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一个不足200张的卡牌桌游，实现了销售超100万套、营业额近4000万元、全国玩家1000万以上，《三国杀》杀掉的是距离，留下的却不仅仅是文化。
三个刚刚跨出大学校园的学生，一款以三国为背景、拥有独特玩法的桌面卡牌游戏，这两者的组合，何以短短一年多，就创造了超过千万元的销量？
更惊人的是，这款几乎没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，早已风靡北京、上海、广州等一线大城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业，带动了下游上千家“桌游吧”的发展。《三国杀》的成功，到底有什么秘密？
“桃园三结义”
如果你是年轻人，没有听过、玩过《三国杀》，那你就OUT了。
桌面游戏发源于德国，在欧美地区已经风行了几十年。大家以游戏会友、交友。在国外，桌面游戏内容涉及战争、贸易、文化、艺术、城市建设、历史等多个方面，大多使用纸质材料加上精美的模型辅助。它是一种面对面的游戏，非常强调交流。因此，桌面游戏是家庭休闲、朋友聚会、商务闲暇等多种场合的最佳沟通方式。本世纪初登陆到国内，风靡白领群体。
正如《三国演义》中刘备的霸业始于“桃园三结义”，《三国杀》的成功，同样得从三个人说起。
2007年，清华大学计算机系99级博士生杜彬正面临着人生的一次重要抉择。他的面前有三条路：进入IBM研究院工作、加入私募基金公司的创业团队、自己创业。在杜彬眼中，后两者“做出大事的概率比较大”。
早在2004年，杜彬就从一个瑞典朋友那里了解到了桌游在欧美的风行，他相信，这个趋势同样会在中国出现。然而，在当时的中国，桌游甚至谈不上是一个产业，杜彬所缺乏的，是一个足以撬动市场大门的桌游产品。
与此同时，中国传媒大学的两个04级本科学生——黄恺和李由，正在淘宝网上销售自己自制的卡牌桌游《三国杀》——这个在规则上模仿国外桌游产品《BANG！》的兴趣之作，不料竟成为了开启整个中国桌游业的契机。
淘宝无奇不有，杜彬在淘宝上发现了《三国杀》，抱着试试看的心情，他成为这款游戏的第10个购买者。他2004年就关注桌游，了解到桌游在欧美的盛行，尤其是德国、瑞典，大家习惯面对面的娱乐方式。但是当时在中国，桌游仅有几款盗版的“小儿科”游戏而已，登不上大雅之堂。但是杜彬相信，桌游在中国市场潜力无限，敏锐的商业眼光让杜彬对《三国杀》动了心思。他相信如果有一款中国自己的游戏产品，即便不是原创，也可以撬动桌游市场的大门。
出于对游戏的喜爱，杜彬决定找原创者聊聊。2006年，很平常的一天，杜彬敲开了黄恺租住小屋的门，“屋里摆放了百余种桌游……”他被当时房间内的情形所震惊。之后他经常出没那间小屋，学会了50多款桌游。让杜彬铭记的其实不仅是一屋子的桌游，还有黄恺对游戏的痴迷。
从此以后，他们和另外几个“战友”开始了他们的创业之路。或许他们也没想过《三国杀》会成为中国第一桌游，会给他们赚来这么多的收益。
刹那间的商机
将国外流行商品或是文化品类进行中国式改良，在最近数年间已经造就了无数暴富的神话。而要进行中国式改良，选择一个适合民间风俗和口味的故事则成为核心的焦点。三国于是在黄恺的脑子里自然而然地跳了出来。三国是一个所有中国人都耳熟能详的故事，关羽、张飞、赵云等名将更是妇孺皆知，因此，用主公、反贼、内奸代替警长、歹徒、叛徒，用三国将领代替那些冗长的英文名字，成为了黄恺最佳的选择。一开始，这种中国式改良或许还只是一种兴趣，但当一直怀着商业梦想的杜彬玩到这款充满“三国味”的游戏时，他赫然发现，自己或许已经找到了打开桌游市场的钥匙。于是，三兄弟将这款游戏商业化，成为了他们共同的目标。找到了“三国”这把钥匙，但要进行商业化，光有钥匙却远远不够，系统的中国式改良成为当务之急。为此，他们找来各种版本的三国故事，试图将武将与其特有的技能进一步融合。例如，张飞被设定成了一个能不停进行攻击的猛将，他的技能“咆哮”，则出自长坂桥头独退曹操大军的那声暴喝。貂蝉则因为“连环计”的故事，获得了挑拨两名男性角色决斗的“离间”技能。此外，《BANG！》当中诸如“印第安人入侵”之类的“特别牌”也被具有三国特色的“锦囊牌”、“南蛮入侵”所取代，西部牛仔们使用的各种枪械，变成了三国战将们手中的“丈八蛇矛”、“青龙偃月刀”……
2007年底，在经过反复研究和改进后，《三国杀》日渐成型，并开始推出小规模试水的“推广版”，首印5000套。与此同时，投资5万元的游卡桌游工作室成立——1年后，这个工作室进化为游卡桌游文化发展有限公司，中国的桌游业，打开了一个新时代。
“三国杀”刮起“龙卷风”
三个刚刚跨出大学校园的学生，一款以三国为背景、拥有独特玩法的桌面卡牌游戏，这两者的组合，短短一年多，就创造了超过千万元的销量。更惊人的是，这款几乎没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，早已风靡北京、上海、广州等一线大城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业，带动了下游上千家“桌游吧”的发展。
推广版的《三国杀》很快销售一空，这让年轻的游卡桌游有了更大的底气。然而，在偌大的中国，5000套游戏的受众依然小众，要真正成为引爆行业的导火索，《三国杀》还需要比这大得多的销量。
然而，小小的游卡面临着一个关键的问题：缺钱！因为没有钱，他们没法像别的游戏公司那样打广告、做宣传，由于三个公司“元老”都还是在北京上学的学生，他们甚至无力走出北京。在这样的局面下，低成本的病毒式营销，成了他们无奈的选择。然而，尽管是一个“逼”出来的选择，但这种营销方式，其实正好与《三国杀》游戏的特色暗合。
作为一款社交性与娱乐性并重的桌面游戏，《三国杀》游戏的过程，本身就是一个交往和传播的过程。如果是一款网游，像《三国杀》这样复杂的规则早就让新手失去了兴趣，但正是基于桌游面对面交流的特性，新手会得到更多来自现场朋友的帮助，复杂的规则不仅不会让人感到畏惧，反而增加了探索的乐趣。满足人们日益多元的社交化娱乐的需求，正是《三国杀》引爆桌游市场的根本动力。
要让“《三国杀》龙卷风”尽快刮起，选择传播欲望强、传播能力好的核心客户至关重要。游卡准确地将目标客户设定为高校学生和年轻白领，定期到北京各大高校和IT、金融企业内组织《三国杀》活动和比赛。掌握了这两个好奇心强、善于学习的核心群体，奠定了《三国杀》在北京迅速风行的基本条件。
2009年7月底，第七届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）在上海开幕，在北京小试牛刀的游卡桌游找到了正式进入上海、进军全国的契机。此时，游卡桌游的财务状况已明显好转，这让他们有了第一次在宣传上的“大投入”——在ChinaJoy的三天展期中，向前来参观的游戏爱好者赠送了600套《三国杀》，算上展费和人工费用，总投入约5万元。
这本是600颗“试水”的“种子”，不料却在上海一飞冲天。到2009年底，《三国杀》在上海的市场规模甚至超过了深耕多时的北京！
叩开全国市场的大门，这还只是《三国杀》成功的第一步，占领用户心智之举，则真正奠定了《三国杀》的霸主地位。
由于中国市场尚在启蒙阶段，懵懂的玩家往往把《三国杀》和桌游等同起来，这就让游卡有了垄断玩家心智的机会。而“先入为主”更是让玩家们对其他类似游戏产生了强烈的排斥心理，《三国杀》爆红之后，《水浒杀》、《西游杀》、《红楼杀》等各种模仿者纷纷涌现，即使部分模仿者不乏创新出彩之处，却无一取得了成功。究其根源，在于用户习惯已基本定型，玩家的惯性和对于自身“老玩家”身份的执着，成为了竞争对手面前高耸的市场壁垒。
三个刚刚跨出大学校园的学生，一款以三国为背景、拥有独特玩法的桌面卡牌游戏，这两者的组合，何以短短一年多，就创造了超过千万元的销量？
更惊人的是，这款几乎没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，早已风靡北京、上海、广州等一线大城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业，带动了下游上千家“桌游吧”的发展。《三国杀》的成功，到底有什么秘密？
“桃园三结义”
如果你是年轻人，没有听过、玩过《三国杀》，那你就OUT了。
桌面游戏发源于德国，在欧美地区已经风行了几十年。大家以游戏会友、交友。在国外，桌面游戏内容涉及战争、贸易、文化、艺术、城市建设、历史等多个方面，大多使用纸质材料加上精美的模型辅助。它是一种面对面的游戏，非常强调交流。因此，桌面游戏是家庭休闲、朋友聚会、商务闲暇等多种场合的最佳沟通方式。本世纪初登陆到国内，风靡白领群体。
正如《三国演义》中刘备的霸业始于“桃园三结义”，《三国杀》的成功，同样得从三个人说起。
2007年，清华大学计算机系99级博士生杜彬正面临着人生的一次重要抉择。他的面前有三条路：进入IBM研究院工作、加入私募基金公司的创业团队、自己创业。在杜彬眼中，后两者“做出大事的概率比较大”。
早在2004年，杜彬就从一个瑞典朋友那里了解到了桌游在欧美的风行，他相信，这个趋势同样会在中国出现。然而，在当时的中国，桌游甚至谈不上是一个产业，杜彬所缺乏的，是一个足以撬动市场大门的桌游产品。
与此同时，中国传媒大学的两个04级本科学生——黄恺和李由，正在淘宝网上销售自己自制的卡牌桌游《三国杀》——这个在规则上模仿国外桌游产品《BANG！》的兴趣之作，不料竟成为了开启整个中国桌游业的契机。
淘宝无奇不有，杜彬在淘宝上发现了《三国杀》，抱着试试看的心情，他成为这款游戏的第10个购买者。他2004年就关注桌游，了解到桌游在欧美的盛行，尤其是德国、瑞典，大家习惯面对面的娱乐方式。但是当时在中国，桌游仅有几款盗版的“小儿科”游戏而已，登不上大雅之堂。但是杜彬相信，桌游在中国市场潜力无限，敏锐的商业眼光让杜彬对《三国杀》动了心思。他相信如果有一款中国自己的游戏产品，即便不是原创，也可以撬动桌游市场的大门。
出于对游戏的喜爱，杜彬决定找原创者聊聊。2006年，很平常的一天，杜彬敲开了黄恺租住小屋的门，“屋里摆放了百余种桌游……”他被当时房间内的情形所震惊。之后他经常出没那间小屋，学会了50多款桌游。让杜彬铭记的其实不仅是一屋子的桌游，还有黄恺对游戏的痴迷。
从此以后，他们和另外几个“战友”开始了他们的创业之路。或许他们也没想过《三国杀》会成为中国第一桌游，会给他们赚来这么多的收益。
刹那间的商机
将国外流行商品或是文化品类进行中国式改良，在最近数年间已经造就了无数暴富的神话。而要进行中国式改良，选择一个适合民间风俗和口味的故事则成为核心的焦点。三国于是在黄恺的脑子里自然而然地跳了出来。三国是一个所有中国人都耳熟能详的故事，关羽、张飞、赵云等名将更是妇孺皆知，因此，用主公、反贼、内奸代替警长、歹徒、叛徒，用三国将领代替那些冗长的英文名字，成为了黄恺最佳的选择。一开始，这种中国式改良或许还只是一种兴趣，但当一直怀着商业梦想的杜彬玩到这款充满“三国味”的游戏时，他赫然发现，自己或许已经找到了打开桌游市场的钥匙。于是，三兄弟将这款游戏商业化，成为了他们共同的目标。找到了“三国”这把钥匙，但要进行商业化，光有钥匙却远远不够，系统的中国式改良成为当务之急。为此，他们找来各种版本的三国故事，试图将武将与其特有的技能进一步融合。例如，张飞被设定成了一个能不停进行攻击的猛将，他的技能“咆哮”，则出自长坂桥头独退曹操大军的那声暴喝。貂蝉则因为“连环计”的故事，获得了挑拨两名男性角色决斗的“离间”技能。此外，《BANG！》当中诸如“印第安人入侵”之类的“特别牌”也被具有三国特色的“锦囊牌”、“南蛮入侵”所取代，西部牛仔们使用的各种枪械，变成了三国战将们手中的“丈八蛇矛”、“青龙偃月刀”……
2007年底，在经过反复研究和改进后，《三国杀》日渐成型，并开始推出小规模试水的“推广版”，首印5000套。与此同时，投资5万元的游卡桌游工作室成立——1年后，这个工作室进化为游卡桌游文化发展有限公司，中国的桌游业，打开了一个新时代。
“三国杀”刮起“龙卷风”
三个刚刚跨出大学校园的学生，一款以三国为背景、拥有独特玩法的桌面卡牌游戏，这两者的组合，短短一年多，就创造了超过千万元的销量。更惊人的是，这款几乎没有经过任何正规的广告宣传的桌面游戏，早已风靡北京、上海、广州等一线大城市，并迅速向全国渗透。它甚至开辟了一个崭新的行业，带动了下游上千家“桌游吧”的发展。
推广版的《三国杀》很快销售一空，这让年轻的游卡桌游有了更大的底气。然而，在偌大的中国，5000套游戏的受众依然小众，要真正成为引爆行业的导火索，《三国杀》还需要比这大得多的销量。
然而，小小的游卡面临着一个关键的问题：缺钱！因为没有钱，他们没法像别的游戏公司那样打广告、做宣传，由于三个公司“元老”都还是在北京上学的学生，他们甚至无力走出北京。在这样的局面下，低成本的病毒式营销，成了他们无奈的选择。然而，尽管是一个“逼”出来的选择，但这种营销方式，其实正好与《三国杀》游戏的特色暗合。
作为一款社交性与娱乐性并重的桌面游戏，《三国杀》游戏的过程，本身就是一个交往和传播的过程。如果是一款网游，像《三国杀》这样复杂的规则早就让新手失去了兴趣，但正是基于桌游面对面交流的特性，新手会得到更多来自现场朋友的帮助，复杂的规则不仅不会让人感到畏惧，反而增加了探索的乐趣。满足人们日益多元的社交化娱乐的需求，正是《三国杀》引爆桌游市场的根本动力。
要让“《三国杀》龙卷风”尽快刮起，选择传播欲望强、传播能力好的核心客户至关重要。游卡准确地将目标客户设定为高校学生和年轻白领，定期到北京各大高校和IT、金融企业内组织《三国杀》活动和比赛。掌握了这两个好奇心强、善于学习的核心群体，奠定了《三国杀》在北京迅速风行的基本条件。
2009年7月底，第七届中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy）在上海开幕，在北京小试牛刀的游卡桌游找到了正式进入上海、进军全国的契机。此时，游卡桌游的财务状况已明显好转，这让他们有了第一次在宣传上的“大投入”——在ChinaJoy的三天展期中，向前来参观的游戏爱好者赠送了600套《三国杀》，算上展费和人工费用，总投入约5万元。
这本是600颗“试水”的“种子”，不料却在上海一飞冲天。到2009年底，《三国杀》在上海的市场规模甚至超过了深耕多时的北京！
叩开全国市场的大门，这还只是《三国杀》成功的第一步，占领用户心智之举，则真正奠定了《三国杀》的霸主地位。
由于中国市场尚在启蒙阶段，懵懂的玩家往往把《三国杀》和桌游等同起来，这就让游卡有了垄断玩家心智的机会。而“先入为主”更是让玩家们对其他类似游戏产生了强烈的排斥心理，《三国杀》爆红之后，《水浒杀》、《西游杀》、《红楼杀》等各种模仿者纷纷涌现，即使部分模仿者不乏创新出彩之处，却无一取得了成功。究其根源，在于用户习惯已基本定型，玩家的惯性和对于自身“老玩家”身份的执着，成为了竞争对手面前高耸的市场壁垒。