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有句绕口令说的好:没有外表很难当上美国总统,光有外表也很难当上美国总统。
在电视统治传媒的时代,视觉图像决定一切,“政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域已经从智慧变成化妆术”。早在20年前,学者尼尔·波兹曼就对三类总统候选人宣判了死刑:胖子,秃子,外表经过美容仍无法有较大改观的人。
林肯
—— 幸亏当时没以貌取人
毫无疑问,亚拉伯罕·林肯就属于波兹曼所谓的第三类人。克林顿曾说:“尽管林肯是美国历届总统中最受尊敬的,但他若生活在电视时代,那他就会失败。他的尖嗓门和其貌不扬的长相若出现在电视屏幕上,肯定效果不佳。”
但林肯赶上了一个好时代。在印刷术时代,人们透过铅字看到的是观点和思想,而不是相貌和嗓音。这决定了人们崇尚的是具有内在品质和思想的英雄,而不是外表漂亮的偶像。
1858年,为竞选国会参议员,林肯与其对手道格拉斯进行了一系列辩论。在皮奥里亚的第一场辩论中,林肯以其飞扬的文采和深刻的思想征服了很多人,虽然林肯在这一回的竞选中落败,但是这次辩论使他成为全国瞩目的人物。正如他自己所说:“那只是滑了一下,不是摔倒。”
两年后,林肯卷土重来。2月27日,在纽约有1500人冒着暴风雪来听林肯的演讲。这场演讲至关重要,因在西部,他那“诚实的亚伯”“劈栅栏木者”“亚拉伯罕老爹”的形象已经深入人心,这场演讲是他登上东部舞台的开场锣。林肯很紧张,他担心他的西部习气和乡村口音会被高傲的东北部人民耻笑;新的绒面呢大衣有些小,而且因一路奔波显得皱皱巴巴,让他局促不安。
事后证明,林肯的担心是多余的,因为他的听众不在意这些,他们完全被林肯的演讲内容所迷倒。第二天早晨,四家纽约报纸全文刊登了林肯的讲话。《芝加哥新闻与论坛报》则断定:林肯以思想家和文学家的气质征服了东部,他的对手可以卷铺盖回家了。
就这样,相貌“惊人”的林肯走上了“最伟大总统”之路。他那张皱纹密布、骨骼突起的脸将印刷术时代的总统形象诠释到极致:我很丑,但我很有内涵。
罗斯福
——用声音征服美国
罗斯福深知,“在广播媒介的时代,声音具有无法抵抗的穿透力”。
1933年3月12日,星期日。大萧条的阴霾依然将人们的信心层层遮盖。这一晚,16岁的约翰·肯尼迪和6000万美国人一样守在收音机旁,等待新总统的第一次电台演讲。
伴随着壁炉木材“噼啪”的燃烧爆裂声,人们听到的不是“政治家们装模作样的自信,歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教导”,而是“父亲的声音,朋友的声音,邻居的声音”:“……有一个因素比货币更重要,比黄金更金贵,这就是人民的信心……我们团结起来就不会失败!”这是罗斯福的第一次“炉边谈话”,它重新燃起了人们对美国未来的希望。
“从这一晚开始,罗斯福成为我们的父亲和朋友,平和慈祥但又坚定勇敢,带给我们希望和力量。”他每天收到近4000封平民来信,大多数人直接称他“敬爱的父亲”或“亲爱的朋友”。纽约市的小学生进行了一次民意测验,“我们的父亲罗斯福”最受欢迎,排在第二位的是上帝。
浑厚、悦耳、磁性的声音以及乐观的精神和感染力,这种个人魅力促成了罗斯福的良好形象。罗斯福刻意选择星期日晚上广播,那是每周一家大小共聚一堂的时间。他每次的谈话主题都经过精心挑选,与民众生活息息相关。时间一般为15分钟,最多不超过30分钟。他的另一个独家窍门就是说得慢。大部分广播员都是每分钟说175~200个词,他却只说120个词,到了一些关键的广播,则只有100个词,目的是要让每个人都听得清清楚楚。
即兴的、对话式的语调其实是罗斯福与助手反复推敲、千锤百炼的结果。研究发现,罗斯福在广播中所用的词汇,有四分之三可以在使用最频繁的1000个英文常用词中找到。
当然,他偶尔也会来点即兴表演:1933年7月24日晚的广播。当时全美处于盛夏热浪中,罗斯福突然在广播中插了一句:“咦?我的那杯水呢?”接着是一阵短暂的沉默,期间能听到倒水和饮水的清脆声音。随后他才恢复谈话,并补上一句:“我的朋友,华盛顿今晚真的很热!”
肯尼迪
——电视时代的总统范本
1960年9月26日,芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥伦比亚广播公司的两个更衣室里,紧张而又激动。几分钟后,他们将面对全美7000万观众进行美国竞选史上第一次电视辩论。
此时,肯尼迪在电视顾问威尔逊的劝说下,淡淡地涂了一些乳胶面油,以盖住毛孔,控制光泽。听到此事,尼克松的电视顾问罗杰斯马上意识到不化妆不行。没有其他化妆品,他只好用刮脸软膏对付。罗杰斯知道,用这种软膏会有出汗的危险,但不化妆,尼克松在电视画面上就是一幅漫画了。
事实上,尼克松的形象比漫画更糟。他的灰西装和灰色的背景混沌成一片。浓密的胡须给人一种气势汹汹和刁钻诡诈的感觉。汗水混着刮脸膏,沿面颊流下来,布满了面巾。他的不安全感和疑虑在镜头前被无限放大。相反,肯尼迪在镜头前显得英俊潇洒,沉着自信,年轻而又有朝气。
相信尼克松会取得胜利的,也只有他一个人,因为“好几小时没人想得起他们说了些什么,只记得他们的模样和他们留下的感觉”。看过这场辩论的著名记者大卫·哈伯斯塔姆说:“当天晚上,全国都在电视机前,总统政治进入了寻常百姓家,并且还是以如此个性化的方式进入的。人们在感受,打开了所有的感觉器官,一切都是感受。”
从某种意义上来说,胜利者不仅仅是肯尼迪,也是电视这种新的媒介。从竞选开始之初,肯尼迪家族就配备了专业的电视团队为约翰·肯尼迪造势。肯尼迪英俊的外表和不凡的气度也使他与电视成为天造地设的一对。通过电视画面,肯尼迪的形象被不断神话:年轻、英俊,有使命感,有变革精神。
尼克松在失败后说:“至于电视辩论,总的来说,我怀疑它们对于阐明竞选中的重大问题能否起到可靠的作用。新闻媒体由于其性质关系,必然更为重视表演才能,而不是重视治国才能。”这话听起来虽有些酸葡萄味,却也说到了点子上。八年后,本就能言善辩的他总结失败教训,找来大批公共关系顾问及广告专家给自己精心设计电视形象,结果一举成功,也顺利坐上了总统的位子。
肯尼迪为电视时代的总统们树立了一面镜子:英俊潇洒,能言善辩,具有表演才能和明星气质。从里根到克林顿,从小布什到奥巴马,美国总统的形象似乎越来越靠近肯尼迪。奥巴马更是以肯尼迪为偶像,虽然他声称自己要学习的是肯尼迪的变革精神,但是媒体却经常把他的形象与肯尼迪联系在一起。
摘编自《国家历史》 编辑/刘杨
在电视统治传媒的时代,视觉图像决定一切,“政治家原本可以表现才干和驾驭能力的领域已经从智慧变成化妆术”。早在20年前,学者尼尔·波兹曼就对三类总统候选人宣判了死刑:胖子,秃子,外表经过美容仍无法有较大改观的人。
林肯
—— 幸亏当时没以貌取人
毫无疑问,亚拉伯罕·林肯就属于波兹曼所谓的第三类人。克林顿曾说:“尽管林肯是美国历届总统中最受尊敬的,但他若生活在电视时代,那他就会失败。他的尖嗓门和其貌不扬的长相若出现在电视屏幕上,肯定效果不佳。”
但林肯赶上了一个好时代。在印刷术时代,人们透过铅字看到的是观点和思想,而不是相貌和嗓音。这决定了人们崇尚的是具有内在品质和思想的英雄,而不是外表漂亮的偶像。
1858年,为竞选国会参议员,林肯与其对手道格拉斯进行了一系列辩论。在皮奥里亚的第一场辩论中,林肯以其飞扬的文采和深刻的思想征服了很多人,虽然林肯在这一回的竞选中落败,但是这次辩论使他成为全国瞩目的人物。正如他自己所说:“那只是滑了一下,不是摔倒。”
两年后,林肯卷土重来。2月27日,在纽约有1500人冒着暴风雪来听林肯的演讲。这场演讲至关重要,因在西部,他那“诚实的亚伯”“劈栅栏木者”“亚拉伯罕老爹”的形象已经深入人心,这场演讲是他登上东部舞台的开场锣。林肯很紧张,他担心他的西部习气和乡村口音会被高傲的东北部人民耻笑;新的绒面呢大衣有些小,而且因一路奔波显得皱皱巴巴,让他局促不安。
事后证明,林肯的担心是多余的,因为他的听众不在意这些,他们完全被林肯的演讲内容所迷倒。第二天早晨,四家纽约报纸全文刊登了林肯的讲话。《芝加哥新闻与论坛报》则断定:林肯以思想家和文学家的气质征服了东部,他的对手可以卷铺盖回家了。
就这样,相貌“惊人”的林肯走上了“最伟大总统”之路。他那张皱纹密布、骨骼突起的脸将印刷术时代的总统形象诠释到极致:我很丑,但我很有内涵。
罗斯福
——用声音征服美国
罗斯福深知,“在广播媒介的时代,声音具有无法抵抗的穿透力”。
1933年3月12日,星期日。大萧条的阴霾依然将人们的信心层层遮盖。这一晚,16岁的约翰·肯尼迪和6000万美国人一样守在收音机旁,等待新总统的第一次电台演讲。
伴随着壁炉木材“噼啪”的燃烧爆裂声,人们听到的不是“政治家们装模作样的自信,歇斯底里的呼喊和傲慢自大的教导”,而是“父亲的声音,朋友的声音,邻居的声音”:“……有一个因素比货币更重要,比黄金更金贵,这就是人民的信心……我们团结起来就不会失败!”这是罗斯福的第一次“炉边谈话”,它重新燃起了人们对美国未来的希望。
“从这一晚开始,罗斯福成为我们的父亲和朋友,平和慈祥但又坚定勇敢,带给我们希望和力量。”他每天收到近4000封平民来信,大多数人直接称他“敬爱的父亲”或“亲爱的朋友”。纽约市的小学生进行了一次民意测验,“我们的父亲罗斯福”最受欢迎,排在第二位的是上帝。
浑厚、悦耳、磁性的声音以及乐观的精神和感染力,这种个人魅力促成了罗斯福的良好形象。罗斯福刻意选择星期日晚上广播,那是每周一家大小共聚一堂的时间。他每次的谈话主题都经过精心挑选,与民众生活息息相关。时间一般为15分钟,最多不超过30分钟。他的另一个独家窍门就是说得慢。大部分广播员都是每分钟说175~200个词,他却只说120个词,到了一些关键的广播,则只有100个词,目的是要让每个人都听得清清楚楚。
即兴的、对话式的语调其实是罗斯福与助手反复推敲、千锤百炼的结果。研究发现,罗斯福在广播中所用的词汇,有四分之三可以在使用最频繁的1000个英文常用词中找到。
当然,他偶尔也会来点即兴表演:1933年7月24日晚的广播。当时全美处于盛夏热浪中,罗斯福突然在广播中插了一句:“咦?我的那杯水呢?”接着是一阵短暂的沉默,期间能听到倒水和饮水的清脆声音。随后他才恢复谈话,并补上一句:“我的朋友,华盛顿今晚真的很热!”
肯尼迪
——电视时代的总统范本
1960年9月26日,芝加哥。尼克松和肯尼迪分坐于哥伦比亚广播公司的两个更衣室里,紧张而又激动。几分钟后,他们将面对全美7000万观众进行美国竞选史上第一次电视辩论。
此时,肯尼迪在电视顾问威尔逊的劝说下,淡淡地涂了一些乳胶面油,以盖住毛孔,控制光泽。听到此事,尼克松的电视顾问罗杰斯马上意识到不化妆不行。没有其他化妆品,他只好用刮脸软膏对付。罗杰斯知道,用这种软膏会有出汗的危险,但不化妆,尼克松在电视画面上就是一幅漫画了。
事实上,尼克松的形象比漫画更糟。他的灰西装和灰色的背景混沌成一片。浓密的胡须给人一种气势汹汹和刁钻诡诈的感觉。汗水混着刮脸膏,沿面颊流下来,布满了面巾。他的不安全感和疑虑在镜头前被无限放大。相反,肯尼迪在镜头前显得英俊潇洒,沉着自信,年轻而又有朝气。
相信尼克松会取得胜利的,也只有他一个人,因为“好几小时没人想得起他们说了些什么,只记得他们的模样和他们留下的感觉”。看过这场辩论的著名记者大卫·哈伯斯塔姆说:“当天晚上,全国都在电视机前,总统政治进入了寻常百姓家,并且还是以如此个性化的方式进入的。人们在感受,打开了所有的感觉器官,一切都是感受。”
从某种意义上来说,胜利者不仅仅是肯尼迪,也是电视这种新的媒介。从竞选开始之初,肯尼迪家族就配备了专业的电视团队为约翰·肯尼迪造势。肯尼迪英俊的外表和不凡的气度也使他与电视成为天造地设的一对。通过电视画面,肯尼迪的形象被不断神话:年轻、英俊,有使命感,有变革精神。
尼克松在失败后说:“至于电视辩论,总的来说,我怀疑它们对于阐明竞选中的重大问题能否起到可靠的作用。新闻媒体由于其性质关系,必然更为重视表演才能,而不是重视治国才能。”这话听起来虽有些酸葡萄味,却也说到了点子上。八年后,本就能言善辩的他总结失败教训,找来大批公共关系顾问及广告专家给自己精心设计电视形象,结果一举成功,也顺利坐上了总统的位子。
肯尼迪为电视时代的总统们树立了一面镜子:英俊潇洒,能言善辩,具有表演才能和明星气质。从里根到克林顿,从小布什到奥巴马,美国总统的形象似乎越来越靠近肯尼迪。奥巴马更是以肯尼迪为偶像,虽然他声称自己要学习的是肯尼迪的变革精神,但是媒体却经常把他的形象与肯尼迪联系在一起。
摘编自《国家历史》 编辑/刘杨