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自20世纪40年代数学家约翰·冯·诺依曼与经济学家奥斯卡·摩根斯坦率先提出博弈论后，该理论便被广泛应用于社会科学诸领域，主要用以对个人和组织的目标相互冲突的状态进行有效评估。非合作博弈便是该理论中的一项重要决策模型，它是指博弈中参与者之间无法通过协商达成某种形式的用以约束彼此行为的协议，而导致既非参与者也非社会所需要的结果。此模型亦称“囚犯博弈”或“囚犯的两难境地”。
随着知识经济时代的来临，市场竞争日益激烈，竞争环境中博弈的特性也日益凸显，由此提出了与“囚犯博弈”相类似的“营销两难困境”。以价格战为例，假定同一行业两家企业面临“降价”与“价格不变”两种选择，其决策收益矩阵如下图：
同行业两企业决策收益矩阵
可见，当两家企业同时采取“价格不变”的营销策略时，双方将处于最优收益状态，但事实上，任何一方都不会这样进行决策，因为按照该模型的假定，只要一方选择降价策略，价格不变的另一方就会在市场上陷入被动，收益锐减。因此，出于规避风险的动机，两家企业必将遵循“最大最小决策法则”， 选择降价策略，力争在可能获取的最小利润中求取最大化。推而广之，博弈的结果是广大企业陷入“为营销而营销”的误区，导致行业恶性价格竞争、促销战、广告战愈演愈烈，进而形成企业经营亏损、市场饱和疲软的恶性循环。
因此，如何为企业营销探索出一条理性之路，冲出这一恶性循环，已成为诸多学者思考的焦点。笔者认为，探索出一条合作性博弈的策略是解决该问题的一个有效思路，不过，如果能从模型的收益假定上出发，打破两难境地的立论基础，也不失为一个突破怪圈的思路模式。
在该决策收益矩阵中，两家企业之所以面临两难境地，是源于一方价格不变而另一方降价会导致价格不变方的利益损失，即假定单方面的降价行为一定能够促进销售，并进而带动其收益增长为立论基础的。由此引出疑问：降价一定能够达到促销的目的，并带动企业收益的增长吗？
答案是否定的。在营销领域，业界人士不能回避的一个令人沮丧的现实是营销工作正日益陷入困境，营销失效现象日益凸显——消费者心态日趋理性化，越来越精通购买之道，降价、广告等营销策略的促销力度越来越有限。目前，企业与消费者之间形成了这样的博弈——不打折没销量，打折没力度没销量，大力度打折有销量没利润；企业花费巨资做广告，常常是叫好不叫座，消费者也许会喜欢其中的某些内容，但在做购买决策时往往不会考虑这些广告……
一、营销失效的原因
出现上述问题，源自于下面这个营销等式：
顾客收益=价值/价格
顾客在其购买行为中总是倾向于收益大的购买，决定其收益的有两个主要变量：价值和价格。价值即顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，包含产品价值、服务价值、形象价值与时间价值。价格即获取它的花费。顾客通过购买获得的价值越大，收益越高，而同时价格也就可以更高。如果企业不能在价值方面给顾客提供更多的收益，那么唯一的选择就是调整价格——任何一个以降价为营销策略的公司都将濒临灭亡。
1.频繁的降价促销行为直接影响企业产品的品牌形象，降低顾客忠诚度
当我们刚刚以全价购买了一件品牌服装，几天后却发现其正在打折销售；当我们正为拥有某一顶级品牌的产品自我陶醉，却发现那个品牌的产品已遍布大街小巷……
频繁的降价促销，成功地向顾客传达了这样一个理念：“我们的产品，不值得你以全价拥有。”伴随这一理念的，是忠诚顾客的背弃与品牌形象的丧失……
2.企业面临信任危机
促销费用的不断提升，产品价格的不断下降，日益侵蚀着企业的利润。迫于生存压力，企业不惜损害质量来削减成本，并小心翼翼地确保顾客继续被蒙在鼓里——低劣的产品质量、虚假的广告宣传，打破了顾客与企业之间的信任关系。据调查，80%以上的消费者对他们所看到的广告持怀疑态度；65%的消费者对商家的打折、送券行为持不信任态度。
3.买方市场日益成熟，消费者心态日趋理性化
在经历了连续几年的打折购买狂潮后，消费者已日渐成熟，对商业企业频繁推出的“全场＊折起”、“满＊＊送＊＊”的诱惑表现的十分冷静，“有所为有所不为”。正如有些顾客所说，便宜的好货，不一定适合我，而适合的，不便宜其实也是便宜的。
营销失效现象，直接打破了“两难境地”的收益假定。因此，企业的营销策略，无须再在这个双输的博弈模型中打转，立足从提升价值的角度突破营销失效，也许才是企业获得长远发展的解决之道。
二、加强内功修炼，创造多赢局面
再次回到上面的营销等式：
顾客收益=价值/价格=（产品价值+服务价值+形象价值+时间价值）/价格。
显而易见，提升顾客收益、解决营销失效问题，关键在于企业及品牌在顾客心目中整体价值的提升。
1.提升产品价值
产品价值的体现，在于该产品与竞争对手产品相比具有显著的差异性与不可替代性，即产品的核心优势所在。不容乐观的是，随着现代科技的迅猛发展，产品越来越趋于同质化，产品领先已越来越困难。同时，模仿与复制速度的不断加快，使任何产品的领先时间不断缩短，甚至已到了以周计算的程度！
因此，企业应将目光放到产品的“理解价值”之上。所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，是指消费者对某种商品的主观评判。即消费者在决定是否购买某种商品时是按照其对该商品价值的理解进行的。因此，企业应致力于通过各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，从而达到提升产品在消费者心目中价值的目的。
例如，哈尔滨红太阳实业集团精心策划的“请您青海看牦牛”活动，邀请北京、武汉、沈阳、南京等6城市的几十名消费者一同飞往青藏高原,让消费者亲眼目睹牦牛是经过怎样一套加工工艺才被做成牦牛骨髓壮骨粉的。通过消费者的亲身经历，证明了该产品的真实性、可靠性。
2.提升服务价值
据一项调查显示，72%的消费者认为服务是影响其购买决定及购物满意感的重要因素。在产品日益同质化的今天，企业应致力于为顾客提供更为亲切、完善的服务，进而提升顾客收益。
服务是指满足消费者期望和需求的行动、过程及结果。它不仅仅指在消费者购物过程中商业企业所提供的购物帮助，还包括消费者在与企业和商品接触过程中的所有环节，即从消费者决定购买某一产品的时刻开始到使用该产品和服务的整个过程。
根据系统论的原理，任何一个系统都是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。服务正是这样一个系统——它的每个环节都相互作用、相互依赖，一损俱损、一荣俱荣。消费者对整个服务过程中的任何一项不满意，都会对整体的服务质量带来否定。
因此，提高服务质量，提升服务价值应贯穿于整个接触过程中的每个步骤。从售前的信息传递与沟通、售中的耐心接待与完善服务到售后的持续跟踪与维护，每一个环节都必须保持顺畅、高效。
3.提升形象价值
一项名为营销战略的利润效应（PIMS )的研究指出，企业形象排在本行业前三分之一的企业，其价格可以比处于后三分之一的企业高出5%～6%。一位制造商曾经这样说：“如果你的顾客宁可舍近求远来购买你的产品，你就可以为这段旅程收费，顾客也愿意接受比同类产品更高的价格。”
可见，良好的企业形象能够给顾客带来满足感和信任感，提升顾客收益，从而避免降价竞争，并帮助企业取得最大的潜在利润。
企业形象的建立，是一个长期的过程。相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品信息的可信赖性。制造业品牌如海尔、联想；服务业品牌如星巴克、美体小铺……都是通过媒体的公关报导，成为该产业中家喻户晓的品牌，并在公众心目中树立了良好的美誉度与和谐度。作为品牌传播的一种重要手段，新闻公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观，从而多角度地提升企业形象价值。目前，公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。正如哈佛大学的列宾教授所言：“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。
营销学大师菲利普·科特勒再在其《营销精选词典》中亦称：“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加，广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词，存有偏见。……通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。
4.提升时间价值
时间是指顾客获得和使用产品或服务所需要的时间。提升时间价值意味着使顾客在你的产品和服务上所花费的时间是有价值的、快乐的或有效的。
(1)为顾客节省时间
随着社会生活节奏的加快，时间成为顾客购买决策时常常考虑的因素。纵观世界，各种快餐、速食面、各式各样的速溶饮料、快速洗印相片、即时成相、快速洗衣、快递、快寄、快运、高速列车以及信息高速公路、信息网络等的迅速传播与普及，都充分说明缩短时间、提高速度是企业竞争制胜的有力武器，更是增加顾客收益，提升购买价值的有效方法，尤其是对于服务行业。如餐馆、银行、超市等服务行业提供服务时，通常要等一段时间才能进入购买或消费阶段。长时间的等候极易引起顾客的不满。这种不满情绪既会影响他本人的购买决策，也会影响到其周围人群的购买意愿。因此，企业应在保证产品和服务质量的同时，尽量减少顾客的时间支出，为顾客创造更大的收益。
(2)为顾客创造出一种快乐的经历
西雅图有个很特殊的鱼市场叫做PARK PLACE MARKET，这个鱼市的鱼贩创造了一种像游戏一样的销售方式，不但娱乐自己，也娱乐客人。他们面带笑容，让冰冻的鱼像棒球一样，在空中飞来飞去。鱼贩们还常常邀请顾客参加“接鱼”游戏。即使怕鱼腥味的人，都很乐意在热情的掌声中一试再试，意犹未尽。每个愁眉不展的人进了这个鱼市场，都会笑逐颜开地离开，手中还会提满了情不自禁买下的鱼货。有谁能抗拒“买鱼送快乐”的吸引力呢？
这就是为顾客创造快乐的营销模式，即通过个性化的服务，使顾客的购买过程成为一种有价值的经历，成为一种让顾客久久怀念的时间投资，进而使顾客的时间价值得到全面提升。
总之，所谓的“营销两难境地”，只是最低层次的恶性销售竞争，它是以牺牲企业的长远发展、品牌形象为代价的。企业获得长远发展、突破“两难境地”的最佳途径，是不断提升企业及品牌在顾客心目中的价值，通过价值的全面提升赢得顾客的青睐。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
随着知识经济时代的来临，市场竞争日益激烈，竞争环境中博弈的特性也日益凸显，由此提出了与“囚犯博弈”相类似的“营销两难困境”。以价格战为例，假定同一行业两家企业面临“降价”与“价格不变”两种选择，其决策收益矩阵如下图：
同行业两企业决策收益矩阵
可见，当两家企业同时采取“价格不变”的营销策略时，双方将处于最优收益状态，但事实上，任何一方都不会这样进行决策，因为按照该模型的假定，只要一方选择降价策略，价格不变的另一方就会在市场上陷入被动，收益锐减。因此，出于规避风险的动机，两家企业必将遵循“最大最小决策法则”， 选择降价策略，力争在可能获取的最小利润中求取最大化。推而广之，博弈的结果是广大企业陷入“为营销而营销”的误区，导致行业恶性价格竞争、促销战、广告战愈演愈烈，进而形成企业经营亏损、市场饱和疲软的恶性循环。
因此，如何为企业营销探索出一条理性之路，冲出这一恶性循环，已成为诸多学者思考的焦点。笔者认为，探索出一条合作性博弈的策略是解决该问题的一个有效思路，不过，如果能从模型的收益假定上出发，打破两难境地的立论基础，也不失为一个突破怪圈的思路模式。
在该决策收益矩阵中，两家企业之所以面临两难境地，是源于一方价格不变而另一方降价会导致价格不变方的利益损失，即假定单方面的降价行为一定能够促进销售，并进而带动其收益增长为立论基础的。由此引出疑问：降价一定能够达到促销的目的，并带动企业收益的增长吗？
答案是否定的。在营销领域，业界人士不能回避的一个令人沮丧的现实是营销工作正日益陷入困境，营销失效现象日益凸显——消费者心态日趋理性化，越来越精通购买之道，降价、广告等营销策略的促销力度越来越有限。目前，企业与消费者之间形成了这样的博弈——不打折没销量，打折没力度没销量，大力度打折有销量没利润；企业花费巨资做广告，常常是叫好不叫座，消费者也许会喜欢其中的某些内容，但在做购买决策时往往不会考虑这些广告……
一、营销失效的原因
出现上述问题，源自于下面这个营销等式：
顾客收益=价值/价格
顾客在其购买行为中总是倾向于收益大的购买，决定其收益的有两个主要变量：价值和价格。价值即顾客购买某一产品所期望获得的一组利益，包含产品价值、服务价值、形象价值与时间价值。价格即获取它的花费。顾客通过购买获得的价值越大，收益越高，而同时价格也就可以更高。如果企业不能在价值方面给顾客提供更多的收益，那么唯一的选择就是调整价格——任何一个以降价为营销策略的公司都将濒临灭亡。
1.频繁的降价促销行为直接影响企业产品的品牌形象，降低顾客忠诚度
当我们刚刚以全价购买了一件品牌服装，几天后却发现其正在打折销售；当我们正为拥有某一顶级品牌的产品自我陶醉，却发现那个品牌的产品已遍布大街小巷……
频繁的降价促销，成功地向顾客传达了这样一个理念：“我们的产品，不值得你以全价拥有。”伴随这一理念的，是忠诚顾客的背弃与品牌形象的丧失……
2.企业面临信任危机
促销费用的不断提升，产品价格的不断下降，日益侵蚀着企业的利润。迫于生存压力，企业不惜损害质量来削减成本，并小心翼翼地确保顾客继续被蒙在鼓里——低劣的产品质量、虚假的广告宣传，打破了顾客与企业之间的信任关系。据调查，80%以上的消费者对他们所看到的广告持怀疑态度；65%的消费者对商家的打折、送券行为持不信任态度。
3.买方市场日益成熟，消费者心态日趋理性化
在经历了连续几年的打折购买狂潮后，消费者已日渐成熟，对商业企业频繁推出的“全场＊折起”、“满＊＊送＊＊”的诱惑表现的十分冷静，“有所为有所不为”。正如有些顾客所说，便宜的好货，不一定适合我，而适合的，不便宜其实也是便宜的。
营销失效现象，直接打破了“两难境地”的收益假定。因此，企业的营销策略，无须再在这个双输的博弈模型中打转，立足从提升价值的角度突破营销失效，也许才是企业获得长远发展的解决之道。
二、加强内功修炼，创造多赢局面
再次回到上面的营销等式：
顾客收益=价值/价格=（产品价值+服务价值+形象价值+时间价值）/价格。
显而易见，提升顾客收益、解决营销失效问题，关键在于企业及品牌在顾客心目中整体价值的提升。
1.提升产品价值
产品价值的体现，在于该产品与竞争对手产品相比具有显著的差异性与不可替代性，即产品的核心优势所在。不容乐观的是，随着现代科技的迅猛发展，产品越来越趋于同质化，产品领先已越来越困难。同时，模仿与复制速度的不断加快，使任何产品的领先时间不断缩短，甚至已到了以周计算的程度！
因此，企业应将目光放到产品的“理解价值”之上。所谓理解价值，也叫感受价值，认知价值，是指消费者对某种商品的主观评判。即消费者在决定是否购买某种商品时是按照其对该商品价值的理解进行的。因此，企业应致力于通过各种营销策略和手段，影响消费者对产品的认知，形成对企业有利的价值观念，从而达到提升产品在消费者心目中价值的目的。
例如，哈尔滨红太阳实业集团精心策划的“请您青海看牦牛”活动，邀请北京、武汉、沈阳、南京等6城市的几十名消费者一同飞往青藏高原,让消费者亲眼目睹牦牛是经过怎样一套加工工艺才被做成牦牛骨髓壮骨粉的。通过消费者的亲身经历，证明了该产品的真实性、可靠性。
2.提升服务价值
据一项调查显示，72%的消费者认为服务是影响其购买决定及购物满意感的重要因素。在产品日益同质化的今天，企业应致力于为顾客提供更为亲切、完善的服务，进而提升顾客收益。
服务是指满足消费者期望和需求的行动、过程及结果。它不仅仅指在消费者购物过程中商业企业所提供的购物帮助，还包括消费者在与企业和商品接触过程中的所有环节，即从消费者决定购买某一产品的时刻开始到使用该产品和服务的整个过程。
根据系统论的原理，任何一个系统都是由相互作用和相互依赖的若干组成部分结合成的具有特定功能的有机整体。服务正是这样一个系统——它的每个环节都相互作用、相互依赖，一损俱损、一荣俱荣。消费者对整个服务过程中的任何一项不满意，都会对整体的服务质量带来否定。
因此，提高服务质量，提升服务价值应贯穿于整个接触过程中的每个步骤。从售前的信息传递与沟通、售中的耐心接待与完善服务到售后的持续跟踪与维护，每一个环节都必须保持顺畅、高效。
3.提升形象价值
一项名为营销战略的利润效应（PIMS )的研究指出，企业形象排在本行业前三分之一的企业，其价格可以比处于后三分之一的企业高出5%～6%。一位制造商曾经这样说：“如果你的顾客宁可舍近求远来购买你的产品，你就可以为这段旅程收费，顾客也愿意接受比同类产品更高的价格。”
可见，良好的企业形象能够给顾客带来满足感和信任感，提升顾客收益，从而避免降价竞争，并帮助企业取得最大的潜在利润。
企业形象的建立，是一个长期的过程。相对于广告付费促销信息的本质，公共关系更易强化产品信息的可信赖性。制造业品牌如海尔、联想；服务业品牌如星巴克、美体小铺……都是通过媒体的公关报导，成为该产业中家喻户晓的品牌，并在公众心目中树立了良好的美誉度与和谐度。作为品牌传播的一种重要手段，新闻公关充分利用了其信息传播的权威、公正、客观，从而多角度地提升企业形象价值。目前，公共关系已成为建立、发展品牌最有效的途径。正如哈佛大学的列宾教授所言：“信息经由记者或播音员这类第三者传播的时候，显得更有说服力”。
营销学大师菲利普·科特勒再在其《营销精选词典》中亦称：“我希望企业开始将更多资金从广告转向公共关系。广告正在失去此前具有的有效性。由于受众分割不断增加，广告很难到达广大受众。……最大的问题在于广告缺乏可信度。公众知道广告夸大其词，存有偏见。……通过公共关系创建一个新的品牌需要更多时间和创造性，但是最终公共关系会起到比爆炸式广告宣传更好的效果”。
4.提升时间价值
时间是指顾客获得和使用产品或服务所需要的时间。提升时间价值意味着使顾客在你的产品和服务上所花费的时间是有价值的、快乐的或有效的。
(1)为顾客节省时间
随着社会生活节奏的加快，时间成为顾客购买决策时常常考虑的因素。纵观世界，各种快餐、速食面、各式各样的速溶饮料、快速洗印相片、即时成相、快速洗衣、快递、快寄、快运、高速列车以及信息高速公路、信息网络等的迅速传播与普及，都充分说明缩短时间、提高速度是企业竞争制胜的有力武器，更是增加顾客收益，提升购买价值的有效方法，尤其是对于服务行业。如餐馆、银行、超市等服务行业提供服务时，通常要等一段时间才能进入购买或消费阶段。长时间的等候极易引起顾客的不满。这种不满情绪既会影响他本人的购买决策，也会影响到其周围人群的购买意愿。因此，企业应在保证产品和服务质量的同时，尽量减少顾客的时间支出，为顾客创造更大的收益。
(2)为顾客创造出一种快乐的经历
西雅图有个很特殊的鱼市场叫做PARK PLACE MARKET，这个鱼市的鱼贩创造了一种像游戏一样的销售方式，不但娱乐自己，也娱乐客人。他们面带笑容，让冰冻的鱼像棒球一样，在空中飞来飞去。鱼贩们还常常邀请顾客参加“接鱼”游戏。即使怕鱼腥味的人，都很乐意在热情的掌声中一试再试，意犹未尽。每个愁眉不展的人进了这个鱼市场，都会笑逐颜开地离开，手中还会提满了情不自禁买下的鱼货。有谁能抗拒“买鱼送快乐”的吸引力呢？
这就是为顾客创造快乐的营销模式，即通过个性化的服务，使顾客的购买过程成为一种有价值的经历，成为一种让顾客久久怀念的时间投资，进而使顾客的时间价值得到全面提升。
总之，所谓的“营销两难境地”，只是最低层次的恶性销售竞争，它是以牺牲企业的长远发展、品牌形象为代价的。企业获得长远发展、突破“两难境地”的最佳途径，是不断提升企业及品牌在顾客心目中的价值，通过价值的全面提升赢得顾客的青睐。
本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。