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定位于B2B小额贸易批发平台的敦煌网,是王树彤孕育的一个孩子,她全身心地投入这项事业。六年时间,她历尽千辛万苦,却始终坚守当初的定位。
六年的市场培育,让越来越多的全球买家聚集在敦煌网这个平台上。逐渐向好的市场发展,也吸引了更多实力强大的竞争对手进入这一领域。
如何强化自己独特的竞争优势,如何吸引更多买家,如何提供更多的增值服务,如何避免卷入价格战的漩涡……这一系列的问题摆在王树彤面前,而她对企业发展精准而睿智的策略性把握,或许让面对竞争无所适从者能够得到一些有益的启示。
市场将呈爆炸式增长
刘保华:小额在线交易平台市场目前处于发展的关键时期,如何占有市场需要智慧的抉择。如何建立优势,对敦煌网来说显得十分重要。
王树彤:通过几年的发展,敦煌网建立起了中国制造的产品营销平台,打通了中小企业在线外贸交易的渠道,如何将更多中小企业、更多中国制造的产品沿着这一渠道推销到全球市场,如何达到充分的规模化,是敦煌网的工作重点。
刘保华:您曾预测今年小额在线外贸总交易额今年能够达到100亿元,敦煌网能够占到约2/3,这至少有60亿元。2009年敦煌网的交易额是25亿元,今年如何实现60亿元?
王树彤:这并不是夸张的数字。敦煌网面对的是一个全球市场,而不是中国这个区域市场。全球的中小企业市场非常大,去年年底敦煌网国际买家共有280万,这与全球的买家数量相比只是九牛一毛,敦煌网还有很大的发展空间。
敦煌网2005年上线运营,2006年和2007年,中国的电子商务市场呈现爆发式的增长,仅中国就有几千亿元的市场容量,今年下半年市场的增长速度会更快。
横向和纵向扩展业务
刘保华:对敦煌来说,大幅度提升销售收入的方式有两种,一种是针对现有品类,不断寻找新的买家和卖家;另一种是不断扩大品类。京东商城初期只做3C产品,现在也开始销售日用品。敦煌网的发展将选择哪种发展模式?
王树彤:对平台来说,横向扩展具有天然优势。首先要规模化发展,进行横向拓展,在拓展买家客户的同时,通过平台系统可以了解热销产品,迅速补充产品,扩大销售量。
敦煌网还需要向纵深发展。敦煌网面对的是全球专业商人,其购买潜力远大于国内个人消费者。因此,要深度挖掘商业客户的需求,使客户将投在敦煌网的预算由总额的1%,逐步增加到5%、10%,甚至是20%。经营模式通过了验证,渠道已经打通,接下来敦煌网将为客户提供深度增值服务。
刘保华:有报道说敦煌网也开始做一些大宗的产品,小额在线交易与做大宗产品有很大差异,敦煌网是如何规划的?
王树彤:首先要澄清,敦煌网做的大宗产品,并不是指化工、石油和汽车这类大宗产品。我们的定位非常清晰,就是始终坚持面向中小企业提供服务。这类企业的特点是采购量不大,产品丰富,需要减少库存,加快资金周转。离开了网络销售,其运营成本将非常高。
对于一些畅销产品,敦煌网会提前组织货源,并用集装箱运到敦煌网在美国、欧洲、澳洲的产品集散地。买家在网上发出订单时,货物已经在运输途中,这大大减少了交货周期。
敦煌网是从电子类产品开始做起的,体积大的产品也有所涉及,例如健身器材等,同样采取海运的方式。但敦煌网始终定位在快速消费品——成熟的、外销的消费品,敦煌网不会进入半成品领域,也不会做石油化工产品,这是我们有所为有所不为的地方。
刘保華:eBay在年初开始涉足在线外贸市场。现在大家普遍认为打通B2B和B2C的全程一体化的无缝式的服务是比较好的商业模式。eBay提出小额的B2B和B2C未来将走向融合,您如何看待这个趋势?敦煌网在这方面有没有什么计划?
王树彤:阿里巴巴提出的模式并不是一个新的概念,敦煌网成立之初就定位在此,只不过不是独自打通产业链的各个环节,而是与合作伙伴共同完成,这有利于优势互补。依据网站的定位,我们不会进入海外零售市场,敦煌网和eBay或者亚马逊是上下游的关系。
eBay提出的观点很正确,但融合过程很漫长,对运营商来说,两种模式的目标客户不同,规则不同,盲目地在同一个平台上进行整合,将付出很高代价。但融合是趋势,最贴近上游的平台将占据竞争优势。
韩国制造业的厂商已经试图在网上接受零售订单,融合已经开始实现。但对于中国这个制造业大国来说,这条路还比较漫长,因为中国企业在观念、内部管理和整个系统的配套等方面都尚未达到融合的要求。
中国企业首先应树立融合的观念,要拓展新的销售渠道,利用在线交易直接与海外的客户交流,这是建立竞争力的第一步。目前,很多企业还处在初级阶段。
敦煌网不怕竞争
刘保华:目前敦煌网上的产品销售到美国之后,很多都转而在eBay上零售,这占了很大比例。现在eBay要搭建自己的小额外贸交易平台,敦煌网如何看待和eBay的竞争与合作?
王树彤:敦煌网的定位是在淘宝和阿里巴巴之间,在阿里巴巴和eBay之间。客户群和交易规则与eBay不同。
敦煌网始终定位在为中小企业专门打造一个在线外贸平台。中国企业的优势是充足的货源,劣势是不善于开拓海外市场,不善于与国外的消费者直接联系。因此,敦煌网贴近中国的供货商,为其量身打造面向全球的在线交易平台,将全球信息都整合在平台上,接受来自全球的采购订单。对中国企业来说,该平台非常简单易操作:采用全中文界面和工具,服务人员讲中文,在华南甚至讲粤语,满足中小企业主的各类需求。eBay倾向于B2C的模式,针对B2C市场在各地建立分支机构。敦煌网主要针对B2B市场。由此看来,二者定位不同,是上下游关系。敦煌网的业务eBay很难做好。
刘保华:阿里巴巴全球速卖通上线之后的发展速度非常快,我认为是敦煌网的一个强劲对手。面对竞争,如果没有创新,没有差异化的优势,就必然会使竞争变为价格战。敦煌网对此如何看待?
王树彤:第一,在中国,厮杀价格战是普遍现象,但是面对国际市场的客户,这种做法是错误的。国际采购商非常看重网站的服务,以及保证产品质量、提供安全交易的能力,而不是将价格放在第一位。第二,有企业宣称其费率比敦煌网低,这并不是事实。因为行业不同,订单金额不同,费率也不尽相同。敦煌网的费率多数较低,是因为敦煌网整合的优势更加明显,目前已经有庞大数量的买家做基础。第三,阿里巴巴和敦煌网发展至今,面对的情况有很多相似之处,市场背后的长期和深厚的积累是至关重要的。
刘保华:网上有报道说敦煌网的费率是7%,是否是事实?
王树彤:这是个误解。费率是多少并不关键。之所以能够将众多商户聚集在此,是因为敦煌网能够建立一个公开、公正和诚信的营销平台。这主要得益于敦煌网的BI系统,商家从注册起的所有行为都被系统记录下来,作为对其评级的标准,例如商户的注册时间、上线产品的速度、回复商家留言的快慢、交易额的累积等。摒弃信息服务系统的竞价排名策略,建立商家信用评级系统,使买家非常信赖敦煌网。阿里巴巴是搜索型企业,敦煌网是服务型企业,二者各有侧重,完全复制对方优势的做法是不可取的。此外,价格不是全部因素,关键是行动速度快,要根据客户的需求及时做出调整。
深耕增值服务
刘保华:对于卖家而言,代销中心的建设很重要。在线平台可以帮助买家用IT的手段解决该问题。敦煌网全国的代销中心建设进展如何?
王树彤:敦煌网代销中心的建设还处在初级阶段。代销中心要求卖家既有能力找货源,又有能力用电子商务手段向海外客户进行推销。敦煌网率先触发了外贸网商群体的诞生。帮助生产商在线销售产品,取代传统贸易公司的工作,这就是我们代销中心的定位。另一方面,市场上一部分人擅长网络营销,熟悉互联网的操作方式和手段,但苦于没有货源,敦煌网提供大量的、精准的信用数据,解决了客户如何鉴别货源好坏的问题。
刘保华:这实际上是在重构产业链,建立一个网络生态系统。
王树彤:对。一方面不断接近上游产品提供商,另一方面动员更多人加入敦煌网,在这里实现就业或创业。建立网络生态系统,首先要了解客户需求,为其建立销售渠道,帮助其树立品牌形象,提供深度增值服务。敦煌网的思路是以交易为核心,帮助客户销售产品,接下来是如何营销产品,怎样管理订单和店面等,甚至品牌建设、融资问题以及员工培训等,这些都是敦煌网接下来提供的增值服务内容。
刘保华:敦煌网有开放API的计划吗?是否将引进第三方的API这种商业模式?
王树彤:敦煌网一直在实施该计划,这也是敦煌网企业文化的一部分。目前,敦煌网和建设银行合作开展在线融资业务。敦煌网将商家的评级和所有信用记录提供给建设银行,建设银行审计通过之后向商家发放贷款,这个信用可以一年用多次。在此过程中,银行的所有审核手续都在线进行,审核标准全部依据商户的信用评级,银行人员无需跟商户见面。这不但解决了中小企业融资的难题,而且加快了融资的速度。敦煌网是能够提供该项服务的唯一在线交易运营商。
刘保华:敦煌网下一步有没有跟移动互联网整合的计划,有没有整合其他电子商务模式的计划,比如说团购?
王树彤:从满足客户需求、方便客户获取信息,以及建设与推广品牌的角度看,与移动互联网的整合势在必行。针对客户需要,敦煌网始终试图推出新的业务,孵化未来稳定业务。而对于稳定业务,敦煌网也会有一些创新。
敦煌网刚刚结束公司内部的创业大赛,共有50余个项目参赛,经过评选,排名前三位的项目获得公司的创业基金。关于团购等新应用的设计和推广,在本次比赛中已经有参赛者提出来。很多创新的业务模式,将逐渐在敦煌网上线。
推动企业创新
刘保华:在敦煌网,肯定会有很多人给你提出各种战略和策略方面的建议,敦煌网内部有怎样的机制来决定是否采用这些建议?
王树彤:无论是采取竞赛形式,还是融合在日常工作中,符合发展战略方向的创新是企业发展的动力。敦煌网给员工的创新思想以各种资源,让它去孵化和实践,这是内部创新机制的一部分。敦煌网有一个战略委员会,卖家也会参与到委员会中,每年到一定时期,委员会收集来自客户、员工、管理者和合作伙伴等各方面的信息和意见,然后对这些建议做出分析和评价,决定接下来企业的发展战略方向。
刘保华:英特尔的资深院士凯文
六年的市场培育,让越来越多的全球买家聚集在敦煌网这个平台上。逐渐向好的市场发展,也吸引了更多实力强大的竞争对手进入这一领域。
如何强化自己独特的竞争优势,如何吸引更多买家,如何提供更多的增值服务,如何避免卷入价格战的漩涡……这一系列的问题摆在王树彤面前,而她对企业发展精准而睿智的策略性把握,或许让面对竞争无所适从者能够得到一些有益的启示。
市场将呈爆炸式增长
刘保华:小额在线交易平台市场目前处于发展的关键时期,如何占有市场需要智慧的抉择。如何建立优势,对敦煌网来说显得十分重要。
王树彤:通过几年的发展,敦煌网建立起了中国制造的产品营销平台,打通了中小企业在线外贸交易的渠道,如何将更多中小企业、更多中国制造的产品沿着这一渠道推销到全球市场,如何达到充分的规模化,是敦煌网的工作重点。
刘保华:您曾预测今年小额在线外贸总交易额今年能够达到100亿元,敦煌网能够占到约2/3,这至少有60亿元。2009年敦煌网的交易额是25亿元,今年如何实现60亿元?
王树彤:这并不是夸张的数字。敦煌网面对的是一个全球市场,而不是中国这个区域市场。全球的中小企业市场非常大,去年年底敦煌网国际买家共有280万,这与全球的买家数量相比只是九牛一毛,敦煌网还有很大的发展空间。
敦煌网2005年上线运营,2006年和2007年,中国的电子商务市场呈现爆发式的增长,仅中国就有几千亿元的市场容量,今年下半年市场的增长速度会更快。
横向和纵向扩展业务
刘保华:对敦煌来说,大幅度提升销售收入的方式有两种,一种是针对现有品类,不断寻找新的买家和卖家;另一种是不断扩大品类。京东商城初期只做3C产品,现在也开始销售日用品。敦煌网的发展将选择哪种发展模式?
王树彤:对平台来说,横向扩展具有天然优势。首先要规模化发展,进行横向拓展,在拓展买家客户的同时,通过平台系统可以了解热销产品,迅速补充产品,扩大销售量。
敦煌网还需要向纵深发展。敦煌网面对的是全球专业商人,其购买潜力远大于国内个人消费者。因此,要深度挖掘商业客户的需求,使客户将投在敦煌网的预算由总额的1%,逐步增加到5%、10%,甚至是20%。经营模式通过了验证,渠道已经打通,接下来敦煌网将为客户提供深度增值服务。
刘保华:有报道说敦煌网也开始做一些大宗的产品,小额在线交易与做大宗产品有很大差异,敦煌网是如何规划的?
王树彤:首先要澄清,敦煌网做的大宗产品,并不是指化工、石油和汽车这类大宗产品。我们的定位非常清晰,就是始终坚持面向中小企业提供服务。这类企业的特点是采购量不大,产品丰富,需要减少库存,加快资金周转。离开了网络销售,其运营成本将非常高。
对于一些畅销产品,敦煌网会提前组织货源,并用集装箱运到敦煌网在美国、欧洲、澳洲的产品集散地。买家在网上发出订单时,货物已经在运输途中,这大大减少了交货周期。
敦煌网是从电子类产品开始做起的,体积大的产品也有所涉及,例如健身器材等,同样采取海运的方式。但敦煌网始终定位在快速消费品——成熟的、外销的消费品,敦煌网不会进入半成品领域,也不会做石油化工产品,这是我们有所为有所不为的地方。
刘保華:eBay在年初开始涉足在线外贸市场。现在大家普遍认为打通B2B和B2C的全程一体化的无缝式的服务是比较好的商业模式。eBay提出小额的B2B和B2C未来将走向融合,您如何看待这个趋势?敦煌网在这方面有没有什么计划?
王树彤:阿里巴巴提出的模式并不是一个新的概念,敦煌网成立之初就定位在此,只不过不是独自打通产业链的各个环节,而是与合作伙伴共同完成,这有利于优势互补。依据网站的定位,我们不会进入海外零售市场,敦煌网和eBay或者亚马逊是上下游的关系。
eBay提出的观点很正确,但融合过程很漫长,对运营商来说,两种模式的目标客户不同,规则不同,盲目地在同一个平台上进行整合,将付出很高代价。但融合是趋势,最贴近上游的平台将占据竞争优势。
韩国制造业的厂商已经试图在网上接受零售订单,融合已经开始实现。但对于中国这个制造业大国来说,这条路还比较漫长,因为中国企业在观念、内部管理和整个系统的配套等方面都尚未达到融合的要求。
中国企业首先应树立融合的观念,要拓展新的销售渠道,利用在线交易直接与海外的客户交流,这是建立竞争力的第一步。目前,很多企业还处在初级阶段。
敦煌网不怕竞争
刘保华:目前敦煌网上的产品销售到美国之后,很多都转而在eBay上零售,这占了很大比例。现在eBay要搭建自己的小额外贸交易平台,敦煌网如何看待和eBay的竞争与合作?
王树彤:敦煌网的定位是在淘宝和阿里巴巴之间,在阿里巴巴和eBay之间。客户群和交易规则与eBay不同。
敦煌网始终定位在为中小企业专门打造一个在线外贸平台。中国企业的优势是充足的货源,劣势是不善于开拓海外市场,不善于与国外的消费者直接联系。因此,敦煌网贴近中国的供货商,为其量身打造面向全球的在线交易平台,将全球信息都整合在平台上,接受来自全球的采购订单。对中国企业来说,该平台非常简单易操作:采用全中文界面和工具,服务人员讲中文,在华南甚至讲粤语,满足中小企业主的各类需求。eBay倾向于B2C的模式,针对B2C市场在各地建立分支机构。敦煌网主要针对B2B市场。由此看来,二者定位不同,是上下游关系。敦煌网的业务eBay很难做好。
刘保华:阿里巴巴全球速卖通上线之后的发展速度非常快,我认为是敦煌网的一个强劲对手。面对竞争,如果没有创新,没有差异化的优势,就必然会使竞争变为价格战。敦煌网对此如何看待?
王树彤:第一,在中国,厮杀价格战是普遍现象,但是面对国际市场的客户,这种做法是错误的。国际采购商非常看重网站的服务,以及保证产品质量、提供安全交易的能力,而不是将价格放在第一位。第二,有企业宣称其费率比敦煌网低,这并不是事实。因为行业不同,订单金额不同,费率也不尽相同。敦煌网的费率多数较低,是因为敦煌网整合的优势更加明显,目前已经有庞大数量的买家做基础。第三,阿里巴巴和敦煌网发展至今,面对的情况有很多相似之处,市场背后的长期和深厚的积累是至关重要的。
刘保华:网上有报道说敦煌网的费率是7%,是否是事实?
王树彤:这是个误解。费率是多少并不关键。之所以能够将众多商户聚集在此,是因为敦煌网能够建立一个公开、公正和诚信的营销平台。这主要得益于敦煌网的BI系统,商家从注册起的所有行为都被系统记录下来,作为对其评级的标准,例如商户的注册时间、上线产品的速度、回复商家留言的快慢、交易额的累积等。摒弃信息服务系统的竞价排名策略,建立商家信用评级系统,使买家非常信赖敦煌网。阿里巴巴是搜索型企业,敦煌网是服务型企业,二者各有侧重,完全复制对方优势的做法是不可取的。此外,价格不是全部因素,关键是行动速度快,要根据客户的需求及时做出调整。
深耕增值服务
刘保华:对于卖家而言,代销中心的建设很重要。在线平台可以帮助买家用IT的手段解决该问题。敦煌网全国的代销中心建设进展如何?
王树彤:敦煌网代销中心的建设还处在初级阶段。代销中心要求卖家既有能力找货源,又有能力用电子商务手段向海外客户进行推销。敦煌网率先触发了外贸网商群体的诞生。帮助生产商在线销售产品,取代传统贸易公司的工作,这就是我们代销中心的定位。另一方面,市场上一部分人擅长网络营销,熟悉互联网的操作方式和手段,但苦于没有货源,敦煌网提供大量的、精准的信用数据,解决了客户如何鉴别货源好坏的问题。
刘保华:这实际上是在重构产业链,建立一个网络生态系统。
王树彤:对。一方面不断接近上游产品提供商,另一方面动员更多人加入敦煌网,在这里实现就业或创业。建立网络生态系统,首先要了解客户需求,为其建立销售渠道,帮助其树立品牌形象,提供深度增值服务。敦煌网的思路是以交易为核心,帮助客户销售产品,接下来是如何营销产品,怎样管理订单和店面等,甚至品牌建设、融资问题以及员工培训等,这些都是敦煌网接下来提供的增值服务内容。
刘保华:敦煌网有开放API的计划吗?是否将引进第三方的API这种商业模式?
王树彤:敦煌网一直在实施该计划,这也是敦煌网企业文化的一部分。目前,敦煌网和建设银行合作开展在线融资业务。敦煌网将商家的评级和所有信用记录提供给建设银行,建设银行审计通过之后向商家发放贷款,这个信用可以一年用多次。在此过程中,银行的所有审核手续都在线进行,审核标准全部依据商户的信用评级,银行人员无需跟商户见面。这不但解决了中小企业融资的难题,而且加快了融资的速度。敦煌网是能够提供该项服务的唯一在线交易运营商。
刘保华:敦煌网下一步有没有跟移动互联网整合的计划,有没有整合其他电子商务模式的计划,比如说团购?
王树彤:从满足客户需求、方便客户获取信息,以及建设与推广品牌的角度看,与移动互联网的整合势在必行。针对客户需要,敦煌网始终试图推出新的业务,孵化未来稳定业务。而对于稳定业务,敦煌网也会有一些创新。
敦煌网刚刚结束公司内部的创业大赛,共有50余个项目参赛,经过评选,排名前三位的项目获得公司的创业基金。关于团购等新应用的设计和推广,在本次比赛中已经有参赛者提出来。很多创新的业务模式,将逐渐在敦煌网上线。
推动企业创新
刘保华:在敦煌网,肯定会有很多人给你提出各种战略和策略方面的建议,敦煌网内部有怎样的机制来决定是否采用这些建议?
王树彤:无论是采取竞赛形式,还是融合在日常工作中,符合发展战略方向的创新是企业发展的动力。敦煌网给员工的创新思想以各种资源,让它去孵化和实践,这是内部创新机制的一部分。敦煌网有一个战略委员会,卖家也会参与到委员会中,每年到一定时期,委员会收集来自客户、员工、管理者和合作伙伴等各方面的信息和意见,然后对这些建议做出分析和评价,决定接下来企业的发展战略方向。
刘保华:英特尔的资深院士凯文