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摘 要: 汉字商品名翻译常常因为中西方文化差异而发生冲突。要消除这种文化冲突,译者必须树立正确的跨文化意识,掌握和尊重西方的语言文字规则,使译文争取与目的消费者审美心理相契合。
关键词: 商品名翻译 跨文化意识 语言文字规则
随着经济和科技的快速发展,越来越多的企业逐渐意识到商品名的重要性。实践证明,成功的商标翻译可以带来巨大的经济效率;同时不成功的翻译可能给公司或国家带来严重的经济损失。“以正确的名称(和徽标)开始,是品牌建设的基石。一个好名字,以代表公司或区别于其他的产品,必须是唯一的和原创的,而且能携带有利消息以激发客户与该公司的交易。创建这样的名字是一门艺术,也是一门学问。这必须以社会学、心理学、语义学、法律为基础(马可尼,1993年)。简单地说,一个好的品牌名称能提供良好的第一印象,和给人积极联想”。Coca Cola(可口可乐),Rejoice(飘柔),Spring(雪碧),Head-shoulders(海飞丝),Pantence(潘婷)就是很好的例子。
“翻译是最困难的一点在于两种文化的差异”。[1]中文和英文主要区别在语义学、语音学、音韵学,这会给商标翻译带来的文化冲突。例如,“白象”电池在海外市场销售欠佳,由于其英文名“White Elephant”,这是一个固定词组,意思是“累赘或无用的东西”。另外,西方人常用拟声、韵脚、谐音增加商标的美,唤起消费者的美感。此外,中西方还存在着审美心理差异。中国喜欢用幸运的字眼,如:“福”、“万”、“寿”、“百”、“佳”等。因此在翻译时,我们要考虑到民族审美心理特征。辅音像/b/,/f/,/l/总是翻译成“宝”、“富”、“力/利”;音节如/si/,/le/,/fɑ/翻译成“喜”、“乐”、“芳”。但对于说英语的人,“fang”是指“狗的长而锋利的牙齿;或蛇的毒牙”。
严复提出“信”、“达”、“雅”的翻译原则。商标的翻译也应遵守此原则,并以目标语言文化为导向。本文将分析在翻译品牌时产生文化矛盾的原因,并探寻其策略,以消除文化矛盾。
1.培养跨文化意识
文化意识是人的主观意识的重要方面。而中国品牌翻译是连接中西方文化的一个重要方面。“翻译应为目标读者服务”。[2]同样,在跨文化环境下,商标翻译应为目标消费者服务。
1.1翻译是一种国际交流与合作。
翻译不仅仅是语言的转变。对于“翻译”一词,Christine Nord用“intercultural communication”[3](跨文化交际)来代替;而Hole-Manttar用的“intercultural cooperation”[4](跨文化合作);Andre Lefevere则用“acculturation”[5](同化)。上述这些词精练地概括了什么是翻译。每一个商标都有其文化内涵。商标翻译的本质是一种独特的跨文化交流与合作。
1.2尊重文化,连接中西方文化,富有创造性。
翻译是通过一种语言转达另一语言的文化信息,因此可以说任何翻译都离不开文化。历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。正如王佐良先生所说:“……翻译者必须是一个真正意义的文化人”。译者应持开放的态度,对中西方文化都有深刻理解,了解词的确切含义和文化内涵,避免文化冲突。中国产品的国际化是吸引外国人士了解中国文化、传播中国文化的好方法。当然,翻译也需要想象力和创造性。
2.尊重和掌握英语语言规则
英汉差异往往使说英语的人对某些商标产生误解。因此译者首先要掌握英语语言规则,然后尝试使翻译商标符合这些规则。
2.1寻求语义对等物。
商标可以传递信息,体现商品特征。它要求我们通过语义差异比较获得对等物。例如,“金丝小枣”——“Honey Sweet Date”,显示出此品牌的优点。“止咳川贝枇杷露”——“Zhike Chuanbei Pipalu”。这可能很难让国外客户了解这个由拼音组成的名字。我们可以用“A cough syrup from loquat leaves”,告诉人们其功能和原材料;“红豆”(衣服)——“Red Seed”,这个译名并不能体现其文化内涵。红豆又称相思豆(lovesick seed),中国传统文化里,它是爱情的象征;“玉兔”——“Moon Rabbit”,而非“Jade Rabbit”。在中国的美丽传说里,玉兔是陪伴嫦娥住在月宫的。
2.2符合西方人的审美心理。
据心理学研究,人们喜欢活泼的节奏。通常节奏会带给消费者美的感受。译者应让译名和原名的意义、声音或字形相符合。如:“顺美”——“Smart”,“肤美灵”——“Skinice”,“鄂尔多斯”——“Erdos”。此外值得一提的是字母“S”,人们通常使用的“S”赞扬女士身形优美。如:“美加净”——Maxam,两个相同的字母a夹着辅音,以及第一个和最后一个字母都是“m”,很醒目,吸引人且容易发音。
商标是一种商品的识别标志,也是生产者用来出售的商品宣传方法之一。商标必须符合人们的审美心理,刺激消费者的购买欲。“龙井”是一个很好的例子。“龙”在中国人心中是崇高地位的象征。但是,“dragon”却是西方人眼中的怪兽,因此,我们翻译成“Long Jing Tea”而非“Dragon Well Tea”。“轻身减肥片”——“Slimming Pills”,而不是“Obesity-reducing Tablet”,以满足市民的口味。“卓夫”衣服——“Chief”受到外国人的欢迎。“联想”——“Lenovo”(该名称是由“Legend”更名而来)表达人们对新事物和发明的追求。有趣的是,现在许多产品命名的方法是“先英文,后中文”。如:“Yonger”——“雅戈尔”服装、“Bird”——“波导”手机、“KissMe”——“骑士美”、“Robust”——“乐百氏”都是根据其英文发音而命名的。
总的来说,全球化是一个新时代的显著特点。随着国际化的趋势,越来越多的中国产品出口到国外;商标成为影响销售的一个重要因素。一个好的商标,可以刺激消费者的购买欲,提高他们的兴趣,增进他们的记忆,促进他们的消费行动。
参考文献:
[1][2]王佐良翻译.思考与笔试[M].北京:外语教育与研究出版社,1989:12,6.
[3]Nord Christine.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam,Atlanta,GA,1991:21.
[4]Holz-Manttari,J.Translatorischen Handeln.Theorie and Methode[M].Helsinki,1984:58.
[5]Lefevere Andre,J.Translation Literature:Practise and Theory in a Comparative Context[M].New York,1992:21.
关键词: 商品名翻译 跨文化意识 语言文字规则
随着经济和科技的快速发展,越来越多的企业逐渐意识到商品名的重要性。实践证明,成功的商标翻译可以带来巨大的经济效率;同时不成功的翻译可能给公司或国家带来严重的经济损失。“以正确的名称(和徽标)开始,是品牌建设的基石。一个好名字,以代表公司或区别于其他的产品,必须是唯一的和原创的,而且能携带有利消息以激发客户与该公司的交易。创建这样的名字是一门艺术,也是一门学问。这必须以社会学、心理学、语义学、法律为基础(马可尼,1993年)。简单地说,一个好的品牌名称能提供良好的第一印象,和给人积极联想”。Coca Cola(可口可乐),Rejoice(飘柔),Spring(雪碧),Head-shoulders(海飞丝),Pantence(潘婷)就是很好的例子。
“翻译是最困难的一点在于两种文化的差异”。[1]中文和英文主要区别在语义学、语音学、音韵学,这会给商标翻译带来的文化冲突。例如,“白象”电池在海外市场销售欠佳,由于其英文名“White Elephant”,这是一个固定词组,意思是“累赘或无用的东西”。另外,西方人常用拟声、韵脚、谐音增加商标的美,唤起消费者的美感。此外,中西方还存在着审美心理差异。中国喜欢用幸运的字眼,如:“福”、“万”、“寿”、“百”、“佳”等。因此在翻译时,我们要考虑到民族审美心理特征。辅音像/b/,/f/,/l/总是翻译成“宝”、“富”、“力/利”;音节如/si/,/le/,/fɑ/翻译成“喜”、“乐”、“芳”。但对于说英语的人,“fang”是指“狗的长而锋利的牙齿;或蛇的毒牙”。
严复提出“信”、“达”、“雅”的翻译原则。商标的翻译也应遵守此原则,并以目标语言文化为导向。本文将分析在翻译品牌时产生文化矛盾的原因,并探寻其策略,以消除文化矛盾。
1.培养跨文化意识
文化意识是人的主观意识的重要方面。而中国品牌翻译是连接中西方文化的一个重要方面。“翻译应为目标读者服务”。[2]同样,在跨文化环境下,商标翻译应为目标消费者服务。
1.1翻译是一种国际交流与合作。
翻译不仅仅是语言的转变。对于“翻译”一词,Christine Nord用“intercultural communication”[3](跨文化交际)来代替;而Hole-Manttar用的“intercultural cooperation”[4](跨文化合作);Andre Lefevere则用“acculturation”[5](同化)。上述这些词精练地概括了什么是翻译。每一个商标都有其文化内涵。商标翻译的本质是一种独特的跨文化交流与合作。
1.2尊重文化,连接中西方文化,富有创造性。
翻译是通过一种语言转达另一语言的文化信息,因此可以说任何翻译都离不开文化。历来有经验的译者或翻译研究者都比较注意文化与翻译的关系。正如王佐良先生所说:“……翻译者必须是一个真正意义的文化人”。译者应持开放的态度,对中西方文化都有深刻理解,了解词的确切含义和文化内涵,避免文化冲突。中国产品的国际化是吸引外国人士了解中国文化、传播中国文化的好方法。当然,翻译也需要想象力和创造性。
2.尊重和掌握英语语言规则
英汉差异往往使说英语的人对某些商标产生误解。因此译者首先要掌握英语语言规则,然后尝试使翻译商标符合这些规则。
2.1寻求语义对等物。
商标可以传递信息,体现商品特征。它要求我们通过语义差异比较获得对等物。例如,“金丝小枣”——“Honey Sweet Date”,显示出此品牌的优点。“止咳川贝枇杷露”——“Zhike Chuanbei Pipalu”。这可能很难让国外客户了解这个由拼音组成的名字。我们可以用“A cough syrup from loquat leaves”,告诉人们其功能和原材料;“红豆”(衣服)——“Red Seed”,这个译名并不能体现其文化内涵。红豆又称相思豆(lovesick seed),中国传统文化里,它是爱情的象征;“玉兔”——“Moon Rabbit”,而非“Jade Rabbit”。在中国的美丽传说里,玉兔是陪伴嫦娥住在月宫的。
2.2符合西方人的审美心理。
据心理学研究,人们喜欢活泼的节奏。通常节奏会带给消费者美的感受。译者应让译名和原名的意义、声音或字形相符合。如:“顺美”——“Smart”,“肤美灵”——“Skinice”,“鄂尔多斯”——“Erdos”。此外值得一提的是字母“S”,人们通常使用的“S”赞扬女士身形优美。如:“美加净”——Maxam,两个相同的字母a夹着辅音,以及第一个和最后一个字母都是“m”,很醒目,吸引人且容易发音。
商标是一种商品的识别标志,也是生产者用来出售的商品宣传方法之一。商标必须符合人们的审美心理,刺激消费者的购买欲。“龙井”是一个很好的例子。“龙”在中国人心中是崇高地位的象征。但是,“dragon”却是西方人眼中的怪兽,因此,我们翻译成“Long Jing Tea”而非“Dragon Well Tea”。“轻身减肥片”——“Slimming Pills”,而不是“Obesity-reducing Tablet”,以满足市民的口味。“卓夫”衣服——“Chief”受到外国人的欢迎。“联想”——“Lenovo”(该名称是由“Legend”更名而来)表达人们对新事物和发明的追求。有趣的是,现在许多产品命名的方法是“先英文,后中文”。如:“Yonger”——“雅戈尔”服装、“Bird”——“波导”手机、“KissMe”——“骑士美”、“Robust”——“乐百氏”都是根据其英文发音而命名的。
总的来说,全球化是一个新时代的显著特点。随着国际化的趋势,越来越多的中国产品出口到国外;商标成为影响销售的一个重要因素。一个好的商标,可以刺激消费者的购买欲,提高他们的兴趣,增进他们的记忆,促进他们的消费行动。
参考文献:
[1][2]王佐良翻译.思考与笔试[M].北京:外语教育与研究出版社,1989:12,6.
[3]Nord Christine.Text Analysis in Translation[M].Amsterdam,Atlanta,GA,1991:21.
[4]Holz-Manttari,J.Translatorischen Handeln.Theorie and Methode[M].Helsinki,1984:58.
[5]Lefevere Andre,J.Translation Literature:Practise and Theory in a Comparative Context[M].New York,1992:21.