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【摘 要】新媒体时代下，微博已经成为最重要的媒体平台之一。微博的快速发展使得我国的电视媒体受到了巨大的冲击。电视媒体纷纷开设卫视微博，希望利用微博这一新媒体促进电视品牌的传播。本文以湖南卫视新浪微博作为研究对象，分析湖南卫视新浪微博的使用现状，探讨如何利用微博更好的扩大湖南卫视的品牌效应。
【关键词】微博 品牌传播 湖南卫视
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09 亿，较2011 年底增长了5873 万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012 年底手机微博用户规模达到2.02 亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。①由这些数据可以看出，微博目前已经成为最重要的媒体平台之一。微博的快速发展使得我国的电视媒体受到了巨大冲击。在新媒体时代下，融合是趋势所向。电视媒体应该主动与微博相融合，利用微博的病毒式传播、互动性强、信息发布快等特点扩大自身的影响力，推动电视品牌的传播。
根据DCCI互联网数据中心数据，新浪微博目前在中国的微博市场占有率达到了87.57%，已经成为我国的主流微博平台。截止到2013年4月5日，我国内地共有42家卫视开通了新浪微博。其中西藏卫视、宁夏卫视暂时还没有开通新浪微博，这主要是由于当地的经济条件相对比较落后、电视台的品牌传播意识薄弱、卫视收视率较低等因素造成的。不仅各卫视开通官方微博，卫视的栏目也开通微博、主持人也相应开通微博，互相之间进行传播，形成一个庞大的微博网络。
根据新浪微博2013年4月发布的媒体影响力榜的结果，湖南卫视名列第三位，前两位分别是央视新闻和凤凰卫视。所以本文以湖南卫视新浪微博作为研究对象，分析湖南卫视新浪微博的使用现状，探讨如何利用微博更好的扩大湖南卫视的品牌效应。
一、多原创的预告信息推送
通过对湖南卫视新浪微博1000条博文的分析，湖南卫视新浪微博的内容主要可以分为：人生哲理、节目预告、节目回顾、有奖互动、节目视频、生活提示、社会重大新闻、社会知识。湖南卫视新浪微博的博文基本都是原创，除了转发栏目和主持人微博，少有转发其他微博传播的信息。原创微博一定程度上保证了卫视微博的新鲜性，也推动了电视的品牌传播，在受众心中留下原创性强的印象。针对微博博文字数少、更新快、同一时间有诸多微博发布信息、微博信息纷繁复杂等特点，为了让自身的重要微博信息不被忽视、能够广泛传播，湖南卫视在每一条微博博文前都加上了特殊标志，即湖南卫视的“芒果”标识。除此之外，湖南卫视新浪微博注意尽量保证每条微博的博文内容做到精致、创新、贴近。在形式上引人注目之外，湖南卫视新浪微博大部分的博文内容都是节目预告，通过节目预告宣传节目内容，吸引受众注意。
但是湖南卫视新浪微博缺乏互动性，唯一的互动就是转发栏目或者主持人的博文。互动性是微博这种新型传播平台一个重要的特征，互动传播是提升卫视微博影响力的一个重要途径。卫视的微博互动主要有两种，一种是与受众的互动，关注受众的博文并加以评论。另一种是卫视微博内的互动，卫视微博与栏目微博、主持人微博、明星微博等之间的互动，卫视微博既可以转发他们的微博，也可以进行评论或私信。这两种互动最直接的影响就是加快裂变式传播的速度，推动微博博文的传播量，扩大其覆盖面，进而促进电视品牌的传播。所以，加强互动性是湖南卫视新浪微博迫切需要解决的问题。
二、随性的信息发布
湖南卫视新浪微博一般情况下微博信息的发布时间是从早上8：30开始一直到晚上21：40，信息发布的条数不固定，少则几条多则几十条，各类信息发布的时间也不太固定，随性而发。在特殊情况下，湖南卫视新浪微博的信息发布还是相对比较及时全面的。在对于2013年4月20日发生的雅安地震的信息发布上，湖南卫视新浪微博全程发布地震博文、暂停了一切原计划博文，而且全天候发布信息，这一点彰显了湖南卫视的社会责任感，树立了良好的形象，促进了其品牌的传播。
虽然在特殊情况下，湖南卫视新浪微博的信息发布相对合理，在平时湖南卫视新浪微博的信息发布还是稍有欠缺。根据互联网数据中心的统计，每天9：00-11：59和19：00-23：59是两个比较活跃的时间段，用户发表微博的时间集中在17：00-次日11：59；转发则主要在9：00-11：59和19：00-23：59进行；评论行为相对而言在14：00-16：59和19：00-23：59更为明显；而回复他人相对于其它微博使用行为而言，在12：00-13：59午间休息时间较为明显；浏览行为在12：00-18：59整个午休及下午时间段相对其它行为略显明显②。如果湖南卫视新浪微博能够分析互联网数据中心的这些数据，重视微博发布的时间、内容规律，对于提升其品牌的传播是有好处的。
三、与卫视品牌形象不符的页面布局
在电视媒介中，电视包装是媒介传递美感的重要通路，也是媒介实现“隐性”信息传播的手段③。在微博中亦是如此，卫视微博的整体布局对于受众的印象判断至关重要。湖南卫视在频道的包装上别出心裁、新颖出色，但是其微博却略显平淡，不管是在色彩还是版块设置、空间都和普通微博用户没有太大区别，吸引力不够，不够精致出色。
湖南卫视新浪微博的页面布局很简单。左侧一栏是台标，台标下面是卫视的简介—快乐中国，青春向上。简介的下方则是湖南卫视的三个友情链接，主页链接、呼啦主页链接、贴吧链接。微博界面的中间部分，最上面的是每晚7：30分播出的热播剧视频，视频下方则是微博的发布区。微博的右侧一栏是芒果主持人的微博链接以及栏目的微博链接。与央视新闻、凤凰卫视的新浪微博相比，湖南卫视新浪微博显得朴实无华，央视新闻和凤凰卫视的新浪微博布局形象感强、设计独特、背景大气，整体布局与其电视品牌相得益彰。湖南卫视新浪微博在页面布局上面需要加以重视，当微博的页面布局所传达的形象感与电视品牌的形象感相符合时，卫视的品牌传播才能得到进一步的发展。 四、品牌提升：传播意识与传播策略的结合
传播意识是卫视利用新媒体技术提升品牌影响力的基础，传播意识对于电视品牌的传播具有重要作用。湖南卫视在利用微博提升电视品牌形象方面虽然走在国内的前列，但因为对于微博这一新媒体提升品牌传播力方面的意识并不到位，没有充分意识到微博的传播作用。只有当这一方面得到改进，微博的传播意识真正确立，而且上升到卫视形象传播的重要地位之后，卫视在品牌传播方面才能做得更好。
传播策略对卫视利用新媒体技术提升品牌传播影响力起着不容忽视的辅助作用。在这一方面，湖南卫视需要多加改进。提升互动性，加强和受众、卫视微博内部的互动，利用好病毒式传播、扩大传播的影响力与覆盖面。此外，适当考虑博文的内容，把握好各种内容的比例，多增添一些教育性、常识性的博文，传播传统文化。把握好微博的内容与时间的规律，按规律进行编排，促进博文的传播影响力。最重要莫过于合理布局微博版面。恰当的规划设置微博版面，突出卫视口号、卫视中节目理念、卫视中王牌栏目以及卫视压轴点。内容上既合乎微博用户需求又有利于提升自身影响力。形式上既新颖创新又合乎美学观念、突出卫视特点。制定详尽的版面方案尽量营造一种积极向上、青春正能量的氛围，做到版面布局与卫视品牌形象保持一致性。
卫视微博要有社会责任意识，要具备社会责任感。微博世界，各种信息纷繁复杂，湖南卫视新浪微博作为传统媒体在新媒体时代下融合的产物，具有着卫视本身的公信力与社会责任感，需要为自己的微博信息负责任，同时也需要对微博世界中的微博进行仔细甄别，选出符合社会发展、对微博用户有利的信息，发扬传统美德，在新媒体上彰显湖南卫视这一传统媒体的社会责任感。
在新媒体时代下，卫视与微博的融合创新所衍生出来的卫视微博最重要的目的还是提升电视品牌传播，通过对湖南卫视新浪微博的分析可以启示我国其他卫视微博。只有一切合乎微博这一新生媒体的规律，加强传播意识、创新传播策略，卫视才能拥有更强的竞争力，在新媒体时代下，电视品牌才能得到更好的传播。
参考文献
①中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，2013-1-15
②常宇峰，《媒体官微构建探究》，《中国传媒科技》，2012（10）
③欧阳婧怡、周琳达、廖俊云，《微博中的电视媒体运营分析》，《南方论坛》，2011（3）
（作者：河北大学新闻传播学院学生）
责编：刘冰石
【关键词】微博 品牌传播 湖南卫视
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》。截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09 亿，较2011 年底增长了5873 万，网民中的微博用户比例较上年底提升了六个百分点，达到54.7%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发生在手机终端上，截至2012 年底手机微博用户规模达到2.02 亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微博。①由这些数据可以看出，微博目前已经成为最重要的媒体平台之一。微博的快速发展使得我国的电视媒体受到了巨大冲击。在新媒体时代下，融合是趋势所向。电视媒体应该主动与微博相融合，利用微博的病毒式传播、互动性强、信息发布快等特点扩大自身的影响力，推动电视品牌的传播。
根据DCCI互联网数据中心数据，新浪微博目前在中国的微博市场占有率达到了87.57%，已经成为我国的主流微博平台。截止到2013年4月5日，我国内地共有42家卫视开通了新浪微博。其中西藏卫视、宁夏卫视暂时还没有开通新浪微博，这主要是由于当地的经济条件相对比较落后、电视台的品牌传播意识薄弱、卫视收视率较低等因素造成的。不仅各卫视开通官方微博，卫视的栏目也开通微博、主持人也相应开通微博，互相之间进行传播，形成一个庞大的微博网络。
根据新浪微博2013年4月发布的媒体影响力榜的结果，湖南卫视名列第三位，前两位分别是央视新闻和凤凰卫视。所以本文以湖南卫视新浪微博作为研究对象，分析湖南卫视新浪微博的使用现状，探讨如何利用微博更好的扩大湖南卫视的品牌效应。
一、多原创的预告信息推送
通过对湖南卫视新浪微博1000条博文的分析，湖南卫视新浪微博的内容主要可以分为：人生哲理、节目预告、节目回顾、有奖互动、节目视频、生活提示、社会重大新闻、社会知识。湖南卫视新浪微博的博文基本都是原创，除了转发栏目和主持人微博，少有转发其他微博传播的信息。原创微博一定程度上保证了卫视微博的新鲜性，也推动了电视的品牌传播，在受众心中留下原创性强的印象。针对微博博文字数少、更新快、同一时间有诸多微博发布信息、微博信息纷繁复杂等特点，为了让自身的重要微博信息不被忽视、能够广泛传播，湖南卫视在每一条微博博文前都加上了特殊标志，即湖南卫视的“芒果”标识。除此之外，湖南卫视新浪微博注意尽量保证每条微博的博文内容做到精致、创新、贴近。在形式上引人注目之外，湖南卫视新浪微博大部分的博文内容都是节目预告，通过节目预告宣传节目内容，吸引受众注意。
但是湖南卫视新浪微博缺乏互动性，唯一的互动就是转发栏目或者主持人的博文。互动性是微博这种新型传播平台一个重要的特征，互动传播是提升卫视微博影响力的一个重要途径。卫视的微博互动主要有两种，一种是与受众的互动，关注受众的博文并加以评论。另一种是卫视微博内的互动，卫视微博与栏目微博、主持人微博、明星微博等之间的互动，卫视微博既可以转发他们的微博，也可以进行评论或私信。这两种互动最直接的影响就是加快裂变式传播的速度，推动微博博文的传播量，扩大其覆盖面，进而促进电视品牌的传播。所以，加强互动性是湖南卫视新浪微博迫切需要解决的问题。
二、随性的信息发布
湖南卫视新浪微博一般情况下微博信息的发布时间是从早上8：30开始一直到晚上21：40，信息发布的条数不固定，少则几条多则几十条，各类信息发布的时间也不太固定，随性而发。在特殊情况下，湖南卫视新浪微博的信息发布还是相对比较及时全面的。在对于2013年4月20日发生的雅安地震的信息发布上，湖南卫视新浪微博全程发布地震博文、暂停了一切原计划博文，而且全天候发布信息，这一点彰显了湖南卫视的社会责任感，树立了良好的形象，促进了其品牌的传播。
虽然在特殊情况下，湖南卫视新浪微博的信息发布相对合理，在平时湖南卫视新浪微博的信息发布还是稍有欠缺。根据互联网数据中心的统计，每天9：00-11：59和19：00-23：59是两个比较活跃的时间段，用户发表微博的时间集中在17：00-次日11：59；转发则主要在9：00-11：59和19：00-23：59进行；评论行为相对而言在14：00-16：59和19：00-23：59更为明显；而回复他人相对于其它微博使用行为而言，在12：00-13：59午间休息时间较为明显；浏览行为在12：00-18：59整个午休及下午时间段相对其它行为略显明显②。如果湖南卫视新浪微博能够分析互联网数据中心的这些数据，重视微博发布的时间、内容规律，对于提升其品牌的传播是有好处的。
三、与卫视品牌形象不符的页面布局
在电视媒介中，电视包装是媒介传递美感的重要通路，也是媒介实现“隐性”信息传播的手段③。在微博中亦是如此，卫视微博的整体布局对于受众的印象判断至关重要。湖南卫视在频道的包装上别出心裁、新颖出色，但是其微博却略显平淡，不管是在色彩还是版块设置、空间都和普通微博用户没有太大区别，吸引力不够，不够精致出色。
湖南卫视新浪微博的页面布局很简单。左侧一栏是台标，台标下面是卫视的简介—快乐中国，青春向上。简介的下方则是湖南卫视的三个友情链接，主页链接、呼啦主页链接、贴吧链接。微博界面的中间部分，最上面的是每晚7：30分播出的热播剧视频，视频下方则是微博的发布区。微博的右侧一栏是芒果主持人的微博链接以及栏目的微博链接。与央视新闻、凤凰卫视的新浪微博相比，湖南卫视新浪微博显得朴实无华，央视新闻和凤凰卫视的新浪微博布局形象感强、设计独特、背景大气，整体布局与其电视品牌相得益彰。湖南卫视新浪微博在页面布局上面需要加以重视，当微博的页面布局所传达的形象感与电视品牌的形象感相符合时，卫视的品牌传播才能得到进一步的发展。 四、品牌提升：传播意识与传播策略的结合
传播意识是卫视利用新媒体技术提升品牌影响力的基础，传播意识对于电视品牌的传播具有重要作用。湖南卫视在利用微博提升电视品牌形象方面虽然走在国内的前列，但因为对于微博这一新媒体提升品牌传播力方面的意识并不到位，没有充分意识到微博的传播作用。只有当这一方面得到改进，微博的传播意识真正确立，而且上升到卫视形象传播的重要地位之后，卫视在品牌传播方面才能做得更好。
传播策略对卫视利用新媒体技术提升品牌传播影响力起着不容忽视的辅助作用。在这一方面，湖南卫视需要多加改进。提升互动性，加强和受众、卫视微博内部的互动，利用好病毒式传播、扩大传播的影响力与覆盖面。此外，适当考虑博文的内容，把握好各种内容的比例，多增添一些教育性、常识性的博文，传播传统文化。把握好微博的内容与时间的规律，按规律进行编排，促进博文的传播影响力。最重要莫过于合理布局微博版面。恰当的规划设置微博版面，突出卫视口号、卫视中节目理念、卫视中王牌栏目以及卫视压轴点。内容上既合乎微博用户需求又有利于提升自身影响力。形式上既新颖创新又合乎美学观念、突出卫视特点。制定详尽的版面方案尽量营造一种积极向上、青春正能量的氛围，做到版面布局与卫视品牌形象保持一致性。
卫视微博要有社会责任意识，要具备社会责任感。微博世界，各种信息纷繁复杂，湖南卫视新浪微博作为传统媒体在新媒体时代下融合的产物，具有着卫视本身的公信力与社会责任感，需要为自己的微博信息负责任，同时也需要对微博世界中的微博进行仔细甄别，选出符合社会发展、对微博用户有利的信息，发扬传统美德，在新媒体上彰显湖南卫视这一传统媒体的社会责任感。
在新媒体时代下，卫视与微博的融合创新所衍生出来的卫视微博最重要的目的还是提升电视品牌传播，通过对湖南卫视新浪微博的分析可以启示我国其他卫视微博。只有一切合乎微博这一新生媒体的规律，加强传播意识、创新传播策略，卫视才能拥有更强的竞争力，在新媒体时代下，电视品牌才能得到更好的传播。
参考文献
①中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，2013-1-15
②常宇峰，《媒体官微构建探究》，《中国传媒科技》，2012（10）
③欧阳婧怡、周琳达、廖俊云，《微博中的电视媒体运营分析》，《南方论坛》，2011（3）
（作者：河北大学新闻传播学院学生）
责编：刘冰石