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【摘要】如今在我国的大商场，起码一半左右的服装品牌看起来洋味很足，但真正的国外品牌数量恐怕不会超过其中的五分之一。大商场中能有这么多洋味十足的品牌的出现，说明这些仿洋品牌是很受市场欢迎的。文章分析了本土服装品牌“洋化”现象产生的原因，并对洋化现象的利弊提出了见解。
【关键词】服装品牌 品牌洋化 利弊分析
大商场中能有这么多洋味十足的品牌的出现，说明这些仿洋品牌是很受市场欢迎的。目前国内服装市场上的“洋品牌”主要有两种，一种是真正的国际名牌，一种是纯粹的仿冒名牌。还有一种洋品牌是在国外领一张“出生证”，直接在国外注册，有人称之为“海归壳派”，具体说来，就是通过国际注册公司在海外注册品牌名称或商标，但是企业的产品仍然在国内生产和销售。与品牌名称洋化相呼应的是傍名牌之风，就是利用国际著名品牌的强势影响力，抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称。不管是洋化品牌还是傍名牌，从根本上来说都是借力品牌。
一、洋化现象原因分析
在我国，服装品牌“洋化”现象越来越普遍，其产生的原因是多方面的。
1、奢侈消费兴起
近来在中国弥漫着一股奢侈之风。有报道说我国的奢侈品消费者已经达到了1.6亿，占全国总人口的13%。根据高盛公司的分析，中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体，预计2015年中国将首次超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场。而奢侈品之所以“奢侈”，除了产品的设计和制作的独特和精良，还因为它远远不是一般人能获得的，因此人们喜欢以此来体现自己的地位和财富。在国人的印象中，国际知名品牌总是一律的外国货，更别说奢侈品了。
某些国际知名品牌几乎成了高贵、时尚、另类等的代名词。国外各种品牌的奢侈品在中国大行其道，使国内消费者潜移默化的认为洋品牌的产品才能显示自己的身份，彰显自己的魅力。在这种作用力的推动下，国内的服装厂商也利用一种洋化的品牌名称来提高自己的身价，吸引消费者的目光。
2、面子消费盛行
“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。而目前国际上的顶级品牌或者处于较高档次的品牌几乎完全来自国外，所以为了争面子，我国消费者购买国外品牌成为趋势，服装也不例外。在这种中国特有文化的氛围下，本土服装企业使用洋化的品牌名称也可以说是迎合中国面子文化的特有产物。
3、崇洋心理普遍
外来文化大量的涌入中国，新潮奇异的文化的确使国人眼前一亮，但是一部分人却开始盲目的迷信与追捧。一项调查表明，很多消费者认为只要是洋品牌就是好的，穿起来就觉得比国内服装高一等，而不会去追究品牌以外文标注的服装的真正产地，也因此对一些“假洋牌”的来源一无所知。一些国内企业掌握了消费者羡慕追捧国外品牌的心理，为了迎合消费者进行了生硬的品牌命名洋化操作。
4、消费能力的限制
因为中国大多数消费者消费能力还很有限，对中国消费者而言，跟上流行的步伐，欧化风格的洋品牌无疑会受到追捧。但真正的国际品牌往往价格比较高而离普通百姓的生活比较遥远，市场上的一些仿洋品牌恰好满足了广大消费者们对洋品牌的追捧心理。可以说“假洋品牌”的出现顺应了市场的需求。
5、各类媒体渲染
在我国人民生活水平提高的初期，人们对奢侈品或者高档产品、服务的需求开始慢慢升温，加上国家鼓励消费的政策主张使得媒体开始关注高消费现象。随着这一现象的过分热化，近期我国媒体关于高消费的报道已经出现了批评的声音，但是这些声音在时尚媒体的大肆报道中显得十分微弱。另外媒体和奢侈品或者高档产品厂商的关系更加紧密了。而无论高档产品还是所谓的奢侈品大多是国外的品牌，在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，渐渐地在人们心中形成“国外品牌的产品就是好的”的这样一种心理。此时，本土服装若以洋名包装自己自然也会获得更多消费者目光，促成购买行为。
6、国外品牌进驻且获得较高市场占有率
面临愈来愈多的国外服装品牌进入中国市场并成功占有了一部分中国服装市场份额的现状，我国服装企业不得不采取有效措施来应对这一挑战，加上梦特娇、花花公子等在国外还算不上顶级品牌的洋品牌却在国内市场运作取得了巨大的成功，让很多服装企业家看到了洋品牌背后所蕴藏的巨大商机。对我国服装企业而言，最直接最简单的做法就是起个洋名，将自己伪装成洋品牌，在消费者与企业信息不完全对称的情况下从国外品牌服装那里抢回一部分市场份额。
消费市场的变动指挥着企业，本土服装品牌洋化现象的产生绝大多数的诱因是上述消费者的多种心理及引发这些心理的市场的各类现象。在某些方面来说，企业的这种做法也是为了寻求自身更好的生存与发展。
二、洋化现象利弊分析
1、不利方面
品牌的洋化现象对我国服装行业的发展还是有一定的妨碍的，其不利方面主要表现为：
（1）不利于我国服装业的长远发展。过多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名称渐渐淡出了我们的视线，长此以往势必影响本土服装品牌的发展。由于现代时装源于欧美等国家，加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品形象很难突破，树立强势的本土文化决非一朝一夕可以完成。目前我国服装所要表现的是不属于中国文化的西式风格，且其历史并不长。中国文化在服装领域的挖掘与开发不到位、只是简单的继承而缺乏创新、传播与推广的不当等多种原因使得本土文化在服装上的整体表现上大大缺乏。如何挖掘出与时代特征相联系的特色文化，在老传统上做出新花样，将中国文化与西式服装巧妙融合将是本土品牌发展所要解决的关键问题，仅凭借使用洋化的品牌名称是完全不够的。
（2）不利于树立我们民族的服饰品牌和塑造品牌文化。我国服装市场面临真洋品牌大量涌入，假洋品牌四处泛滥，国产品牌日益没落的严峻形势。如今，带有汉字的民族品牌几乎看不到。一个民族如果衣着服饰被国外名牌所引导，对民族心理、民族自信心将产生不良影响。一些商家甚至盲目崇洋媚外歧视自己的民族品牌，这无异于给在竞争中自己成长起来能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。
西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染，还有那些民族特色鲜明的饰品或者服装，这些在他们眼里才是真正的中国货。中国不是缺少吸引西方人眼球的服装元素，而是缺乏有中国特色的服装文化或品牌文化。中国服装品牌的内涵是要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起來才能绽放光芒的。结合了浓郁的民族文化与民族特色的服装显然无法与一个洋化的品牌名称联系在一起。要发展我们的民族品牌与品牌文化，洋化的品牌名称是必须要放弃的。
（3）不利于一定年龄层消费人群对品牌的记忆识别。在我国，英语只是近些年才在中小学教育中普及开来。一些四十左右或者更大年龄的人群外文水平并不高，相应的，他们对外文的记忆、识别等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名称对这群消费者来说是极有可能降低品牌辨识度的。
2、有利方面
从哲学的角度来说，存在即合理。大量洋品牌的出现，证明了其存在的合理性和必然性。因此，对于品牌的洋化现象，我们不可以只是一味的用批判的眼光看待它。它在某些方面对我国目前的服装还是有推进作用的。
（1）拥有巨大的市场需求，品牌定位更容易。对大多数中国消费者而言，洋品牌就是高档次的。其产地并不被关注，关注的仅仅是品牌名称听起来是否具有“洋味儿”。由于我国消费者的这种崇洋心理，一个洋化的品牌名称也就更加容易在中国市场上立足，更容易被市场认可接受，同时，具有洋化名称的服装品牌也更容易被欧美等国家的消费者认识。
市场是怎样的，企业便会遵照市场的导向来调整自己的营销方式、经营模式等等。为了获得较高的市场接受度，洋化品牌现象似乎是目前国内服装市场无法避免的一条发展之路。
（2）节约品牌推广成本，有利于企业的快速成长。在每一个新品牌介入市场的初期，消费者对新品牌都有一个辨认、识别和评价的过程，在这个阶段，企业通常需要在广告、推销、分发样品、促销、分销、和人员推销上花费很多，以此达到加速最初的顾客购买行为，刺激新品牌的扩散过程以及赢得更多顾客的目的。另一方面，消费者总会有意无意之中把新的品牌和某种其熟悉的或者经常购买的品牌放在一起进行比较区分。调查发现，目前我国53.3%的消费者是比较倾向于购买国外服装品牌的，而倾向于国内品牌的仅占16.7%，在我国消费者心目中洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。这样，服装企业在为品牌命名的时候起一个洋名，利用消费者与企业之间信息明显不对称的优势，使消费者误认为其品牌是正宗的“洋货”，在一定程度上较容易获得消费者的信任，促成其购买行为，从而大大节省了服装品牌在广告、促销、推销等方面的成本，为企业节约了可观的资金。
由于大多数消费者都默认洋品牌就应该是高档次的、高价格的，因此许多的本土服装企业在为自己的服装品牌包装上一个洋外套之后，便可以利用消费者的这种心理定一个较高价，从而获得巨额利润。所以，企业在运作“洋品牌”上，无论运作成本还是利润回报都有利可图，利益的驱使更加剧了本土服装品牌的洋化现象。很多服装企业在创业初期，生存才是最重要的，而该阶段企业资金实力有限，定位为洋品牌可以大大節约推广成本，能更快地让市场接受。为下一步企业更好的发展积累足够的资金，促进企业快速成长。
（3）有利于和一些真正的洋品牌竞争，实现国际化。随着世界范围内英文的大范围运用，商品品牌具有洋名愈来愈成为其走向国际的必要条件之一。具有英文、法文等商标名称的品牌会更加容易被国际市场接受，也会更迅速的融入国际品牌行列，同时，这也为企业进行全球化战略打下了基础。
洋化品牌的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离，带动了一些企业更好地与国际接轨。由于现在流行的服饰文化起源于西方，而且众多知名服饰品牌如等都来自于西方国家，所以消费者在服饰品牌认知和消费上都有很强的“崇洋媚外”情结。就目前我国服装市场的现状来看，品牌洋化现象有利有弊。中国目前一方面大量引进国外先进的文化、科技等，一方面大力宣传优秀的中国传统文化，这是造成国内消费者心理多样性的原因之一。国内服装企业要想壮大发展必须认真思考自己的定位、发展方向、综合实力等等各项因素，正视品牌名称的巨大作用，权衡利弊，为自己在这道没有完全正确选项的选择题上选择一个适合自己的最优解。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒：营销管理[M]，上海人民出版社，2003．
[2]顾平：关于国产服装品牌名称“洋化”现象的调查与思考[J]，黑龙江生态工程职业学院学报，2007（20）．
[3]姜彩芬：中国人的面子文化助长面子消费[N]，南方日报，2005-7-15．
[4]张华东：服装品牌消费市场调查报告[J]，商场现代化，2005（10）．
【关键词】服装品牌 品牌洋化 利弊分析
大商场中能有这么多洋味十足的品牌的出现，说明这些仿洋品牌是很受市场欢迎的。目前国内服装市场上的“洋品牌”主要有两种，一种是真正的国际名牌，一种是纯粹的仿冒名牌。还有一种洋品牌是在国外领一张“出生证”，直接在国外注册，有人称之为“海归壳派”，具体说来，就是通过国际注册公司在海外注册品牌名称或商标，但是企业的产品仍然在国内生产和销售。与品牌名称洋化相呼应的是傍名牌之风，就是利用国际著名品牌的强势影响力，抢注一个与知名品牌相似或谐音的品牌名称。不管是洋化品牌还是傍名牌，从根本上来说都是借力品牌。
一、洋化现象原因分析
在我国，服装品牌“洋化”现象越来越普遍，其产生的原因是多方面的。
1、奢侈消费兴起
近来在中国弥漫着一股奢侈之风。有报道说我国的奢侈品消费者已经达到了1.6亿，占全国总人口的13%。根据高盛公司的分析，中国消费者已经成为奢侈品的第三大消费群体，预计2015年中国将首次超过日本，成为世界上最大的奢侈品消费市场。而奢侈品之所以“奢侈”，除了产品的设计和制作的独特和精良，还因为它远远不是一般人能获得的，因此人们喜欢以此来体现自己的地位和财富。在国人的印象中，国际知名品牌总是一律的外国货，更别说奢侈品了。
某些国际知名品牌几乎成了高贵、时尚、另类等的代名词。国外各种品牌的奢侈品在中国大行其道，使国内消费者潜移默化的认为洋品牌的产品才能显示自己的身份，彰显自己的魅力。在这种作用力的推动下，国内的服装厂商也利用一种洋化的品牌名称来提高自己的身价，吸引消费者的目光。
2、面子消费盛行
“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。而目前国际上的顶级品牌或者处于较高档次的品牌几乎完全来自国外，所以为了争面子，我国消费者购买国外品牌成为趋势，服装也不例外。在这种中国特有文化的氛围下，本土服装企业使用洋化的品牌名称也可以说是迎合中国面子文化的特有产物。
3、崇洋心理普遍
外来文化大量的涌入中国，新潮奇异的文化的确使国人眼前一亮，但是一部分人却开始盲目的迷信与追捧。一项调查表明，很多消费者认为只要是洋品牌就是好的，穿起来就觉得比国内服装高一等，而不会去追究品牌以外文标注的服装的真正产地，也因此对一些“假洋牌”的来源一无所知。一些国内企业掌握了消费者羡慕追捧国外品牌的心理，为了迎合消费者进行了生硬的品牌命名洋化操作。
4、消费能力的限制
因为中国大多数消费者消费能力还很有限，对中国消费者而言，跟上流行的步伐，欧化风格的洋品牌无疑会受到追捧。但真正的国际品牌往往价格比较高而离普通百姓的生活比较遥远，市场上的一些仿洋品牌恰好满足了广大消费者们对洋品牌的追捧心理。可以说“假洋品牌”的出现顺应了市场的需求。
5、各类媒体渲染
在我国人民生活水平提高的初期，人们对奢侈品或者高档产品、服务的需求开始慢慢升温，加上国家鼓励消费的政策主张使得媒体开始关注高消费现象。随着这一现象的过分热化，近期我国媒体关于高消费的报道已经出现了批评的声音，但是这些声音在时尚媒体的大肆报道中显得十分微弱。另外媒体和奢侈品或者高档产品厂商的关系更加紧密了。而无论高档产品还是所谓的奢侈品大多是国外的品牌，在媒体的大力渲染下人们也会不自觉地开始关注这些外国产品，渐渐地在人们心中形成“国外品牌的产品就是好的”的这样一种心理。此时，本土服装若以洋名包装自己自然也会获得更多消费者目光，促成购买行为。
6、国外品牌进驻且获得较高市场占有率
面临愈来愈多的国外服装品牌进入中国市场并成功占有了一部分中国服装市场份额的现状，我国服装企业不得不采取有效措施来应对这一挑战，加上梦特娇、花花公子等在国外还算不上顶级品牌的洋品牌却在国内市场运作取得了巨大的成功，让很多服装企业家看到了洋品牌背后所蕴藏的巨大商机。对我国服装企业而言，最直接最简单的做法就是起个洋名，将自己伪装成洋品牌，在消费者与企业信息不完全对称的情况下从国外品牌服装那里抢回一部分市场份额。
消费市场的变动指挥着企业，本土服装品牌洋化现象的产生绝大多数的诱因是上述消费者的多种心理及引发这些心理的市场的各类现象。在某些方面来说，企业的这种做法也是为了寻求自身更好的生存与发展。
二、洋化现象利弊分析
1、不利方面
品牌的洋化现象对我国服装行业的发展还是有一定的妨碍的，其不利方面主要表现为：
（1）不利于我国服装业的长远发展。过多的洋化品牌，使具有本土特色的品牌名称渐渐淡出了我们的视线，长此以往势必影响本土服装品牌的发展。由于现代时装源于欧美等国家，加之中国服装多年来在国际贸易中形成的廉价商品形象很难突破，树立强势的本土文化决非一朝一夕可以完成。目前我国服装所要表现的是不属于中国文化的西式风格，且其历史并不长。中国文化在服装领域的挖掘与开发不到位、只是简单的继承而缺乏创新、传播与推广的不当等多种原因使得本土文化在服装上的整体表现上大大缺乏。如何挖掘出与时代特征相联系的特色文化，在老传统上做出新花样，将中国文化与西式服装巧妙融合将是本土品牌发展所要解决的关键问题，仅凭借使用洋化的品牌名称是完全不够的。
（2）不利于树立我们民族的服饰品牌和塑造品牌文化。我国服装市场面临真洋品牌大量涌入，假洋品牌四处泛滥，国产品牌日益没落的严峻形势。如今，带有汉字的民族品牌几乎看不到。一个民族如果衣着服饰被国外名牌所引导，对民族心理、民族自信心将产生不良影响。一些商家甚至盲目崇洋媚外歧视自己的民族品牌，这无异于给在竞争中自己成长起来能够与洋品牌比拼的民族品牌一个致命的打击。
西方人来中国喜欢挑唐装、中国结、布鞋、蜡染，还有那些民族特色鲜明的饰品或者服装，这些在他们眼里才是真正的中国货。中国不是缺少吸引西方人眼球的服装元素，而是缺乏有中国特色的服装文化或品牌文化。中国服装品牌的内涵是要和五千年优秀文化、有民族特色的艺术设计元素特色结合起來才能绽放光芒的。结合了浓郁的民族文化与民族特色的服装显然无法与一个洋化的品牌名称联系在一起。要发展我们的民族品牌与品牌文化，洋化的品牌名称是必须要放弃的。
（3）不利于一定年龄层消费人群对品牌的记忆识别。在我国，英语只是近些年才在中小学教育中普及开来。一些四十左右或者更大年龄的人群外文水平并不高，相应的，他们对外文的记忆、识别等能力也就十分薄弱了。使用洋化的品牌名称对这群消费者来说是极有可能降低品牌辨识度的。
2、有利方面
从哲学的角度来说，存在即合理。大量洋品牌的出现，证明了其存在的合理性和必然性。因此，对于品牌的洋化现象，我们不可以只是一味的用批判的眼光看待它。它在某些方面对我国目前的服装还是有推进作用的。
（1）拥有巨大的市场需求，品牌定位更容易。对大多数中国消费者而言，洋品牌就是高档次的。其产地并不被关注，关注的仅仅是品牌名称听起来是否具有“洋味儿”。由于我国消费者的这种崇洋心理，一个洋化的品牌名称也就更加容易在中国市场上立足，更容易被市场认可接受，同时，具有洋化名称的服装品牌也更容易被欧美等国家的消费者认识。
市场是怎样的，企业便会遵照市场的导向来调整自己的营销方式、经营模式等等。为了获得较高的市场接受度，洋化品牌现象似乎是目前国内服装市场无法避免的一条发展之路。
（2）节约品牌推广成本，有利于企业的快速成长。在每一个新品牌介入市场的初期，消费者对新品牌都有一个辨认、识别和评价的过程，在这个阶段，企业通常需要在广告、推销、分发样品、促销、分销、和人员推销上花费很多，以此达到加速最初的顾客购买行为，刺激新品牌的扩散过程以及赢得更多顾客的目的。另一方面，消费者总会有意无意之中把新的品牌和某种其熟悉的或者经常购买的品牌放在一起进行比较区分。调查发现，目前我国53.3%的消费者是比较倾向于购买国外服装品牌的，而倾向于国内品牌的仅占16.7%，在我国消费者心目中洋品牌的风头明显盖过了国内品牌。这样，服装企业在为品牌命名的时候起一个洋名，利用消费者与企业之间信息明显不对称的优势，使消费者误认为其品牌是正宗的“洋货”，在一定程度上较容易获得消费者的信任，促成其购买行为，从而大大节省了服装品牌在广告、促销、推销等方面的成本，为企业节约了可观的资金。
由于大多数消费者都默认洋品牌就应该是高档次的、高价格的，因此许多的本土服装企业在为自己的服装品牌包装上一个洋外套之后，便可以利用消费者的这种心理定一个较高价，从而获得巨额利润。所以，企业在运作“洋品牌”上，无论运作成本还是利润回报都有利可图，利益的驱使更加剧了本土服装品牌的洋化现象。很多服装企业在创业初期，生存才是最重要的，而该阶段企业资金实力有限，定位为洋品牌可以大大節约推广成本，能更快地让市场接受。为下一步企业更好的发展积累足够的资金，促进企业快速成长。
（3）有利于和一些真正的洋品牌竞争，实现国际化。随着世界范围内英文的大范围运用，商品品牌具有洋名愈来愈成为其走向国际的必要条件之一。具有英文、法文等商标名称的品牌会更加容易被国际市场接受，也会更迅速的融入国际品牌行列，同时，这也为企业进行全球化战略打下了基础。
洋化品牌的普遍存在，固然在一定程度上拉近了我国服装品牌与国际品牌的距离，带动了一些企业更好地与国际接轨。由于现在流行的服饰文化起源于西方，而且众多知名服饰品牌如等都来自于西方国家，所以消费者在服饰品牌认知和消费上都有很强的“崇洋媚外”情结。就目前我国服装市场的现状来看，品牌洋化现象有利有弊。中国目前一方面大量引进国外先进的文化、科技等，一方面大力宣传优秀的中国传统文化，这是造成国内消费者心理多样性的原因之一。国内服装企业要想壮大发展必须认真思考自己的定位、发展方向、综合实力等等各项因素，正视品牌名称的巨大作用，权衡利弊，为自己在这道没有完全正确选项的选择题上选择一个适合自己的最优解。
【参考文献】
[1]菲利普·科特勒：营销管理[M]，上海人民出版社，2003．
[2]顾平：关于国产服装品牌名称“洋化”现象的调查与思考[J]，黑龙江生态工程职业学院学报，2007（20）．
[3]姜彩芬：中国人的面子文化助长面子消费[N]，南方日报，2005-7-15．
[4]张华东：服装品牌消费市场调查报告[J]，商场现代化，2005（10）．