【摘 要】
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以往对于电子口碑(eWOM)产生的研究往往集中在动机领域,鲜有人涉足个体关系互依程度的影响;而对于电子口碑影响的研究也大多关注企业与消费者(audience),对于电子口碑发出者(
【机 构】
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北京理工大学管理与经济学院,中国科学院大学公共政策与管理学院,中山大学国际商学院
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以往对于电子口碑(eWOM)产生的研究往往集中在动机领域,鲜有人涉足个体关系互依程度的影响;而对于电子口碑影响的研究也大多关注企业与消费者(audience),对于电子口碑发出者(speaker)本身的影响研究则易被忽视。本文通过三个实验探讨电子口碑意向的影响机制,并进一步了解电子口碑行为对口碑发出者品牌态度的影响。研究表明:(1)相较于负面经历,具有正面经历的消费者eWOM意向更强;(2)互依自我消费者的积极eWOM意向强于消极eWOM意向,而独立自我消费者的负面eWOM意向强于正面eWOM意向,验证了自我建构的调节作用;(3)电子口碑行为能够强化口碑发出者原有的品牌态度,验证了心理距离的中介作用。研究结论能为企业合理引导积极口碑并避免负面信息传播提供管理建议。
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