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什么是茶企业的品牌塑造？
茶企业的品牌塑造（BrandBuilding），是指给茶企业的品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
塑造品牌的三大法宝是：广告语、形象代言人、实效Ⅵ。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。
2011年度-2012年度，
中国茶产业品牌塑造方面的重大事件有哪些？
1.林志玲代言“贵天下”品牌
7月13日开幕的2012中国·贵州国际绿茶博览会上，由著名影星林志玲代言的“贵天下”都匀毛尖茶的视频亮相企业展台，开创大牌明星代言贵州省茶产业叶品牌的先河。
“人生每上一步，都离不开贵人的扶持 。贵天下都匀毛尖，给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛，真是好茶啊。贵天下都匀毛尖，没有茶毛毛还叫好茶吗？贵天下，领袖级好茶。”都匀毛尖的叶面上有许多毫毛，学名白毫。在成千上万的茶叶中，只有很少一部分才能长出。因其蕴含丰富的营养且细小娇嫩，在宣传片里，被林志玲亲切地称为“小毛毛”，而她一袭白色长裙，在崇山峻岭、如仙境般的云雾中拾级而上后，在山项品着都匀毛尖，窈窕的身姿、甜美的声音，唯美的画面让人过目难忘。
贵州贵天下茶业有限责任公司总经理潘勇辉介绍，请明星代言茶叶品牌这在东部地区并不少见，如张铁林、许睛等明星就曾代言铁观音。贵州茶叶品质上乘业界公认，而贵天下的茶业更是在欧盟、日本等地通过了食品安全质量认证。好的茶叶由于宣传力度弱，大众知晓率不高。于是请明星代言成为拓展市场较为有效的方式之一。潘勇辉：“我们聘请了业界顶尖级的策划机构—叶茂中策划机构，同时请林志玲小姐做我们的品牌代言人。”
潘勇辉说，公司是今年3月响应省委省政府的号召由贵州省盘江集团投资控股，通过整合一些优质茶叶基地和茶叶企业组建而成，仅注册资本就达2亿元。此次请林志玲代言，公司为此支付了含税在内的880万的广告费，代言时间是从2012年7月13日起两年。潘勇辉：“盘江投资控股集团进军贵州茶产业，我们更多的是发挥我们在资本、品牌和产业化、标准化方面的优势。”
潘勇辉表示要把做工业企业的理念来发展公司的茶产业，按产品分级的标准，进军全国茶叶高端市场，做一万元一斤的领袖级好茶。仅今年6月，公司的万元茶（万元一斤的茶）就卖了一百多万元，公司计划要做中国茶叶的“苏宁电器”。潘勇辉：“我们力争用五年的时间把贵天下打造成为贵州茶叶的上市公司；用五到十年时间打造中国茶叶界的‘苏宁电器’，做中国最大的茶业的终端渠道零售商。”
2.怡清源携手张纪中共同打造电视连续剧《菊花醉》
《菊花醉》是一部以安化黑茶历史为题材，讲述清末茶道、商道、人道和商战情爱的茶马恩仇传奇故事，拨开历史的烟云，品鉴安化黑茶的前世今生。该剧由“金牌导演”张纪中总制作，香港导演胡明凯总导演。青年演员郑国霖、李泰饰演男主角，衣珊、李净洋饰演女主角。该剧以独特的表现手法来体现安化黑茶的特点和特色，并使该剧有很强的故事性、可视性，让观众通过该剧更加清晰地了解茶马古道中的残酷及沧桑，以及安化的风土人情和人文地貌。张纪中表示要借《菊花醉》刻画出一幅清末百科画卷，把爱情和商战在当时年代背景中完美体现出来。该戏特邀中国驰名商标、湖南黑茶龙头企业怡清源作为《菊花醉》茶学顾问，怡清源作为《菊花醉》唯一战略合作伙伴全程协助拍摄，其董事长简伯华亲自担任茶叶专业指导并出镜饰演剧中天子评茶官。戏中采茶姑娘、茶艺师、茶庄掌柜全部由怡清源专业的茶艺师扮演。
3.九峰茗茶携手陈忠和，打造茉莉红高端品质
2011年12月，世界体育名人、中国女排前主教练陈忠和与九峰茗茶正式签约，成为九峰茗茶品牌及所有产品的形象代言人。九峰茗茶也成为了中国茶叶行业为数不多的请名人代言的企业之一。而九峰茗茶也将计划近期内举办新闻发布会，正式对外公布此消息。
在斟选代言人的过程中，九峰管理层及品牌部团队经过理性分析后，认为合适的才是最好的，所以没有选择演艺界的人士，而是根据企业及品牌特质，选择了体育界的名人。曾经带领中国女排夺得世界杯冠军和奥运会冠军的陈忠和是人们心目中的英雄，其极具公信力和影响力。陈忠和爱喝茶，他曾经说过：“品尝一下苦涩味道，会有不同的感受。”此前，他也经常品饮九峰茗茶，对九峰的产品及品牌文化也颇为了解，对九峰茉莉红等九峰创新产品更是赞不绝口，而陈忠和淡泊、不屈、韧性、坚持的健康形象及其身上所具有的“爱拼敢赢”的福建人精神与九峰茗茶品牌形象十分契合，各种机缘促成了双方的合作。
陈忠和的代言将成为九峰茗茶发展的重要里程碑。目前九峰正在积极筹备名人代言的新闻发布会，而接下来九峰茗茶全新的平面广告、电视广告、推广活动、广告语也将逐步推出，将为提升九峰品牌高度书写新的篇章。
4.大益嘉年华广州站启动
2012年8月13日下午，由大益茶业集团主办的大型茶文化品牌活动“大益嘉年华”于广州天河新天希尔顿酒店隆重启动。“大益嘉年华”是大益茶业集团于2011年倾力打造的年度性大型茶文化活动品牌，首届在昆明举办。时隔一年，“大益嘉年华”来到饮茶之风盛行的国际化都市—广州，将为茶人茶友献上一场盛况空前的茶文化盛宴。
据悉，本届大益嘉年华以“都市茶恋”为主题，希望通过挖掘与展现“茶与都市人息息相关的生活方式”，使人们真正体会到茶文化融入生活的一面，将最真实且最鲜活的茶生活带给国人、带给全世界。活动将围绕“恋上茶”、“恋上茶生活”、“恋上茶文化”、“恋上大益”四部恋曲开展，亮点频出，精彩纷呈。 其中，由大益集团专业机构精心打造的面向全国茶人茶友的大型专业赛事—广州论茶，成为本届嘉年华影响力最大、覆盖面最广、最受关注的活动。大赛以“辨茶”为主要项目，网罗全国各地品茶高手，打造以茶为媒、以茶会友、茶技交流、思想交融的平台，并把健康、科学的普洱茶品饮知识普及大众。最终，冠军选手将赢得宝马车一辆，大奖加冕最具实力的品茶高手。
为了深度解读都市、茶、人之间密不可分的关系，大益嘉年华还将在活动期间推出中国第一部“以茶为主题的微纪录片”—《都市茶恋》，以现代都市为背景，通过人文的视角，真实记录与描绘都市人与茶之间的情感故事。分别以《难舍的味道》、《时光的秘密》、《坚持的力量》、《恋上你的茶》四集故事记录爱茶众生的百态，由浅入深层层解读都市人钟情于茶的情愫，在阵阵清香中，解读茶带给中国人的生活智慧。
此外，在继去年的茶摄影、茶设计大赛之后，本届嘉年华将继续引领时尚，以“恋上茶文化”为主题，将茶与服装进行结合，做出又一次大胆的跨界尝试。大益集团将与中国当代时装设计大师共同打造独具中国时代魅力的茶道服装，并于11月活动中全球首发，透过T台，进一步诠释与展现茶道艺术之美。
作为每届大益嘉年华参与性、互动性及体验性最强的部分，11月，一系列落地活动将在广州举行。随着广州论茶总决赛、天下云席·万人品茗、大益品牌全体验中心、大益之夜年度颁奖盛典、回味经典群星演唱会等活动的举办，大益将在广州掀起一场全城茶饮热潮，呈现一场茶文化的饕餮盛宴。
5.品品香茶业全程参与福鼎白茶保健养生功效研究
6月16日～20日，“2012北京国际茶业展”暨2012北京马连道国际茶文化节在北京展览馆举行。在展会期间，国家植物功能成分利用工程技术研究中心等五大科研机构联合首次发布“福鼎白茶保健养生功效研究成果”。而该成果发布会由品品香茶业全程赞助。
据介绍，福鼎白茶制作工艺独特，不炒不揉，鲜叶经萎雕和干燥两道工序加工而成，白毫满披，看似简单，实则奥秘无穷，享有“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”之美誉。福鼎白茶保健养生应用已有悠久的历史，民间使用白茶降火清热，国外采用白茶美白抗皱，白茶因其独特的健康功效而越来越受到国内外消费者的关注。
关于福鼎白茶保健养生功效课题的研究，由国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授牵头，整合国家有关著名研究机构技术资源，以品品香公司旗下福鼎白茶白毫银针与白牡丹为研究对象，历经一年多的时间，进行数次严谨科学的解析论证。
据国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授介绍，经过科学研究，解析出福鼎白茶美容抗衰、预防皮肤细胞光老化、降血脂、降血糖，修复过量饮酒引起酒精性肝损伤、抗炎消炎，平衡肠道微生物菌群调理肠胃等八大显著功效。并且通过对1年、6年、18年的白茶同时进行保健功效研究发现，随着白茶贮藏年份的延长，陈年白茶在抗炎症、降血糖、修复酒精肝损伤和调理肠胃等功能方面比新产白茶具有更好的作用效果。而福建品品香茶业有限公司作为中国白茶的领军企业和白茶中唯一的中国驰名商标拥有者，努力挖掘和提升福鼎白茶产业的文化内涵，倾力打造福鼎白茶公共品牌、特色品牌，树立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的知名度与美誉度。
6.润思祁红携手俄罗斯芭蕾舞团打造“润思祁红之夜”高端演出
“润思祁红之夜”俄罗斯国家芭蕾舞团《天鹅湖》中国巡演安徽专场，于6月20日晚在国家第一个生态经济示范区池州上演，堪称世界顶级的芭蕾舞团演绎的最美经典舞剧《天鹅湖》，让池州市民首次欣赏到一场经典芭蕾的饕餮盛宴。世界高端红茶与世界顶级芭蕾舞团的顶尖艺术联袂，润思祁红作为中国高端红茶典范与领导者的品牌形象进一步提高。
俄罗斯国家芭蕾舞团汇集了一大批艺术精湛、经验丰富的顶尖芭蕾舞艺术家，既保留了传统《天鹅湖》典雅、优美的风格，又有很多创造性的高难度表现，俄罗斯艺术家在演出中以音乐和舞蹈诠释角色性格、刻画角色内心。
国外把“祁红”与印度大吉岭茶、斯里兰卡乌伐茶，并列为世界公认的三大高香茶。祁红与俄罗斯文化渊源颇深，在俄罗斯，饮用祁红彷佛是一种贵族式的生活方式。俄罗斯人酷爱祁红，也许由于俄罗斯天气寒冷，祁红就成为了他们借以保暖身体的传统饮料。在俄罗斯著名诗人普希金的名篇《叶甫盖尼·奥涅金》中，诗人写到“天色转黑，晚茶的茶饮闪闪发亮，薄薄的水雾在四周荡漾。这时已经从奥尔加的手下斟出了一杯又一杯的香茶，浓酽的茶叶在不停地流淌。”诗人笔下饮茶是那么有情致，是那么唯美。祁红不仅是贵族的最爱，更是一张中国名片。新中国建立后，毛主席两次出访前苏联、国家领导人出访俄罗斯，也都选用祁红作为国礼。
正是祁红与俄罗斯的这种历史，正是润思祁红醉心于推广高雅艺术的社会责任感，俄罗斯国家芭蕾舞团才有了本次安徽之约。祁红的唯美，《天鹅湖》的优雅，这是一次中国茶品牌与高雅艺术的完美结合。
2011年度-2012年度，中国茶产业品牌塑造举措有哪些？
茶企业未来品牌塑造之路展望。
茶企业品牌发展是一个循序渐进的过程。因此企业在品牌发展上不能一味的追求速度。更是实实在在的发展。
好的品牌名称是成功的开始，在品牌多如牛毛的今天，要想让消费者一下子就能记住可不是一件容易的事；关于命名的原则，有以下四点：简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美好丰富联想和尊重民族风俗习惯。
而企业的品牌定位，则是企业品牌得以健康成长的基础。对于茶叶企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业，在行业内做大做强；二是做区域，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
关于企业的架构，从市场的角度去看，架构主要有三种类型：一是多架构，例如日化行业的纳爱斯集团，它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等；二是副架构，例如家电行业的海尔集团，海尔是母，它旗下的小神童洗衣机就是副；三是单一架构，例如IBM，它只有一个行业品牌；至于企业选择哪种架构方式，与企业的战略及所处行业有很大关系。 传播是腾飞的翅膀，若没有传播，很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。
关于产品和服务，产品和服务是品牌的载体，形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好坏；“小胜凭智，大胜靠德”，做企业同样如此，如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，那么即使做起来也只是名牌而非品牌。服务是社会发展的一个功能性提升。服务型企业不仅是一个行业的发展，更加是所有行业未来功能性转变。服务的价值也随着经济的发展在提升。
很多中小茶叶企业为了能够快速发展，往往采取一些哗众取宠的招数提高知名度，希望能够吸引消费者的眼球，结果经常是偷鸡不成蚀把米，这些企业的心情可以理解，但不能为了做，而不择手段，这样的结果往往是事与愿违；业内人士普遍认为以下三种方式对快速树立有一定帮助。
借助代言人的力量，明星代言已不是新话题，明星代言的产品对客户的吸引力越来越小了，国家近两年也开始了对明星代言的监管；但这并不能说明明星代言没有了市场，只要企业慧眼识珠，能够找到适合企业及产品的代言人，对提高知名度及认知度还是有很大帮助的。
借助网络的力量，随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，目前已经有不少成功的网络案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就可以成功。
借助社会热点的力量，借助社会热点制造事件或者是公益对企业的公关能力和经验有较高的要求，一是要有把握或创造社会热点的能力；二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力，三是要具备调动机关和新闻媒体等社会资源的能力，四是要具备充分调动群众积极性的能力。
好的策略需要有好的执行，很多中小茶叶企业做之所以不成功，很大原因是因为缺少负责建设的部门和相应的专业人员；一些中小企业想依靠专业策划公司的力量打造，但是建设是一个长期过程，策划公司只能是把你扶上马并送你一程，最终能走多远？还要看企业自身的运作能力。
相信品牌的力量
文/白马非马
（原载《云南普洱茶春 夏 秋 冬杂志》2012春版）
2010年的时候，有位做得非常出色的中小茶企老总跟我探讨，怎样进一步提升销量，我建议说要做品牌，虽然你们的品牌非常有个性，但这属于一招鲜式的成功，不能长期透支使用，在保持原有的品牌个性基础上要不断注入更多的品牌元素，尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的高度，要从小众品牌向社会化品牌延伸，这样一来才会使得品牌之树长青，企业越做越大，销量也自然提升起来。最后我强调了广告在打造品牌知名度方面的重要性，谁知这位老总接过话来说，销量就是最好的广告。
我楞了一下，突然明白他的企业为什么有特点、但做不大，这是因为其犯了中小茶企生存与发展的通病—靠天吃饭、靠资源吃饭，或者严重依赖一招鲜打天下，其在做企业的过程中即便有突破，也仅仅是点的突破，而不是面的突破，更不是战略性的突破，即便能取得一时的成功，但由于系统思维的缺乏很难建立有效的品牌，其的一点核心竞争力也会在同行的模仿中逐渐消失殆尽，这样一来生存尚且不易，何谈做大做强了。
一、竞争加剧，品牌力量凸显
至于其提出的“销量就是最好的广告”，不过是市场营销界长期争论的一个核心主题—中小企业是先做销量还是先做品牌的问题，很多人主张品牌是大企业的事，小企业在发展初期要集中精力做销售，销量上去了品牌也就自然建立了。一切从销售出发，其实是行业竞争不充分的产物，一个行业机会被激发出来，到处是空白市场，这时企业往往埋头跑马圈地—做销售，通过不断攫取市场份额迅速做大，然后通过做品牌再做强。但是随着行业竞争的加剧，就会在某个时间节点宣告跑马圈地运动的终结，市场进入短兵相接的时代，这时销售是硬骨头，要一口一口去啃，通过销量来建立品牌在很大程度上是可望而不可即的事。这时企业就要暂时缓缓销售工作，抬头仰望天空，想想品牌的力量正在喷薄而出，能给企业带来什么。
行业竞争到一定程度，必然进入品牌竞争的阶段，也就是品牌起主导作用的阶段，这时一个企业不能有效建立品牌，就意味着要么出局，要么被品牌收编，靠依附品牌来生存。在品牌化生存时代，品牌无疑就是空中打击力量，在强大的制空权下地面部队—销售才得以有效快速推进，销售碰到什么阻碍都可以随时呼叫空中力量来帮忙解决问题。也就是说，市场竞争到一定程度必然由销售带动品牌建设转向了品牌拉动销售的阶段。茶行业正处于由粗放竞争向专业化竞争迈进的阶段，竞争变得越来越激烈。这时每一个茶行业从业者都必须意识到时代变迁带来的战略抉择问题—茶企必须做品牌或者依附品牌才有出路。
二、剖析中小茶企的路径依赖
在发展经济学中有个著名的论断：发展中国家为什么穷，是因为陷入了贫穷循环的怪圈—因为穷，所以穷。这不是文字游戏，说的是之所以穷，是因为缺乏发展经济的基础—资本原始积累，而基础薄弱导致了更贫穷，就这样反复恶性循环着，很难摘掉穷国的帽子。一个弱国要发展起来，冲破这个循环怪圈，就要像飞机起飞一样需要靠动力制造加速度来摆脱地心引力，从而飞向高空。这就是发展经济学中后进国家的起飞行为。中国摆脱“因为穷，所以穷”的怪圈，靠的是国民的“低消费、高积累”，靠的是外资的推动作用，从而实现了经济的起飞。
同理，我们来剖析为什么中小茶企很难做大，甚至面临生存的困境，就会发展其严重陷入了传统路径的泥潭—靠天吃饭、靠资源吃饭、靠一招鲜打天下，从而产生恶性循环：因为靠老方法做不大，就这样一直做不大，也不知道怎么去做大。如果继续停留在过去做茶的老路上，恐怕永远没有出路。因此其必须抛弃原有的做法，寻找全新的东西，以打破怪圈，从而实现企业的起飞。这个全新的东西就是品牌。品牌就是动力，能制造加速度，摆脱传统惯性的掣肘，从而飞得越来越快、越来越高、越来越远。下面我们先来谈谈中小茶企的传统路径，然后再来谈谈如何做品牌。传统茶企的传统做法主要有： 1、靠天吃饭。
对于普洱茶行业而言，其表现在三方面。一是前几年市场赚钱太容易了，把很多人养懒，等着天上掉馅饼。普洱茶行业从2003年兴起，到处都是市场空白机会，很多人靠天吃饭发了大财，所以导致行业从业者普遍不思进取，坐商思维严重。二是普洱茶作为农产品，存在着价格涨跌的周期，很多人幸运地从价格低位进入市场，价格高涨期间出手，也赚了不少钱。三是普洱茶没有保质期，具有越存越值钱的特点，很多人不事经营，以囤货商自居，用时间（拉长资金周转期）、空间（仓储）来换取利润。当然，世界上没有绝对的真理，存在的事物或现象在某种程度上都是合理的，也有很多人靠上述三种方式赚了钱，但是我们要看到，随着市场竞争的加剧，靠天吃饭的成本越来越高，天上掉馅饼的中奖率越来越低，因为你不能保证每当天一打雷，雨就下在你家的田里，也许别人打了一个降雨弹就下到了人家的田里了。
2、靠资源吃饭。
2008年以来，行业呈现一种集中化趋势，即行业各种资源向品牌汇集，向上游的稀缺资源汇集。不敢做品牌的中小茶企，自然把目光瞄向了稀缺的名山古树茶上，于是一个新兴的、建立在资源基础上的市场诞生了。名山茶热、古树纯料热，使得中小茶企找到了一条跟大企业进行错位竞争的路径，即你玩大众的，我玩小众的。这样一来许多先知先觉者狠赚了一笔。但是好景不长，仅仅三四年的工夫，古纯市场，尤其是名山古纯市场变得面目全非。首先是做古树茶能赚钱已经成为行业的共识，不但行业里的人，甚至行业外的人也纷纷投身古树茶事业，从2010年开始做古树茶的已经人满为患。古树茶资源非常有限，而想分享蛋糕的人又那么多，从而导致古树茶价越来越高，市场鱼龙混杂，真假难辨，古树茶的市场风险越来越大。更严重的是，越来越多的茶商意识到，他们是在为资本作嫁衣。很多没有实力的茶商将某个山头炒热后，就发现资本雄厚的企业立马跟进，当起了摘桃派，意欲垄断这座茶山的稀缺资源，让没有实力的茶商收不到茶，或者收不起茶。靠资源吃饭，对于中小茶企而言只是部分人的幸福生活，大部分人虽然能尝得资源的一点甜头，但最终还是会被资本边缘化，使得资源化生存变成食之无味，弃之可惜的鸡肋。
3、机会主义者，哪里有钱赚往哪里钻。
这是一群没有战略坚持，只要战术运转的聪明人。他们不是创造者，而是分食者，哪里有市场机会哪里就出现他们的身影。低价茶好做，他们就在怎样降低成本上动脑筋；古树茶好做，他们就千方百计做起真假难辨的古树茶；电子商务好做，他们就涌进淘宝开店。做来做去，虽然他们之中很多人也赚了一点钱，但是其不要根据地的做法是很难做大做强的。而且随着行业竞争的加剧，市场机会的减少，尤其是这种机会是留给经过精心准备的人的时候，他们将发现原有的招数越来越难玩了，是不是换个生意好做的行业试试看？这样一来，他们不转变思路的话，要不生存艰难，要不退出茶行业。
4、一招鲜打天下。
一招鲜打天下本身没错，错的是长期靠一招鲜打天下。你的这一招，如同程咬金的三板斧，总有被人识破，被人模仿的那一天，这样一来你光凭这一招如何打天下？救赎办法不外乎两种。一是不断打造这一招的升级版，人家跟你学1.0，你就推出2.0版，永远保持领先半步到一步的优势。二是练就更多的招数，孙行者的七十二般天罡数变化，就是比猪悟能的三十六般地煞数变化厉害，因为数量越多在一度程度上意味着本事越大。品牌的塑造无疑是项系统工程，不是一招一式就能修成品牌正果的，其靠的是招数的系统集成，多会几招有助于品牌建设的成功率。
三、品牌起飞需要战略支持
在前文，笔者说过品牌建设是项长期的系统工程，不是一招一式，也不是一天两天就能建成的。因此，需要从战略层面对品牌建设进行规划，不说做几十年上百年的品牌战略规划，至少要进行五年到十年的战略布局。战略布局讲究的是入手方法与跟进方法。中小企业实力弱，做品牌不能平均用力，齐头并进，要善于用灵活的战术来达成战略目标。其可以集中兵力，先寻求点的突破，然后趁势跟进寻找面的突破（层面的扩大与提升），最后实现系统的突破，也就是品牌真正的落地。条条大道通罗马，战略布局方法很多，笔者简略谈谈以下几种：
1、从市场空白处切入，在拥有一定市场占有率后迅速转向做品牌。
举古树茶与电子商务两个例子来谈谈此种布局。古树茶在前几年属于新兴市场，存在巨大的市场空白机会，早期进入的茶商在取得初步的资本积累和市场占有率后要未雨绸缪，提前对即将到来的空前竞争进行应对。应对的方式是，除了由原料收购者千方百计转为原料控制者外，还要积极进行产品线延伸：由古纯延伸到拼配；由高端向中低端延伸；由名山茶延伸到潜在的优质茶山茶；由古树茶园茶延伸到生态茶园茶。通过控制资源与夯实产品基础，拥有核心竞争力，在此基础上引进品牌战略，可以取得事半功倍的效果。
至于电子商务的早期创业者，他们之中的很多人取得了一定市场份额，占领了一定渠道。这时他们要及时由渠道商转变为品牌商，否则在跟进者尤其是传统品牌企业的阻击下其原有的市场份额会迅速萎缩。其打造品牌的方式是，整合上游的供应链，减少对厂家的依赖，通过自建生产线或者委托生产的形式，增加自有产品的供给。这方面做得非常成功的无疑是呆子茶业，其在利用大益、龙圆号等传统品牌产品捅开网络渠道大门的时候，就于2010年起开始了自有产品之路，大面积减少品牌企业的产品进货量，推出了自有产品品牌书呆子、普之味。除了从供应链入手以外，51普洱给我们指明了另一条路径，从网络广告入手来打造品牌，只要上网随处可见的“买普洱茶就上51普洱网”之广告语，无疑将其带进了品牌的殿堂。到了今年，51普洱更进一步提出了社区推广的构想。这表明其由单一、单向的广告宣传，转向了复合、互动的社区口碑传播。这无疑是中小茶企不断升级自己的品牌战略，不断做大做强的典范。
2、从特色品牌入手，向大众品牌延伸。
小企业做特色，大企业做规模。中小茶企实力弱，不能一来就做大而全的规模品牌，而要做小而专的特色品牌。但这只是一个策略问题，是实力弱不得已而为之的事，并不是说中小茶企可以躺在特色的路上睡大觉，因为你的特色也会被别人所抄袭、模仿，最终将变得毫无特色。比策略更大的是战略，特色品牌必须要有战略布局，在特色做起来后，要不断升级自己的特色，或者打造更多的特色，让模仿者永远成为跟进者，并适时向大众品牌延伸，把自己的特色品牌逐渐置换成规模品牌。 3、创建产品品牌，及时上升为企业品牌。
什么叫产品品牌，就是消费者信赖你的产品而购买你的产品。什么是企业品牌，乃是消费者认同你的企业理念从而购买你的产品。比如大益就是产品品牌更是企业品牌，茶民们信任勐海茶厂这个金子招牌，只要大益出的产品都会受到拥趸的追捧。中小企业做产品品牌比较容易上手，生产了一个适量对路的产品，拥有了一定粉丝的时候，这时就要趁热打铁塑造企业品牌，把这些产品粉丝升级为企业粉丝，也就是热爱产品更要热爱企业，没有企业哪来的产品（没有国哪有家）。做产品品牌要宣传实在一些的东西，如功能、疗效等，而做企业品牌就要强调文化与精神方面的东西，尤其是企业核心价值观的提炼与传播，让消费者从内心认同你的价值，从灵魂深处接受你这家企业。
4、利用社会化力量建品牌，建立公众品牌。
中国改革开放三十年为什么发展迅速，是因为善于利用外资。同理做茶企切忌关起门来完全自力更生，要以开放的心态打开企业的大门，邀请各种社会力量一起参与品牌建设。在云南茶界，去年才诞生的云茶网就是一个善于利用社会化力量做品牌的企业，其打造一个开放式的网络平台，通过整合行业的政府、协会、金融、媒介、上游供应链、下游网销渠道等资源来打造云南茶产业的数据仓库与网络交易平台，邀请志同道合的朋友一起做事，从而成为业界新锐的网站。品牌不但要社会化，还要公众化，因为公众了也就意味着是公众瞩目的焦点，这样的企业想不出名都难。打造公众化最快捷的方式是，借助公众媒体，如电视、报纸、网络等以事件新闻的形式来宣传自己。一个品牌频频被新闻媒体曝光，难道还不是公众品牌？另一个更有效的方式是经常参加公益活动，这个就不用说了，陈光标的事例摆在那里。最后，积极参加行业活动，最好能牵头组建协会，参与制定行规。这方面后谷咖啡就做的很好，不但频频出事件新闻，比如向雀巢叫板之类的，而且牵头组建了云南咖啡协会，制定了许多行规。
5、打通产品与品牌的任督二脉，做“完整产品”。
做产品，还是做品牌，是很多中小企业纠结的事。其实没有纠结的必要，只要引进“完整产品”的概念，就会明白做产品和做品牌是一回事。“完整产品”的提出，就是为了防止许多人把产品的归产品，品牌的归品牌，使得产品与品牌两个概念不能很好的结合起来做。完整产品分三个层面，第一个层面是自然产品，也就是产品本身的使用价值（或曰效用）；第二个层面是延伸产品，即服务带来的增值空间；第三个层面是虚拟产品，即品牌文化价值。如果一家企业做的每个产品，都包含了产品的三个层面，那消费者购买了你的产品，产品本身好用，服务又好，又能满足精神方面的需要，那消费者肯定愿意消费你的产品，并向周边的熟人推荐。也就是说你的产品产生了品牌粘性和口碑传播作用，这样一来，想不成为品牌也难。
茶企业的品牌塑造（BrandBuilding），是指给茶企业的品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容，大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造，通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。
塑造品牌的三大法宝是：广告语、形象代言人、实效Ⅵ。从本质上讲所有整合营销传播的核心物质就这三大元素。塑造品牌三大法宝将企业与消费者、产品与消费者、品牌与消费者间的有效沟通浓缩化、凝炼化、集中化、统一化，使其高度简单，再简单。大众传播如此，小众传播更是如此。
2011年度-2012年度，
中国茶产业品牌塑造方面的重大事件有哪些？
1.林志玲代言“贵天下”品牌
7月13日开幕的2012中国·贵州国际绿茶博览会上，由著名影星林志玲代言的“贵天下”都匀毛尖茶的视频亮相企业展台，开创大牌明星代言贵州省茶产业叶品牌的先河。
“人生每上一步，都离不开贵人的扶持 。贵天下都匀毛尖，给你的贵人喝好茶。这么多小毛毛，真是好茶啊。贵天下都匀毛尖，没有茶毛毛还叫好茶吗？贵天下，领袖级好茶。”都匀毛尖的叶面上有许多毫毛，学名白毫。在成千上万的茶叶中，只有很少一部分才能长出。因其蕴含丰富的营养且细小娇嫩，在宣传片里，被林志玲亲切地称为“小毛毛”，而她一袭白色长裙，在崇山峻岭、如仙境般的云雾中拾级而上后，在山项品着都匀毛尖，窈窕的身姿、甜美的声音，唯美的画面让人过目难忘。
贵州贵天下茶业有限责任公司总经理潘勇辉介绍，请明星代言茶叶品牌这在东部地区并不少见，如张铁林、许睛等明星就曾代言铁观音。贵州茶叶品质上乘业界公认，而贵天下的茶业更是在欧盟、日本等地通过了食品安全质量认证。好的茶叶由于宣传力度弱，大众知晓率不高。于是请明星代言成为拓展市场较为有效的方式之一。潘勇辉：“我们聘请了业界顶尖级的策划机构—叶茂中策划机构，同时请林志玲小姐做我们的品牌代言人。”
潘勇辉说，公司是今年3月响应省委省政府的号召由贵州省盘江集团投资控股，通过整合一些优质茶叶基地和茶叶企业组建而成，仅注册资本就达2亿元。此次请林志玲代言，公司为此支付了含税在内的880万的广告费，代言时间是从2012年7月13日起两年。潘勇辉：“盘江投资控股集团进军贵州茶产业，我们更多的是发挥我们在资本、品牌和产业化、标准化方面的优势。”
潘勇辉表示要把做工业企业的理念来发展公司的茶产业，按产品分级的标准，进军全国茶叶高端市场，做一万元一斤的领袖级好茶。仅今年6月，公司的万元茶（万元一斤的茶）就卖了一百多万元，公司计划要做中国茶叶的“苏宁电器”。潘勇辉：“我们力争用五年的时间把贵天下打造成为贵州茶叶的上市公司；用五到十年时间打造中国茶叶界的‘苏宁电器’，做中国最大的茶业的终端渠道零售商。”
2.怡清源携手张纪中共同打造电视连续剧《菊花醉》
《菊花醉》是一部以安化黑茶历史为题材，讲述清末茶道、商道、人道和商战情爱的茶马恩仇传奇故事，拨开历史的烟云，品鉴安化黑茶的前世今生。该剧由“金牌导演”张纪中总制作，香港导演胡明凯总导演。青年演员郑国霖、李泰饰演男主角，衣珊、李净洋饰演女主角。该剧以独特的表现手法来体现安化黑茶的特点和特色，并使该剧有很强的故事性、可视性，让观众通过该剧更加清晰地了解茶马古道中的残酷及沧桑，以及安化的风土人情和人文地貌。张纪中表示要借《菊花醉》刻画出一幅清末百科画卷，把爱情和商战在当时年代背景中完美体现出来。该戏特邀中国驰名商标、湖南黑茶龙头企业怡清源作为《菊花醉》茶学顾问，怡清源作为《菊花醉》唯一战略合作伙伴全程协助拍摄，其董事长简伯华亲自担任茶叶专业指导并出镜饰演剧中天子评茶官。戏中采茶姑娘、茶艺师、茶庄掌柜全部由怡清源专业的茶艺师扮演。
3.九峰茗茶携手陈忠和，打造茉莉红高端品质
2011年12月，世界体育名人、中国女排前主教练陈忠和与九峰茗茶正式签约，成为九峰茗茶品牌及所有产品的形象代言人。九峰茗茶也成为了中国茶叶行业为数不多的请名人代言的企业之一。而九峰茗茶也将计划近期内举办新闻发布会，正式对外公布此消息。
在斟选代言人的过程中，九峰管理层及品牌部团队经过理性分析后，认为合适的才是最好的，所以没有选择演艺界的人士，而是根据企业及品牌特质，选择了体育界的名人。曾经带领中国女排夺得世界杯冠军和奥运会冠军的陈忠和是人们心目中的英雄，其极具公信力和影响力。陈忠和爱喝茶，他曾经说过：“品尝一下苦涩味道，会有不同的感受。”此前，他也经常品饮九峰茗茶，对九峰的产品及品牌文化也颇为了解，对九峰茉莉红等九峰创新产品更是赞不绝口，而陈忠和淡泊、不屈、韧性、坚持的健康形象及其身上所具有的“爱拼敢赢”的福建人精神与九峰茗茶品牌形象十分契合，各种机缘促成了双方的合作。
陈忠和的代言将成为九峰茗茶发展的重要里程碑。目前九峰正在积极筹备名人代言的新闻发布会，而接下来九峰茗茶全新的平面广告、电视广告、推广活动、广告语也将逐步推出，将为提升九峰品牌高度书写新的篇章。
4.大益嘉年华广州站启动
2012年8月13日下午，由大益茶业集团主办的大型茶文化品牌活动“大益嘉年华”于广州天河新天希尔顿酒店隆重启动。“大益嘉年华”是大益茶业集团于2011年倾力打造的年度性大型茶文化活动品牌，首届在昆明举办。时隔一年，“大益嘉年华”来到饮茶之风盛行的国际化都市—广州，将为茶人茶友献上一场盛况空前的茶文化盛宴。
据悉，本届大益嘉年华以“都市茶恋”为主题，希望通过挖掘与展现“茶与都市人息息相关的生活方式”，使人们真正体会到茶文化融入生活的一面，将最真实且最鲜活的茶生活带给国人、带给全世界。活动将围绕“恋上茶”、“恋上茶生活”、“恋上茶文化”、“恋上大益”四部恋曲开展，亮点频出，精彩纷呈。 其中，由大益集团专业机构精心打造的面向全国茶人茶友的大型专业赛事—广州论茶，成为本届嘉年华影响力最大、覆盖面最广、最受关注的活动。大赛以“辨茶”为主要项目，网罗全国各地品茶高手，打造以茶为媒、以茶会友、茶技交流、思想交融的平台，并把健康、科学的普洱茶品饮知识普及大众。最终，冠军选手将赢得宝马车一辆，大奖加冕最具实力的品茶高手。
为了深度解读都市、茶、人之间密不可分的关系，大益嘉年华还将在活动期间推出中国第一部“以茶为主题的微纪录片”—《都市茶恋》，以现代都市为背景，通过人文的视角，真实记录与描绘都市人与茶之间的情感故事。分别以《难舍的味道》、《时光的秘密》、《坚持的力量》、《恋上你的茶》四集故事记录爱茶众生的百态，由浅入深层层解读都市人钟情于茶的情愫，在阵阵清香中，解读茶带给中国人的生活智慧。
此外，在继去年的茶摄影、茶设计大赛之后，本届嘉年华将继续引领时尚，以“恋上茶文化”为主题，将茶与服装进行结合，做出又一次大胆的跨界尝试。大益集团将与中国当代时装设计大师共同打造独具中国时代魅力的茶道服装，并于11月活动中全球首发，透过T台，进一步诠释与展现茶道艺术之美。
作为每届大益嘉年华参与性、互动性及体验性最强的部分，11月，一系列落地活动将在广州举行。随着广州论茶总决赛、天下云席·万人品茗、大益品牌全体验中心、大益之夜年度颁奖盛典、回味经典群星演唱会等活动的举办，大益将在广州掀起一场全城茶饮热潮，呈现一场茶文化的饕餮盛宴。
5.品品香茶业全程参与福鼎白茶保健养生功效研究
6月16日～20日，“2012北京国际茶业展”暨2012北京马连道国际茶文化节在北京展览馆举行。在展会期间，国家植物功能成分利用工程技术研究中心等五大科研机构联合首次发布“福鼎白茶保健养生功效研究成果”。而该成果发布会由品品香茶业全程赞助。
据介绍，福鼎白茶制作工艺独特，不炒不揉，鲜叶经萎雕和干燥两道工序加工而成，白毫满披，看似简单，实则奥秘无穷，享有“世界白茶在中国，中国白茶在福鼎”之美誉。福鼎白茶保健养生应用已有悠久的历史，民间使用白茶降火清热，国外采用白茶美白抗皱，白茶因其独特的健康功效而越来越受到国内外消费者的关注。
关于福鼎白茶保健养生功效课题的研究，由国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授牵头，整合国家有关著名研究机构技术资源，以品品香公司旗下福鼎白茶白毫银针与白牡丹为研究对象，历经一年多的时间，进行数次严谨科学的解析论证。
据国家植物功能成分利用工程技术研究中心主任、湖南农业大学刘仲华教授介绍，经过科学研究，解析出福鼎白茶美容抗衰、预防皮肤细胞光老化、降血脂、降血糖，修复过量饮酒引起酒精性肝损伤、抗炎消炎，平衡肠道微生物菌群调理肠胃等八大显著功效。并且通过对1年、6年、18年的白茶同时进行保健功效研究发现，随着白茶贮藏年份的延长，陈年白茶在抗炎症、降血糖、修复酒精肝损伤和调理肠胃等功能方面比新产白茶具有更好的作用效果。而福建品品香茶业有限公司作为中国白茶的领军企业和白茶中唯一的中国驰名商标拥有者，努力挖掘和提升福鼎白茶产业的文化内涵，倾力打造福鼎白茶公共品牌、特色品牌，树立福鼎白茶的品牌形象，提升福鼎白茶的知名度与美誉度。
6.润思祁红携手俄罗斯芭蕾舞团打造“润思祁红之夜”高端演出
“润思祁红之夜”俄罗斯国家芭蕾舞团《天鹅湖》中国巡演安徽专场，于6月20日晚在国家第一个生态经济示范区池州上演，堪称世界顶级的芭蕾舞团演绎的最美经典舞剧《天鹅湖》，让池州市民首次欣赏到一场经典芭蕾的饕餮盛宴。世界高端红茶与世界顶级芭蕾舞团的顶尖艺术联袂，润思祁红作为中国高端红茶典范与领导者的品牌形象进一步提高。
俄罗斯国家芭蕾舞团汇集了一大批艺术精湛、经验丰富的顶尖芭蕾舞艺术家，既保留了传统《天鹅湖》典雅、优美的风格，又有很多创造性的高难度表现，俄罗斯艺术家在演出中以音乐和舞蹈诠释角色性格、刻画角色内心。
国外把“祁红”与印度大吉岭茶、斯里兰卡乌伐茶，并列为世界公认的三大高香茶。祁红与俄罗斯文化渊源颇深，在俄罗斯，饮用祁红彷佛是一种贵族式的生活方式。俄罗斯人酷爱祁红，也许由于俄罗斯天气寒冷，祁红就成为了他们借以保暖身体的传统饮料。在俄罗斯著名诗人普希金的名篇《叶甫盖尼·奥涅金》中，诗人写到“天色转黑，晚茶的茶饮闪闪发亮，薄薄的水雾在四周荡漾。这时已经从奥尔加的手下斟出了一杯又一杯的香茶，浓酽的茶叶在不停地流淌。”诗人笔下饮茶是那么有情致，是那么唯美。祁红不仅是贵族的最爱，更是一张中国名片。新中国建立后，毛主席两次出访前苏联、国家领导人出访俄罗斯，也都选用祁红作为国礼。
正是祁红与俄罗斯的这种历史，正是润思祁红醉心于推广高雅艺术的社会责任感，俄罗斯国家芭蕾舞团才有了本次安徽之约。祁红的唯美，《天鹅湖》的优雅，这是一次中国茶品牌与高雅艺术的完美结合。
2011年度-2012年度，中国茶产业品牌塑造举措有哪些？
茶企业未来品牌塑造之路展望。
茶企业品牌发展是一个循序渐进的过程。因此企业在品牌发展上不能一味的追求速度。更是实实在在的发展。
好的品牌名称是成功的开始，在品牌多如牛毛的今天，要想让消费者一下子就能记住可不是一件容易的事；关于命名的原则，有以下四点：简单易识别记忆、上口易快速传播、易产生美好丰富联想和尊重民族风俗习惯。
而企业的品牌定位，则是企业品牌得以健康成长的基础。对于茶叶企业来说，有两个方向可以选择，一是做专业，在行业内做大做强；二是做区域，在区域内做大做强；无论企业选择哪一种方式，都必须从企业自身现实情况和市场竞争情况两方面因素去考虑。
关于企业的架构，从市场的角度去看，架构主要有三种类型：一是多架构，例如日化行业的纳爱斯集团，它旗下现有纳爱斯、雕牌、超能、百年润发等；二是副架构，例如家电行业的海尔集团，海尔是母，它旗下的小神童洗衣机就是副；三是单一架构，例如IBM，它只有一个行业品牌；至于企业选择哪种架构方式，与企业的战略及所处行业有很大关系。 传播是腾飞的翅膀，若没有传播，很难发展；随着经济的发展和科学技术的进步，现在的传播渠道简直是让人眼花缭乱，中小企业由于资金实力有限，无法在大众媒体上长期宣传，所以必须根据企业自身情况，和所处市场环境的情况，选择一种或几种适合企业的传播方式。
关于产品和服务，产品和服务是品牌的载体，形象的好坏很大程度上取决于产品和服务的好坏；“小胜凭智，大胜靠德”，做企业同样如此，如果企业领导急功近利舍本逐末，忽视企业的产品和服务，那么即使做起来也只是名牌而非品牌。服务是社会发展的一个功能性提升。服务型企业不仅是一个行业的发展，更加是所有行业未来功能性转变。服务的价值也随着经济的发展在提升。
很多中小茶叶企业为了能够快速发展，往往采取一些哗众取宠的招数提高知名度，希望能够吸引消费者的眼球，结果经常是偷鸡不成蚀把米，这些企业的心情可以理解，但不能为了做，而不择手段，这样的结果往往是事与愿违；业内人士普遍认为以下三种方式对快速树立有一定帮助。
借助代言人的力量，明星代言已不是新话题，明星代言的产品对客户的吸引力越来越小了，国家近两年也开始了对明星代言的监管；但这并不能说明明星代言没有了市场，只要企业慧眼识珠，能够找到适合企业及产品的代言人，对提高知名度及认知度还是有很大帮助的。
借助网络的力量，随着互联网的迅速普及，网络的威力日益凸显，目前已经有不少成功的网络案例，网络营销的最大优势就在于可以四两拨千斤，只要你有足够新的创意和高超的推广策略，你就可以成功。
借助社会热点的力量，借助社会热点制造事件或者是公益对企业的公关能力和经验有较高的要求，一是要有把握或创造社会热点的能力；二是要具备把社会热点与企业紧密结合起来的能力，三是要具备调动机关和新闻媒体等社会资源的能力，四是要具备充分调动群众积极性的能力。
好的策略需要有好的执行，很多中小茶叶企业做之所以不成功，很大原因是因为缺少负责建设的部门和相应的专业人员；一些中小企业想依靠专业策划公司的力量打造，但是建设是一个长期过程，策划公司只能是把你扶上马并送你一程，最终能走多远？还要看企业自身的运作能力。
相信品牌的力量
文/白马非马
（原载《云南普洱茶春 夏 秋 冬杂志》2012春版）
2010年的时候，有位做得非常出色的中小茶企老总跟我探讨，怎样进一步提升销量，我建议说要做品牌，虽然你们的品牌非常有个性，但这属于一招鲜式的成功，不能长期透支使用，在保持原有的品牌个性基础上要不断注入更多的品牌元素，尤其要从产品品牌的层面上升到企业品牌的高度，要从小众品牌向社会化品牌延伸，这样一来才会使得品牌之树长青，企业越做越大，销量也自然提升起来。最后我强调了广告在打造品牌知名度方面的重要性，谁知这位老总接过话来说，销量就是最好的广告。
我楞了一下，突然明白他的企业为什么有特点、但做不大，这是因为其犯了中小茶企生存与发展的通病—靠天吃饭、靠资源吃饭，或者严重依赖一招鲜打天下，其在做企业的过程中即便有突破，也仅仅是点的突破，而不是面的突破，更不是战略性的突破，即便能取得一时的成功，但由于系统思维的缺乏很难建立有效的品牌，其的一点核心竞争力也会在同行的模仿中逐渐消失殆尽，这样一来生存尚且不易，何谈做大做强了。
一、竞争加剧，品牌力量凸显
至于其提出的“销量就是最好的广告”，不过是市场营销界长期争论的一个核心主题—中小企业是先做销量还是先做品牌的问题，很多人主张品牌是大企业的事，小企业在发展初期要集中精力做销售，销量上去了品牌也就自然建立了。一切从销售出发，其实是行业竞争不充分的产物，一个行业机会被激发出来，到处是空白市场，这时企业往往埋头跑马圈地—做销售，通过不断攫取市场份额迅速做大，然后通过做品牌再做强。但是随着行业竞争的加剧，就会在某个时间节点宣告跑马圈地运动的终结，市场进入短兵相接的时代，这时销售是硬骨头，要一口一口去啃，通过销量来建立品牌在很大程度上是可望而不可即的事。这时企业就要暂时缓缓销售工作，抬头仰望天空，想想品牌的力量正在喷薄而出，能给企业带来什么。
行业竞争到一定程度，必然进入品牌竞争的阶段，也就是品牌起主导作用的阶段，这时一个企业不能有效建立品牌，就意味着要么出局，要么被品牌收编，靠依附品牌来生存。在品牌化生存时代，品牌无疑就是空中打击力量，在强大的制空权下地面部队—销售才得以有效快速推进，销售碰到什么阻碍都可以随时呼叫空中力量来帮忙解决问题。也就是说，市场竞争到一定程度必然由销售带动品牌建设转向了品牌拉动销售的阶段。茶行业正处于由粗放竞争向专业化竞争迈进的阶段，竞争变得越来越激烈。这时每一个茶行业从业者都必须意识到时代变迁带来的战略抉择问题—茶企必须做品牌或者依附品牌才有出路。
二、剖析中小茶企的路径依赖
在发展经济学中有个著名的论断：发展中国家为什么穷，是因为陷入了贫穷循环的怪圈—因为穷，所以穷。这不是文字游戏，说的是之所以穷，是因为缺乏发展经济的基础—资本原始积累，而基础薄弱导致了更贫穷，就这样反复恶性循环着，很难摘掉穷国的帽子。一个弱国要发展起来，冲破这个循环怪圈，就要像飞机起飞一样需要靠动力制造加速度来摆脱地心引力，从而飞向高空。这就是发展经济学中后进国家的起飞行为。中国摆脱“因为穷，所以穷”的怪圈，靠的是国民的“低消费、高积累”，靠的是外资的推动作用，从而实现了经济的起飞。
同理，我们来剖析为什么中小茶企很难做大，甚至面临生存的困境，就会发展其严重陷入了传统路径的泥潭—靠天吃饭、靠资源吃饭、靠一招鲜打天下，从而产生恶性循环：因为靠老方法做不大，就这样一直做不大，也不知道怎么去做大。如果继续停留在过去做茶的老路上，恐怕永远没有出路。因此其必须抛弃原有的做法，寻找全新的东西，以打破怪圈，从而实现企业的起飞。这个全新的东西就是品牌。品牌就是动力，能制造加速度，摆脱传统惯性的掣肘，从而飞得越来越快、越来越高、越来越远。下面我们先来谈谈中小茶企的传统路径，然后再来谈谈如何做品牌。传统茶企的传统做法主要有： 1、靠天吃饭。
对于普洱茶行业而言，其表现在三方面。一是前几年市场赚钱太容易了，把很多人养懒，等着天上掉馅饼。普洱茶行业从2003年兴起，到处都是市场空白机会，很多人靠天吃饭发了大财，所以导致行业从业者普遍不思进取，坐商思维严重。二是普洱茶作为农产品，存在着价格涨跌的周期，很多人幸运地从价格低位进入市场，价格高涨期间出手，也赚了不少钱。三是普洱茶没有保质期，具有越存越值钱的特点，很多人不事经营，以囤货商自居，用时间（拉长资金周转期）、空间（仓储）来换取利润。当然，世界上没有绝对的真理，存在的事物或现象在某种程度上都是合理的，也有很多人靠上述三种方式赚了钱，但是我们要看到，随着市场竞争的加剧，靠天吃饭的成本越来越高，天上掉馅饼的中奖率越来越低，因为你不能保证每当天一打雷，雨就下在你家的田里，也许别人打了一个降雨弹就下到了人家的田里了。
2、靠资源吃饭。
2008年以来，行业呈现一种集中化趋势，即行业各种资源向品牌汇集，向上游的稀缺资源汇集。不敢做品牌的中小茶企，自然把目光瞄向了稀缺的名山古树茶上，于是一个新兴的、建立在资源基础上的市场诞生了。名山茶热、古树纯料热，使得中小茶企找到了一条跟大企业进行错位竞争的路径，即你玩大众的，我玩小众的。这样一来许多先知先觉者狠赚了一笔。但是好景不长，仅仅三四年的工夫，古纯市场，尤其是名山古纯市场变得面目全非。首先是做古树茶能赚钱已经成为行业的共识，不但行业里的人，甚至行业外的人也纷纷投身古树茶事业，从2010年开始做古树茶的已经人满为患。古树茶资源非常有限，而想分享蛋糕的人又那么多，从而导致古树茶价越来越高，市场鱼龙混杂，真假难辨，古树茶的市场风险越来越大。更严重的是，越来越多的茶商意识到，他们是在为资本作嫁衣。很多没有实力的茶商将某个山头炒热后，就发现资本雄厚的企业立马跟进，当起了摘桃派，意欲垄断这座茶山的稀缺资源，让没有实力的茶商收不到茶，或者收不起茶。靠资源吃饭，对于中小茶企而言只是部分人的幸福生活，大部分人虽然能尝得资源的一点甜头，但最终还是会被资本边缘化，使得资源化生存变成食之无味，弃之可惜的鸡肋。
3、机会主义者，哪里有钱赚往哪里钻。
这是一群没有战略坚持，只要战术运转的聪明人。他们不是创造者，而是分食者，哪里有市场机会哪里就出现他们的身影。低价茶好做，他们就在怎样降低成本上动脑筋；古树茶好做，他们就千方百计做起真假难辨的古树茶；电子商务好做，他们就涌进淘宝开店。做来做去，虽然他们之中很多人也赚了一点钱，但是其不要根据地的做法是很难做大做强的。而且随着行业竞争的加剧，市场机会的减少，尤其是这种机会是留给经过精心准备的人的时候，他们将发现原有的招数越来越难玩了，是不是换个生意好做的行业试试看？这样一来，他们不转变思路的话，要不生存艰难，要不退出茶行业。
4、一招鲜打天下。
一招鲜打天下本身没错，错的是长期靠一招鲜打天下。你的这一招，如同程咬金的三板斧，总有被人识破，被人模仿的那一天，这样一来你光凭这一招如何打天下？救赎办法不外乎两种。一是不断打造这一招的升级版，人家跟你学1.0，你就推出2.0版，永远保持领先半步到一步的优势。二是练就更多的招数，孙行者的七十二般天罡数变化，就是比猪悟能的三十六般地煞数变化厉害，因为数量越多在一度程度上意味着本事越大。品牌的塑造无疑是项系统工程，不是一招一式就能修成品牌正果的，其靠的是招数的系统集成，多会几招有助于品牌建设的成功率。
三、品牌起飞需要战略支持
在前文，笔者说过品牌建设是项长期的系统工程，不是一招一式，也不是一天两天就能建成的。因此，需要从战略层面对品牌建设进行规划，不说做几十年上百年的品牌战略规划，至少要进行五年到十年的战略布局。战略布局讲究的是入手方法与跟进方法。中小企业实力弱，做品牌不能平均用力，齐头并进，要善于用灵活的战术来达成战略目标。其可以集中兵力，先寻求点的突破，然后趁势跟进寻找面的突破（层面的扩大与提升），最后实现系统的突破，也就是品牌真正的落地。条条大道通罗马，战略布局方法很多，笔者简略谈谈以下几种：
1、从市场空白处切入，在拥有一定市场占有率后迅速转向做品牌。
举古树茶与电子商务两个例子来谈谈此种布局。古树茶在前几年属于新兴市场，存在巨大的市场空白机会，早期进入的茶商在取得初步的资本积累和市场占有率后要未雨绸缪，提前对即将到来的空前竞争进行应对。应对的方式是，除了由原料收购者千方百计转为原料控制者外，还要积极进行产品线延伸：由古纯延伸到拼配；由高端向中低端延伸；由名山茶延伸到潜在的优质茶山茶；由古树茶园茶延伸到生态茶园茶。通过控制资源与夯实产品基础，拥有核心竞争力，在此基础上引进品牌战略，可以取得事半功倍的效果。
至于电子商务的早期创业者，他们之中的很多人取得了一定市场份额，占领了一定渠道。这时他们要及时由渠道商转变为品牌商，否则在跟进者尤其是传统品牌企业的阻击下其原有的市场份额会迅速萎缩。其打造品牌的方式是，整合上游的供应链，减少对厂家的依赖，通过自建生产线或者委托生产的形式，增加自有产品的供给。这方面做得非常成功的无疑是呆子茶业，其在利用大益、龙圆号等传统品牌产品捅开网络渠道大门的时候，就于2010年起开始了自有产品之路，大面积减少品牌企业的产品进货量，推出了自有产品品牌书呆子、普之味。除了从供应链入手以外，51普洱给我们指明了另一条路径，从网络广告入手来打造品牌，只要上网随处可见的“买普洱茶就上51普洱网”之广告语，无疑将其带进了品牌的殿堂。到了今年，51普洱更进一步提出了社区推广的构想。这表明其由单一、单向的广告宣传，转向了复合、互动的社区口碑传播。这无疑是中小茶企不断升级自己的品牌战略，不断做大做强的典范。
2、从特色品牌入手，向大众品牌延伸。
小企业做特色，大企业做规模。中小茶企实力弱，不能一来就做大而全的规模品牌，而要做小而专的特色品牌。但这只是一个策略问题，是实力弱不得已而为之的事，并不是说中小茶企可以躺在特色的路上睡大觉，因为你的特色也会被别人所抄袭、模仿，最终将变得毫无特色。比策略更大的是战略，特色品牌必须要有战略布局，在特色做起来后，要不断升级自己的特色，或者打造更多的特色，让模仿者永远成为跟进者，并适时向大众品牌延伸，把自己的特色品牌逐渐置换成规模品牌。 3、创建产品品牌，及时上升为企业品牌。
什么叫产品品牌，就是消费者信赖你的产品而购买你的产品。什么是企业品牌，乃是消费者认同你的企业理念从而购买你的产品。比如大益就是产品品牌更是企业品牌，茶民们信任勐海茶厂这个金子招牌，只要大益出的产品都会受到拥趸的追捧。中小企业做产品品牌比较容易上手，生产了一个适量对路的产品，拥有了一定粉丝的时候，这时就要趁热打铁塑造企业品牌，把这些产品粉丝升级为企业粉丝，也就是热爱产品更要热爱企业，没有企业哪来的产品（没有国哪有家）。做产品品牌要宣传实在一些的东西，如功能、疗效等，而做企业品牌就要强调文化与精神方面的东西，尤其是企业核心价值观的提炼与传播，让消费者从内心认同你的价值，从灵魂深处接受你这家企业。
4、利用社会化力量建品牌，建立公众品牌。
中国改革开放三十年为什么发展迅速，是因为善于利用外资。同理做茶企切忌关起门来完全自力更生，要以开放的心态打开企业的大门，邀请各种社会力量一起参与品牌建设。在云南茶界，去年才诞生的云茶网就是一个善于利用社会化力量做品牌的企业，其打造一个开放式的网络平台，通过整合行业的政府、协会、金融、媒介、上游供应链、下游网销渠道等资源来打造云南茶产业的数据仓库与网络交易平台，邀请志同道合的朋友一起做事，从而成为业界新锐的网站。品牌不但要社会化，还要公众化，因为公众了也就意味着是公众瞩目的焦点，这样的企业想不出名都难。打造公众化最快捷的方式是，借助公众媒体，如电视、报纸、网络等以事件新闻的形式来宣传自己。一个品牌频频被新闻媒体曝光，难道还不是公众品牌？另一个更有效的方式是经常参加公益活动，这个就不用说了，陈光标的事例摆在那里。最后，积极参加行业活动，最好能牵头组建协会，参与制定行规。这方面后谷咖啡就做的很好，不但频频出事件新闻，比如向雀巢叫板之类的，而且牵头组建了云南咖啡协会，制定了许多行规。
5、打通产品与品牌的任督二脉，做“完整产品”。
做产品，还是做品牌，是很多中小企业纠结的事。其实没有纠结的必要，只要引进“完整产品”的概念，就会明白做产品和做品牌是一回事。“完整产品”的提出，就是为了防止许多人把产品的归产品，品牌的归品牌，使得产品与品牌两个概念不能很好的结合起来做。完整产品分三个层面，第一个层面是自然产品，也就是产品本身的使用价值（或曰效用）；第二个层面是延伸产品，即服务带来的增值空间；第三个层面是虚拟产品，即品牌文化价值。如果一家企业做的每个产品，都包含了产品的三个层面，那消费者购买了你的产品，产品本身好用，服务又好，又能满足精神方面的需要，那消费者肯定愿意消费你的产品，并向周边的熟人推荐。也就是说你的产品产生了品牌粘性和口碑传播作用，这样一来，想不成为品牌也难。