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摘要：本文在研究手机视频和用户满意度基础理论的基础上，明确了手机视频用户满意度的概念，设计出手机视频用户满意度评价指标体系，在实证研究中设计并发放了200份调查问卷，通过对问卷结果的分析得出了手机视频用户满意度指数模型，为手机视频行业的运营和管理提供了有效的决策依据。
关键词：手机视频 用户满意度 评价指标体系 满意度指数模型
中图分类号： TN941.2文献标识码：A 文章编号：
研究背景和意义
面对已到来的3G时代，多模网络接入技术成为了手机终端开发的热点，手机视频已经成为运营商争抢的数据增值业务之一，为此有必要提出手机视频用户满意度评价指标体系并进行实证研究，找出影响手机视频用户满意度的关进因素并进行测评，最终得出手机视频用户满意度指数模型，为手机视频行业的运营管理提供有效的决策依据，帮助手机视频行业企业在激烈的竞争中处于不败地位并推动产业的快速发展。
二、研究现状
目前关于手机视频的研究主要集中在以下三个领域：第一，传播学领域。立足于传播学领域研究了手机视频的镜头语言、节目特征、媒介特征和传播特点等。第二，技术领域。主要讨论手机视频的平台转换、传输技术、技术实现手段等。第三，产业领域。研究了手机视频产业的产业链、商业模式和盈利方式等问题。
关于用户满意度的研究已经形成了非常完善的体系，其中包括顾客满意度基础理论研究；顾客满意度模型研究；顾客满意度应用研究等。但关于手机视频用户满意度的研究还未见报道。
三、手机视频用户满意度基础理论
3.1.手机视频概念
手机视频是指基于移动网络（GPRS、EDGE、3G、Wifi等网络），通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。
3.2.手机视频分类
随着手机视频的不断发展其业务形式越来越丰富，我们可以尝试对手机视频进行分类，根据不同的层次分为二类，一是根据手机视频的不同传输通道可以将其划分为基于互联网网站的手机视频业务，基于移动通信网的手机视频业务和基于广播网的手机视频业务；二是手机视频面向用户的需求可以将其划分为视频通话业务、娱乐业务和资讯业务。
3．3手机视频业务特点
3．3．1移动性、便携性强
随着科学技术的发展，手机成为了新时代人民的随身必备品，手机应用业务渐渐成为人们生活中必不可少的部分。很多用户尤其是年轻人选择手机视频的原因就是手机视频可以随身携带，任意移动，可以满足他们随时随地观看视频获取娱乐和新闻资讯等要求。更有人形象的称手机媒体为“影子”媒体，因为手机媒体可以做到每时每刻不离手边走边看。手机媒体可以完全体现出新闻传播中的5W元素。即无论何时（whenever），何地（wherever），谁（whoever），无论什么内容（whatever），能找到对方（whomever）。
3．3．2娱乐性、互动性强
处于媒体大爆炸时代的用户可以通过各种媒体渠道获得资讯，据艾媒咨询《2011年度中国手机视频状况研究报告》调查研究显示，手机视频用户最喜欢的手机视频内容是影视剧，占35.2%，位于第二位、第三位的分别为娱乐、综艺视频。因此，手机视频内容呈现出娱乐性强的特点。
与此同时，手机在实现了人机互动的同时还实现了人际间的互动，手机视频用户可以通过手机和其他用户分享自己的照片、音乐、录像等多媒体信息。用户还可以通过手机自由选取所需信息，参与媒介的传播行为，与传播者进行沟通互动。受众在观看自己喜爱的节目的同时也可以通过手机终端参与到节目中去并发表自己的评论和意见。如今，互动已经演变成为手机视频业务中的一项内容。3．3．3资费偏高
3G技术的发展在为广大消费者带来更高速的上网体验、更丰富的信息资源。由于现行资费是通过流量计算的，而手机视频业务通常会消耗大量的流量，资费问题已经成为阻碍手机上网用户使用手机视频业务的重要因素。
3．3．4受终端限制
手机的便携性决定了手机屏幕大小不可能等同于电视和电脑，目前市场上流行的手机款式屏幕大都介于2.5到5.5英寸之间。虽然目前市场上销售的手机大都支持手机视频，但是也有少数手机终端是不支持手机视频播放的，这个问题严重影响了手机视频业务的终端适配性，用戶在不考虑更换手机的条件下是不会定制手机视频业务的。
四、手机视频用户满意度的基本概念和评价指标体系
4．1手机视频用户满意度
手机视频用户是指一年中平均每半年至少通过手机终端使用过一次手机视频服务的用户，手机视频用户使用手机视频服务的动机是其对于手机视频内容信息存在一定的需求，手机视频用户满意包括手机视频搜索、观看或下载过程和手机视频使用后的满足状态，用户的满意度受手机视频内容质量，客户端服务，用户个体等多种因素影响，本文中的手机视频用户满意度将从结果和过程两个方面考虑并进行设计，因此本文将手机视频用户满意定义为用户使用手机视频服务的过程和结果的满意状态。
4．2概念模型设计
手机视频用户满意概念模型可以帮助我们探索和确立影响手机视频用户满意的因素，以及所确立的因素对于手机视频用户满意的影响，最终提出手机视频用户满意测评依据。
在手机视频用户满意概念模型的确立过程中，我们借鉴了ACSI（American Customer Satisfaction Index 美国顾客满意度指数模型），研究了手机视频内容、服务的特殊性和手机视频用户基本行为的基础后，构建了手机视频用户满意度概念模型（如图一）。在该模型中包括一个外源潜变量即用户预期，四个内生潜变量分别为感知质量、价格认知、用户满意度和用户抱怨。结构变量间的关系假设如下：感知质量对于价格认知有直接的正向作用；感知质量对于用户满意度有直接的正向作用；用户预期对于感知质量有直接的正向作用；用户预期对于价格认知有直接的正向作用；用户预期对于用户满意度有直接的正向作用；价格认知对于用户满意度有直接的正向作用；用户满意度对于用户抱怨有直接的负向作用。
4．3手机视频用户满意度评价指标体系
由于前人对于用户满意度的研究实验中已经证实了大部分观测变量及其结构变量之间的关系，本文将结合手机视频业务的主要特点，对于感知质量这一结构变量的下层观测变量进行设计，这也是手机视频用户满意度指数模型相对于美国客户满意度指数模型的最主要区别，可以体现手机视频业务的关键特征，也是影响手机视频用户满意度的主要因素。
通过分析与总结，我们给出了手机视频用户满意度评价指标体系及所有结构变量和观测变量（如表1、图一）。
表 1 手机视频用户满意度评价指标体系
图 一 手机视频用户满意度指数模型
其中，椭圆为我们在上文中设定的潜变量，矩形表示潜变量所对应的各个观测变量，变量之间的单箭头表示变量之间回归关系，单箭头直线间的数值代表变量之间的标准回归系数。矩形上方的数值表示该变量被解释的程度。
4．4满意度指数模型验证
4．4．1GFI与AGFI
GFI指模型适配度指数，AGFI为调整的适配度指数，AGFI的值介于0和1之间，数值越接近1，表示模型的适配度越好，本文中手机视频用户满意度指数模型的GFI与AGFI结果显示（表2）,GFI=0.091，AGFI=0.864，说明该模型具有较好的模型适配度。
表2 GFI与AGFI结果
4．4．2RMSEA
RMSEA指渐进残差均方和平方根，其值越小表示模型的适配度越好，一般可接受的范围是<0.06。本文中手机视频用户满意度指数模型的RMSEA计算结果显示（表3），RMSEA=0.049，说明模型的适配度通过检验。
表3 RMSEA结果
因此，该手机视频用户满意度指数模型中的变量与关系路径都通过了验证。结构变量路径图如图二：
图 二 结构变量路径图
4．5实证研究结果分析
（1）在所得到的手机视频用户满意度模型中，所有观测变量的负荷系数均超过了0.5，说明模型中的所有观测变量对于其所对应的结构变量都有很好的解释能力。
（2）相关结构变量对于用户满意度的解释度为0.85，说明结构变量的选择合理性较高，能够很好的解释手机视频用户满意度。
（3）用户满意度受用户预期、价格认知和感知质量三个变量直接影响，其值分别为：-0.02、0.2和0.73，说明直接影响手机视频用户满意度的最关键变量是感知质量，提高质量是提高手机视频用户满意度的首要任务，这一任务需要通过提高手机视频内容丰富程度、系统易用性、播放速度及流畅程度、画面清晰程度和更好的满足用户个性化需求来完成。
（3）用户预期对于用户满意度的直接效应为-0.02，这一结论拒绝了原假设：用户预期对于用户满意度有直接的正向作用。说明用户过高的预期会降低其对于手机视频的满意程度，但直接影响不大。
（4）感知质量对于价格认知的直接效应为0.59，说明提高用户的质量感知可以提高用户对于价格的认知继而提高手机视频用户满意度。
（5）用户预期对于感知质量和价格认知的直接效应为0.55和0.12，说明用户预期的提高可以提高用户对于质量的感知和价格的认知。
（6）用户满意度对于用户抱怨的直接效应为-0.61，说明提高用户满意度可以很大程度的降低用户的抱怨和投诉程度。
六、结 论
当今世界的经济国际化以及全球经济一体化导致市场自由化竞争并逐渐饱和，市场主导权逐渐由卖方手中转移到买房手中，赢得顾客并拥有顾客逐渐演变成企业的顾客服务战略。随着3G时代的来临，手机视频业务逐渐演变为电信运营商和网站的重要盈利增长点，为了更好的帮助手机视频企业在激烈的竞争中脱颖而出并推动手机视频产业的快速发展，研究了手机视频用户满意度概念评价指标体系并进行了实证研究。在对手机视频和用户满意度基础理论研究的基础上明确了手机视频用户满意度的概念并根据手机视频业务的特点及ACSI经典用户满意度指数模型将手机视频用户满意度概念模型中的结构变量设定为感知质量、用户期望、价格认知、用户满意度和用户抱怨，提出结构变量关系假设并引入了相应的观测变量形成了手机视频用户满意度评价指标体系。在实证研究模块中，本文设計了手机视频用户满意度调查问卷，共发放问卷200份，通过数据分析、修改并完善了手机视频用户满意度指数模型和相关的假设，为手机视频行业的运营管理提供有效的决策依据。
关键词：手机视频 用户满意度 评价指标体系 满意度指数模型
中图分类号： TN941.2文献标识码：A 文章编号：
研究背景和意义
面对已到来的3G时代，多模网络接入技术成为了手机终端开发的热点，手机视频已经成为运营商争抢的数据增值业务之一，为此有必要提出手机视频用户满意度评价指标体系并进行实证研究，找出影响手机视频用户满意度的关进因素并进行测评，最终得出手机视频用户满意度指数模型，为手机视频行业的运营管理提供有效的决策依据，帮助手机视频行业企业在激烈的竞争中处于不败地位并推动产业的快速发展。
二、研究现状
目前关于手机视频的研究主要集中在以下三个领域：第一，传播学领域。立足于传播学领域研究了手机视频的镜头语言、节目特征、媒介特征和传播特点等。第二，技术领域。主要讨论手机视频的平台转换、传输技术、技术实现手段等。第三，产业领域。研究了手机视频产业的产业链、商业模式和盈利方式等问题。
关于用户满意度的研究已经形成了非常完善的体系，其中包括顾客满意度基础理论研究；顾客满意度模型研究；顾客满意度应用研究等。但关于手机视频用户满意度的研究还未见报道。
三、手机视频用户满意度基础理论
3.1.手机视频概念
手机视频是指基于移动网络（GPRS、EDGE、3G、Wifi等网络），通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。
3.2.手机视频分类
随着手机视频的不断发展其业务形式越来越丰富，我们可以尝试对手机视频进行分类，根据不同的层次分为二类，一是根据手机视频的不同传输通道可以将其划分为基于互联网网站的手机视频业务，基于移动通信网的手机视频业务和基于广播网的手机视频业务；二是手机视频面向用户的需求可以将其划分为视频通话业务、娱乐业务和资讯业务。
3．3手机视频业务特点
3．3．1移动性、便携性强
随着科学技术的发展，手机成为了新时代人民的随身必备品，手机应用业务渐渐成为人们生活中必不可少的部分。很多用户尤其是年轻人选择手机视频的原因就是手机视频可以随身携带，任意移动，可以满足他们随时随地观看视频获取娱乐和新闻资讯等要求。更有人形象的称手机媒体为“影子”媒体，因为手机媒体可以做到每时每刻不离手边走边看。手机媒体可以完全体现出新闻传播中的5W元素。即无论何时（whenever），何地（wherever），谁（whoever），无论什么内容（whatever），能找到对方（whomever）。
3．3．2娱乐性、互动性强
处于媒体大爆炸时代的用户可以通过各种媒体渠道获得资讯，据艾媒咨询《2011年度中国手机视频状况研究报告》调查研究显示，手机视频用户最喜欢的手机视频内容是影视剧，占35.2%，位于第二位、第三位的分别为娱乐、综艺视频。因此，手机视频内容呈现出娱乐性强的特点。
与此同时，手机在实现了人机互动的同时还实现了人际间的互动，手机视频用户可以通过手机和其他用户分享自己的照片、音乐、录像等多媒体信息。用户还可以通过手机自由选取所需信息，参与媒介的传播行为，与传播者进行沟通互动。受众在观看自己喜爱的节目的同时也可以通过手机终端参与到节目中去并发表自己的评论和意见。如今，互动已经演变成为手机视频业务中的一项内容。3．3．3资费偏高
3G技术的发展在为广大消费者带来更高速的上网体验、更丰富的信息资源。由于现行资费是通过流量计算的，而手机视频业务通常会消耗大量的流量，资费问题已经成为阻碍手机上网用户使用手机视频业务的重要因素。
3．3．4受终端限制
手机的便携性决定了手机屏幕大小不可能等同于电视和电脑，目前市场上流行的手机款式屏幕大都介于2.5到5.5英寸之间。虽然目前市场上销售的手机大都支持手机视频，但是也有少数手机终端是不支持手机视频播放的，这个问题严重影响了手机视频业务的终端适配性，用戶在不考虑更换手机的条件下是不会定制手机视频业务的。
四、手机视频用户满意度的基本概念和评价指标体系
4．1手机视频用户满意度
手机视频用户是指一年中平均每半年至少通过手机终端使用过一次手机视频服务的用户，手机视频用户使用手机视频服务的动机是其对于手机视频内容信息存在一定的需求，手机视频用户满意包括手机视频搜索、观看或下载过程和手机视频使用后的满足状态，用户的满意度受手机视频内容质量，客户端服务，用户个体等多种因素影响，本文中的手机视频用户满意度将从结果和过程两个方面考虑并进行设计，因此本文将手机视频用户满意定义为用户使用手机视频服务的过程和结果的满意状态。
4．2概念模型设计
手机视频用户满意概念模型可以帮助我们探索和确立影响手机视频用户满意的因素，以及所确立的因素对于手机视频用户满意的影响，最终提出手机视频用户满意测评依据。
在手机视频用户满意概念模型的确立过程中，我们借鉴了ACSI（American Customer Satisfaction Index 美国顾客满意度指数模型），研究了手机视频内容、服务的特殊性和手机视频用户基本行为的基础后，构建了手机视频用户满意度概念模型（如图一）。在该模型中包括一个外源潜变量即用户预期，四个内生潜变量分别为感知质量、价格认知、用户满意度和用户抱怨。结构变量间的关系假设如下：感知质量对于价格认知有直接的正向作用；感知质量对于用户满意度有直接的正向作用；用户预期对于感知质量有直接的正向作用；用户预期对于价格认知有直接的正向作用；用户预期对于用户满意度有直接的正向作用；价格认知对于用户满意度有直接的正向作用；用户满意度对于用户抱怨有直接的负向作用。
4．3手机视频用户满意度评价指标体系
由于前人对于用户满意度的研究实验中已经证实了大部分观测变量及其结构变量之间的关系，本文将结合手机视频业务的主要特点，对于感知质量这一结构变量的下层观测变量进行设计，这也是手机视频用户满意度指数模型相对于美国客户满意度指数模型的最主要区别，可以体现手机视频业务的关键特征，也是影响手机视频用户满意度的主要因素。
通过分析与总结，我们给出了手机视频用户满意度评价指标体系及所有结构变量和观测变量（如表1、图一）。
表 1 手机视频用户满意度评价指标体系
图 一 手机视频用户满意度指数模型
其中，椭圆为我们在上文中设定的潜变量，矩形表示潜变量所对应的各个观测变量，变量之间的单箭头表示变量之间回归关系，单箭头直线间的数值代表变量之间的标准回归系数。矩形上方的数值表示该变量被解释的程度。
4．4满意度指数模型验证
4．4．1GFI与AGFI
GFI指模型适配度指数，AGFI为调整的适配度指数，AGFI的值介于0和1之间，数值越接近1，表示模型的适配度越好，本文中手机视频用户满意度指数模型的GFI与AGFI结果显示（表2）,GFI=0.091，AGFI=0.864，说明该模型具有较好的模型适配度。
表2 GFI与AGFI结果
4．4．2RMSEA
RMSEA指渐进残差均方和平方根，其值越小表示模型的适配度越好，一般可接受的范围是<0.06。本文中手机视频用户满意度指数模型的RMSEA计算结果显示（表3），RMSEA=0.049，说明模型的适配度通过检验。
表3 RMSEA结果
因此，该手机视频用户满意度指数模型中的变量与关系路径都通过了验证。结构变量路径图如图二：
图 二 结构变量路径图
4．5实证研究结果分析
（1）在所得到的手机视频用户满意度模型中，所有观测变量的负荷系数均超过了0.5，说明模型中的所有观测变量对于其所对应的结构变量都有很好的解释能力。
（2）相关结构变量对于用户满意度的解释度为0.85，说明结构变量的选择合理性较高，能够很好的解释手机视频用户满意度。
（3）用户满意度受用户预期、价格认知和感知质量三个变量直接影响，其值分别为：-0.02、0.2和0.73，说明直接影响手机视频用户满意度的最关键变量是感知质量，提高质量是提高手机视频用户满意度的首要任务，这一任务需要通过提高手机视频内容丰富程度、系统易用性、播放速度及流畅程度、画面清晰程度和更好的满足用户个性化需求来完成。
（3）用户预期对于用户满意度的直接效应为-0.02，这一结论拒绝了原假设：用户预期对于用户满意度有直接的正向作用。说明用户过高的预期会降低其对于手机视频的满意程度，但直接影响不大。
（4）感知质量对于价格认知的直接效应为0.59，说明提高用户的质量感知可以提高用户对于价格的认知继而提高手机视频用户满意度。
（5）用户预期对于感知质量和价格认知的直接效应为0.55和0.12，说明用户预期的提高可以提高用户对于质量的感知和价格的认知。
（6）用户满意度对于用户抱怨的直接效应为-0.61，说明提高用户满意度可以很大程度的降低用户的抱怨和投诉程度。
六、结 论
当今世界的经济国际化以及全球经济一体化导致市场自由化竞争并逐渐饱和，市场主导权逐渐由卖方手中转移到买房手中，赢得顾客并拥有顾客逐渐演变成企业的顾客服务战略。随着3G时代的来临，手机视频业务逐渐演变为电信运营商和网站的重要盈利增长点，为了更好的帮助手机视频企业在激烈的竞争中脱颖而出并推动手机视频产业的快速发展，研究了手机视频用户满意度概念评价指标体系并进行了实证研究。在对手机视频和用户满意度基础理论研究的基础上明确了手机视频用户满意度的概念并根据手机视频业务的特点及ACSI经典用户满意度指数模型将手机视频用户满意度概念模型中的结构变量设定为感知质量、用户期望、价格认知、用户满意度和用户抱怨，提出结构变量关系假设并引入了相应的观测变量形成了手机视频用户满意度评价指标体系。在实证研究模块中，本文设計了手机视频用户满意度调查问卷，共发放问卷200份，通过数据分析、修改并完善了手机视频用户满意度指数模型和相关的假设，为手机视频行业的运营管理提供有效的决策依据。