论文部分内容阅读
据CNNIC(中国互联网络信息中心)最新发布的第十五次报告显示，中国互联网用户总量达到了9400万，较2003年增长了17.5%，与传统媒体影响力减弱形成鲜明对比，网络媒体影响力增强的变化依然继续，大众对于网络媒体的平均接触率，从2001年的21.7%持续上升到33.6%……。在各种媒体数量激增，受众市场细分的今天，网络媒体依然保持了强劲的增长势头，迈上了一个崭新的台阶。根据新生代的研调统计显示，互联网正以惊人的速度聚集着越来越多的网民，新富消费群体、大学生消费者等高价值网民的数量也在不断增多，触网的比例和粘性远远高于普通大众。
“存在即合理”，网络媒体的真正价值，在于它不仅提供了一个全新的市场营销渠道，而且这个渠道细分后，又可以形成更多不同的营销途径，让今天已经难有突破的传统市场营销格局，有了崭新的组合方式——更具整合能力的跨媒体营销方式被越来越多的运用。这种结构优化的量变，带来的是市场营销中一次质的飞跃……
立足优势全力出击4网易网络营销服务全面升级
为了帮助广告主进行实效的网络营销，释放网络媒体营销新能量，网易在1月19日举行的“2005网易网络营销交流研讨会”上，不仅详尽地分析了国内网络营销的现状与发展，更披露了网络营销专业服务全面升级的具体计划，包括: 构建更全面的媒体研究与网络广告技术合作伙伴关系;以受众特色为导向的全新频道销售划分;从跨媒体视角整合网络营销服务;发掘更多热点营销机会。
网易网络营销服务的全面升级，立足点是它所拥有的独特且不可被复制的基础性优势。在用户结构上，据新生代市场监测机构对于大学生消费群体和中国新富群体“三高”(高学历、高收入、高感度)的调研结果，网易是大学生消费群体所接触的“第一网络媒体”，还是中国“三高”群体中“影响力第二位的网络媒体”;尼尔森/NetRatings第三方测评数据发现，网易首页独立访问量、内容频道粘性(平均访问时间和访问页面量)居国内门户网站之首;在产品服务上，据iResearch统计，网易电子邮件在国内居领先地位，无论是免费还是收费邮箱，不仅覆盖的用户范围更广，而且用户的满意度和忠诚度都明显高于竞争对手(图1、2、3、4)。
升级网络营销服务后，网易对自身优势进行了一次全面整合，将优势转化为胜势，提高了为广告主提供全面、合理的网络营销服务能力。
专业合作伙伴构建的服务架构
为了更好地向广告主提供国内独一无二的专业网络营销服务，网易与国内外多个著名的专业媒体研究服务、网络广告技术服务、富媒体广告技术提供商纷纷建立了合作关系，从而构建了一个完整的、专业的服务架构。
在这个架构中，媒体研究合作伙伴包括新生代市场监测机构、尼尔森/NetRatings和艾瑞市场咨询。其中，新生代市场监测机构的CMMS研究报告是国内各大企业、广告公司/代理商广泛使用的一份研究报告与数据库;作为全球业内领先的网络广告测评服务提供者，尼尔森/NetRatings通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。在网络技术服务方面，DoubleClick这个早已与网易建立了长期合作的国际著名数字营销服务技术提供商，在国内独家为网易提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，协助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案。富媒体合作伙伴方面，网易近期与2004刚刚进入中国市场的国际知名富媒体提供商Eyeblaster和United Virtualities确定了合作，连同之前已经有一定合作的iCast(互动通)，形成了强大的富媒体合作伙伴网络。多领域、全方位的合作伙伴，崭新专业的服务架构，揭开了网易2005年网络营销的新篇章。
全新优化的频道划分便于广告主用户区隔
与传统媒体相比，网络媒体可以对用户根据上网习惯、行为特征进行区隔，从而实现将受众清楚区分的目的。正是由于这样，广告主在投放网络广告时，可以有选择地进行，比如投放首页、各内容频道、网络产品/服务页面等位置，根据影响目标的不同而定。
2005年，在新的营销策略下，根据频道用户特征、内容属性以及相近的访问量，网易启用了一种新的内容频道销售划分方法，除了网站首页以及新闻频道，内容频道被划分为“新锐资讯”、“至IN娱乐”、“优派生活”三大类，此外，网易在保有网易特色产品广告销售资源的基础上，更史无前例地开放了宝贵的免费邮箱广告平台(图5)。
网易内容频道这一销售划分方式，鲜明而具体，主要目的就是便于广告主进行用户区隔，选择正确的广告投放位置，增强网络营销精准性。2004年独立访问量居国内门户网站之首的网易首页，浏览量显著提升的新闻中心频道(2004年PV提升3.4倍，最高达到2700万)，如今网络广告投放性价比进一步增高，适合大众类、目标受众广泛的品牌选择。“新锐资讯类”，包含了体育、金融、财经、科技、商业等网易一流内容频道，其中，“商业”和“手机”频道均为门户网站中领先频道，影响着代表更高收入水平和更强消费能力的社会新锐类目标受众，对应高档、尖端消费品牌的目标受众。网易娱乐、女性、游戏频道属于“至IN娱乐类”，这些频道用户对于网易的各类推广活动，参与性强，用户粘性高，适合时尚类、最新影视资讯等的网络营销推广。而包罗了网易广州、上海站、网易生活、房产、汽车、文化、教育、旅游、健康、卡通等内容的网易“优派生活类”内容频道，提供各种轻松接触、快乐享用的综合类信息资讯，充满优越生活情调，为新富阶层和小资群体所钟爱，也为不同地区、不同行业的品牌或者服务，聚集了各自相对较为集中的目标受众，例如网易汽车、网易房产等频道，具有与众不同的行业影响力，拥有成熟的汽车、房产项目推广基础。
通过这一内容频道销售划分方式，网易帮助广告主清晰了不同网络受众的需求，为他们带来了最大化的营销目标到达率、回应率。
跨媒体营销视角实现最具整合力营销服务
在如今媒体受众细分、媒体覆盖同质化现象严重的今天，任何单一媒体形式都不足以影响到某一产品或品牌的所有受众群体。企业营销的突围之路，就是通过跨媒体的营销策略，整合各种媒体资源，达到更大的媒体受众覆盖率。跨媒体营销的视角正是网易网络营销服务的最大特点。
网络媒体与传统媒体之间的互补性，已经不再是新发现，而如何利用好这一互补性优势开展市场营销，却是一种新的挑战。网易积极构建全方位的营销支持团队，提供更专业、更整合性的服务，从媒体对比分析到营销策略提出，再到后期的执行与评估，网易的销售团队，积极配合客户每一个环节得以完美实施。
强调为客户创造更多、最大的价值，是网易网络营销服务的宗旨。网易除提供一般的广告排期建议外，更提供诸如富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销及网络调研等形式各样的网络营销服务。在2004年底推出上线的“网易网络营销中心(http//emarketing.163.com)”，就是一个完备的知识信息与服务的平台，企业可以通过它访问和了解更多关于网易所提供的服务框架、细节及具体案例。
热点营销计划发掘和延续更多机会
2005年，为了配合整体营销策略的进行，网易仍将实施更多的热点营销计划。在由统一雅哈咖啡赞助的“2004网易全国摘星大行动”成功举办后，“2005网易摘星大行动”又将在全国开展，并将足及北京、上海、广州、杭州、武汉等9大城市。届时，网易会充分调动包括电视、平面、网络各种媒体在内的资源，展开一场“活动行销”攻势，并会积极与企业探讨联合营销更有创意的亮点。
针对与娱乐相关的内容，网易将陆续开展更多热点影视推广的机会。当风靡全球的电影《星球大战Ⅲ》2005年夏季上映来临之际，网易花费巨资取得了该电影的“大陆惟一合作官方网站”的网络推广机会。同时，网易还将投入100万美元进行线上、线下的推广活动，期望借助这一资源优势进行“热点营销”，为更多广告主创造最佳的“眼球经济”商机。
网易素有“中国最早、最大、最好的中文免费电子邮件服务提供商”的美誉。而作为网易最为宝贵的免费邮箱资源，从现在起将被发掘。2005年网易将策略性地开放免费邮箱的广告位资源，诸如eDM、邮件发送提示页大屏幕广告、推出邮箱页面广告、邮箱关闭弹窗等网络广告服务形式，充分利用网易邮箱庞大的流量和注册量、用户发送邮件后的行为对广告关注度更高，以及优于内容频道干净的广告环境等优势。
积极寻求国际合作开拓富媒体新领域及强化直效行销
富媒体广告(Rich Media)的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，它最大的魅力在于提供丰富、多元且有创意的广告形式，使用户在和网站互动的过程中享受到更为逼真细腻的服务。
2005年，网易与Eyeblaster、United Virtualities两大国际著名富媒体广告技术提供商正式合作，应用两家公司所提供的富媒体技术，加之此前已有合作的互动通(iCast),网易与他们之间已经形成了国内一个强大的富媒体合作伙伴网络。与其他门户网站有所不同的是，网易还对网络广告系统的硬件和软件进行了更多的投资，这样网易将成为国内首个提供全部内容频道富媒体广告服务的网站，所允许的广告文件也高达600K(图6)。
富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率(Click-Through Rate)、高浏览率(View-Through)、高转化率(Conversion)优势，将对整个网络广告行业的发展带来巨大的影响，它的表现形式有助于树立品牌，也为企业提供了一种全新的网络广告解决方案。因此，网易将在国内门户网站中，率先掀起一股富媒体广告的巨流。
随着网络的普及和免费邮箱注册用户的飞速增长，网易为网络直效行销打下了坚实的基础。直效行销这一成功营销模式，将为国内网络营销市场注入强劲助推力。网易在自身庞大的电子邮箱数据库的基础上，通过与国际知名的第三方监测机构DoubleClick的国内独家合作，依托其成熟的ClickM@iler(电子邮件跟踪服务)和Dart Enterprise(数据库定向投放)技术，开展国内最专业的网上直效行销服务——eDM。
随着许可电子邮件(Opt-in)的不断增长和电子邮件响应率(Response Rate)也在不断增加，国内直效营销市场将逐渐发展，走向成熟。网易将继续利用国内最大的注册用户群的优势，通过各种推广方式与技术，深化及细化用户所允许的个人信息，开发出更为强大的直邮功能。从一些成功的直效营销案例(eBay易趣与网易合作案例)来看，在庞大的数据库支持和强大的技术服务支持下，网易直效营销将会是另一个更具优势的网络营销服务项目。
胡智琴 网易市场销售高级副总裁
“存在即合理”，网络媒体的真正价值，在于它不仅提供了一个全新的市场营销渠道，而且这个渠道细分后，又可以形成更多不同的营销途径，让今天已经难有突破的传统市场营销格局，有了崭新的组合方式——更具整合能力的跨媒体营销方式被越来越多的运用。这种结构优化的量变，带来的是市场营销中一次质的飞跃……
立足优势全力出击4网易网络营销服务全面升级
为了帮助广告主进行实效的网络营销，释放网络媒体营销新能量，网易在1月19日举行的“2005网易网络营销交流研讨会”上，不仅详尽地分析了国内网络营销的现状与发展，更披露了网络营销专业服务全面升级的具体计划，包括: 构建更全面的媒体研究与网络广告技术合作伙伴关系;以受众特色为导向的全新频道销售划分;从跨媒体视角整合网络营销服务;发掘更多热点营销机会。
网易网络营销服务的全面升级，立足点是它所拥有的独特且不可被复制的基础性优势。在用户结构上，据新生代市场监测机构对于大学生消费群体和中国新富群体“三高”(高学历、高收入、高感度)的调研结果，网易是大学生消费群体所接触的“第一网络媒体”，还是中国“三高”群体中“影响力第二位的网络媒体”;尼尔森/NetRatings第三方测评数据发现，网易首页独立访问量、内容频道粘性(平均访问时间和访问页面量)居国内门户网站之首;在产品服务上，据iResearch统计，网易电子邮件在国内居领先地位，无论是免费还是收费邮箱，不仅覆盖的用户范围更广，而且用户的满意度和忠诚度都明显高于竞争对手(图1、2、3、4)。
升级网络营销服务后，网易对自身优势进行了一次全面整合，将优势转化为胜势，提高了为广告主提供全面、合理的网络营销服务能力。
专业合作伙伴构建的服务架构
为了更好地向广告主提供国内独一无二的专业网络营销服务，网易与国内外多个著名的专业媒体研究服务、网络广告技术服务、富媒体广告技术提供商纷纷建立了合作关系，从而构建了一个完整的、专业的服务架构。
在这个架构中，媒体研究合作伙伴包括新生代市场监测机构、尼尔森/NetRatings和艾瑞市场咨询。其中，新生代市场监测机构的CMMS研究报告是国内各大企业、广告公司/代理商广泛使用的一份研究报告与数据库;作为全球业内领先的网络广告测评服务提供者，尼尔森/NetRatings通过提供科学、权威、可信的第三方互联网受众监测报告，为网络营销提供客观公平的测评数据。在网络技术服务方面，DoubleClick这个早已与网易建立了长期合作的国际著名数字营销服务技术提供商，在国内独家为网易提供先进的网络广告投放与直邮营销技术服务，协助网易为客户提供更精准有效的营销解决方案。富媒体合作伙伴方面，网易近期与2004刚刚进入中国市场的国际知名富媒体提供商Eyeblaster和United Virtualities确定了合作，连同之前已经有一定合作的iCast(互动通)，形成了强大的富媒体合作伙伴网络。多领域、全方位的合作伙伴，崭新专业的服务架构，揭开了网易2005年网络营销的新篇章。
全新优化的频道划分便于广告主用户区隔
与传统媒体相比，网络媒体可以对用户根据上网习惯、行为特征进行区隔，从而实现将受众清楚区分的目的。正是由于这样，广告主在投放网络广告时，可以有选择地进行，比如投放首页、各内容频道、网络产品/服务页面等位置，根据影响目标的不同而定。
2005年，在新的营销策略下，根据频道用户特征、内容属性以及相近的访问量，网易启用了一种新的内容频道销售划分方法，除了网站首页以及新闻频道，内容频道被划分为“新锐资讯”、“至IN娱乐”、“优派生活”三大类，此外，网易在保有网易特色产品广告销售资源的基础上，更史无前例地开放了宝贵的免费邮箱广告平台(图5)。
网易内容频道这一销售划分方式，鲜明而具体，主要目的就是便于广告主进行用户区隔，选择正确的广告投放位置，增强网络营销精准性。2004年独立访问量居国内门户网站之首的网易首页，浏览量显著提升的新闻中心频道(2004年PV提升3.4倍，最高达到2700万)，如今网络广告投放性价比进一步增高，适合大众类、目标受众广泛的品牌选择。“新锐资讯类”，包含了体育、金融、财经、科技、商业等网易一流内容频道，其中，“商业”和“手机”频道均为门户网站中领先频道，影响着代表更高收入水平和更强消费能力的社会新锐类目标受众，对应高档、尖端消费品牌的目标受众。网易娱乐、女性、游戏频道属于“至IN娱乐类”，这些频道用户对于网易的各类推广活动，参与性强，用户粘性高，适合时尚类、最新影视资讯等的网络营销推广。而包罗了网易广州、上海站、网易生活、房产、汽车、文化、教育、旅游、健康、卡通等内容的网易“优派生活类”内容频道，提供各种轻松接触、快乐享用的综合类信息资讯，充满优越生活情调，为新富阶层和小资群体所钟爱，也为不同地区、不同行业的品牌或者服务，聚集了各自相对较为集中的目标受众，例如网易汽车、网易房产等频道，具有与众不同的行业影响力，拥有成熟的汽车、房产项目推广基础。
通过这一内容频道销售划分方式，网易帮助广告主清晰了不同网络受众的需求，为他们带来了最大化的营销目标到达率、回应率。
跨媒体营销视角实现最具整合力营销服务
在如今媒体受众细分、媒体覆盖同质化现象严重的今天，任何单一媒体形式都不足以影响到某一产品或品牌的所有受众群体。企业营销的突围之路，就是通过跨媒体的营销策略，整合各种媒体资源，达到更大的媒体受众覆盖率。跨媒体营销的视角正是网易网络营销服务的最大特点。
网络媒体与传统媒体之间的互补性，已经不再是新发现，而如何利用好这一互补性优势开展市场营销，却是一种新的挑战。网易积极构建全方位的营销支持团队，提供更专业、更整合性的服务，从媒体对比分析到营销策略提出，再到后期的执行与评估，网易的销售团队，积极配合客户每一个环节得以完美实施。
强调为客户创造更多、最大的价值，是网易网络营销服务的宗旨。网易除提供一般的广告排期建议外，更提供诸如富媒体广告、频道内容合作、品牌活动赞助、直效行销及网络调研等形式各样的网络营销服务。在2004年底推出上线的“网易网络营销中心(http//emarketing.163.com)”，就是一个完备的知识信息与服务的平台，企业可以通过它访问和了解更多关于网易所提供的服务框架、细节及具体案例。
热点营销计划发掘和延续更多机会
2005年，为了配合整体营销策略的进行，网易仍将实施更多的热点营销计划。在由统一雅哈咖啡赞助的“2004网易全国摘星大行动”成功举办后，“2005网易摘星大行动”又将在全国开展，并将足及北京、上海、广州、杭州、武汉等9大城市。届时，网易会充分调动包括电视、平面、网络各种媒体在内的资源，展开一场“活动行销”攻势，并会积极与企业探讨联合营销更有创意的亮点。
针对与娱乐相关的内容，网易将陆续开展更多热点影视推广的机会。当风靡全球的电影《星球大战Ⅲ》2005年夏季上映来临之际，网易花费巨资取得了该电影的“大陆惟一合作官方网站”的网络推广机会。同时，网易还将投入100万美元进行线上、线下的推广活动，期望借助这一资源优势进行“热点营销”，为更多广告主创造最佳的“眼球经济”商机。
网易素有“中国最早、最大、最好的中文免费电子邮件服务提供商”的美誉。而作为网易最为宝贵的免费邮箱资源，从现在起将被发掘。2005年网易将策略性地开放免费邮箱的广告位资源，诸如eDM、邮件发送提示页大屏幕广告、推出邮箱页面广告、邮箱关闭弹窗等网络广告服务形式，充分利用网易邮箱庞大的流量和注册量、用户发送邮件后的行为对广告关注度更高，以及优于内容频道干净的广告环境等优势。
积极寻求国际合作开拓富媒体新领域及强化直效行销
富媒体广告(Rich Media)的发展为网络广告行业发展带来了巨大影响，它最大的魅力在于提供丰富、多元且有创意的广告形式，使用户在和网站互动的过程中享受到更为逼真细腻的服务。
2005年，网易与Eyeblaster、United Virtualities两大国际著名富媒体广告技术提供商正式合作，应用两家公司所提供的富媒体技术，加之此前已有合作的互动通(iCast),网易与他们之间已经形成了国内一个强大的富媒体合作伙伴网络。与其他门户网站有所不同的是，网易还对网络广告系统的硬件和软件进行了更多的投资，这样网易将成为国内首个提供全部内容频道富媒体广告服务的网站，所允许的广告文件也高达600K(图6)。
富媒体广告凭借大容量、交互性和它所带来的高点击率(Click-Through Rate)、高浏览率(View-Through)、高转化率(Conversion)优势，将对整个网络广告行业的发展带来巨大的影响，它的表现形式有助于树立品牌，也为企业提供了一种全新的网络广告解决方案。因此，网易将在国内门户网站中，率先掀起一股富媒体广告的巨流。
随着网络的普及和免费邮箱注册用户的飞速增长，网易为网络直效行销打下了坚实的基础。直效行销这一成功营销模式，将为国内网络营销市场注入强劲助推力。网易在自身庞大的电子邮箱数据库的基础上，通过与国际知名的第三方监测机构DoubleClick的国内独家合作，依托其成熟的ClickM@iler(电子邮件跟踪服务)和Dart Enterprise(数据库定向投放)技术，开展国内最专业的网上直效行销服务——eDM。
随着许可电子邮件(Opt-in)的不断增长和电子邮件响应率(Response Rate)也在不断增加，国内直效营销市场将逐渐发展，走向成熟。网易将继续利用国内最大的注册用户群的优势，通过各种推广方式与技术，深化及细化用户所允许的个人信息，开发出更为强大的直邮功能。从一些成功的直效营销案例(eBay易趣与网易合作案例)来看，在庞大的数据库支持和强大的技术服务支持下，网易直效营销将会是另一个更具优势的网络营销服务项目。
胡智琴 网易市场销售高级副总裁