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当今社会，各层次的领导干部面对媒体，与媒体打交道的机会越来越多。在媒体面前，领导干部的言行举止不但备受关注，而且经过放大之后，任何的一点不恰当表现都有可能产生难以估量的严重后果。于是，许多领导干部“谈媒体色变”。
但是，在信息传播高度发达的今天，怕媒体、躲媒体、防媒体，都是不恰当的。这样做不但解决不了问题，反而可能惹祸上身。领导干部如果要更好地适应媒体时代、成功地面对媒体、达到沟通目标、展示良好的领导形象，就需要在许多方面都有所转变。具体来说，主要体现在三个方面。
一、面对媒体的领导不是代表个人，而是代表集体
领导干部需要具备能够独当一面的能力，敢于担当责任，有丰富的思想、饱满的情绪、风发意气和号召力，这是在工作中一种良好的状态。但是，在面对媒体的时候，就要调整过来，角色要转变。在媒体面前，领导干部是以个人形象出现的，但是却不再属于自己，不再代表自己，而是代表领导干部身后的集体、团队，或是整个企业的形象。有专家很形象地说：面对媒体时，领导干部的脑袋并不完全长在自己的肩上。
1.个人情绪就等于官方形象
在媒体面前，领导个人的情绪波动、情绪表达都会被解读为官方的形象。每个人都是有情绪的，但是当你面对媒体的时候，你的私人情感、个人情绪就完全成为了官方形象。对于事先有准备的媒体采访，领导调整情绪的难度相对较小，主要应该注意整体回答提问的过程中展示出的精神面貌。而容易出现问题的往往是在一些突发事件发生后，或者负面新闻报道后，领导在毫无准备的情况下面对媒体时，情绪往往会失去控制。
在面对突发事件或者负面新闻的时候，领导干部应该冷静，采用公关的方式加以解决。其实，事情发生并不可怕，只要处理得好、表达得好，就有可能转危为安。相反，处理得不好，表达得不好，问题就有可能更加严重。因此，在媒体面前要控制好情绪，把好话说好，把不好的话好好说是很重要的。
2011年温州动车事故后，铁道部发言人王勇平那句“不管你信不信，反正我信了”，让许多人记忆犹新。王勇平是中国最早培训的号称“黄埔一期”的资深发言人，经验丰富。可是在当时的混乱情况下，这位久经沙场的老将还是没有能控制住自己的情绪。事后，王勇平自己也坦承“当时太不冷静”。
很多时候，领导干部在面对媒体时，都有身不由己的感觉。一般是由于信息掌握过少、情况很混乱等原因造成心里无数、底气不足。但是不管怎么样，这个时候领导干部都必须控制自己的情绪。因为，个人的难处别人无法得知，但是个人的情绪却是明明白白显示的。而且这个时候个人的情绪代表的已经不是自己了，而是官方形象。由此可见，领导干部面对媒体的时候不要因情绪激动而说错话，因为只要稍不注意控制自己的情绪，那么事后再救火就要事倍功半了。
2.个人话语就等于官方消息
领导干部面对媒体的时候，说的每一句话，虽然是从自己口里说出来，变成的却都是官方消息。因此，要特别的谨慎小心。把该说的意思精确地表达清楚就可以了，不可以随意地解释或者补充。这里说的精确，就是要求在面对媒体说话的时候，每一句话都要想到，这不是你自己的话，而是广泛传播的官方消息。
全国政协委员、国家统计局原局长李德水就曾说过自己的亲身经历。“3月4日上午，有几个记者围着我，问我有没有什么新的政策、刺激方案出台，我说我不知道。因为我还没有看到政府工作报告，请你明天看电视。温总理要作政府工作报告，里边什么都有。结果记者就给写成‘李德水透露，明天温家宝总理将公布新的经济刺激方案。’一句记者的误读，造成当天股票市场猛涨，沪市涨了6.2％，深市涨了6.9％。”
从这里就可以看到，领导干部面对媒体的时候说的每一句话都会被解读成官方消息或者态度，而这一种消息或态度又将对社会造成重大影响。因此，面对媒体的时候，领导干部要特别“谨言”，时刻谨记个人话语通过媒体传播就成为了官方消息。
二、不是作报告，而是讲新闻
作报告对于领导干部来说是驾轻就熟。在各种报告中，领导干部往往都可以游刃有余地阐述各种观点或者要求。领导在做报告的时候，受众群是很听话地在那里听着的，对于报告的内容、表述等方面受众群都可以全部地接受。即领导怎么说，下面就怎么接受。但是面对媒体的时候，如果仍然是作报告，媒体就不一定会买账了。通过媒体要沟通的受众群也更不会乖乖地听报告了，因为他们都是来听新闻的而不是来听报告的。
毛主席曾经说过，共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是写给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。领导干部在应对媒体时，也同样要考虑对方的具体情况。现在很多领导干部在面对媒体的时候习惯了用作报告的方式，把新闻发布变成了工作总结。面对媒体要讲的是新闻，而不是领导的报告。如果领导干部不把角色转换过来，就会失去信息原本所含有的新闻价值。具体来说要做到以下几点。
1.层层推理转变为倒金字塔
领导者对媒体讲话，要遵循“倒金字塔原则”，即对媒体讲话应该是重要的先讲，不重要的后讲。要将自己认为最重要的、最想要表达的信息先说出来或者突出出来，然后再说次要的。这样能让媒体准确理解自己的意思。否则，如果核心内容不突出，让记者不明重点，可能会出现误报或不准确的报道。
2.面面俱到转变为重点突出
对媒体讲话不能直接照搬政府的工作报告或本部门的工作计划。媒体采访时，记者们往往只想征询领导对某一件事的看法，如果领导干部先讲一大通原则和立场，绕了半天，才回到主题上，这样效果非常不好。有些领导面对媒体的时候唯恐回答得不全面，对于一个非常简单的问题也要面面俱到，回答记者当成了作报告。
发达国家在这方面的一些经验值得我们学习。据统计，美国白宫最长的一场新闻发布会为35分钟，回答了82个问题。最短的是12分钟，回答了20个问题。美国官员在回答媒体问题时，通常都遵循“30个字、90秒、6年级水平”原则。30个字就是要直截了当，重点突出；90秒就是要用最快的时间回答提问，因为媒体在90秒能表达完整就不用剪辑了；“6年级水平”就是所说的话要简洁明了，要让大家都能听懂，并能充分理解你的意思，不要说些高深莫测的官话。 有的领导可能认为我不面面俱到会不会损失信息量？会不会让记者不理解我的意思？其实不会。直截了当的话依然能够包含很大的信息量的。与其你说100句让记者理解之后报道一句，还不如你就用一句话直接表示你的意思，这样记者报道的肯定就是你这一句，不会有偏差。国务院新闻办副主任钱小芊曾指示外交部发言人：“表态不要开天辟地，不要讲过去如何如何，人家关心的是你现在的立场。”
3.总结、口号转变为媒体语言
“媒体语言”实际上就是一个形象的代称，主要是指领导要站在媒体报道的角度来说话。领导在面对媒体时，要注意让表达的内容更好地为媒体接受。要正确认识媒体报道的特点，善于以媒体人能听懂的话、听懂的方式介绍自己的观点。
领导干部面对媒体的时候，要想着你说的话媒体会怎样去报道，会用怎样的语言来表示你的意思。面对不同的媒体，就要注意把握不同媒体的语言特点，报纸主要是书面语，是供人们“看”的，是对文字的把握；广播则是口语，主要是对有声语言的把握，是从“听”的角度衡量其语言是否规范；而电视则是从“视、听”的角度来把握语言规范。领导干部在回答媒体提问时，必须注意把总结口号式的语言转变成媒体语言，这样才能很好地实现沟通
效果。
三、不是命令，而是合作
在传统观念中，领导与媒体之间是管理者与被管理者的上下级关系。领导对媒体就是命令，特别是对于负面信息和突发事件,媒体的信息传播功能往往容易被忽视，于是有的时候会出现以行政命令的方式要求媒体不予报道的情况。而领导干部在面对媒体时，不应该是命令，而应该是合作。领导干部应该善待媒体，与媒体建立一种平等的关系。不能见到正面报道就拍手称快，见到负面报道就怒火冲天。原国务院新闻办公室主任赵启正就曾指出：“记者不是你的学生、你的部下、你的朋友，也不是你的敌人。他是你的挑战者。所以，不要居高临下，而要平等
相待。”
虽然有些记者经常提出一些尖锐的问题，但这并不是他们故意找碴，而是他们要守卫自己的职责。另外有些疑问并不是记者个人的观点，而是反映公众的意见和看法。因此，不要将媒体视为敌人，采取回避甚至是施压的手段。
当然，记者问的问题也不是每句都对，领导干部要站在更高的高度看问题。原国家安监局局长李毅中曾在《人民日报》上说：“媒体不是中央纪委，媒体不是审计署，媒体不是调查组，你不能要求他们每句话都说得对。”对于正确的负面报道，要有必要的承受能力，要虚心接受；对于部分失实的报道，要主动为媒体提供信息，配合媒体及时予以纠正；对于完全失实的报道，要据理力争，澄清事实。
传媒、国际形象、意识形态、公共外交都是一种强大的力量。一个政府的公共形象足以影响其方方面面工作的开展，也是其实现自身目的的一种重要能力。媒体并不是企业、政府沟通的最终目标，而是企业、政府同利益关联方沟通的一种最好渠道。在经济全球化、信息网络化的今天，现代传媒已经成为一种重要的公共力量，一种能够影响社会的“软权力”。领导干部应该很好地把握与媒体沟通的机会，注意角色的转变，以期取得更好的沟通效果。
（作者单位：湘潭市委党校）
但是，在信息传播高度发达的今天，怕媒体、躲媒体、防媒体，都是不恰当的。这样做不但解决不了问题，反而可能惹祸上身。领导干部如果要更好地适应媒体时代、成功地面对媒体、达到沟通目标、展示良好的领导形象，就需要在许多方面都有所转变。具体来说，主要体现在三个方面。
一、面对媒体的领导不是代表个人，而是代表集体
领导干部需要具备能够独当一面的能力，敢于担当责任，有丰富的思想、饱满的情绪、风发意气和号召力，这是在工作中一种良好的状态。但是，在面对媒体的时候，就要调整过来，角色要转变。在媒体面前，领导干部是以个人形象出现的，但是却不再属于自己，不再代表自己，而是代表领导干部身后的集体、团队，或是整个企业的形象。有专家很形象地说：面对媒体时，领导干部的脑袋并不完全长在自己的肩上。
1.个人情绪就等于官方形象
在媒体面前，领导个人的情绪波动、情绪表达都会被解读为官方的形象。每个人都是有情绪的，但是当你面对媒体的时候，你的私人情感、个人情绪就完全成为了官方形象。对于事先有准备的媒体采访，领导调整情绪的难度相对较小，主要应该注意整体回答提问的过程中展示出的精神面貌。而容易出现问题的往往是在一些突发事件发生后，或者负面新闻报道后，领导在毫无准备的情况下面对媒体时，情绪往往会失去控制。
在面对突发事件或者负面新闻的时候，领导干部应该冷静，采用公关的方式加以解决。其实，事情发生并不可怕，只要处理得好、表达得好，就有可能转危为安。相反，处理得不好，表达得不好，问题就有可能更加严重。因此，在媒体面前要控制好情绪，把好话说好，把不好的话好好说是很重要的。
2011年温州动车事故后，铁道部发言人王勇平那句“不管你信不信，反正我信了”，让许多人记忆犹新。王勇平是中国最早培训的号称“黄埔一期”的资深发言人，经验丰富。可是在当时的混乱情况下，这位久经沙场的老将还是没有能控制住自己的情绪。事后，王勇平自己也坦承“当时太不冷静”。
很多时候，领导干部在面对媒体时，都有身不由己的感觉。一般是由于信息掌握过少、情况很混乱等原因造成心里无数、底气不足。但是不管怎么样，这个时候领导干部都必须控制自己的情绪。因为，个人的难处别人无法得知，但是个人的情绪却是明明白白显示的。而且这个时候个人的情绪代表的已经不是自己了，而是官方形象。由此可见，领导干部面对媒体的时候不要因情绪激动而说错话，因为只要稍不注意控制自己的情绪，那么事后再救火就要事倍功半了。
2.个人话语就等于官方消息
领导干部面对媒体的时候，说的每一句话，虽然是从自己口里说出来，变成的却都是官方消息。因此，要特别的谨慎小心。把该说的意思精确地表达清楚就可以了，不可以随意地解释或者补充。这里说的精确，就是要求在面对媒体说话的时候，每一句话都要想到，这不是你自己的话，而是广泛传播的官方消息。
全国政协委员、国家统计局原局长李德水就曾说过自己的亲身经历。“3月4日上午，有几个记者围着我，问我有没有什么新的政策、刺激方案出台，我说我不知道。因为我还没有看到政府工作报告，请你明天看电视。温总理要作政府工作报告，里边什么都有。结果记者就给写成‘李德水透露，明天温家宝总理将公布新的经济刺激方案。’一句记者的误读，造成当天股票市场猛涨，沪市涨了6.2％，深市涨了6.9％。”
从这里就可以看到，领导干部面对媒体的时候说的每一句话都会被解读成官方消息或者态度，而这一种消息或态度又将对社会造成重大影响。因此，面对媒体的时候，领导干部要特别“谨言”，时刻谨记个人话语通过媒体传播就成为了官方消息。
二、不是作报告，而是讲新闻
作报告对于领导干部来说是驾轻就熟。在各种报告中，领导干部往往都可以游刃有余地阐述各种观点或者要求。领导在做报告的时候，受众群是很听话地在那里听着的，对于报告的内容、表述等方面受众群都可以全部地接受。即领导怎么说，下面就怎么接受。但是面对媒体的时候，如果仍然是作报告，媒体就不一定会买账了。通过媒体要沟通的受众群也更不会乖乖地听报告了，因为他们都是来听新闻的而不是来听报告的。
毛主席曾经说过，共产党员如果真想做宣传，就要看对象，就要想一想自己的文章、演说、谈话、写字是写给什么人看、给什么人听的，否则就等于下决心不要人看，不要人听。领导干部在应对媒体时，也同样要考虑对方的具体情况。现在很多领导干部在面对媒体的时候习惯了用作报告的方式，把新闻发布变成了工作总结。面对媒体要讲的是新闻，而不是领导的报告。如果领导干部不把角色转换过来，就会失去信息原本所含有的新闻价值。具体来说要做到以下几点。
1.层层推理转变为倒金字塔
领导者对媒体讲话，要遵循“倒金字塔原则”，即对媒体讲话应该是重要的先讲，不重要的后讲。要将自己认为最重要的、最想要表达的信息先说出来或者突出出来，然后再说次要的。这样能让媒体准确理解自己的意思。否则，如果核心内容不突出，让记者不明重点，可能会出现误报或不准确的报道。
2.面面俱到转变为重点突出
对媒体讲话不能直接照搬政府的工作报告或本部门的工作计划。媒体采访时，记者们往往只想征询领导对某一件事的看法，如果领导干部先讲一大通原则和立场，绕了半天，才回到主题上，这样效果非常不好。有些领导面对媒体的时候唯恐回答得不全面，对于一个非常简单的问题也要面面俱到，回答记者当成了作报告。
发达国家在这方面的一些经验值得我们学习。据统计，美国白宫最长的一场新闻发布会为35分钟，回答了82个问题。最短的是12分钟，回答了20个问题。美国官员在回答媒体问题时，通常都遵循“30个字、90秒、6年级水平”原则。30个字就是要直截了当，重点突出；90秒就是要用最快的时间回答提问，因为媒体在90秒能表达完整就不用剪辑了；“6年级水平”就是所说的话要简洁明了，要让大家都能听懂，并能充分理解你的意思，不要说些高深莫测的官话。 有的领导可能认为我不面面俱到会不会损失信息量？会不会让记者不理解我的意思？其实不会。直截了当的话依然能够包含很大的信息量的。与其你说100句让记者理解之后报道一句，还不如你就用一句话直接表示你的意思，这样记者报道的肯定就是你这一句，不会有偏差。国务院新闻办副主任钱小芊曾指示外交部发言人：“表态不要开天辟地，不要讲过去如何如何，人家关心的是你现在的立场。”
3.总结、口号转变为媒体语言
“媒体语言”实际上就是一个形象的代称，主要是指领导要站在媒体报道的角度来说话。领导在面对媒体时，要注意让表达的内容更好地为媒体接受。要正确认识媒体报道的特点，善于以媒体人能听懂的话、听懂的方式介绍自己的观点。
领导干部面对媒体的时候，要想着你说的话媒体会怎样去报道，会用怎样的语言来表示你的意思。面对不同的媒体，就要注意把握不同媒体的语言特点，报纸主要是书面语，是供人们“看”的，是对文字的把握；广播则是口语，主要是对有声语言的把握，是从“听”的角度衡量其语言是否规范；而电视则是从“视、听”的角度来把握语言规范。领导干部在回答媒体提问时，必须注意把总结口号式的语言转变成媒体语言，这样才能很好地实现沟通
效果。
三、不是命令，而是合作
在传统观念中，领导与媒体之间是管理者与被管理者的上下级关系。领导对媒体就是命令，特别是对于负面信息和突发事件,媒体的信息传播功能往往容易被忽视，于是有的时候会出现以行政命令的方式要求媒体不予报道的情况。而领导干部在面对媒体时，不应该是命令，而应该是合作。领导干部应该善待媒体，与媒体建立一种平等的关系。不能见到正面报道就拍手称快，见到负面报道就怒火冲天。原国务院新闻办公室主任赵启正就曾指出：“记者不是你的学生、你的部下、你的朋友，也不是你的敌人。他是你的挑战者。所以，不要居高临下，而要平等
相待。”
虽然有些记者经常提出一些尖锐的问题，但这并不是他们故意找碴，而是他们要守卫自己的职责。另外有些疑问并不是记者个人的观点，而是反映公众的意见和看法。因此，不要将媒体视为敌人，采取回避甚至是施压的手段。
当然，记者问的问题也不是每句都对，领导干部要站在更高的高度看问题。原国家安监局局长李毅中曾在《人民日报》上说：“媒体不是中央纪委，媒体不是审计署，媒体不是调查组，你不能要求他们每句话都说得对。”对于正确的负面报道，要有必要的承受能力，要虚心接受；对于部分失实的报道，要主动为媒体提供信息，配合媒体及时予以纠正；对于完全失实的报道，要据理力争，澄清事实。
传媒、国际形象、意识形态、公共外交都是一种强大的力量。一个政府的公共形象足以影响其方方面面工作的开展，也是其实现自身目的的一种重要能力。媒体并不是企业、政府沟通的最终目标，而是企业、政府同利益关联方沟通的一种最好渠道。在经济全球化、信息网络化的今天，现代传媒已经成为一种重要的公共力量，一种能够影响社会的“软权力”。领导干部应该很好地把握与媒体沟通的机会，注意角色的转变，以期取得更好的沟通效果。
（作者单位：湘潭市委党校）