三星宣布打造全球超级品牌，赋予品牌"数字技术的领先者、高价值和时尚"等新的元素，改变品牌在消费者心目中的印象。从此品牌战略的重新定位成了三星商业经营的中心思想。
1、制定品牌策略
90年代的一段时间，三星不同产品还在使用不同的品牌。使得品牌的概念比较分散，不利用于品牌的统一性和协调性，也造成一定程度上的资源浪费。公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心的强势品牌，随后便砍掉了其它品牌只保留了三星电子。为了用"一
个统一的声音"面对市场竞争，三星电子公司在做市场推广时，只选择了一家全球广告代理和一家公共关系代理以达到用最小的投入，得到最大的产出。三星在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域，取代单一市场计划，加强市场营销能力，在这种指导思路下通过全球性的推广活动传达其品牌理念"惊叹、简单、亲和力"。
2、重视产品设计和科研，保证品牌质量
先进的技术和差异化的产品是品牌质量的保证。在产品设计方面，三星的领导者请来IRM的设计神童汤姆.哈蒂等杰出设计人才，摆脱了其模仿者的角色，为其建立世界超一流企业的目标打下了良好的基础。同时以开放合作的态度积极向竟争对手学习。三星将近四分之一的公司员工投入在研发部门，业内领先的工程师、设计师和市场营销专家个部来到了三星公司VIP中心，参与新产品的研发。相对于诺基亚每年推出的20多款新乒机，三星在市场上投放l00多种新型号。目前三星电子的研发人员达到64000人，在众多的领域创造了一系列的尖端科技，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。三星电子以技术上的优势保持了产品的优良品质。2002年以来，三星电子以30%的速度高速增长，三星电子的品牌价值也从2000年的52亿美元发展成2005年的149亿美元，成为全球品牌价值提升最大的公司，并超过了消费电子行业的长期领导者）索尼。
四、我国对外贸易品牌战略实施的建议
三星的案例给我们的企业很大的启发，其成功之处也值得我们借鉴和学习，但更重要的是在此基础上，我们要形成符合自己国家发展和企业形象的品牌战略，才会让品牌深入人心，得到世界的认可。进而促进企业和国家的发展。
1、必须制定品牌发展的长远计划
制订品牌长远发展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物、而目前外贸企业尚处于品牌发展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。根据这种情况，外贸企业应借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的发展战略，制订品牌发展中长期规划。采用分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外贸企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭"名牌快车"。第三步是后期阶段，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是外贸企业推行品牌战略的最终目标。
2、明确品牌的定位和优势
品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，实际上是关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都处于第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，不仅失去了竞争的基础，也失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于"健康"，打出"健康成就未来"的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独一帜，为其产品占领市场奠定了坚实的基础。 3、提升质量，重视研发
自主创新是一个国家和地区发展的不竭动力，是一个企业发展的不竭动力，也是一个自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命，自主品牌就打不响、做不大。企业要成为百年老店，打造百年品牌，就必须首先成为自主创新的主体，通过自主创新提升自主品牌。一是通过加强新产品的研究开发，提升自主品牌。核心技术主要集中在产品的研究开发阶段，政府和企业都应重视研发机构的建设，切实增加研究开发的投入，激活科技研发人员的创造力，为自主品牌的成长提供源源不断的新鲜血液。二是通过提高产品质量，提升自主品牌。质量是品牌的根基，许多产品质量不过硬，主要是技术水平和加工工艺落后，设计得出来制造不出来，这就需要提高加工工艺水平来提高产品质量，进而提升自主品牌的附加值。三是通过积极参加标准化制定，提升自主品牌。
4、政府完善出口措施，保护民族品牌
外贸企业打造出口名牌是一项长期、繁杂的系统工程，国内企业缺乏资金，欠缺塑造品牌的实力，需要政府部门制定并出台一系列相关的扶持、激励政策。在税收、信贷、出口、产业、技术等政策领域向国内自主出口品牌企业倾斜，加大对品牌企业的扶持力度，提高品牌产品在国内外的竞争力和市场占有率。此外，政府要加强商标管理和保护，维护出口企业的合法权益，重视知识产权保护，建立并完善相关法律法规，严格执法监督。严厉打击不正当的竞争行为，加强"反倾销"调查，保护民族品牌，使市场竞争在公正、公平、合理
的法律框架下有序进行。争取使我国外贸企业的知识产权、标准和认证得到国际认可，为我国外贸企业走向国际市场创造良好的环境。
参考文献：
[1]童西琳.我国外贸出口品牌战略再思考[J].江苏经贸职业技术学院学报，2009，（12）.
[2]赵雪薇，李宏伟. 我国外贸出口品牌战略实施与研究[J].商场现代化，2014，（2）.
[3]李瑞.我国外贸出口品牌战略实施现状与建议[J].对外经贸，2013，（5）.
[4]周玲.我国外贸出口品牌问题及实施策略探讨[J].现代商贸工业2012，（6）.
[5]王萍，王颖慧.我国外贸出口品牌战略实施与研究[J].经营管理者，2014，（5）.
[6]李小庆.我国外贸出口的品牌战略[J].企业导报，2010，（5）.
[7]孟茂倩.我国外贸出口品牌战略的实施与研究[J].决策探索（下半月）， 2010，（9）.
[8]徐文，罗红玲.我国外贸出口品牌战略研究[J].中国商贸2011，（8）.
作者简介：刘鹏，西安外事学院2014级本科生。
关键词：品牌；战略
衡量一个国家的强弱，企业的国际竞争力是重要的指标，而企业的品牌不仅是企业的形象，同时也能为国家带来巨大的经济效益。美国之所以全力支持自由经济和全球化，因为它在全球化方面的能力是最强的，美国的大公司、跨国公司最多，全球营销能力最强，品牌竞争力也最强，它们在世界500强中占据了全球生产企业的40%，国际贸易的50%，国际技术转让的60%。同样一个定牌加工制造耐克运动鞋的中国厂家，制造同款式、同档次、同质量的运动鞋，如果采用自己的商标在国外销售，与耐克运动鞋的售价比大约是1：10。企业因品牌的知名度，从中获取高额利润。我国服装的出口品种和出口额堪称世界之最，但却没有一个叫得响的品牌行销全球，中国出口的衬衫平均一件只有30美分到40美分的利润。低附加值的产品使我国在国际商品交换中处于极其不利的地位。
一、实施品牌战略的重要性
品牌战略是指企业以品牌的制造、使用以及维持为核心，在研究自身条件和外部环境的基础上制定的企业总体行动计划。从实际操作角度看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护其品牌，使之逐步享有声誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业共同发展壮大的过程。品牌战略的主体目标就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。可以看出，实施品牌战略的直接目的是扩大企业相关产品和服务的市场影响力，借以增加市场份额，从而获得经济效益。
1、增强企业的竞争力
随着我国市场经济体制改革的进行，特别是我国加入WTO，在市场经济的冲击下，逐渐形成了一些跨地区跨行业的知名企业和知名品牌。在竞争中，杂牌缓慢地退出市场，一个行业往往由几大品牌控制，市场竞争变成几大品牌之间的竞争。随着世界级的国际名牌进入中国，国内名牌就失去了原有的优势，面临着严峻的竞争形势。在这种情形下，一些国内名牌纷纷"易帜"，或是被跨国公司收购，或是同洋品牌合资经营，国内名牌的阵地不断被蚕食。国内中小企业在发展过程中会遇到国外名优产品和国外资本的冲击，尤其是高新技术领域，将在"内销不利、外销不能"的逆境中因难以承受国外同类企业的重创使相当一部分企业破产倒闭。为此选择和实施正确的品牌战略，提高中小企业产品和服务在国内市场上的竞争力，逐步走向世界，与发达国家企业的世界名牌相抗衡，已是我国企业管理者义不容辞的使命。
2、增强国家实力
从产品制造到品牌创造的过程，实际上是一个市场升级的重要过程。由以前的没有创新能力到现在的有创新能力，由以前所谓的代工生产到自有品牌生产，成为一个独立的产品提供商，这个转变是目前中国的企业特别是企业面临的一个现实问题。随着技术能力的提高，由产品制造变成品牌创造是一个必然的结果。由产品制造转变成品牌创造，实际上是在国际经济当中获取一个更大的收益。从国际经济的角度来看，随着全球一体化和竞争加剧，要求国家要有这个竞争力。国家的实力绝不是一个空的概念，它必须体现在产业的竞争力上，体现在企业的竞争力上。如何才能够保证企业具有竞争力、产业具有竞争力，就要看有没有技术创新的能力，有没有自己的品牌。从大的战略上看，国家实力的追求是在国际竞争当中占有更大的份额，最后还要归结到产业的能力和企业的能力，只有把产品制造升华到品牌创造，中国经济才能在整个世界经济竞争当中获取更大的份额，这是根本的意义所在。
二、我国对外贸易实施品牌战略现状
在国际市场，我国企业对品牌建设的重要性有所重视，也出现了有一定影响力的自主品牌。但总体来出口品牌附加值低，竞争力不强，仍有很大的差距与世界品牌，很难占有一席之地，在国际市场。
1、品牌的发展和营销意识薄弱
我国的外贸出口企业没有意识到品牌战略的意义，没有品牌的发展上升到战略层面，更不用说积极的品牌发展和品牌营销。例如，创建一个品牌，往往因为后续资金支持或不当的管理逐步被市场淘汰缺乏。即使企业为了节省品牌营运资金及自主品牌方面的进行转移，宁愿战斗价格低，在贴牌市场获得微薄的利润，这是品牌意识的体现，是弱的。通过对品牌出口考察可以进行一定的发现，但是，目前中国羽绒制品出口加工贸易品牌意识缺乏占 80%以上，其中大部分是低端产品，只有贴牌或未经授权的访问国外超市和折扣店，进入国际市场的高端基本上是不可能的。此外，许多出口品牌虽然发展自己的品牌，而品牌文化理论知识欠缺，不知道实际的发展从自己的品牌特色，促进和维持现有的品牌。虽然大多数企业不满意的贴牌企业的加工。出口后，出口品牌是一种加工和贴牌企业逐步做大做强开始发展自己的品牌。比如，有许多出口品牌只要与国际名牌企业多接触，受到国际品牌的 OEM 订单，存在很多指定的加工基地方面的企业特殊渠道，可以通过这些方面进行企业品牌的推进。在这样的情况下，不排除生产承接国际知名品牌可以进转移，那么可以通过对国际先进的实施和推进品牌战略的生产和管理技术方面的学习实施品牌战略。
2、品牌设计和技术为完全掌握
中国的出口商品依靠厂家开发品牌、外贸企业打市场的局面仍未根本改变。大多数的外贸企业都在替国际大品牌代工生产，相互之间拼低价格，处于产业链当中价值最低的底层。以纺织品为例，由于长期依赖价格优势，我国纺织服装出口形成数量增长型、加工型的出口模式，自有品牌占有率不超过10%，缺乏品牌竞争力，导致我国纺织品难以进入国际中高档市场。在国际纺织供应链中，我国逐渐成为各种国际品牌纺织品服装的生产供应基地，在国际贸易中赚取的只是制造加工环节的微薄利润。目前，我国纺织品服装多数以贴牌方式大量进入百货连锁店、大卖场或折扣店等中低档服装销售渠道。国际大零售商和服装采购商为了追逐利润，一般把采购价压得很低，留给供应商的利润非常有限。虽然国内供应商也参与了部分世界品牌的形成过程，一部分国产纺织品以贴牌方式进入品牌连锁店，但由于不掌握品牌的设计和营销等核心技术，只能赚取很低的纺织加工费，高额利润被品牌的持有者获得。中国绝大多数外贸企业依然没有把品牌上升到战略层面来对待，以至于常常不能掌握品牌这一无形的核心竞争能力。 3、品牌个性特色不突出
品牌应该体现商品的个性和特色，并准确传达出商品的文化内涵和本质，清晰地传达出品牌概念或企业理念。国内大多数品牌的显著问题就是个性不突出，在国际市场上难以长期立足。一方面，出口品牌中，传统品牌仍占主导地位，不少品牌实行几十年一贯制，没有创新，有的已是名存实亡。新品牌发展缓慢，具有旺盛生命力的新品牌则更少，特别是高新技术产品开发和市场推广更是微乎其微。另一方面，企业自主品牌发展也面临管理体制和市场环境等方面的障碍。我国企业在品牌的管理方面与国际水平相比还有很大的差距，企业自主管理经营的意识淡薄，缺乏科学和完善的品牌管理模式，缺少精通品牌管理的人才。现有的品牌管理体制不完善，导致企业内部缺乏民主和沟通，外部与顾客和社会的沟通不力，很多好的措施难以实施，影响了品牌的创建。一些地方存在行政性的垄断和地区封锁，排斥外来产品和外来品牌，阻碍了生产要素在全国范围的自由流动和优化配置，限制了品牌企业的发展空间。市场秩序不够规范，管理不到位，使得假冒伪劣现象屡禁不止，严重损害了企业合法权益，也挫伤了企业创建自主品牌的积极性。
三、世界品牌战略经典案例--三星
20世纪90年代初期，当数字化正在席卷整个消费电子行业时，三星（业务涉及多个领域，主要包括半导体、移动电话、显示器、笔记本、电视机、电冰箱、空调、数码摄像机以及IT产品等。三星在动态存储器、静态存储器、CDMA手机、电脑显示器、液晶电视和彩色电视机等20种产品中保持着世界市场占有率第一的位置。其品牌诉求点涵盖国际化、人性化，充满激情、时尚、精致、高品质六个方面。）在公司战略方面做了重大的调整一以数字技术为中心，从大规模的制造业转向自有品牌，从此确立了高档数码战略，倾心打造"数码企业形象"，致力于领先全球数字时代，领导数字集成革命潮流，从而为品牌定位的改造奠定了坚实的基础。1997年，三星宣布打造全球超级品牌，赋予品牌"数字技术的领先者、高价值和时尚"等新的元素，改变品牌在消费者心目中的印象。从此品牌战略的重新定位成了三星商业经营的中心思想。
1、制定品牌策略
90年代的一段时间，三星不同产品还在使用不同的品牌。使得品牌的概念比较分散，不利用于品牌的统一性和协调性，也造成一定程度上的资源浪费。公司认为提高价值链的唯一办法是打造一个核心的强势品牌，随后便砍掉了其它品牌只保留了三星电子。为了用"一
个统一的声音"面对市场竞争，三星电子公司在做市场推广时，只选择了一家全球广告代理和一家公共关系代理以达到用最小的投入，得到最大的产出。三星在统一的品牌形象的指导下制定和实施各地区和各业务领域，取代单一市场计划，加强市场营销能力，在这种指导思路下通过全球性的推广活动传达其品牌理念"惊叹、简单、亲和力"。
2、重视产品设计和科研，保证品牌质量
先进的技术和差异化的产品是品牌质量的保证。在产品设计方面，三星的领导者请来IRM的设计神童汤姆.哈蒂等杰出设计人才，摆脱了其模仿者的角色，为其建立世界超一流企业的目标打下了良好的基础。同时以开放合作的态度积极向竟争对手学习。三星将近四分之一的公司员工投入在研发部门，业内领先的工程师、设计师和市场营销专家个部来到了三星公司VIP中心，参与新产品的研发。相对于诺基亚每年推出的20多款新乒机，三星在市场上投放l00多种新型号。目前三星电子的研发人员达到64000人，在众多的领域创造了一系列的尖端科技，包括移动电话、手持计算设备、平面显示器以及超薄笔记本电脑等。三星电子以技术上的优势保持了产品的优良品质。2002年以来，三星电子以30%的速度高速增长，三星电子的品牌价值也从2000年的52亿美元发展成2005年的149亿美元，成为全球品牌价值提升最大的公司，并超过了消费电子行业的长期领导者）索尼。
四、我国对外贸易品牌战略实施的建议
三星的案例给我们的企业很大的启发，其成功之处也值得我们借鉴和学习，但更重要的是在此基础上，我们要形成符合自己国家发展和企业形象的品牌战略，才会让品牌深入人心，得到世界的认可。进而促进企业和国家的发展。
1、必须制定品牌发展的长远计划
制订品牌长远发展规划，采取有力措施，逐步实现品牌控制市场战略。品牌营销是市场经济高度竞争的产物、而目前外贸企业尚处于品牌发展的初级阶段，实施品牌战略任重而道远。根据这种情况，外贸企业应借鉴国内外名牌企业的成功做法，结合企业体制改革，设立品牌研发中心及实施品牌战略的组织架构，建立科学的品牌管理机制，切实推进品牌的研制开发和营销为一体的发展战略，制订品牌发展中长期规划。采用分三步走的做法：第一步是初期阶段，充分发挥外贸企业联系国内外两大市场、渠道广泛的优势，根据市场需求，准确地给本企业定位。第二步是中期阶段，主要实施品牌延伸和渗透战略，通过树立起来的名牌，向非外贸行业如工业、商业及相关行业延伸和渗透，充分利用和发挥自己拥有的情报、技术、资金等优势，购买、研制、开发出先进的产品技术，以转让、许可证等各种形式，组织生产厂家生产，并冠以自己的品牌，充分发挥名牌效应，搭"名牌快车"。第三步是后期阶段，实施品牌巩固战略，在前阶段的基础上，巩固市场，扩大战果，提高市场占有率，实施品牌收益最大化。这是外贸企业推行品牌战略的最终目标。
2、明确品牌的定位和优势
品牌定位的关键，是要抓住消费者的心，要做到这一点首先必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。因此，企业进行品牌定位，必须明确品牌的比较优势或核心竞争力，实际上是关系到未来竞争中能否取胜的战略性问题。具备国外品牌和知名大企业的比较优势是我国中小企业的特长，这是十分有利的一面。一个品牌在产品、技术、服务、价格等各方面都处于第一，是非常理想的事情，然而永远保持第一却是近乎奇迹的事情。面对不同需求的消费者，在其他品质得到保证的前提下既需要以价格为优势的品牌，也需要以服务为优势的品牌，同样也需要以技术和创新等为优势的品牌。企业必须根据自己的财力、技术能力和销售能力等确立品牌的核心价值，不能刻意追求大企业的标准。一个品牌若不具备或没有明确的核心价值，不仅失去了竞争的基础，也失去了定位的必要或可能。如深圳海王集团将其品牌主张定位于"健康"，打出"健康成就未来"的主题广告口号，在药类市场上个性鲜明，独一帜，为其产品占领市场奠定了坚实的基础。 3、提升质量，重视研发
自主创新是一个国家和地区发展的不竭动力，是一个企业发展的不竭动力，也是一个自主品牌成长壮大、百年不衰的不竭动力。企业离开自主创新就难以安身立命，自主品牌就打不响、做不大。企业要成为百年老店，打造百年品牌，就必须首先成为自主创新的主体，通过自主创新提升自主品牌。一是通过加强新产品的研究开发，提升自主品牌。核心技术主要集中在产品的研究开发阶段，政府和企业都应重视研发机构的建设，切实增加研究开发的投入，激活科技研发人员的创造力，为自主品牌的成长提供源源不断的新鲜血液。二是通过提高产品质量，提升自主品牌。质量是品牌的根基，许多产品质量不过硬，主要是技术水平和加工工艺落后，设计得出来制造不出来，这就需要提高加工工艺水平来提高产品质量，进而提升自主品牌的附加值。三是通过积极参加标准化制定，提升自主品牌。
4、政府完善出口措施，保护民族品牌
外贸企业打造出口名牌是一项长期、繁杂的系统工程，国内企业缺乏资金，欠缺塑造品牌的实力，需要政府部门制定并出台一系列相关的扶持、激励政策。在税收、信贷、出口、产业、技术等政策领域向国内自主出口品牌企业倾斜，加大对品牌企业的扶持力度，提高品牌产品在国内外的竞争力和市场占有率。此外，政府要加强商标管理和保护，维护出口企业的合法权益，重视知识产权保护，建立并完善相关法律法规，严格执法监督。严厉打击不正当的竞争行为，加强"反倾销"调查，保护民族品牌，使市场竞争在公正、公平、合理
的法律框架下有序进行。争取使我国外贸企业的知识产权、标准和认证得到国际认可，为我国外贸企业走向国际市场创造良好的环境。
参考文献：
[1]童西琳.我国外贸出口品牌战略再思考[J].江苏经贸职业技术学院学报，2009，（12）.
[2]赵雪薇，李宏伟. 我国外贸出口品牌战略实施与研究[J].商场现代化，2014，（2）.
[3]李瑞.我国外贸出口品牌战略实施现状与建议[J].对外经贸，2013，（5）.
[4]周玲.我国外贸出口品牌问题及实施策略探讨[J].现代商贸工业2012，（6）.
[5]王萍，王颖慧.我国外贸出口品牌战略实施与研究[J].经营管理者，2014，（5）.
[6]李小庆.我国外贸出口的品牌战略[J].企业导报，2010，（5）.
[7]孟茂倩.我国外贸出口品牌战略的实施与研究[J].决策探索（下半月）， 2010，（9）.
[8]徐文，罗红玲.我国外贸出口品牌战略研究[J].中国商贸2011，（8）.
作者简介：刘鹏，西安外事学院2014级本科生。