论文部分内容阅读
[摘要] 大学生是极具代表性且个性鲜明的独特群体，也是市场中不容忽视的消费群体。通过大学校园食堂的餐盘广告在大学生消费群体中进行公益宣传和品牌传播是一个极富创新性的设想。本文既是对在大学校园食堂中进行餐盘广告实验的实验设计、研究及结论的描述和总结，也是将创新性思维化为实践的成功典范。
[关键词] 餐盘广告 大学生
在市场化高度发达的今天，品牌商们通过捕捉人们生活中的细节，来全面地建立和塑造品牌形象。大学生是极具代表性且个性鲜明的群体，也是市场中不容忽视的消费群体。通过大学校园食堂的餐盘广告在大学生消费群体中进行公益宣传和品牌传播是一个极富创新性的设想。本文即是对在大学校园食堂中进行餐盘广告实验的实验设计、研究及结论的描述和总结，也是将创新性思维化为实践的成功典范。其中实验地设计和实施是难点；实验的实施、后续推广及结论是重点。
一、研究背景
1.创新意义
项目创意创新：利用大学生一日三餐的时间——每天不得不经历的空闲时间、每人不得不体验的放松时刻，于不经意间自主、愉快地接受广告信息。
广告手段创新：广告以食堂内取食的餐盘为媒介，将颇有特色的广告纸铺在餐盘内，从而达到广告宣传的目的。
广告形式创新：广告纸的内容将突显大学生时尚，寻找大学生感兴趣的切入点，平面设计新颖独特，生动活泼，清晰明了。
运作模式创新：采用与校园食堂、企业三者合作的运作模式。
目标群体创新：专门针对大学生群体的广告形式。
接受形式创新：在给大学生用餐时间带来信息、娱乐、视觉冲击的同时，使其不由自主的获取广告信息。
2.应用价值
项目成功的必然性：一日三餐是大学生必不可少的生活组成，利用此时间段，可以使广告的接收人数达到最佳效果，同时依靠创新的广告设计，使广告的信息传递达到最佳效果。
项目执行的可行性：
(1)通过独特而不偏离大学生风格的设计，是企业/品牌宣传的有效途径。
(2)充分利用大学食堂内闲置的资源，是食堂创收的有效途径。
(3)創新而合理的设计，将丰富大学校园生活。
二、实验设计及实施
1.实验刺激物的选择
本实验选择东华大学在校大学生（包括研究生）为对象，在东华大学学生食堂为（两层）进行了长达一个月的实验。实验内容以“餐盘广告”为主。
2.实验设计及实施
实验内容以餐盘广告为主，辅助以海报和X架，旨在宣传广告内容的同时，对餐盘广告本身进行宣传。“餐盘广告”即将设计精美的广告纸铺入大学食堂内用于取食用的托盘内。广告主题分为两个阶段：
第一阶段：公益广告为主。如：献血、节约粮食及各种资源、救助贫困山区的学生、支援西部等，旨在丰富、净化大学校园生活，并在引导大学生关注并参与公益活动、提升社会责任感的同时，使“餐盘广告”本身的品牌形象成功定位于大学生消费群体之中。
第二阶段：宣传企业及产品的商业性广告为主。在第一阶段的成功铺垫之后，广告设计侧重于企业及品牌的传播，其信息便于接受。
3.实验广告设计内涵
主题：动物保护
文案：没有他们，我们就没有了一切
意义：与大学生们内心深处的对社会、对环境的责任感产生共鸣
作用：提升“餐盘广告”价值，树立“餐盘广告”形象，拓展大学生群体的想象空间
4.实验实施步骤
第一阶段：项目前期分析阶段
市场分析、营销环境分析、竞争分析、目标受众行为分析。
第二阶段：项目设计及测试阶段
（1)制定完整的项目营销策划案；
(2)制定项目时间、进度表；
(3)广告策划与测试性设计阶段
先以大学食堂为广告对象，为其进行广告设计。
将设计作品打印成餐盘广告纸张，全面投入测试阶段。
通过调查问卷与实际广告相结合的方式，大力展开问卷调查及广告测试工作。
统计调查问卷，得出结论
第三阶段：项目可行性分析及实施阶段
(1)对项目进行全面的可行性分析。
(2)利用可行性分析结论，全面展开项目招商工作。
招商广告设计阶段
招商广告投放阶段
招商评估与选择阶段
第四阶段：项目收尾阶段
如下图所示：
三、实验结论
在项目的创新意义方面，本项目是一个很有创意的策划案，其创新性表现在：
找到了一个很有潜力的传播资源。
与分众传媒不同的，在大学校园食堂的传播载体上是可以有内容有内涵的，形成校园文化的一部分，因此是一个小中见大、小中有大的项目。
在项目的实践意义方面，表现在广告设计本身从公益性到社会性的有序过渡中；
在项目的实际意义方面，本项目还将继续进行并推广至上海市乃至全国的大学校园餐厅；
在项目的学术研究意义方面，本项目为营销战略战术的研究，特别是整合营销传播与品牌管理的研究，提供了实证性的依据。
[关键词] 餐盘广告 大学生
在市场化高度发达的今天，品牌商们通过捕捉人们生活中的细节，来全面地建立和塑造品牌形象。大学生是极具代表性且个性鲜明的群体，也是市场中不容忽视的消费群体。通过大学校园食堂的餐盘广告在大学生消费群体中进行公益宣传和品牌传播是一个极富创新性的设想。本文即是对在大学校园食堂中进行餐盘广告实验的实验设计、研究及结论的描述和总结，也是将创新性思维化为实践的成功典范。其中实验地设计和实施是难点；实验的实施、后续推广及结论是重点。
一、研究背景
1.创新意义
项目创意创新：利用大学生一日三餐的时间——每天不得不经历的空闲时间、每人不得不体验的放松时刻，于不经意间自主、愉快地接受广告信息。
广告手段创新：广告以食堂内取食的餐盘为媒介，将颇有特色的广告纸铺在餐盘内，从而达到广告宣传的目的。
广告形式创新：广告纸的内容将突显大学生时尚，寻找大学生感兴趣的切入点，平面设计新颖独特，生动活泼，清晰明了。
运作模式创新：采用与校园食堂、企业三者合作的运作模式。
目标群体创新：专门针对大学生群体的广告形式。
接受形式创新：在给大学生用餐时间带来信息、娱乐、视觉冲击的同时，使其不由自主的获取广告信息。
2.应用价值
项目成功的必然性：一日三餐是大学生必不可少的生活组成，利用此时间段，可以使广告的接收人数达到最佳效果，同时依靠创新的广告设计，使广告的信息传递达到最佳效果。
项目执行的可行性：
(1)通过独特而不偏离大学生风格的设计，是企业/品牌宣传的有效途径。
(2)充分利用大学食堂内闲置的资源，是食堂创收的有效途径。
(3)創新而合理的设计，将丰富大学校园生活。
二、实验设计及实施
1.实验刺激物的选择
本实验选择东华大学在校大学生（包括研究生）为对象，在东华大学学生食堂为（两层）进行了长达一个月的实验。实验内容以“餐盘广告”为主。
2.实验设计及实施
实验内容以餐盘广告为主，辅助以海报和X架，旨在宣传广告内容的同时，对餐盘广告本身进行宣传。“餐盘广告”即将设计精美的广告纸铺入大学食堂内用于取食用的托盘内。广告主题分为两个阶段：
第一阶段：公益广告为主。如：献血、节约粮食及各种资源、救助贫困山区的学生、支援西部等，旨在丰富、净化大学校园生活，并在引导大学生关注并参与公益活动、提升社会责任感的同时，使“餐盘广告”本身的品牌形象成功定位于大学生消费群体之中。
第二阶段：宣传企业及产品的商业性广告为主。在第一阶段的成功铺垫之后，广告设计侧重于企业及品牌的传播，其信息便于接受。
3.实验广告设计内涵
主题：动物保护
文案：没有他们，我们就没有了一切
意义：与大学生们内心深处的对社会、对环境的责任感产生共鸣
作用：提升“餐盘广告”价值，树立“餐盘广告”形象，拓展大学生群体的想象空间
4.实验实施步骤
第一阶段：项目前期分析阶段
市场分析、营销环境分析、竞争分析、目标受众行为分析。
第二阶段：项目设计及测试阶段
（1)制定完整的项目营销策划案；
(2)制定项目时间、进度表；
(3)广告策划与测试性设计阶段
先以大学食堂为广告对象，为其进行广告设计。
将设计作品打印成餐盘广告纸张，全面投入测试阶段。
通过调查问卷与实际广告相结合的方式，大力展开问卷调查及广告测试工作。
统计调查问卷，得出结论
第三阶段：项目可行性分析及实施阶段
(1)对项目进行全面的可行性分析。
(2)利用可行性分析结论，全面展开项目招商工作。
招商广告设计阶段
招商广告投放阶段
招商评估与选择阶段
第四阶段：项目收尾阶段
如下图所示：
三、实验结论
在项目的创新意义方面，本项目是一个很有创意的策划案，其创新性表现在：
找到了一个很有潜力的传播资源。
与分众传媒不同的，在大学校园食堂的传播载体上是可以有内容有内涵的，形成校园文化的一部分，因此是一个小中见大、小中有大的项目。
在项目的实践意义方面，表现在广告设计本身从公益性到社会性的有序过渡中；
在项目的实际意义方面，本项目还将继续进行并推广至上海市乃至全国的大学校园餐厅；
在项目的学术研究意义方面，本项目为营销战略战术的研究，特别是整合营销传播与品牌管理的研究，提供了实证性的依据。