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目前,健康养生类图书出版,越来越多地暴露出令人担忧的问题。结合现实,笔者认为健康养生类图书在选题和营销当中有三个方面的趋向必须引起人们的注意:
1.缺乏责任感的营销手段传递出危险的信息:生病不用就医。中国古代盛行讳疾忌医思想。而当前健康养生类图书的出版虽然极大丰富了读者的医学知识,为人们对自身健康的认识提供了明确的参照并对人们的身体保健贡献了便于操作的方法指导,但是许多健康养生类图书为了吸引眼球,在书名的设计、内容的选取上过于武断,夸大了自我保健的实际效用,容易造成读者对疾病防治概念的混淆,从而引发讳疾忌医思想的孳生,生病不去就医,甚至造成病情的延误,危害人民的身体健康。
2.部分作者和出版机构专业程度低,导致其图书质量堪忧。健康养生类图书相比其他图书的出版有着更强的实用性要求,同时,这类图书的阅读满足的是读者的身体保健需求,关系到人的生命安全,因此,这类图书的内容应该严禁信口开河、哗众取宠式的编排,提倡由具备真才实学的医疗专业人员进行严肃、科学的创作。曾高居图书畅销榜前列的《刘太医养生》和《无毒一身轻》作者,前者被曝光曾非法行医,后者因书中明显不合科学的内容造成读者误信而被告上法庭。这些案例应该引起人们对健康养生类图书作者队伍资质的思考。另外,有些健康保健类图书的幕后推手是完全没有相关图书选题出版经验的民营图书公司,这对健康养生类图书的专业程度也是严峻考验。
3.大量盲目跟风出版致使此类图书过渡泛滥。健康养生类图书展示出的无限商机使得许多出版社和图书工作室对此类选题纷纷跟进。但是一些出版机构急功近利的做法使得大量跟风出版的健康养生类图书内容缺乏新意,降低了读者的购买热情。更为严重的是,一些图书之间,内容雷同,对同一问题的说法却大相径庭,反倒造成了读者对健康养生的困惑和不知所措。这极大地削弱了健康养生类图书整体的实用性。
针对健康养生类图书已经曝露诸多隐忧的出版现状,要延长此类图书的生命周期,规范出版市场,笔者给出如下建议:
1.引进版权,开拓新的选题。
版权引进是我国出版社增加图书品种的重要手段。针对我国健康养生类图书选题重复单一的现状,出版社可以尝试通过引进国外同类图书版权的方式来丰富图书选题和品种。不仅可以直接吸取国外同类图书中的优秀作品的营养,而且能够对目前我国健康养生类图书以宣传中医养生为主的内容进行有益的补充,使得读者能够获得更多样的选择和更全面的信息。另外,出版社在引进国外同类图书版权的同时,也有机会去了解和学习其先进的制作和营销模式,进而推动我国图书出版事业的进步。
2.分众化出版,推进市场的细分和拓展。
随着出版市场化程度的加深,图书出版的分众化趋势也逐渐明朗。对于健康养生类图书而言,根据不同读者的需求进行有针对性出版尤为重要。
某科技出版社专业人士提出质疑:许多健康书籍的知识来源是作者的个人的养生体验,但个体差异毕竟存在,个人的养生经验是否具有普遍有效性?许多健康养生类书籍推荐“最健康的食物”,鼓励读者食用。这种依据个别指标将某些食物列成“最健康的食物”的做法是否违背人体均衡营养的饮食科学?此外,一些健康养生类图书为了引起读者的注意,故意将某些问题扩大化。那么,导致此类问题的原因,除了作者自身缺乏专业医学知识外,还有目前绝大多数健康养生类图书对读者差异性的忽视。
分众化出版是解决这一问题的途径之一。出版社可以根据读者的年龄、性别、职业等人口特征对读者需求进行细分,为不同的读者提供个性化的出版服务。从而提高图书的科学性和专业性。同时,根据市场营销的规律,随着健康养生类图书市场竞争的扩大,撇脂定价法终将不再适宜采用。对读者进行细分,也有助于根据图书内容、形式、成本对图书定价进行调整,进而推进健康养生类图书市场的广度和深度。
3.加强出版自律和管理,强调以专业的出版提高图书的质量。
图书商品不同于一般商品的重要特征就是其文化属性。一味追求出版的利润,忽视健康养生类图书通过对人们观念、认识的巨大影响所产生的社会效益是出版的悲哀。作为健康养生类图书的出版者,应该充分认识到自身担负的社会使命,本着高度的责任心严格要求自己的出版行为,严防急功近利。
但是仅凭自律是远远不够的。目前,出版管理部门对健康养生类图书的管理制度呼之欲出。笔者认为,除了实行作者和出版社的准入制度外,还需要规定一些细节来强调此类图书出版的专业性。
首先,应该要求作者实名制。很多畅销书为了出于对作者的包装考虑,作者署名会使用比较生动新颖的笔名,但是健康养生类图书的作者应该是具有获得相关医学国家认证的专业人士,作者实名有助于社会对其进行监督。对于多人合作完成的图书,主编和各章节的编著者都应该实名署名,并且明确注明各自承担的编撰内容,将责任落实到明处。
其次,应该杜绝一切变相广告。健康养生类图书难免涉及到使用药品、食品、医疗器械或者医疗机构的内容,如果出版者借机推销宣传某些特定的产品和服务,并对其收取费用,图书就会变成变相的广告,误导读者。出版管理部门应该对其进行严格的管理。
可以这样认为,健康养生类图书出版的专业性不仅要求作者专业的医学背景,还包括出版社规范的出版行为。只有这两方面都达到专业要求,健康养生类图书的质量才能够得以保证。
总之,经过数年的出版实践,健康养生类图书出版才达到今天的繁荣局面。在出版的市场竞争中,同样是适者生存,要使这类图书在竞争中不被淘汰出局,出版社和作者以及出版管理部门都要本着对科学负责、对读者负责、对出版工作负责的态度来对待出版当中遇到的问题,共同开创健康养生类图书的可持续发展之路。
1.缺乏责任感的营销手段传递出危险的信息:生病不用就医。中国古代盛行讳疾忌医思想。而当前健康养生类图书的出版虽然极大丰富了读者的医学知识,为人们对自身健康的认识提供了明确的参照并对人们的身体保健贡献了便于操作的方法指导,但是许多健康养生类图书为了吸引眼球,在书名的设计、内容的选取上过于武断,夸大了自我保健的实际效用,容易造成读者对疾病防治概念的混淆,从而引发讳疾忌医思想的孳生,生病不去就医,甚至造成病情的延误,危害人民的身体健康。
2.部分作者和出版机构专业程度低,导致其图书质量堪忧。健康养生类图书相比其他图书的出版有着更强的实用性要求,同时,这类图书的阅读满足的是读者的身体保健需求,关系到人的生命安全,因此,这类图书的内容应该严禁信口开河、哗众取宠式的编排,提倡由具备真才实学的医疗专业人员进行严肃、科学的创作。曾高居图书畅销榜前列的《刘太医养生》和《无毒一身轻》作者,前者被曝光曾非法行医,后者因书中明显不合科学的内容造成读者误信而被告上法庭。这些案例应该引起人们对健康养生类图书作者队伍资质的思考。另外,有些健康保健类图书的幕后推手是完全没有相关图书选题出版经验的民营图书公司,这对健康养生类图书的专业程度也是严峻考验。
3.大量盲目跟风出版致使此类图书过渡泛滥。健康养生类图书展示出的无限商机使得许多出版社和图书工作室对此类选题纷纷跟进。但是一些出版机构急功近利的做法使得大量跟风出版的健康养生类图书内容缺乏新意,降低了读者的购买热情。更为严重的是,一些图书之间,内容雷同,对同一问题的说法却大相径庭,反倒造成了读者对健康养生的困惑和不知所措。这极大地削弱了健康养生类图书整体的实用性。
针对健康养生类图书已经曝露诸多隐忧的出版现状,要延长此类图书的生命周期,规范出版市场,笔者给出如下建议:
1.引进版权,开拓新的选题。
版权引进是我国出版社增加图书品种的重要手段。针对我国健康养生类图书选题重复单一的现状,出版社可以尝试通过引进国外同类图书版权的方式来丰富图书选题和品种。不仅可以直接吸取国外同类图书中的优秀作品的营养,而且能够对目前我国健康养生类图书以宣传中医养生为主的内容进行有益的补充,使得读者能够获得更多样的选择和更全面的信息。另外,出版社在引进国外同类图书版权的同时,也有机会去了解和学习其先进的制作和营销模式,进而推动我国图书出版事业的进步。
2.分众化出版,推进市场的细分和拓展。
随着出版市场化程度的加深,图书出版的分众化趋势也逐渐明朗。对于健康养生类图书而言,根据不同读者的需求进行有针对性出版尤为重要。
某科技出版社专业人士提出质疑:许多健康书籍的知识来源是作者的个人的养生体验,但个体差异毕竟存在,个人的养生经验是否具有普遍有效性?许多健康养生类书籍推荐“最健康的食物”,鼓励读者食用。这种依据个别指标将某些食物列成“最健康的食物”的做法是否违背人体均衡营养的饮食科学?此外,一些健康养生类图书为了引起读者的注意,故意将某些问题扩大化。那么,导致此类问题的原因,除了作者自身缺乏专业医学知识外,还有目前绝大多数健康养生类图书对读者差异性的忽视。
分众化出版是解决这一问题的途径之一。出版社可以根据读者的年龄、性别、职业等人口特征对读者需求进行细分,为不同的读者提供个性化的出版服务。从而提高图书的科学性和专业性。同时,根据市场营销的规律,随着健康养生类图书市场竞争的扩大,撇脂定价法终将不再适宜采用。对读者进行细分,也有助于根据图书内容、形式、成本对图书定价进行调整,进而推进健康养生类图书市场的广度和深度。
3.加强出版自律和管理,强调以专业的出版提高图书的质量。
图书商品不同于一般商品的重要特征就是其文化属性。一味追求出版的利润,忽视健康养生类图书通过对人们观念、认识的巨大影响所产生的社会效益是出版的悲哀。作为健康养生类图书的出版者,应该充分认识到自身担负的社会使命,本着高度的责任心严格要求自己的出版行为,严防急功近利。
但是仅凭自律是远远不够的。目前,出版管理部门对健康养生类图书的管理制度呼之欲出。笔者认为,除了实行作者和出版社的准入制度外,还需要规定一些细节来强调此类图书出版的专业性。
首先,应该要求作者实名制。很多畅销书为了出于对作者的包装考虑,作者署名会使用比较生动新颖的笔名,但是健康养生类图书的作者应该是具有获得相关医学国家认证的专业人士,作者实名有助于社会对其进行监督。对于多人合作完成的图书,主编和各章节的编著者都应该实名署名,并且明确注明各自承担的编撰内容,将责任落实到明处。
其次,应该杜绝一切变相广告。健康养生类图书难免涉及到使用药品、食品、医疗器械或者医疗机构的内容,如果出版者借机推销宣传某些特定的产品和服务,并对其收取费用,图书就会变成变相的广告,误导读者。出版管理部门应该对其进行严格的管理。
可以这样认为,健康养生类图书出版的专业性不仅要求作者专业的医学背景,还包括出版社规范的出版行为。只有这两方面都达到专业要求,健康养生类图书的质量才能够得以保证。
总之,经过数年的出版实践,健康养生类图书出版才达到今天的繁荣局面。在出版的市场竞争中,同样是适者生存,要使这类图书在竞争中不被淘汰出局,出版社和作者以及出版管理部门都要本着对科学负责、对读者负责、对出版工作负责的态度来对待出版当中遇到的问题,共同开创健康养生类图书的可持续发展之路。