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一、传媒与广告
广告从本质上来说是一种信息传播,媒体是其得以完成“广”之范围与“告”之效果的载体。畅通和发达的媒体渠道,是广告得以存在的前提和基础,正是通过媒体这一平台,才使得广告发挥其作用和效果。广告虽非媒体所生,却依赖媒体而活,说媒体是广告的养父养母,着实不为过,当媒体市场发达之时,广告才能体态丰腴、风姿绰约。
有人说,广告是媒体的衣食父母,此话难免有夸大偏颇之处,但却道出了广告对于媒体的重要意义。广告对媒体的支持“是一种复杂的恩惠”①,正因为广告的存在,使得媒体生产过程中的价值消耗可以在传播价值的提升中通过广告收费得到补偿并取得盈利,也许这才是广告对媒体意义的最适当的诠释。今天,我们看到,媒体正慢慢成为广告客户,在广告中出现,“媒体不仅仅是广告服务的傳播者,也成为了广告服务的消费者”②。
广告与媒体相互依存、相互影响,两者早已成为了密不可分的整体。广告是传媒经济与管理所包含的一个部分,内含于其中,传媒广告经营的重要性正日益凸显。
二、一半是红海,一半是蓝海
传媒广告经营目前的市场格局,可谓一半是红海,一半是蓝海。
传媒广告经营的红海,本文是指传统媒体的广告市场空间。
自然界的红海,为亚非大裂谷的一部分,自古以来为交通要塞,虽狭窄多风暴,但因航道便捷,所以仍然是万船拥挤,不堪负荷。而市场空间的红海一说,则代表着产业边界界定明晰,竞争规则已知,企业为了争夺有限的资源进行着你死我活的拼杀,目的就是为了打败竞争对手,海水也被竞争者的鲜血染红。③
传统媒体,如报纸、杂志等,一边在感叹市场蛋糕的逐日减小,一边仍有各种新报纸、新杂志不断涌出海面,让原本就密度甚高的传统传媒市场越发拥挤不堪。严重的同质化竞争让原本就有限的广告客户资源更加显得宝贵,广告客户在当下不景气的经济大环境里,对媒体的选择,变得更加理性和小心谨慎。于是,价格战成为了众多传媒广告经营的主要策略,然而随着原材料的价格上涨,经营成本随之水涨船高,利润空间越来越小。以如此自残的方式与竞争对手进行抗衡,其结果往往是几败俱伤,举目四望,似乎并没有获胜者。
在如此激烈竞争的红海区域中的生存方式,是既有竞争模式之下的维持性创新,在现有层面上进行深度和精度上的努力,于是,各大报刊、电视媒体的广告经营努力朝着精细化耕作的方向;许多传统媒体,并非没有意识到深度与精度的重要性,不同版面、不同时间段的分类广告;电视购物以及旅游广告专版等都是他们的实践和探索,而事实上,传统媒体受制于其原本的“大众”特性和物理形态,在精细化的路上显然很难走远,传统媒体一定是固有形态的一对多;而且,精细化的财力与物力是非一般的传媒集团之庞然大物所不能达到的,因此,无数的传统媒体,在广告经营的红海之中,渐行渐远,甚至有慢慢淡出人们视野的趋势。或者换一句话说,有很多传统报刊媒体,迷失在了广告经营的红海之中。
传媒广告经营的蓝海,本文是指新媒体的广告市场空间。
蓝海则代表着亟待开发的市场空间和创新需求,代表着高利润的增长机会。在蓝海中,由于游戏规则尚未建立,竞争无从谈起。④
从互联网的博客到网络社区,从楼宇液晶屏到手机报,再到今天的3G网络,甚至是指日可待的4G网络,新媒体本身已经不再是一个新概念了,它已经成为了身边耳熟能详的词汇。这些新媒体正渐渐融入人们的生活,参与着人们的生活也改变着人们的生活。随之而来的,便是新媒体旗下的新广告形式;江南春的分众传媒曾风靡一时,百度的竞价排名搜索引来无数非议,手机广告更是无孔不入。于是依托新媒体而来的新媒体广告也络绎不绝地涌现着,以其多变的身姿走进我们的视野。
新媒体的广告经营主要呈现两种状态。
一种是垄断型的广告经营。虽然我们看到的是一片又一片未开垦的处女地,其较低的竞争成本让很多人心向往之,而其较高的研发成本,又让很多人望而却步;地铁广告是蓝海,可德高买下了其所有的广告经营权,设置了“闲人莫入”的标板;楼宇电梯广告是蓝海,可分众早已取其精华,旁人难以进入;一个疏忽,也许就失去了一片蓝海。再比如移动电视广告,也只是几家公司的经营所有,想在其中分一杯羹,难比登天。事实上,并不是所有传媒企业都有如此高瞻远瞩的能力,更不是所有传媒公司都有如此雄厚的经济实力开辟一片蓝海,于是,望“海”兴叹是更多人的一种状态,因为新媒体资源有限,并不是对所有传媒公司开放。
另一种是由新变旧的广告经营。当某种新媒体技术越来越成熟,其所含所带的广告形式自然也就相应成熟,有一种说法是,新媒体一旦不新了,新媒体就死了,其实,新媒体的广告也是如此。例如互联网广告,无论是旗帜广告、漂浮广告还是互动点击标板则因为由“新”变“旧”而逐渐变为红海的趋势。这种类似互联网广告的经营,虽然带着新媒体广告的高帽子,日子却并不好过。
三、传媒广告经营——回归受众“绿海”
如此,传媒广告经营似乎无法摆脱红海的束缚,毕竟,今天的市场空间有限,除非离开现有市场,不然红海里的厮杀似乎难以避免;而蓝海好像也并不是可以随便进入的避风港,其所依托的高新科技、高成本投入并不是可以信手拈来的,同时,还有可能,当你正为进入蓝海圈而沾沾自喜时,它已经慢慢向红色过渡了。传媒广告经营目前所面临的就是这样一种半红半蓝的局面,颇有些无奈和无力感。
其实对于媒体而言,其广告经营在战略上,与其盲目地盯着竞争对手,见招拆招,把自己陷于非常被动的状态或者是一味端坐苦思冥想以求在新媒体里分一杯羹,换一个角度去思考。曾经风靡一时的日本动画片《中华小当家》里,有一种说法似乎颇有启示意义,就是当男主人公天才小厨师——小当家在遇到料理难题时,便会回到原点(一说起点),思考问题。其实,面对传媒广告经营今天的半红半蓝的局面,我们也可以试着回到起点去寻找有所裨益的解决方法。
传播从本质上来说,是一种信息定制,而媒体是一种沟通方式,其实本质上就是广告主与目标消费者之间的桥梁。传媒广告的关键是抓住传播缝隙,所谓缝隙,是指广告信息在最合适的时间和地点接触消费者并取得最大的效果。广告客户看中的无非是效果,成本最低而效果最大化。传媒经济的核心是受众经济。⑤媒体广告要抓住广告客户,就要抓住受众。
西悉尼大学的传播学学者弗杰尼亚·纳廷盖尔总结了一种受众概念,定义为作为“发生过程”的受众,说的是当一个或几个人向另一个人或几个人进行提问或询问时所发生的开放互动过程,即人与事的发生过程;⑥它强调受众的主动性——身体上而非认知上的主动性,强调人们参与媒体的空间是有重要意义的。
本文所指“绿海”,对媒体而言其实就是一种受众参与的广告形式,讲求的是摆脱媒体原有的物理规定性,即媒体本身的时间和空间的限制,拓展原有的时空。以媒体广告经营部分或机构为主体,开发受众所拥有的物质载体,使其具有广告功能,类似活动营销。把原有的媒体资源比如版面、时段等作为辅助平台,将受众身体上的主动性发挥出来,将人们参与媒体的空间意义表现出来。这样的受众参与,可以将干扰噪音降到最低,将反馈互动提到最高。
举个简单的例子,比如,为某品牌可乐做广告,在自有媒体资源的空间上发布招募信息,招募有自驾车的人士,愿意在自己的车上贴上较大的可乐瓶图案一个月,给予可乐实物的报酬,或一些其它的交换条件,媒体随后不间断地进行以后续跟踪报道等形式做软广告。即让媒体、客户、受众三者同时成为广告主体和参与者,当然,广告客户、载体选择、活动内容和主题等都需要进行精心设计与安排;也不可牵强附会,往此模式上硬套。其实在国外,这样的广告形式很普遍,利用人们本身对某些品牌的偏好、热情等,让他们本身就成为广告载体,为品牌宣传。在这里,还加入了媒体的元素,并且强调,媒体是其中的主体,只有利用媒体原有时空资源,才可能达到事半功倍的效果。
抓受众参与,抓媒体现有资源,抓媒体资源延伸,如此,是为媒体广告经营驶入“绿海”之根本。受众是媒体的根本,受众也是广告的根本,只有抓住受众,媒体的广告经营才有长期盈利的可能。
自然,“绿海”概念只是目前传媒广告经营空间——红海与蓝海中间的另外一个小空间,是抓住“受众”这个核心概念,而得出的一个新名词,也许会成为传媒广告经营中,经济利益的增长新亮点。一试无妨。
注释
① (美)梅尔文·L·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯:《大众传播通论》,北京:华夏出版社,1989年,第74页
② (美)罗伯特·皮卡特,韩骏伟等译:《传媒管理学导论》,北京:人民邮电出版社,第126页
③④(韩)W.钱.金,(美) 勒妮·莫博涅:《蓝海战略》,北京:商务印书馆,2005年6月版
⑤ 吴信训:《新媒体与传媒经济》,上海:上海三联书店,2008年5月,第193页
⑥ 弗杰尼亚·纳廷盖尔,郑涵等译:《受众研究中的文化革命》
(作者单位:上海大学)
广告从本质上来说是一种信息传播,媒体是其得以完成“广”之范围与“告”之效果的载体。畅通和发达的媒体渠道,是广告得以存在的前提和基础,正是通过媒体这一平台,才使得广告发挥其作用和效果。广告虽非媒体所生,却依赖媒体而活,说媒体是广告的养父养母,着实不为过,当媒体市场发达之时,广告才能体态丰腴、风姿绰约。
有人说,广告是媒体的衣食父母,此话难免有夸大偏颇之处,但却道出了广告对于媒体的重要意义。广告对媒体的支持“是一种复杂的恩惠”①,正因为广告的存在,使得媒体生产过程中的价值消耗可以在传播价值的提升中通过广告收费得到补偿并取得盈利,也许这才是广告对媒体意义的最适当的诠释。今天,我们看到,媒体正慢慢成为广告客户,在广告中出现,“媒体不仅仅是广告服务的傳播者,也成为了广告服务的消费者”②。
广告与媒体相互依存、相互影响,两者早已成为了密不可分的整体。广告是传媒经济与管理所包含的一个部分,内含于其中,传媒广告经营的重要性正日益凸显。
二、一半是红海,一半是蓝海
传媒广告经营目前的市场格局,可谓一半是红海,一半是蓝海。
传媒广告经营的红海,本文是指传统媒体的广告市场空间。
自然界的红海,为亚非大裂谷的一部分,自古以来为交通要塞,虽狭窄多风暴,但因航道便捷,所以仍然是万船拥挤,不堪负荷。而市场空间的红海一说,则代表着产业边界界定明晰,竞争规则已知,企业为了争夺有限的资源进行着你死我活的拼杀,目的就是为了打败竞争对手,海水也被竞争者的鲜血染红。③
传统媒体,如报纸、杂志等,一边在感叹市场蛋糕的逐日减小,一边仍有各种新报纸、新杂志不断涌出海面,让原本就密度甚高的传统传媒市场越发拥挤不堪。严重的同质化竞争让原本就有限的广告客户资源更加显得宝贵,广告客户在当下不景气的经济大环境里,对媒体的选择,变得更加理性和小心谨慎。于是,价格战成为了众多传媒广告经营的主要策略,然而随着原材料的价格上涨,经营成本随之水涨船高,利润空间越来越小。以如此自残的方式与竞争对手进行抗衡,其结果往往是几败俱伤,举目四望,似乎并没有获胜者。
在如此激烈竞争的红海区域中的生存方式,是既有竞争模式之下的维持性创新,在现有层面上进行深度和精度上的努力,于是,各大报刊、电视媒体的广告经营努力朝着精细化耕作的方向;许多传统媒体,并非没有意识到深度与精度的重要性,不同版面、不同时间段的分类广告;电视购物以及旅游广告专版等都是他们的实践和探索,而事实上,传统媒体受制于其原本的“大众”特性和物理形态,在精细化的路上显然很难走远,传统媒体一定是固有形态的一对多;而且,精细化的财力与物力是非一般的传媒集团之庞然大物所不能达到的,因此,无数的传统媒体,在广告经营的红海之中,渐行渐远,甚至有慢慢淡出人们视野的趋势。或者换一句话说,有很多传统报刊媒体,迷失在了广告经营的红海之中。
传媒广告经营的蓝海,本文是指新媒体的广告市场空间。
蓝海则代表着亟待开发的市场空间和创新需求,代表着高利润的增长机会。在蓝海中,由于游戏规则尚未建立,竞争无从谈起。④
从互联网的博客到网络社区,从楼宇液晶屏到手机报,再到今天的3G网络,甚至是指日可待的4G网络,新媒体本身已经不再是一个新概念了,它已经成为了身边耳熟能详的词汇。这些新媒体正渐渐融入人们的生活,参与着人们的生活也改变着人们的生活。随之而来的,便是新媒体旗下的新广告形式;江南春的分众传媒曾风靡一时,百度的竞价排名搜索引来无数非议,手机广告更是无孔不入。于是依托新媒体而来的新媒体广告也络绎不绝地涌现着,以其多变的身姿走进我们的视野。
新媒体的广告经营主要呈现两种状态。
一种是垄断型的广告经营。虽然我们看到的是一片又一片未开垦的处女地,其较低的竞争成本让很多人心向往之,而其较高的研发成本,又让很多人望而却步;地铁广告是蓝海,可德高买下了其所有的广告经营权,设置了“闲人莫入”的标板;楼宇电梯广告是蓝海,可分众早已取其精华,旁人难以进入;一个疏忽,也许就失去了一片蓝海。再比如移动电视广告,也只是几家公司的经营所有,想在其中分一杯羹,难比登天。事实上,并不是所有传媒企业都有如此高瞻远瞩的能力,更不是所有传媒公司都有如此雄厚的经济实力开辟一片蓝海,于是,望“海”兴叹是更多人的一种状态,因为新媒体资源有限,并不是对所有传媒公司开放。
另一种是由新变旧的广告经营。当某种新媒体技术越来越成熟,其所含所带的广告形式自然也就相应成熟,有一种说法是,新媒体一旦不新了,新媒体就死了,其实,新媒体的广告也是如此。例如互联网广告,无论是旗帜广告、漂浮广告还是互动点击标板则因为由“新”变“旧”而逐渐变为红海的趋势。这种类似互联网广告的经营,虽然带着新媒体广告的高帽子,日子却并不好过。
三、传媒广告经营——回归受众“绿海”
如此,传媒广告经营似乎无法摆脱红海的束缚,毕竟,今天的市场空间有限,除非离开现有市场,不然红海里的厮杀似乎难以避免;而蓝海好像也并不是可以随便进入的避风港,其所依托的高新科技、高成本投入并不是可以信手拈来的,同时,还有可能,当你正为进入蓝海圈而沾沾自喜时,它已经慢慢向红色过渡了。传媒广告经营目前所面临的就是这样一种半红半蓝的局面,颇有些无奈和无力感。
其实对于媒体而言,其广告经营在战略上,与其盲目地盯着竞争对手,见招拆招,把自己陷于非常被动的状态或者是一味端坐苦思冥想以求在新媒体里分一杯羹,换一个角度去思考。曾经风靡一时的日本动画片《中华小当家》里,有一种说法似乎颇有启示意义,就是当男主人公天才小厨师——小当家在遇到料理难题时,便会回到原点(一说起点),思考问题。其实,面对传媒广告经营今天的半红半蓝的局面,我们也可以试着回到起点去寻找有所裨益的解决方法。
传播从本质上来说,是一种信息定制,而媒体是一种沟通方式,其实本质上就是广告主与目标消费者之间的桥梁。传媒广告的关键是抓住传播缝隙,所谓缝隙,是指广告信息在最合适的时间和地点接触消费者并取得最大的效果。广告客户看中的无非是效果,成本最低而效果最大化。传媒经济的核心是受众经济。⑤媒体广告要抓住广告客户,就要抓住受众。
西悉尼大学的传播学学者弗杰尼亚·纳廷盖尔总结了一种受众概念,定义为作为“发生过程”的受众,说的是当一个或几个人向另一个人或几个人进行提问或询问时所发生的开放互动过程,即人与事的发生过程;⑥它强调受众的主动性——身体上而非认知上的主动性,强调人们参与媒体的空间是有重要意义的。
本文所指“绿海”,对媒体而言其实就是一种受众参与的广告形式,讲求的是摆脱媒体原有的物理规定性,即媒体本身的时间和空间的限制,拓展原有的时空。以媒体广告经营部分或机构为主体,开发受众所拥有的物质载体,使其具有广告功能,类似活动营销。把原有的媒体资源比如版面、时段等作为辅助平台,将受众身体上的主动性发挥出来,将人们参与媒体的空间意义表现出来。这样的受众参与,可以将干扰噪音降到最低,将反馈互动提到最高。
举个简单的例子,比如,为某品牌可乐做广告,在自有媒体资源的空间上发布招募信息,招募有自驾车的人士,愿意在自己的车上贴上较大的可乐瓶图案一个月,给予可乐实物的报酬,或一些其它的交换条件,媒体随后不间断地进行以后续跟踪报道等形式做软广告。即让媒体、客户、受众三者同时成为广告主体和参与者,当然,广告客户、载体选择、活动内容和主题等都需要进行精心设计与安排;也不可牵强附会,往此模式上硬套。其实在国外,这样的广告形式很普遍,利用人们本身对某些品牌的偏好、热情等,让他们本身就成为广告载体,为品牌宣传。在这里,还加入了媒体的元素,并且强调,媒体是其中的主体,只有利用媒体原有时空资源,才可能达到事半功倍的效果。
抓受众参与,抓媒体现有资源,抓媒体资源延伸,如此,是为媒体广告经营驶入“绿海”之根本。受众是媒体的根本,受众也是广告的根本,只有抓住受众,媒体的广告经营才有长期盈利的可能。
自然,“绿海”概念只是目前传媒广告经营空间——红海与蓝海中间的另外一个小空间,是抓住“受众”这个核心概念,而得出的一个新名词,也许会成为传媒广告经营中,经济利益的增长新亮点。一试无妨。
注释
① (美)梅尔文·L·德弗勒、埃弗雷特·丹尼斯:《大众传播通论》,北京:华夏出版社,1989年,第74页
② (美)罗伯特·皮卡特,韩骏伟等译:《传媒管理学导论》,北京:人民邮电出版社,第126页
③④(韩)W.钱.金,(美) 勒妮·莫博涅:《蓝海战略》,北京:商务印书馆,2005年6月版
⑤ 吴信训:《新媒体与传媒经济》,上海:上海三联书店,2008年5月,第193页
⑥ 弗杰尼亚·纳廷盖尔,郑涵等译:《受众研究中的文化革命》
(作者单位:上海大学)