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唐华君，贾雨霏.怀化市农村电商发展中的现实困境与应对策略[J].南方农业，2021，15（24）：-149.
摘 要 农村电商的发展推动了产业发展方式转变、增加了就业创业机会、提高了农民的收入水平，从而助推着乡村振兴。基于湖南省怀化市农村电商的实际情况进行调研，进一步研究其农村电商发展中存在的电商人才缺乏、农村电商市场创新能力不足、农村跨境电商发展滞后、农村流通基础设施不完善等现实困境，从加强农村电商人才培养、推动电商新模式新业态的运用、搭建农村电商服务平台和载体及完善农村电商发展配套等方面提出对策建议。
关键词 农村电商;困境;新业态;湖南省怀化市
中图分类号：F724.6;F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.070
农村电商的发展有利于推动农村经济高质量提升，加快农村新型消费形态发展格局的形成[1]。国家高度重视并大力支持农村电商发展，出台了《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》等文件，从农村电商产品品牌的培育、乡村物流配送体系的完善、农村电商公共服务体系的建设、农村电商创业带头人的培育、农村商贸流通企业的转型升级等方面对农村电商发展进行了统筹和部署。
湖南省怀化市是全国电子商务进农村综合示范整体推进市，会同县、溆浦县、辰溪县、通道县、新晃县、中方县、麻阳县、沅陵县、芷江县、靖州县及洪江市等县先后进入全国电子商务进农村示范县行列。怀化市《2021年政府工作报告》中提出，要扩大有效需求，挖掘县乡消费潜力，全面促进消费升级，大力发展农村电商，提升农产品品牌的创建、推介和营销力度，拓展农村新型消费形态。
在国家宏观政策的推动、地方政府的落实和相关经营主体的实践中，农村电商正助推着乡村经济的发展。但是，怀化市农村电商在发展过程中仍面临农村电商人才较为缺乏等问题，研究怀化农村电商发展中的现实困境与应对策略具有必要性和紧迫性。
1 现实困境
1.1 农村电商人才缺乏
电商行业要求从业人员了解市场、会电商平台运营、懂客户关系维护等，需要的是复合型的实战人才，而当地农民文化程度不高、电商知识不足、现代信息技术和营销技巧欠缺，难以从事电商行业。相对落后的农村经济条件又使得懂电商运营推广、市场分析和企业管理等方面的电商人才引入较为困难。近年来，怀化市采取了一系列措施，通过电商网校平台，加大了对电商人才的培训。但是，培训内容设计过于程式化，仍为基础性、普适性的电商培训，不能很好地与本地特色相结合，与实际需求有一定差距，培训效果不明显，同时缺少培训后的跟踪辅导服务。
1.2 农村电商市场创新能力不足
怀化市拥有丰富的農特产品品类，如水果、茶叶、蔬菜、中药材、畜禽水产、粮油及竹木等，依托农业产业特色和优势，怀化农村电商经营主体近年来迅猛增长，农产品上行有了实质性的突破。但是，农村电商经营主体的创新理念、资源整合等能力不足，对产品的创新与挖掘不够、对上行网店销售的产品缺乏包装，难以运用新模式新业态发展农村电商，电商网销产品种类不丰富，产品附加值不高，农产品商品化的程度较低，缺少响亮的品牌，不能满足快速变化的市场需求。此外，农村电商经营主体利用自身渠道和合作企业平台开展全网销售的能力不强，“电商公司+基地（合作社）+农户”等模式的运用不多，多渠道营销、合作共赢的模式还有待构建。
1.3 农村跨境电商发展滞后
当前，怀化农村跨境电商有所发展，主要是围绕当地的一些特色产品，如五倍子加工系列产品、精细化工产品、生物医药中间产品、食品添加剂及饲料添加剂产品等进行跨境出口。相较于发达地区，怀化海关发挥的作用较小，企业为了节约成本，更倾向于选择沿海地区的海关进行报关。此外，外贸企业采用的出口跨境电商平台多是一些垂直类平台，如化工类产品贸易平台网化商城ECHEMI等，获得的订单量较少。总的来说，跨境电商平台的综合利用率不高，农村跨境电商有所发展，但相对滞后。
1.4 农村流通基础设施不完善
1）在交通基础设施方面，农村交通条件不便，基础设施落后，运输时间长，物流成本高，快递公司不愿意上门取件和送货上门，大多数乡镇的快递公司，无送货上门服务，且客户到镇上取件需支付2元/件的手续费给快递公司。2）在物流技术方面，缺少冷链物流，生鲜产品冷链流通率低，包装技术落后，农产品运输途中的损失率较高，降低了客户的体验感。3）在信息网络设施方面，农村网络速度慢、稳定性差，农村电商经营主体不能及时了解市场需求动态，影响了电商运营的质量，制约着怀化农村电商的发展。
2 对策建议
2.1 加强农村电商人才培养
要把培养电商人才作为农村产业发展的关键举措，注重对农村电商实用型人才培养，尤其应在农村青年电商技能培训上下功夫。要建立和完善电子商务人才培训体系，结合本地农村电商发展实际需求，联合市人社部门、教育部门，建立电商人才培养跨部门合作机制，以需定课。结合市域的具体情况制定电商人才培训计划，加强培训内容设计，加快形成由政府、行业协会、电商企业、培训机构、高等院校等共同参与的农村电商人才培训体系。加快建设怀化电商人才库，将电商纳入社保就业培训、党员干部培训等支持范围。建立本土化特色的课程体系，针对不同县域的产业特色制定不同的培养方案，强化农产品电商的实操技能[2]。开发农村电商线上通识课程，包括理论课和实操课，加强技能训练，逐步实现农村电商培训的资源共享。加强农村电商创业的后期辅导，培养创业导师队伍，搭建创业者和创业导师互动交流的平台渠道，对农村电商创业者从电商创业政策、电商平台选择、电商平台运营、电商物流、电商支付及电商售后等方面提供全方位的指导。 2.2 推动电商新模式新业态的运用
近年来，直播电商、短视频电商、社交电商等模式发展速度快，对农村电商的带动作用明显。“直播+电商”作为助力乡村振兴的新引擎，可以通过对地方特色农产品品牌的培育等创新策略助力乡村振兴[3];社交电商的运用使得产品交易的社交距离缩短，能够提升农民直接参与市场的机会，提升农民就业水平[4];短视频为农产品营销和农村电商带来了新的机遇，为电商企业的发展提供了新的运营模式和思路[5-6]。因此，可从以下3个方面推动电商新模式新业态在怀化农村电商中的运用。1）直播电商方面，加强直播技巧培训，依托怀化本土特色资源和产品，拓展电商产品渠道，建设专业的直播电商培育孵化基地，围绕直播电商的每个环节培养专业人才，组建专业的直播团队，提升直播带货水平。2）短视频电商方面，培养针对本地农村电商的短视频专业制作人员，注重内容设计和创新，提高短视频的内容价值，同时注重产品品牌的打造，增强用户对产品质量的信任程度。3）社交电商方面，提升农产品标准化程度，借助拼多多、兴盛优选及本土社交电商平台等助推农产品上行，运用微信小程序等方式扩大本土特色产品的
社区传播。
2.3 搭建农村电商服务平台和载体
依托本土优势产业，搭建农村电商发展的平台和载体。1）搭建电子商务公共服务平台，充分利用“怀化市电子商务公共服务平台”等，优化整合电商行业资源和政府公共服务资源，为怀化市电商发展提供公共服务支撑。2）打造多功能的农村电子商务产业园，提供电商公共服务、电商人才培育、创业孵化等全方位的电商服务。3）主动对接电商平台，如加强与淘宝、京东、拼多多等大型电商平台的合作，拓展线上销售渠道。4）进一步加强科技创新，建设和发展具有地方特色的农村电商平台，更好地推动本土農产品上行和工业品下行。
2.4 完善农村电商发展配套
完善农村电商发展政策措施配套，围绕农村电商公共服务、培训、供应链、营销、品牌、标准化、质量安全溯源及基础设施等方面制定政策措施，从人才、土地、资金等方面优先支持农村电商发展，如对新建或改扩建的标准化仓储设施、快递自动智能分检、快件分拨中心等加强财政补贴，促进物流企业加快发展农村物流配送[7]。建立涵盖农村电商横纵向的产业配套体系，促进农特产品生产产业、产品加工产业、农村电商服务产业及物流产业等的区域集聚，整合产业间的信息流、物流等要素，打造多主体融合的农村电商生态体系，推动形成农村电商发展的集聚效应。
参考文献：
[1] 李志平，吴凡夫.农村电商对减贫与乡村振兴影响的实证研究[J].统计与决策，2021（6）：15-19.
[2] 吕枚芹，谢荣军.乡村振兴战略视阈下农村电商本土人才培养模式改革与创新[J].山西农经，2021（12）：146-147.
[3] 王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛，2020（15）：98-99.
[4] 张靖汶，杨琪，文革.社交电商对农村劳动力就业促进的途径分析[J].农村经济与科技，2021（7）：206-208.
[5] 李子云.电商营销中的短视频应用[J].新闻前哨，2021（7）：122-123.
[6] 梁栩莹，郭求知.短视频“泛在式参与”下的价值提升：以农产品营销短视频为例[J].商业经济，2021（7）：60-61.
[7] 邵敏，陈俊，陈功平.乡村振兴战略下安徽农村电子商务发展策略研究[J].中小企业管理与科技，2021（8）：120-121.
（责任编辑：刘宁宁）
摘 要 农村电商的发展推动了产业发展方式转变、增加了就业创业机会、提高了农民的收入水平，从而助推着乡村振兴。基于湖南省怀化市农村电商的实际情况进行调研，进一步研究其农村电商发展中存在的电商人才缺乏、农村电商市场创新能力不足、农村跨境电商发展滞后、农村流通基础设施不完善等现实困境，从加强农村电商人才培养、推动电商新模式新业态的运用、搭建农村电商服务平台和载体及完善农村电商发展配套等方面提出对策建议。
关键词 农村电商;困境;新业态;湖南省怀化市
中图分类号：F724.6;F327 文献标志码：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2021.24.070
农村电商的发展有利于推动农村经济高质量提升，加快农村新型消费形态发展格局的形成[1]。国家高度重视并大力支持农村电商发展，出台了《数字乡村发展战略纲要》《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》《关于开展2021年电子商务进农村综合示范工作的通知》等文件，从农村电商产品品牌的培育、乡村物流配送体系的完善、农村电商公共服务体系的建设、农村电商创业带头人的培育、农村商贸流通企业的转型升级等方面对农村电商发展进行了统筹和部署。
湖南省怀化市是全国电子商务进农村综合示范整体推进市，会同县、溆浦县、辰溪县、通道县、新晃县、中方县、麻阳县、沅陵县、芷江县、靖州县及洪江市等县先后进入全国电子商务进农村示范县行列。怀化市《2021年政府工作报告》中提出，要扩大有效需求，挖掘县乡消费潜力，全面促进消费升级，大力发展农村电商，提升农产品品牌的创建、推介和营销力度，拓展农村新型消费形态。
在国家宏观政策的推动、地方政府的落实和相关经营主体的实践中，农村电商正助推着乡村经济的发展。但是，怀化市农村电商在发展过程中仍面临农村电商人才较为缺乏等问题，研究怀化农村电商发展中的现实困境与应对策略具有必要性和紧迫性。
1 现实困境
1.1 农村电商人才缺乏
电商行业要求从业人员了解市场、会电商平台运营、懂客户关系维护等，需要的是复合型的实战人才，而当地农民文化程度不高、电商知识不足、现代信息技术和营销技巧欠缺，难以从事电商行业。相对落后的农村经济条件又使得懂电商运营推广、市场分析和企业管理等方面的电商人才引入较为困难。近年来，怀化市采取了一系列措施，通过电商网校平台，加大了对电商人才的培训。但是，培训内容设计过于程式化，仍为基础性、普适性的电商培训，不能很好地与本地特色相结合，与实际需求有一定差距，培训效果不明显，同时缺少培训后的跟踪辅导服务。
1.2 农村电商市场创新能力不足
怀化市拥有丰富的農特产品品类，如水果、茶叶、蔬菜、中药材、畜禽水产、粮油及竹木等，依托农业产业特色和优势，怀化农村电商经营主体近年来迅猛增长，农产品上行有了实质性的突破。但是，农村电商经营主体的创新理念、资源整合等能力不足，对产品的创新与挖掘不够、对上行网店销售的产品缺乏包装，难以运用新模式新业态发展农村电商，电商网销产品种类不丰富，产品附加值不高，农产品商品化的程度较低，缺少响亮的品牌，不能满足快速变化的市场需求。此外，农村电商经营主体利用自身渠道和合作企业平台开展全网销售的能力不强，“电商公司+基地（合作社）+农户”等模式的运用不多，多渠道营销、合作共赢的模式还有待构建。
1.3 农村跨境电商发展滞后
当前，怀化农村跨境电商有所发展，主要是围绕当地的一些特色产品，如五倍子加工系列产品、精细化工产品、生物医药中间产品、食品添加剂及饲料添加剂产品等进行跨境出口。相较于发达地区，怀化海关发挥的作用较小，企业为了节约成本，更倾向于选择沿海地区的海关进行报关。此外，外贸企业采用的出口跨境电商平台多是一些垂直类平台，如化工类产品贸易平台网化商城ECHEMI等，获得的订单量较少。总的来说，跨境电商平台的综合利用率不高，农村跨境电商有所发展，但相对滞后。
1.4 农村流通基础设施不完善
1）在交通基础设施方面，农村交通条件不便，基础设施落后，运输时间长，物流成本高，快递公司不愿意上门取件和送货上门，大多数乡镇的快递公司，无送货上门服务，且客户到镇上取件需支付2元/件的手续费给快递公司。2）在物流技术方面，缺少冷链物流，生鲜产品冷链流通率低，包装技术落后，农产品运输途中的损失率较高，降低了客户的体验感。3）在信息网络设施方面，农村网络速度慢、稳定性差，农村电商经营主体不能及时了解市场需求动态，影响了电商运营的质量，制约着怀化农村电商的发展。
2 对策建议
2.1 加强农村电商人才培养
要把培养电商人才作为农村产业发展的关键举措，注重对农村电商实用型人才培养，尤其应在农村青年电商技能培训上下功夫。要建立和完善电子商务人才培训体系，结合本地农村电商发展实际需求，联合市人社部门、教育部门，建立电商人才培养跨部门合作机制，以需定课。结合市域的具体情况制定电商人才培训计划，加强培训内容设计，加快形成由政府、行业协会、电商企业、培训机构、高等院校等共同参与的农村电商人才培训体系。加快建设怀化电商人才库，将电商纳入社保就业培训、党员干部培训等支持范围。建立本土化特色的课程体系，针对不同县域的产业特色制定不同的培养方案，强化农产品电商的实操技能[2]。开发农村电商线上通识课程，包括理论课和实操课，加强技能训练，逐步实现农村电商培训的资源共享。加强农村电商创业的后期辅导，培养创业导师队伍，搭建创业者和创业导师互动交流的平台渠道，对农村电商创业者从电商创业政策、电商平台选择、电商平台运营、电商物流、电商支付及电商售后等方面提供全方位的指导。 2.2 推动电商新模式新业态的运用
近年来，直播电商、短视频电商、社交电商等模式发展速度快，对农村电商的带动作用明显。“直播+电商”作为助力乡村振兴的新引擎，可以通过对地方特色农产品品牌的培育等创新策略助力乡村振兴[3];社交电商的运用使得产品交易的社交距离缩短，能够提升农民直接参与市场的机会，提升农民就业水平[4];短视频为农产品营销和农村电商带来了新的机遇，为电商企业的发展提供了新的运营模式和思路[5-6]。因此，可从以下3个方面推动电商新模式新业态在怀化农村电商中的运用。1）直播电商方面，加强直播技巧培训，依托怀化本土特色资源和产品，拓展电商产品渠道，建设专业的直播电商培育孵化基地，围绕直播电商的每个环节培养专业人才，组建专业的直播团队，提升直播带货水平。2）短视频电商方面，培养针对本地农村电商的短视频专业制作人员，注重内容设计和创新，提高短视频的内容价值，同时注重产品品牌的打造，增强用户对产品质量的信任程度。3）社交电商方面，提升农产品标准化程度，借助拼多多、兴盛优选及本土社交电商平台等助推农产品上行，运用微信小程序等方式扩大本土特色产品的
社区传播。
2.3 搭建农村电商服务平台和载体
依托本土优势产业，搭建农村电商发展的平台和载体。1）搭建电子商务公共服务平台，充分利用“怀化市电子商务公共服务平台”等，优化整合电商行业资源和政府公共服务资源，为怀化市电商发展提供公共服务支撑。2）打造多功能的农村电子商务产业园，提供电商公共服务、电商人才培育、创业孵化等全方位的电商服务。3）主动对接电商平台，如加强与淘宝、京东、拼多多等大型电商平台的合作，拓展线上销售渠道。4）进一步加强科技创新，建设和发展具有地方特色的农村电商平台，更好地推动本土農产品上行和工业品下行。
2.4 完善农村电商发展配套
完善农村电商发展政策措施配套，围绕农村电商公共服务、培训、供应链、营销、品牌、标准化、质量安全溯源及基础设施等方面制定政策措施，从人才、土地、资金等方面优先支持农村电商发展，如对新建或改扩建的标准化仓储设施、快递自动智能分检、快件分拨中心等加强财政补贴，促进物流企业加快发展农村物流配送[7]。建立涵盖农村电商横纵向的产业配套体系，促进农特产品生产产业、产品加工产业、农村电商服务产业及物流产业等的区域集聚，整合产业间的信息流、物流等要素，打造多主体融合的农村电商生态体系，推动形成农村电商发展的集聚效应。
参考文献：
[1] 李志平，吴凡夫.农村电商对减贫与乡村振兴影响的实证研究[J].统计与决策，2021（6）：15-19.
[2] 吕枚芹，谢荣军.乡村振兴战略视阈下农村电商本土人才培养模式改革与创新[J].山西农经，2021（12）：146-147.
[3] 王志和.“直播+电商”如何助力乡村振兴[J].人民论坛，2020（15）：98-99.
[4] 张靖汶，杨琪，文革.社交电商对农村劳动力就业促进的途径分析[J].农村经济与科技，2021（7）：206-208.
[5] 李子云.电商营销中的短视频应用[J].新闻前哨，2021（7）：122-123.
[6] 梁栩莹，郭求知.短视频“泛在式参与”下的价值提升：以农产品营销短视频为例[J].商业经济，2021（7）：60-61.
[7] 邵敏，陈俊，陈功平.乡村振兴战略下安徽农村电子商务发展策略研究[J].中小企业管理与科技，2021（8）：120-121.
（责任编辑：刘宁宁）