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摘 要：我们身边充斥着各式各样的平面广告，但大多千篇一律，固定的思维模式和设计方法限制了平面广告的发展，我们应该如何打破这样的局限呢？也许对平面广告进行空间造型会是一个良好的突破口。本文总结了目前平面广告设计的一般方法及其局限性，阐述了对平面广告进行空间造型的必要性，介绍了几种对平面广告进行空间造型的方法，以打破传统平面广告单一的模式，具有一定的推广应用价值。
关键词：平面广告；空间造型；广告设计
中国的平面广告设计还处于发展的初级阶段。生活中，我们被铺天盖地的广告信息所包围。但我们很容易发现，在这些平面广告中次品占有较高比例。我们并不希望被这样的垃圾广告所淹没，因此这种广告常常受到消费者的抵触，甚至误导了消费者对平面广告的认识，使消费者把平面广告与垃圾广告之间画上了等号。
平面广告是指为了达到一定政治目的或商业目的，通过一定媒体，向公众传递信息的一种沟通方式。平面广告通过在二维平面中对图形、文字、色彩等视觉元素进行设计，从而进行信息传播。因此，图形、文字和色彩也成为了现代平面广告设计中最基本、最重要的设计元素，我们日常生活中所接触到的平面广告也几乎全部都是以图形和文字为基础元素进行设计的。
1 平面广告的传统设计方法
在传统的平面广告设计领域中，设计师主要是通过在二维平面中运用图形、文字等视觉语言进行平面广告设计，其设计方法主要包括：
（1）二维平面中利用图形进行设计。图形是平面广告中最重要的一个元素，它通过视觉，直观地告诉消费者广告的内容。优秀的图形创意在产品广告的成败中扮演关键角色。就目前而言，出现在平面广告中的图形绝大部分以摄影的方式呈现，同时也有插画、漫画及其他一些图形的表现形式，但是所占比重相对较小。
（2）二维平面中利用文字进行设计。文字往往是作为对广告图形的解说而出现，但也不乏单独以文字信息为主要元素进行设计的平面广告。以文字作为设计元素的平面广告在视觉呈现方面相对较为困难，一些优秀的平面广告作品在文字字体选用，广告版式设计等方面相当考究，从而给消费者留下特殊的印象。非常可惜的一点是，并不是所有的设计师在进行设计时都会考虑周到，一些粗制滥造的平面文字广告充斥了大街小巷。
（3）二维平面中利用图形与文字相结合进行设计。图形与文字相结合也是我们目前最为常见的平面广告表现形式。图形作为主体，文字作为补充，二者密切配合，通过良好的创意向消费者传递广告信息，通过考究的版式、色彩给予消费者视觉上的冲击。
在上述对目前平面广告设计表现方法的总结中，我们不难发现，每种不同的方法都用了同样一个形容词 “二维平面中的”，这个词限定了目前平面广告设计的媒体及媒体形式，由于平面广告二维空间和表现方法的限制，使得我们看到的平面广告长期以来都是千篇一律，一成不变的，因此造成了部分消费者对平面广告的误解。正是由于这样一种传统的平面广告设计方法，固定了设计师的设计思维，使他们反复地、按部就班地对平面广告图形创意、版式等方面的内容进行设计，使中国的平面广告设计长期停留在有限的方向，得不到拓展。
同时，正是由于长期以来中国平面广告设计都限定于“二维平面中的”，而这样的限定将给平面广告设计领域提出一个质疑：我们是否能以此为突破口，彻底打破传统平面广告给人的固定印象，以全新的表现方式为平面广告设计注入新的活力？
2 对平面广告进行空间造型
各种纸张和印刷是平面广告中最为普遍、成本较低的材料和制作方式，但是这样的方式在现实市场中已给人造成了单一、死板的固定印象。如果想打破这一固定印象而又不在材料、制作方面增加太多成本，就可以从广告媒介的结构设计方面进行考虑，将平面广告进行空间造型就是解决这一问题的一个良好方法。对平面广告进行空间造型的方法主要包括：
2.1 针对印刷材料特性进行设计
（1）对印刷材料进行切、折等工艺的处理。印刷工艺不断发展，日益提高的工艺技术让平面广告的空间造型变成可能。现阶段的印刷工艺除了可以满足对视觉元素进行平面印刷，还可以通过模切、折叠、压凹凸等方式对平面媒体进行空间造型，这就为平面广告立体化奠定了技术基础。如洗衣粉平面广告采用对纸张进行简单的切折，塑造一件三维立体的衬衫衣领造型，不但直接展示了产品诉求，还给人留下更加独特、直观、深刻的印象，比单纯使用衬衫摄影图片的广告更具吸引力。
利用印刷技术和制作工艺，让平面广告突破二维限制，向立体化发展。全新的设计理念将会为平面广告带来巨大的视觉冲击及良好的广告效应。
（2）对印刷材料进行撕、揉、扭曲等偶然效果的处理。根据不同的广告诉求，对平面媒体进行不同的偶然效果空间造型，能够让广告表现不同的含义，让设计从众多的平面广告中脱颖而出，达到良好的宣传目的。对广告进行“撕”的空间造型设计，能表现激烈、痛苦、破碎、分离等含义；对广告进行“揉”的空间造型设计，能表现起伏、肌理、质感等含义；对广告进行“扭曲”的空间造型设计，能表现柔韧、拉伸、缠绕等含义。对印刷媒介进行空间造型替代图形元素既能表现广告主题，又能在不增加成本的基础上得到更好的广告效果。
（3）利用材料自身特性进行设计。利用材料自身特性进行设计，要求设计师对自己所要使用的平面广告制作材料的特点、性质有充分的认识。例如纸张具有易皱、易碎、吸水、易卷曲、重力垂坠等物理特性，针对不同的产品广告诉求，我们可以采用相应的纸张特性进行平面广告的空间造型，将商品的优点以更加生动、形象的方式展示给消费者，打破仅仅从二维平面图形进行广告创意的固定平面广告设计模式。
利用材料自身特性进行设计，而这些材料特性是大众普遍熟悉的常识，所以这样的立体化广告可以在很大程度获得消费者的一致认同。如熨斗广告运用纸张褶皱和平整的两种空间造型进行对比，能直观有效的阐述商品效用，引发观者的共鸣。 2.2 纸张与环境结构的相互配合
（1）利用建筑外形。除了对海报本身的结构进行变化，我们还可以借由海报张贴媒介的结构进行平面广告的空间造型。
平面广告大多张贴于建筑外墙，因此利用建筑外墙的特殊结构进行产品诉求的表达也能取得良好的表现效果。如利用建筑的转折、曲线、起伏、凹凸、肌理、裂缝等不同的造型特点，来表现商品某方面的特殊效能。利用建筑外墙的结构进行平面广告的空间造型不会增加广告制作成本，同时这样的广告形式能打破传统平面广告张贴于二维平面的固有模式，给消费者带来全新的视觉体验，其广告本身又与建筑合为一体，形成一道引人注目的风景线。
如某头痛药广告在招贴中央将人物头像镂空，张贴于建筑外墙的裂缝处，两种元素相结合，形象地表现了头痛欲裂的场景，从而起到了对药品创新性的宣传作用。
（2）利用公共设施外形。平面广告还广泛的张贴于各种公共设施。因此，与利用建筑外形相同，利用公共设施，如立柱、电梯、公车、地铁等的特殊结构、特殊造型、动态变化进行平面广告的空间造型，让设计与环境充分结合，也能使广告取得耳目一新的视觉体验。
2.3 结构与图形相结合
除了单纯的平面广告空间造型外，利用平面广告印刷图形与结构的巧妙结合能给人以二维视觉和三维空间的双重感受。如利用广告布翘起的一角挡住广告中人物图形的面部，形成前后层次，表现害羞的主题。多角度、全方位的感观体验让广告在消费者心里留下强烈印象，往往能得到非常不错的广告效果。
2.4 结构与互动
参与性广告是近年来平面广告发展的一个趋势，如今的平面广告不仅要求带给消费者视觉上的体验，还要求能让消费者参与到整个广告行为当中来，以创造更好的广告效应。有参与就必定有结构，结构上的创新能使平面广告的参与性大大加强。趣味性较强的广告还能激发消费者对产品的兴趣，使广告得到更好的宣传效果。
传单是平面广告的一种形式，面对街头无序乱塞、制作粗糙的传单，人们往往避之为恐不及。这是因为传单广告的单一性造成人们对其产生了枯燥、无聊，甚至是垃圾广告的认识。这就需要通过对传单的结构与互动进行设计，为平面传单这一广告形式带来新的活力。例如在单一的平面传单中加入结构，让其变化成为趣味性的“玩具”；或者通过引导消费者参与到广告中来，对传单进行折叠，最终变化成为产品的造型。这样不仅扭转了消费者对传统平面传单的排斥，同时达到了宣传产品，让消费者参与到广告行为当中来的目的。
3 结语
设计需要创新，设计本身就是创新。中国现代平面广告设计发展到了一定阶段，它需要进行创新，甚至是观念上的革新。对平面广告进行空间造型打破了传统平面广告的单一模式，让平面广告呈现出更加丰富的形态及内容。拥有空间造型的平面广告在视觉感官乃至综合体验方面都大大超越了单纯二维平面的广告形式。因此，在未来对平面广告进行空间造型将会是平面广告设计的一个流行趋势，作为设计师，我们应该把握这一流行趋势，创造更多优秀的平面广告作品，而对平面广告进行空间造型也必将会对平面广告设计本身的发展起到强大的推动作用。
参考文献：
[1] 罗宾·蓝达（美）.美国广告设计实用教程[M].戴佳敏，刘慕义，译.上海：上海人民美术出版社，2006.
[2] 何洁.从概念到表现的程序和方法——当代广告学专业系列教程[M].长沙：中南大学出版社，2004.
[3] 时学志.第十四届中国广告节获奖作品集[M].北京：中国摄影出版社，2007.
作者简介： 李易（1985—），男，四川成都人，成都信息工程学院银杏酒店管理学院艺术设计系专职教师，主要从事视觉传达设计专业的教学与研究。
关键词：平面广告；空间造型；广告设计
中国的平面广告设计还处于发展的初级阶段。生活中，我们被铺天盖地的广告信息所包围。但我们很容易发现，在这些平面广告中次品占有较高比例。我们并不希望被这样的垃圾广告所淹没，因此这种广告常常受到消费者的抵触，甚至误导了消费者对平面广告的认识，使消费者把平面广告与垃圾广告之间画上了等号。
平面广告是指为了达到一定政治目的或商业目的，通过一定媒体，向公众传递信息的一种沟通方式。平面广告通过在二维平面中对图形、文字、色彩等视觉元素进行设计，从而进行信息传播。因此，图形、文字和色彩也成为了现代平面广告设计中最基本、最重要的设计元素，我们日常生活中所接触到的平面广告也几乎全部都是以图形和文字为基础元素进行设计的。
1 平面广告的传统设计方法
在传统的平面广告设计领域中，设计师主要是通过在二维平面中运用图形、文字等视觉语言进行平面广告设计，其设计方法主要包括：
（1）二维平面中利用图形进行设计。图形是平面广告中最重要的一个元素，它通过视觉，直观地告诉消费者广告的内容。优秀的图形创意在产品广告的成败中扮演关键角色。就目前而言，出现在平面广告中的图形绝大部分以摄影的方式呈现，同时也有插画、漫画及其他一些图形的表现形式，但是所占比重相对较小。
（2）二维平面中利用文字进行设计。文字往往是作为对广告图形的解说而出现，但也不乏单独以文字信息为主要元素进行设计的平面广告。以文字作为设计元素的平面广告在视觉呈现方面相对较为困难，一些优秀的平面广告作品在文字字体选用，广告版式设计等方面相当考究，从而给消费者留下特殊的印象。非常可惜的一点是，并不是所有的设计师在进行设计时都会考虑周到，一些粗制滥造的平面文字广告充斥了大街小巷。
（3）二维平面中利用图形与文字相结合进行设计。图形与文字相结合也是我们目前最为常见的平面广告表现形式。图形作为主体，文字作为补充，二者密切配合，通过良好的创意向消费者传递广告信息，通过考究的版式、色彩给予消费者视觉上的冲击。
在上述对目前平面广告设计表现方法的总结中，我们不难发现，每种不同的方法都用了同样一个形容词 “二维平面中的”，这个词限定了目前平面广告设计的媒体及媒体形式，由于平面广告二维空间和表现方法的限制，使得我们看到的平面广告长期以来都是千篇一律，一成不变的，因此造成了部分消费者对平面广告的误解。正是由于这样一种传统的平面广告设计方法，固定了设计师的设计思维，使他们反复地、按部就班地对平面广告图形创意、版式等方面的内容进行设计，使中国的平面广告设计长期停留在有限的方向，得不到拓展。
同时，正是由于长期以来中国平面广告设计都限定于“二维平面中的”，而这样的限定将给平面广告设计领域提出一个质疑：我们是否能以此为突破口，彻底打破传统平面广告给人的固定印象，以全新的表现方式为平面广告设计注入新的活力？
2 对平面广告进行空间造型
各种纸张和印刷是平面广告中最为普遍、成本较低的材料和制作方式，但是这样的方式在现实市场中已给人造成了单一、死板的固定印象。如果想打破这一固定印象而又不在材料、制作方面增加太多成本，就可以从广告媒介的结构设计方面进行考虑，将平面广告进行空间造型就是解决这一问题的一个良好方法。对平面广告进行空间造型的方法主要包括：
2.1 针对印刷材料特性进行设计
（1）对印刷材料进行切、折等工艺的处理。印刷工艺不断发展，日益提高的工艺技术让平面广告的空间造型变成可能。现阶段的印刷工艺除了可以满足对视觉元素进行平面印刷，还可以通过模切、折叠、压凹凸等方式对平面媒体进行空间造型，这就为平面广告立体化奠定了技术基础。如洗衣粉平面广告采用对纸张进行简单的切折，塑造一件三维立体的衬衫衣领造型，不但直接展示了产品诉求，还给人留下更加独特、直观、深刻的印象，比单纯使用衬衫摄影图片的广告更具吸引力。
利用印刷技术和制作工艺，让平面广告突破二维限制，向立体化发展。全新的设计理念将会为平面广告带来巨大的视觉冲击及良好的广告效应。
（2）对印刷材料进行撕、揉、扭曲等偶然效果的处理。根据不同的广告诉求，对平面媒体进行不同的偶然效果空间造型，能够让广告表现不同的含义，让设计从众多的平面广告中脱颖而出，达到良好的宣传目的。对广告进行“撕”的空间造型设计，能表现激烈、痛苦、破碎、分离等含义；对广告进行“揉”的空间造型设计，能表现起伏、肌理、质感等含义；对广告进行“扭曲”的空间造型设计，能表现柔韧、拉伸、缠绕等含义。对印刷媒介进行空间造型替代图形元素既能表现广告主题，又能在不增加成本的基础上得到更好的广告效果。
（3）利用材料自身特性进行设计。利用材料自身特性进行设计，要求设计师对自己所要使用的平面广告制作材料的特点、性质有充分的认识。例如纸张具有易皱、易碎、吸水、易卷曲、重力垂坠等物理特性，针对不同的产品广告诉求，我们可以采用相应的纸张特性进行平面广告的空间造型，将商品的优点以更加生动、形象的方式展示给消费者，打破仅仅从二维平面图形进行广告创意的固定平面广告设计模式。
利用材料自身特性进行设计，而这些材料特性是大众普遍熟悉的常识，所以这样的立体化广告可以在很大程度获得消费者的一致认同。如熨斗广告运用纸张褶皱和平整的两种空间造型进行对比，能直观有效的阐述商品效用，引发观者的共鸣。 2.2 纸张与环境结构的相互配合
（1）利用建筑外形。除了对海报本身的结构进行变化，我们还可以借由海报张贴媒介的结构进行平面广告的空间造型。
平面广告大多张贴于建筑外墙，因此利用建筑外墙的特殊结构进行产品诉求的表达也能取得良好的表现效果。如利用建筑的转折、曲线、起伏、凹凸、肌理、裂缝等不同的造型特点，来表现商品某方面的特殊效能。利用建筑外墙的结构进行平面广告的空间造型不会增加广告制作成本，同时这样的广告形式能打破传统平面广告张贴于二维平面的固有模式，给消费者带来全新的视觉体验，其广告本身又与建筑合为一体，形成一道引人注目的风景线。
如某头痛药广告在招贴中央将人物头像镂空，张贴于建筑外墙的裂缝处，两种元素相结合，形象地表现了头痛欲裂的场景，从而起到了对药品创新性的宣传作用。
（2）利用公共设施外形。平面广告还广泛的张贴于各种公共设施。因此，与利用建筑外形相同，利用公共设施，如立柱、电梯、公车、地铁等的特殊结构、特殊造型、动态变化进行平面广告的空间造型，让设计与环境充分结合，也能使广告取得耳目一新的视觉体验。
2.3 结构与图形相结合
除了单纯的平面广告空间造型外，利用平面广告印刷图形与结构的巧妙结合能给人以二维视觉和三维空间的双重感受。如利用广告布翘起的一角挡住广告中人物图形的面部，形成前后层次，表现害羞的主题。多角度、全方位的感观体验让广告在消费者心里留下强烈印象，往往能得到非常不错的广告效果。
2.4 结构与互动
参与性广告是近年来平面广告发展的一个趋势，如今的平面广告不仅要求带给消费者视觉上的体验，还要求能让消费者参与到整个广告行为当中来，以创造更好的广告效应。有参与就必定有结构，结构上的创新能使平面广告的参与性大大加强。趣味性较强的广告还能激发消费者对产品的兴趣，使广告得到更好的宣传效果。
传单是平面广告的一种形式，面对街头无序乱塞、制作粗糙的传单，人们往往避之为恐不及。这是因为传单广告的单一性造成人们对其产生了枯燥、无聊，甚至是垃圾广告的认识。这就需要通过对传单的结构与互动进行设计，为平面传单这一广告形式带来新的活力。例如在单一的平面传单中加入结构，让其变化成为趣味性的“玩具”；或者通过引导消费者参与到广告中来，对传单进行折叠，最终变化成为产品的造型。这样不仅扭转了消费者对传统平面传单的排斥，同时达到了宣传产品，让消费者参与到广告行为当中来的目的。
3 结语
设计需要创新，设计本身就是创新。中国现代平面广告设计发展到了一定阶段，它需要进行创新，甚至是观念上的革新。对平面广告进行空间造型打破了传统平面广告的单一模式，让平面广告呈现出更加丰富的形态及内容。拥有空间造型的平面广告在视觉感官乃至综合体验方面都大大超越了单纯二维平面的广告形式。因此，在未来对平面广告进行空间造型将会是平面广告设计的一个流行趋势，作为设计师，我们应该把握这一流行趋势，创造更多优秀的平面广告作品，而对平面广告进行空间造型也必将会对平面广告设计本身的发展起到强大的推动作用。
参考文献：
[1] 罗宾·蓝达（美）.美国广告设计实用教程[M].戴佳敏，刘慕义，译.上海：上海人民美术出版社，2006.
[2] 何洁.从概念到表现的程序和方法——当代广告学专业系列教程[M].长沙：中南大学出版社，2004.
[3] 时学志.第十四届中国广告节获奖作品集[M].北京：中国摄影出版社，2007.
作者简介： 李易（1985—），男，四川成都人，成都信息工程学院银杏酒店管理学院艺术设计系专职教师，主要从事视觉传达设计专业的教学与研究。