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摘 要：本文首先通过波特五力模型和相关理论对生鲜电商、“最后一公里”配送等相关文献进行了研究，总结了生鲜电商“最后一公里”配送问题及配送方式的选择;然后通过生鲜电商企业不同物流配送业务配送模式特征的比较，总结了运营模式选择需要考虑的外部相关因素，并通过企业自身能力的四个方面总结了决定模式选择的企业内部因素。
关键词：生鲜电商;配送模式;最后一公里;五力分析法;物流二维矩阵
1 “最后一公里”配送模型构建与方式选择：众包配送模式
基于生鲜电商模式选择的“服务-战略原则”，根据企业选择的内部因素结合模式选择，并依照美国Ballow提出的物流二维矩阵模型，总结了企业物流管理能力和物流对企业成功的重要性两个因素，分析了物流模式的选择。根据前几章的因素，对物流二维矩阵模型的因素进行了调整为：
企业配送能力和企业对物流配送的战略定位重要性。
因此分析电商角度的二维矩阵因素如下：
在第一象限，公司的配送能力很高，但物流业务的战略定位很低。此时，企业需要决定是否需要将物流业务培育为企业的核心竞争力。这时，可以选择模式：保持现有的配送能力，继续选择自营物流模式;或减少配送投资，物流业务来自公司的主营业务，并选择第三方物流模式。在第二象限，企业的配送能力高，且物流业务战略定位也高，此时企业继续加大企业配送能力和物流成本投入，选择自营模式，同时寻找是否有机会开放物流业务承接外部企业配送业务。此为京东物流的阶段。在第二象限，公司的配送能力很高，物流业务的战略定位也很高。这时，公司不断增加企业的配送能力和物流成本投入，选择自营模式，同时查找是否可以开展物流业务承接外部企业配送。在第三象限，物流业务对企业的重要性较低，配送能力较低。企业应选择第三方物流模式或物流联盟模式。在低成本和低物流管理要求的条件下，企业可以保持良好的服务质量。在第四象限，企业对物流业务具有较高的战略定位，但配送能力较低。企业需要加大物流配送能力建设，引进先进的物流管理人才，短期内应当选择第三方物流配送模式，但未来的长期规划应基于自营或物流联盟。
2 生鲜电商“最后一公里”配送方式选择案例——“达达-京东到家”
2.1 众包配送模式
2006 年 6 月，美国《连线》杂志记者杰夫·豪（Jeff Howe）首次将众包定义为“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。”众包配送则是将众包应用到物流配送的领域中，把专业配送人员的配送任务以自由自愿的形式外包给社会大众的配送方式。众包配送以纽带的形式将社会中的不同角色联系起来，完善末端物流配送，是利用“互联网 + ”发展共享经济的重要表现形式。
众包配送可以通过利用每个人的配送，有效缓解“最后一公里”配送劳动力短缺的压力;通过利用社区居民闲置時间实现配送，可以有效解决交付时间和空间不平衡的问题。在现有社区物流的“最后一公里”配送方法的基础上，众包配送符合电商和快递业快速发展的要求，解决了配送效率低，配送劳动力不足的问题，通过解决现有的配送方式来提高物流成本。这是解决社区物流“最后一公里”配送的有效途径。
2.2 案例企业介绍
2014年，达达在上海成立。 2014年6月初，达达平台正式启动。2016年4月15日，它与京东的O2O子公司“京东到家”合并。合并后的新公司拥有独立的经营和发展权，称为“达达-京东到家”。其在国内主要有两大业务：众包物流平台和超市生鲜O2O平台。2017年5月23日，“达达-京东到家”宣布2017年6月1日至6月18日京东“6·18”期间累计订单量突破5000万，其中6月18日订单量达到峰值400万。目前，京东到家已覆盖北京、上海、广州等近63个主要城市，注册用户超过7 000万，月活跃用户超过3 000万，日单量峰值突破 150 万。
2.3 “达达-京东众包”“最后一公里”配送模式
达达-京东到家采用基于移动端的众包物流模式，通过从步骤1到步骤10来完成交易，相较于大型的物流企业，该模式减少了集中仓储与配送的中间环节，是直接的 P2P（个人到个人），即快递直接从寄件人手中运送给收件人，实现门到门的物流服务，同时配送时间缩短，在一定程度上还能缓解城市交通压力，减少环境污染。达达-京东到家的配送员大多是兼职。与其他物流配送人员相比，达达-京东的产能灵活，可以更好地应对订单波动。由于对大数据的准确分析和灵活的奖励机制，达达-京东使用动态定价技术可以有效平衡供需，确保配送团队能够快速响应大多数情况，还可以处理电商促销带来的订单峰谷波动现象。为了确保在订单激增的情况下提供高质量的服务，达达-京东到家在2017年“6·18”和“双11”之前一个月开始准备压力测试和优化系统。通过改进和优化自己的系统，与去年同期相比，取件效率提高了近2倍，配送效率提高了0.5倍。达达-京东到达加强了兼职配送人员的管理，以确保整体服务质量，达达-京东到家实施“5个100标准：100%实名认证的配送人员，100%的零案底调查，100%的线上线下培训和考试通过率，100%实时跟踪订单，100%覆盖专业配送设备”。此外，达达-京东到家物流有完整的信用机制，根据算法和海量数据给兼职配送人员动态打分，这个系统也直接影响到配送人员的奖惩，兼职配送员的服务质量情况得到大大的提升。
3 总结
生鲜电商“最后一公里”配送的前景广阔，潜力巨大，但是由于仍存在较多问题，“最后一公里”配送模式的选择，在企业发展的不同阶段，需要根据企业现状、物流战略、市场变化、竞争者现状等等方面进行综合判断分析后，再进行对应的配送模式选择分析。
本论文结合企业和消费者不同角度对物流费用的接受度进行了分析。根据Ballow的物流二维矩阵分析理论，建立了生鲜企业和消费者可接受的“最后一公里”配送模式选择策略方法。然后通过设计问卷进行调研，研究分析了消费者对于生鲜物流配送的意愿。最后通过“达达-京东到家”介绍了一种新的基于共享经济的生鲜电商物流配送方式-众包配送。
参考文献：
[1]斯日古冷.B2C生鲜电商“最后一公里”配送模式研究[D].北京交通大学，2018.
[2]“五力分析”的实践精髓[J].内蒙古煤炭经济，2008（4）：11-12.
[3]宫谈飞，张良，毕建平，等.国内外生鲜电商运营模式分析与启示[J].商场现代化，2014（27）：27-30.
[4]张子祥，崔岩.基于SWOT分析的生鲜电商模式研究[J].物流技术，2016（3）：27-29.
[5]周辉，王光令.社区物流最后一公里众包配送研究[J].物流工程与管理，2018（9）：104-106.
[6]石元敏.电子商务环境下B2C企业的物流成本探析-以长三角地区的小型B2C企业为例[J].物流技术，2013（17）：89-91.
[7]高娟.论电子商务零售业物流配送模式选择[J].物流科技，2010（1）：32-33+36.
关键词：生鲜电商;配送模式;最后一公里;五力分析法;物流二维矩阵
1 “最后一公里”配送模型构建与方式选择：众包配送模式
基于生鲜电商模式选择的“服务-战略原则”，根据企业选择的内部因素结合模式选择，并依照美国Ballow提出的物流二维矩阵模型，总结了企业物流管理能力和物流对企业成功的重要性两个因素，分析了物流模式的选择。根据前几章的因素，对物流二维矩阵模型的因素进行了调整为：
企业配送能力和企业对物流配送的战略定位重要性。
因此分析电商角度的二维矩阵因素如下：
在第一象限，公司的配送能力很高，但物流业务的战略定位很低。此时，企业需要决定是否需要将物流业务培育为企业的核心竞争力。这时，可以选择模式：保持现有的配送能力，继续选择自营物流模式;或减少配送投资，物流业务来自公司的主营业务，并选择第三方物流模式。在第二象限，企业的配送能力高，且物流业务战略定位也高，此时企业继续加大企业配送能力和物流成本投入，选择自营模式，同时寻找是否有机会开放物流业务承接外部企业配送业务。此为京东物流的阶段。在第二象限，公司的配送能力很高，物流业务的战略定位也很高。这时，公司不断增加企业的配送能力和物流成本投入，选择自营模式，同时查找是否可以开展物流业务承接外部企业配送。在第三象限，物流业务对企业的重要性较低，配送能力较低。企业应选择第三方物流模式或物流联盟模式。在低成本和低物流管理要求的条件下，企业可以保持良好的服务质量。在第四象限，企业对物流业务具有较高的战略定位，但配送能力较低。企业需要加大物流配送能力建设，引进先进的物流管理人才，短期内应当选择第三方物流配送模式，但未来的长期规划应基于自营或物流联盟。
2 生鲜电商“最后一公里”配送方式选择案例——“达达-京东到家”
2.1 众包配送模式
2006 年 6 月，美国《连线》杂志记者杰夫·豪（Jeff Howe）首次将众包定义为“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。”众包配送则是将众包应用到物流配送的领域中，把专业配送人员的配送任务以自由自愿的形式外包给社会大众的配送方式。众包配送以纽带的形式将社会中的不同角色联系起来，完善末端物流配送，是利用“互联网 + ”发展共享经济的重要表现形式。
众包配送可以通过利用每个人的配送，有效缓解“最后一公里”配送劳动力短缺的压力;通过利用社区居民闲置時间实现配送，可以有效解决交付时间和空间不平衡的问题。在现有社区物流的“最后一公里”配送方法的基础上，众包配送符合电商和快递业快速发展的要求，解决了配送效率低，配送劳动力不足的问题，通过解决现有的配送方式来提高物流成本。这是解决社区物流“最后一公里”配送的有效途径。
2.2 案例企业介绍
2014年，达达在上海成立。 2014年6月初，达达平台正式启动。2016年4月15日，它与京东的O2O子公司“京东到家”合并。合并后的新公司拥有独立的经营和发展权，称为“达达-京东到家”。其在国内主要有两大业务：众包物流平台和超市生鲜O2O平台。2017年5月23日，“达达-京东到家”宣布2017年6月1日至6月18日京东“6·18”期间累计订单量突破5000万，其中6月18日订单量达到峰值400万。目前，京东到家已覆盖北京、上海、广州等近63个主要城市，注册用户超过7 000万，月活跃用户超过3 000万，日单量峰值突破 150 万。
2.3 “达达-京东众包”“最后一公里”配送模式
达达-京东到家采用基于移动端的众包物流模式，通过从步骤1到步骤10来完成交易，相较于大型的物流企业，该模式减少了集中仓储与配送的中间环节，是直接的 P2P（个人到个人），即快递直接从寄件人手中运送给收件人，实现门到门的物流服务，同时配送时间缩短，在一定程度上还能缓解城市交通压力，减少环境污染。达达-京东到家的配送员大多是兼职。与其他物流配送人员相比，达达-京东的产能灵活，可以更好地应对订单波动。由于对大数据的准确分析和灵活的奖励机制，达达-京东使用动态定价技术可以有效平衡供需，确保配送团队能够快速响应大多数情况，还可以处理电商促销带来的订单峰谷波动现象。为了确保在订单激增的情况下提供高质量的服务，达达-京东到家在2017年“6·18”和“双11”之前一个月开始准备压力测试和优化系统。通过改进和优化自己的系统，与去年同期相比，取件效率提高了近2倍，配送效率提高了0.5倍。达达-京东到达加强了兼职配送人员的管理，以确保整体服务质量，达达-京东到家实施“5个100标准：100%实名认证的配送人员，100%的零案底调查，100%的线上线下培训和考试通过率，100%实时跟踪订单，100%覆盖专业配送设备”。此外，达达-京东到家物流有完整的信用机制，根据算法和海量数据给兼职配送人员动态打分，这个系统也直接影响到配送人员的奖惩，兼职配送员的服务质量情况得到大大的提升。
3 总结
生鲜电商“最后一公里”配送的前景广阔，潜力巨大，但是由于仍存在较多问题，“最后一公里”配送模式的选择，在企业发展的不同阶段，需要根据企业现状、物流战略、市场变化、竞争者现状等等方面进行综合判断分析后，再进行对应的配送模式选择分析。
本论文结合企业和消费者不同角度对物流费用的接受度进行了分析。根据Ballow的物流二维矩阵分析理论，建立了生鲜企业和消费者可接受的“最后一公里”配送模式选择策略方法。然后通过设计问卷进行调研，研究分析了消费者对于生鲜物流配送的意愿。最后通过“达达-京东到家”介绍了一种新的基于共享经济的生鲜电商物流配送方式-众包配送。
参考文献：
[1]斯日古冷.B2C生鲜电商“最后一公里”配送模式研究[D].北京交通大学，2018.
[2]“五力分析”的实践精髓[J].内蒙古煤炭经济，2008（4）：11-12.
[3]宫谈飞，张良，毕建平，等.国内外生鲜电商运营模式分析与启示[J].商场现代化，2014（27）：27-30.
[4]张子祥，崔岩.基于SWOT分析的生鲜电商模式研究[J].物流技术，2016（3）：27-29.
[5]周辉，王光令.社区物流最后一公里众包配送研究[J].物流工程与管理，2018（9）：104-106.
[6]石元敏.电子商务环境下B2C企业的物流成本探析-以长三角地区的小型B2C企业为例[J].物流技术，2013（17）：89-91.
[7]高娟.论电子商务零售业物流配送模式选择[J].物流科技，2010（1）：32-33+36.