论文部分内容阅读
[摘 要]在当前形势下,企业应以先进的整合营销理论为指导,创新营销方式,实施整合营销,提升服务企业营销竞争力。
[关键词]创新;营销创新
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)36-0081-02
1 消费概念创新,确定感性营销观念
1.1 消费者感性消费趋向要求企业确定感性营销观念
现代经济的快速发展,使得人们生活节奏变快,多变动、高竞争、过度紧张,人们在这样的环境中生活,心理压力增大,精神生活相对匮乏,因而对情感需求日趋强烈。消费者感性消费要求的提出,是市场发展的必然结果,在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。
1.2 确定企业感性营销策略
感性营销是一种以市场需求为导向,研究消费者心理活动及变化,从而相机抉择的市场营销观念,即将传统的经营倒转过来,首先了解消费者的市场需求,其次确定满足需求的具体商品形式,最后再生产产品并将其推向市场。
1.3 进行整合营销
整合营销是在充分分析消费者与市场数据库的基础上,达成与服务消费者的有效沟通,从而使服务消费者在一种被动的条件下接受企业的消费概念,使服务企业行为(比如广告、促销)的诱导功能获得成功。
2 价值创新,改变服务商品的价值构成
2.1 整合营销传播使服务商品价值结构发生了明显的变化
价值创新既包括成本控制,又包括创造产品之外的价值。价值创新的目的在于重新改变商品的价值构成,使其在较低成本的基础上满足消费者对于价值的期望。在传统的营销过程中,企业往往把商品生产的成本(即产品价值)作为最主要的基础,消费者也把获得具体的商品作为度量价值的依据。而在感性消费的条件下,通过整合营销传播,在企业与消费者沟通的基础上建立的商品的价值结构已发生了明显的变化。
2.2 企业实现价值创新的途径
要实现价值创新,企业必须进行经营观念的调整,建立以客户为中心的整合营销策略,从而降低成本,使消费者实现服务商品总价值最大化,达到企业市场份额的扩大、利润增长的目的,使企业运行更符合市场法则。具体来说,企业可以通过完善服务体系、培育品牌形象、提高企业人员素质、降低营销成本来实现价值创新的过程。
3 服务创新,努力开发新的服务项目
3.1 生产之前必须将服务进行精心的设计
如果服务得不到很好的设计,就会出现质量问题,就会偏离客户的需要,就会使客户的期望和实际经历之间出现差距,恶化客户感知到的服务质量。服务设计必须先行一步,绝不是出现了错误以后再去想办法纠正。
3.2 重视知识服务
随着市场的发展,当今社会已经从工业经济时代进入服务经济时代,服务不仅是消费过程中不可缺少的内容,而且其也将主导消费与市场营销的方向。人们在改善生活的同时,因为对“服务产品”的无知,有过许多困惑、尴尬和不快。因此,广大消费者迫切需要服务企业提供知识服务,尤其希望有专门的机构和人员开展便捷的技术指导。
4 沟通的创新,开展关系营销
在未来的营销背景条件下,企业与消费者之间的关系将决定营销的成败。当企业与消费者处在一对一的状况时,传播将会是建立及维持关系不可或缺的要素。营销即是传播,传播可以建立企业与消费者进行沟通的途径。如果企业和顾客没有达成双向的沟通,双方的关系破裂,消费者就会拂袖而去。而一旦沟通成为有效,使消费者形成了品牌忠诚,企业的产品才可被接受,营销的目标才可以实现。
5 经营战略创新,全方位实现顾客满意,提高营销回报
随着消费者需求、市场竞争、品质观念等发生着根本性的变化,一种全新的经营战略——顾客满意(CS)战略,正日益受到全球企业界和理论界的关注。顾客满意营销战略的核心是提高顾客对服务企业产品、服务及形象的高度满意。顾客满意战略中的顾客是一种广义的概念,其不仅包括终端消费者,而且包括与服务企业合作的经销商乃至社会大众,因为任何消费者都是在社会中的消费,社会群体中的任何一方的不满都可能对营销造成损害。比如,服务商品对环境的破坏,就会引起社会大众的不满。消费者、经销商与企业达成合作,才有可能实现服务产品的销售。而合作的前提,是获得满意。一旦顾客认同了企业,便会以重复购买的方式来回报企业,而且在其行为中,会自觉与不自觉地产生排他行为。创造顾客满意度,必须是全方位的,任何小小的疏忽都有可能降低满意的程度。对于消费者来说,随着主动消费趋势的增强及消费观念的改变,面对企业,有可能在一夜之间由满意变成不满意,因此服务企业要维护顾客的忠诚度,就必须不断创新,适应需求变化,全方位满足消费者。具体来说,顾客满意(CS)理念实施中可以概括为以下五个导向。
5.1 顾客导向
即企业要以满足顾客的现实需求为企业经营的出发点。基于这样一种观念,公司要特别注重顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查和分析,重视新产品开发和营销手段的创新,动态地适应顾客的需求。顾客导向既是整体营销导向的核心,又是其他营销导向的基础,它所强调的是要避免脱离顾客实际需求的盲目生产或对市场的主观臆断。
5.2 创造导向
即不仅要满足顾客的现实需求,而且要超前于顾客的现实需求,创造出新产品、新劳务来满足顾客的潜在需求或隐性需求。创造导向的本质在于公司的经营要站在市场营销活动的前沿,创造和挖掘顾客的潜在需求,主动积极地为顾客提供他们可能没有意识到但客观上存在需求的产品或劳务。
5.3 引导导向
即不仅要满足顾客的现实需求和潜在需求,而且要正确和恰当地引导顾客的消费,使顾客的各种消费结构趋于合理。这里取决于三个要素:政府的有关产业政策、资源供应与配置状况和企业自身的发展战略。公司通过市场营销活动引导顾客的消费心理和消费行为,使顾客的购买既符合自身的利益,又符合企业和国家的利益。
5.4 竞争导向
竞争是市场经济的自然特征。企业的营销活动不仅要考虑顾客的需求,而且要注意对手的营销策略。竞争导向在成熟行业及企业的某些营销战略阶段可能成为主导的营销导向。公司必须明确:没有永远的优势,也没有永远的劣势。只要公司善于抓住有利时机,选择正确的策略,发挥自己的优势,找出对手的弱点,就可在激烈的市场竞争中处于不败之地。
5.5 协作导向
当公司与中间商协作时,必须制定营销策略,重视与经销商的共同协作,充分发掘顾客的实际需要,以最大限度地满足顾客需求。
总之,面对激烈的市场竞争,服务企业必须用现代整合营销的理念进行创新,才能使服务企业的整体实力得到新的提升,在市场竞争中立于不败之地。
[关键词]创新;营销创新
[中图分类号]F274 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2010)36-0081-02
1 消费概念创新,确定感性营销观念
1.1 消费者感性消费趋向要求企业确定感性营销观念
现代经济的快速发展,使得人们生活节奏变快,多变动、高竞争、过度紧张,人们在这样的环境中生活,心理压力增大,精神生活相对匮乏,因而对情感需求日趋强烈。消费者感性消费要求的提出,是市场发展的必然结果,在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。
1.2 确定企业感性营销策略
感性营销是一种以市场需求为导向,研究消费者心理活动及变化,从而相机抉择的市场营销观念,即将传统的经营倒转过来,首先了解消费者的市场需求,其次确定满足需求的具体商品形式,最后再生产产品并将其推向市场。
1.3 进行整合营销
整合营销是在充分分析消费者与市场数据库的基础上,达成与服务消费者的有效沟通,从而使服务消费者在一种被动的条件下接受企业的消费概念,使服务企业行为(比如广告、促销)的诱导功能获得成功。
2 价值创新,改变服务商品的价值构成
2.1 整合营销传播使服务商品价值结构发生了明显的变化
价值创新既包括成本控制,又包括创造产品之外的价值。价值创新的目的在于重新改变商品的价值构成,使其在较低成本的基础上满足消费者对于价值的期望。在传统的营销过程中,企业往往把商品生产的成本(即产品价值)作为最主要的基础,消费者也把获得具体的商品作为度量价值的依据。而在感性消费的条件下,通过整合营销传播,在企业与消费者沟通的基础上建立的商品的价值结构已发生了明显的变化。
2.2 企业实现价值创新的途径
要实现价值创新,企业必须进行经营观念的调整,建立以客户为中心的整合营销策略,从而降低成本,使消费者实现服务商品总价值最大化,达到企业市场份额的扩大、利润增长的目的,使企业运行更符合市场法则。具体来说,企业可以通过完善服务体系、培育品牌形象、提高企业人员素质、降低营销成本来实现价值创新的过程。
3 服务创新,努力开发新的服务项目
3.1 生产之前必须将服务进行精心的设计
如果服务得不到很好的设计,就会出现质量问题,就会偏离客户的需要,就会使客户的期望和实际经历之间出现差距,恶化客户感知到的服务质量。服务设计必须先行一步,绝不是出现了错误以后再去想办法纠正。
3.2 重视知识服务
随着市场的发展,当今社会已经从工业经济时代进入服务经济时代,服务不仅是消费过程中不可缺少的内容,而且其也将主导消费与市场营销的方向。人们在改善生活的同时,因为对“服务产品”的无知,有过许多困惑、尴尬和不快。因此,广大消费者迫切需要服务企业提供知识服务,尤其希望有专门的机构和人员开展便捷的技术指导。
4 沟通的创新,开展关系营销
在未来的营销背景条件下,企业与消费者之间的关系将决定营销的成败。当企业与消费者处在一对一的状况时,传播将会是建立及维持关系不可或缺的要素。营销即是传播,传播可以建立企业与消费者进行沟通的途径。如果企业和顾客没有达成双向的沟通,双方的关系破裂,消费者就会拂袖而去。而一旦沟通成为有效,使消费者形成了品牌忠诚,企业的产品才可被接受,营销的目标才可以实现。
5 经营战略创新,全方位实现顾客满意,提高营销回报
随着消费者需求、市场竞争、品质观念等发生着根本性的变化,一种全新的经营战略——顾客满意(CS)战略,正日益受到全球企业界和理论界的关注。顾客满意营销战略的核心是提高顾客对服务企业产品、服务及形象的高度满意。顾客满意战略中的顾客是一种广义的概念,其不仅包括终端消费者,而且包括与服务企业合作的经销商乃至社会大众,因为任何消费者都是在社会中的消费,社会群体中的任何一方的不满都可能对营销造成损害。比如,服务商品对环境的破坏,就会引起社会大众的不满。消费者、经销商与企业达成合作,才有可能实现服务产品的销售。而合作的前提,是获得满意。一旦顾客认同了企业,便会以重复购买的方式来回报企业,而且在其行为中,会自觉与不自觉地产生排他行为。创造顾客满意度,必须是全方位的,任何小小的疏忽都有可能降低满意的程度。对于消费者来说,随着主动消费趋势的增强及消费观念的改变,面对企业,有可能在一夜之间由满意变成不满意,因此服务企业要维护顾客的忠诚度,就必须不断创新,适应需求变化,全方位满足消费者。具体来说,顾客满意(CS)理念实施中可以概括为以下五个导向。
5.1 顾客导向
即企业要以满足顾客的现实需求为企业经营的出发点。基于这样一种观念,公司要特别注重顾客的消费能力、消费偏好以及消费行为的调查和分析,重视新产品开发和营销手段的创新,动态地适应顾客的需求。顾客导向既是整体营销导向的核心,又是其他营销导向的基础,它所强调的是要避免脱离顾客实际需求的盲目生产或对市场的主观臆断。
5.2 创造导向
即不仅要满足顾客的现实需求,而且要超前于顾客的现实需求,创造出新产品、新劳务来满足顾客的潜在需求或隐性需求。创造导向的本质在于公司的经营要站在市场营销活动的前沿,创造和挖掘顾客的潜在需求,主动积极地为顾客提供他们可能没有意识到但客观上存在需求的产品或劳务。
5.3 引导导向
即不仅要满足顾客的现实需求和潜在需求,而且要正确和恰当地引导顾客的消费,使顾客的各种消费结构趋于合理。这里取决于三个要素:政府的有关产业政策、资源供应与配置状况和企业自身的发展战略。公司通过市场营销活动引导顾客的消费心理和消费行为,使顾客的购买既符合自身的利益,又符合企业和国家的利益。
5.4 竞争导向
竞争是市场经济的自然特征。企业的营销活动不仅要考虑顾客的需求,而且要注意对手的营销策略。竞争导向在成熟行业及企业的某些营销战略阶段可能成为主导的营销导向。公司必须明确:没有永远的优势,也没有永远的劣势。只要公司善于抓住有利时机,选择正确的策略,发挥自己的优势,找出对手的弱点,就可在激烈的市场竞争中处于不败之地。
5.5 协作导向
当公司与中间商协作时,必须制定营销策略,重视与经销商的共同协作,充分发掘顾客的实际需要,以最大限度地满足顾客需求。
总之,面对激烈的市场竞争,服务企业必须用现代整合营销的理念进行创新,才能使服务企业的整体实力得到新的提升,在市场竞争中立于不败之地。