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【摘 要】针对独立学院营销策划课程教学思路和教学方法不能满足培养具有“特色”应用型市场营销人才的要求这一问题,本文对我院营销策划课程的教学目标进行了重新定位,论述了营销策划课程的实践教学的案例教学法、情景模拟教学法和市场调研法等方法的组织和实施,及各种方法在实践教学方法运用中的难点。
【关键词】营销策划;教学目标;方法研究
中图分类号:G640 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0238-01
1 營销策划课程的教学目标和方向
各高等院校的市场营销专业均开设有营销策划课程,开设这一课程的目的是培养学生综合运用所学的营销知识,针对企业存在的营销问题,运用策划方法为企业做事前策划,制定出营销策划文案,以指导企业的市场实践。 这是目前社会和市场对营销策划人才的普遍要求。但是,独立学院的人才培养目标是面向市场培养具有特色的应用性营销人才。“特色”二字如何体现,对营销策划课程的教学方向和目标提出了问题。我们是培养面向各个行业的策划类人才,还是适应具体行业、岗位具有相应专业化知识的专业类策划类人才;是引导学生做创业策划?或是培养市场调研类策划人才,或是培养策划文案实施与监控的人才?为了解决这些问题,就需要在充分市场调研的基础上,根据市场对营销策划类人才的需求特点和我院市场专业学生的知识结构及具备的素质和能力确定出营销策划课程的教学方向和目标。
根据市场调查数据的统计结果显示:目前企业对营销策划类人才的需求主要有四种:市场调研策划人员、广告策划人员、企业营销策划人员、创业策划人员。结合在校营销专业学生很难深入大部分现有企业内部,掌握充分的信息资料、对广告的设计不太熟悉和擅长的特点,将培养既能适应市场需要、又能充分发挥学生特长的创业策划、市场调研策划作为我们营销策划课程的教学目标和方向。至于广告策划和品牌策划等专项策划,我们设想为联合我院艺术专业的学生共同进行、发挥他们在广告艺术设计方面的特长,营销专业学生主要负责策划组织、资料收集统计、策划的实施和控制。
2 营销策划课程教学方法的设计及实施
2.1 案例教学法
为了实现我院有“特色”应用性市场营销人才培养目标的实现,真正起到案例教学法的作用,需要从案例的选择、案例的设计、课堂案例讨论和控制等方面做起。
2.2 案例的选择
案例的选择应有目的性,要围绕已经确定了的教学目标展开,案例的选择有没有价值和针对性直接决定案例教学法的成败,是案例教学成功与否的基础。根据前面对营销策划课程教学目标和方向的讨论,要求所选择的案例一定要与有代表性的市场营销环境和市场营销策划事件相关联,必须注重对现实营销环境中国内企业所面临的营销问题进行调查、分析和梳理。这样的案例才是有价值的,也才能达到举一反三的目的。除了考虑国内知名企业之外,还要选择学生比较熟悉,容易了解的行业,让学生对企业目前存在的棘手问题进行整理和梳理,确定出市场调研的主题,设计市场调研方案,进行市场调研方面的策划。在选择、设计案例的过程中,应遵循令人启发并结合实际的原则。有所启示才会让学生感觉思维升华、茅塞顿开,才值得去提炼,去作深入分析,切忌避免看是热闹却没多大价值的案例。
2.3 案例的设计
案例的设计与选择紧密联系。现成的案例不会正巧适合我们的教学目标,通常都需要进行进一步的设计与改编。在这一过程中,教师可以充分利用广播、报纸,电视,互联网等现代信息媒介从中挑选素材加以改写,形成有针对性的案例。
为了吸引学生对案例教学法的兴趣和引导学生做市场调研方面的策划,教师可以让学生以自选题目的方式确定调研主题,围绕教学内容自己去进行市场调查,采集市场数据,收集市场案例,再从中选择出与教学目标相匹配的案例并进行重新设计或改编。在设计案例的时候,最好是基于本地的真实企业,以学校所在地城市的知名企业的实际营销问为背景,来设计选题,尽量做到“真戏真做”。另外,教师可以引导学生观察身边的市场环境和需求,结合自己的兴趣和实际情况,选择创业项目,拟订项目策划计划书,进行市场调查和市场分析、投资损益分析,设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行项目认证。
2.4 课堂案例的讨论与控制
讨论沟通法是最简便、可行一种案例学习方法。每次案例课开始之前,对31个学生进行分组,每组4～5人,这样可以分成5～6组,各个小组围坐成圆形或半圆形,每个小组成员可以不同性格的人搭配。老师分配每个小组讨论的题目,并规定案例阅读和讨论的时间。通过讨论沟通,一方面能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握,特别是通过交流讨论,在小组和班级中共享每个学生的知识和经验,能使问题答案更加完整并富有创意,加深学生的理解与记忆。
3 实战演练法
在营销策划课程中,运用模拟实训的教学方法,将着重在营销知识和方法的“用”字上下工夫。一般以某一企业为蓝本,要求学生参与策划该企业需要策划模拟项目的整个过程,从寻找模拟项目、拟订模拟项目策划计划书、进行市场调查、营销资料分析、策划方案设计到撰写营销策划书,每个学生实际上成了市场研究咨询公司组织中的一员,通过进行某一模拟项目的策划,学生将得到许多实践经验,不仅能加深理解营销策划能够解决什么,而且能得到直接经历市场调研咨询人员所做事情的机会。营销策划课程中模拟实训的运用需要做好以下工作:
3.1 小组组成
参与模拟项目的人数一般是6—8人。人太少,则难以完成繁重的调查,分析和方案设计等任务。若小组规模太大,要保证小组所有成员都能积极参与到模拟项目中来就很困难,要求小组成员在一些重要问题上达成一致也比较困难,而且会产生各种管理问题。同一小组成员中尽可能具备不同性格、不同特长的人。性格外向的人对开拓“客户”很有帮助。如果有人熟悉文字处理技术及计算机绘图功能,则会大大提高策划计划书、营销策划书的质量与形象。小组中选出一位小组长是必要的,这有助于协调小组的各项工作。
3.2 模拟项目选择
一个模拟项目策划至少应涉及到以下方面:营销资料的收集与分析;营销方案设计;策划方案实施步骤设计;费用预算;方案风险预测;营销策划书的撰写等。策划模拟项目选择时应避开低发生率的产品或服务;同时应考虑策划模拟项目的难易程度;要尽量避免学生的好大喜功,做自己难以完成、不大了解的策划模拟项目。
3.3 “客户”开发
“客户”原则上由学生自己开发,寻找客户并不象想象的那么难,学校周围的商店、书店、干洗店、工厂都可能是潜在的客户;留心一下广告,频率出现高的广告主往往也是潜在客户。
参考文献:
[1] 庄贵军. 企业营销策划【M】.北京:清华大学出版社.2009.7.
[2] 王琼.营销策划课程教学改革的思路及方法探讨[J].科教文汇,2006,(11):52.
[3] 王卫红.基于创新能力培养的教学模式与实践教学策略探讨.广东外贸大学学报.2009(5)
【关键词】营销策划;教学目标;方法研究
中图分类号:G640 文献标识码:A 文章编号:1009-8283(2010)06-0238-01
1 營销策划课程的教学目标和方向
各高等院校的市场营销专业均开设有营销策划课程,开设这一课程的目的是培养学生综合运用所学的营销知识,针对企业存在的营销问题,运用策划方法为企业做事前策划,制定出营销策划文案,以指导企业的市场实践。 这是目前社会和市场对营销策划人才的普遍要求。但是,独立学院的人才培养目标是面向市场培养具有特色的应用性营销人才。“特色”二字如何体现,对营销策划课程的教学方向和目标提出了问题。我们是培养面向各个行业的策划类人才,还是适应具体行业、岗位具有相应专业化知识的专业类策划类人才;是引导学生做创业策划?或是培养市场调研类策划人才,或是培养策划文案实施与监控的人才?为了解决这些问题,就需要在充分市场调研的基础上,根据市场对营销策划类人才的需求特点和我院市场专业学生的知识结构及具备的素质和能力确定出营销策划课程的教学方向和目标。
根据市场调查数据的统计结果显示:目前企业对营销策划类人才的需求主要有四种:市场调研策划人员、广告策划人员、企业营销策划人员、创业策划人员。结合在校营销专业学生很难深入大部分现有企业内部,掌握充分的信息资料、对广告的设计不太熟悉和擅长的特点,将培养既能适应市场需要、又能充分发挥学生特长的创业策划、市场调研策划作为我们营销策划课程的教学目标和方向。至于广告策划和品牌策划等专项策划,我们设想为联合我院艺术专业的学生共同进行、发挥他们在广告艺术设计方面的特长,营销专业学生主要负责策划组织、资料收集统计、策划的实施和控制。
2 营销策划课程教学方法的设计及实施
2.1 案例教学法
为了实现我院有“特色”应用性市场营销人才培养目标的实现,真正起到案例教学法的作用,需要从案例的选择、案例的设计、课堂案例讨论和控制等方面做起。
2.2 案例的选择
案例的选择应有目的性,要围绕已经确定了的教学目标展开,案例的选择有没有价值和针对性直接决定案例教学法的成败,是案例教学成功与否的基础。根据前面对营销策划课程教学目标和方向的讨论,要求所选择的案例一定要与有代表性的市场营销环境和市场营销策划事件相关联,必须注重对现实营销环境中国内企业所面临的营销问题进行调查、分析和梳理。这样的案例才是有价值的,也才能达到举一反三的目的。除了考虑国内知名企业之外,还要选择学生比较熟悉,容易了解的行业,让学生对企业目前存在的棘手问题进行整理和梳理,确定出市场调研的主题,设计市场调研方案,进行市场调研方面的策划。在选择、设计案例的过程中,应遵循令人启发并结合实际的原则。有所启示才会让学生感觉思维升华、茅塞顿开,才值得去提炼,去作深入分析,切忌避免看是热闹却没多大价值的案例。
2.3 案例的设计
案例的设计与选择紧密联系。现成的案例不会正巧适合我们的教学目标,通常都需要进行进一步的设计与改编。在这一过程中,教师可以充分利用广播、报纸,电视,互联网等现代信息媒介从中挑选素材加以改写,形成有针对性的案例。
为了吸引学生对案例教学法的兴趣和引导学生做市场调研方面的策划,教师可以让学生以自选题目的方式确定调研主题,围绕教学内容自己去进行市场调查,采集市场数据,收集市场案例,再从中选择出与教学目标相匹配的案例并进行重新设计或改编。在设计案例的时候,最好是基于本地的真实企业,以学校所在地城市的知名企业的实际营销问为背景,来设计选题,尽量做到“真戏真做”。另外,教师可以引导学生观察身边的市场环境和需求,结合自己的兴趣和实际情况,选择创业项目,拟订项目策划计划书,进行市场调查和市场分析、投资损益分析,设计营销方案,撰写营销策划书,并且进行项目认证。
2.4 课堂案例的讨论与控制
讨论沟通法是最简便、可行一种案例学习方法。每次案例课开始之前,对31个学生进行分组,每组4～5人,这样可以分成5～6组,各个小组围坐成圆形或半圆形,每个小组成员可以不同性格的人搭配。老师分配每个小组讨论的题目,并规定案例阅读和讨论的时间。通过讨论沟通,一方面能够加深学生对营销策划理论、方法、技巧的理解和掌握,特别是通过交流讨论,在小组和班级中共享每个学生的知识和经验,能使问题答案更加完整并富有创意,加深学生的理解与记忆。
3 实战演练法
在营销策划课程中,运用模拟实训的教学方法,将着重在营销知识和方法的“用”字上下工夫。一般以某一企业为蓝本,要求学生参与策划该企业需要策划模拟项目的整个过程,从寻找模拟项目、拟订模拟项目策划计划书、进行市场调查、营销资料分析、策划方案设计到撰写营销策划书,每个学生实际上成了市场研究咨询公司组织中的一员,通过进行某一模拟项目的策划,学生将得到许多实践经验,不仅能加深理解营销策划能够解决什么,而且能得到直接经历市场调研咨询人员所做事情的机会。营销策划课程中模拟实训的运用需要做好以下工作:
3.1 小组组成
参与模拟项目的人数一般是6—8人。人太少,则难以完成繁重的调查,分析和方案设计等任务。若小组规模太大,要保证小组所有成员都能积极参与到模拟项目中来就很困难,要求小组成员在一些重要问题上达成一致也比较困难,而且会产生各种管理问题。同一小组成员中尽可能具备不同性格、不同特长的人。性格外向的人对开拓“客户”很有帮助。如果有人熟悉文字处理技术及计算机绘图功能,则会大大提高策划计划书、营销策划书的质量与形象。小组中选出一位小组长是必要的,这有助于协调小组的各项工作。
3.2 模拟项目选择
一个模拟项目策划至少应涉及到以下方面:营销资料的收集与分析;营销方案设计;策划方案实施步骤设计;费用预算;方案风险预测;营销策划书的撰写等。策划模拟项目选择时应避开低发生率的产品或服务;同时应考虑策划模拟项目的难易程度;要尽量避免学生的好大喜功,做自己难以完成、不大了解的策划模拟项目。
3.3 “客户”开发
“客户”原则上由学生自己开发,寻找客户并不象想象的那么难,学校周围的商店、书店、干洗店、工厂都可能是潜在的客户;留心一下广告,频率出现高的广告主往往也是潜在客户。
参考文献:
[1] 庄贵军. 企业营销策划【M】.北京:清华大学出版社.2009.7.
[2] 王琼.营销策划课程教学改革的思路及方法探讨[J].科教文汇,2006,(11):52.
[3] 王卫红.基于创新能力培养的教学模式与实践教学策略探讨.广东外贸大学学报.2009(5)