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摘要：高职院校品牌构建离不开品牌形象的确立和VI设计。高职院校有区别于其他组织的特质，职业性是其品牌形象的本质。设计首要的就是创造性，为顺应时代的步伐，VI设计就更需要创新。本文运用文献资料法和逻辑分析法，探讨了高职院校品牌形象特征及其VI设计的原则，从创新的角度，着重分析了贵州航天职业技术学院VI设计的基本元素系统。高职院校品牌形象具有历史性、文化性、学术性、职业性、地区性和国际性的特点。
关键词：高职院校；品牌形象；VI设计；创新
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）40-0266-03
一、品牌形象和VI
品牌形象的定义为：品牌拥有者所期望的并由产品表达出来的个性特征和消费者对其认知的总和。VI（Visual Identity）中文译作视觉识别，它是CIS（企业形象识别系统）中的重要组成部分，是将企业理念、企业行为等抽象语意，转化为具体符号概念，以具体化、视觉化的传达形式塑造企业形象，突现企业的个性，其项目最多，层面最广，效果最为直接，是表达企业形象的最好方式之一。一套成功的VI系统应该意识到企业文化内涵孕育VI系统，VI系统塑造品牌，品牌造就企业，因为“竞争的关键是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是历史”。
二、高职院校品牌形象分析
1.历史性。贵州航天职业技术学院组建于2000年5月。前身为原贵州航天职工大学和原贵州航天高级技工学校，日常管理归属中国航天科工集团公司第十研究院。目前，学院以建设贵州省示范性高职学院为目标，以“新校区、新机制、新模式、新作为”的理念为引领，在传承中不断发展壮大。虽然在建校初期，学院与“品牌”看似毫不相干，但是学院深厚的历史积淀是其他高职院校品牌所无法比拟的，近四十年的历史及其延续性是学院品牌形象定位的历史根基。例如：学院VI设计中，图形标识的组成元素、标准色的使用以及标准字英文字体设计等，都传承了中国航天科工集团公司VI系统的设计。
2.文化性。有人说，“文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单薄，甚至浅薄，这样的学校给人感觉缺乏教养，当然谈不上品牌形象”。因此，文化性对塑造高职院校形象有着无形的影响力，它是展示学校形象的一个重要窗口。这就要求VI设计关注历史延续性，挖掘学校的文化因素。学院地处历史文化名城——贵州省遵义市，属航天系统企业。特定的自然条件和社会历史条件决定了学院同时传承了遵义会议不屈不挠的民族精神和“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”的航天精神，形成了別具特色的校园文化。这种文化的烙印使学院品牌形象的内涵变得更加丰富。笔者认为，由航天人建立起来的航天精神这一文化现象，能让学院品牌的附加值最大化。例如：在学院VI设计中，中文标准字由航天人题写。传统文化的融入，形成了学院鲜明、独特、不可替代的形象，达到了彰显与其他同类高职院校差异性的目的。
3.学术性。高职院校要是没有强大的学术作为支撑，其发展目标便会成为空中楼阁。“所谓大学者，非为有大楼之谓也，有大师之谓也。”（梅贻琦语）这里的“大楼”指代的是兴办大学的物质条件，“大师”指的是学识广博，占据学术拔尖地位，道德完善，人格高尚的老师。故而，大学，因大师而大，更因大学生而大。真正的“大”学，学术之大，责任之大，精神之大，尽在其中。例如：在学院VI系统标志设计中，核心图形中体现了“大”和书本的造型。
4.职业性。职业性是高职院校品牌形象的本质。例如：学院标志中，核心图形中造型的“人”字，展现了以人为本，百年树人的办学思想，也表明了浩瀚的职业教育有教无类、面向人人。同时，标志中的齿轮图案，极大地突出了高职院校的职业性特征。
5.地区性。学院地处贵州省的这种地区性特点。学院服务区域经济的办学理念首先要在该地区实施和深入，作为学院与受众互动的第一前线，该地区的历史、文化、环境等特征是树立品牌形象、进行品牌传播需要重点考虑的因素。例如：学院标志中“G”（贵州）的造型、宣传口号的选择、各种活动主题的确定等，都融合了地域特性。
6.国际性。近年来，随着中国的国际影响力逐渐加大，国内各高职院校与国际上各高校之间广泛开展合作交流。这就要求高职院校无论在品牌形象设计还是品牌传播上，都要充分考虑国际性特点。例如，学院VI系统中，采用英文标准字；市场运作时与东南亚国家（东盟）进行国际交流合作，以创造联合共赢的良好环境。
三、VI设计
任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的识别性并传递美感。
1.高职院校VI设计的原则。①它是VI设计的核心，也是传达高职院校办学宗旨的主要目的。②高职院校体现品牌形象特点的原则，通过对学校品牌形象上面的分析可以看出，历史、文化、学术、职业、地区性和国际性特征的根本区别与其他组织的根本区别，也是VI设计的基础。高职院校VI设计应始终关注其品牌形象的特点。如果学校的理念比VI设计更能体现内在魅力，那么学校品牌形象就是VI设计的外在标尺。只有遵循以上两条原则，高职院校VI设计才能做到形神兼备。③统一性的原则，就是要统一各种形式的媒体形象，强化企业形象的作用，使信息传播更有效、快捷。④强化视觉冲击的原则，心理学的研究表明，人类通过感觉器官所获得的全部信息中，通过视觉器官获得的信息占全部信息的83%以上，并且通过视觉所接收的信息，具有较高的识记、再认和回忆的价值。⑤美学原则，视觉符号主要功能在于识别，也是一种视觉艺术，而接受者进行识别的过程同时也是审美的过程。美学原则包含：统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、比例与尺度、色彩的联想与抽象的情感等。⑥遵循法律法规的原则，VI设计多数用于商业活动中，因而必须遵守国际国内重要的法规。例如，对学院标志进行作品登记是一个不错的选择。 2.高职院校VI设计要素。整个VI设计是建立在以标志、标准字、标准色这三大核心构成的基础之上。下面，笔者以贵州航天职业技术学院VI设计为例，从创新设计的角度，主要对基本要素系统进行介绍。
（1）标志是一种图形或符号，它以精练的形象代表一个学校，是VI的核心。学院标志形象基本元素由图形标志和字体标志两部分组成，其中图形标志是其核心元素。字体标志由原中国航天科工集团公司061基地主任曹军题写。图形标志核心图形为圆形，以学院的拼音首字母“G”创意变形，与中国航天原有标志进行巧妙的有机组合，结合部分齿轮图案，不但体现了学院航天行业特征的传承与地域属性，又突出了形象的职业性特征，积极向上的箭状与跨越状，寓意学院全体员工良好的精神风貌。核心图形运用“对称均衡”的形式美法则构图，易识别且颇具艺术感，允称佳构：力动感强，取义深远且含意显豁，形似与神似令人遐想……图形标志外沿英文校名和题写的中文校名沿圆弧排列。“1976”为贵州航天职业技术学院创建年份。标志色彩为“学院蓝”（C100 M80 Y0 K0），是学院的校色。传承中国航天科工集团VI的标准色。蓝色代表科技、未来、时空感。整个标志传承历史，放眼未来，寓意学院继往开来，走向未来。
（2）标准字。标准字是VI设计中的基本要素之一，应用广泛。标准字是VI设计中特别重要的组成部分，VI设计中大多数的设计项目都需要与其相组合来从中进行发展和延伸。品牌标准字体的设计，一般均采用中、英文两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。通常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接企业名称和品牌传达给观众，使视觉、听觉同步传递，强化企业名称和品牌在人们心中的地位，其设计的重要性与标志具有同等重要性。①中文标准字由航天人题写。该题字端庄大方、笔墨有力，极赋动感且易于识别，是整个标准字的焦点。书法，既有艺术性，又有实用性，在此有“画龙点睛”的作用。②英文标准字使用中国航天科工集团公司的英文标准字（Arial Blod字体）作为学院英文标准字。③标准字的色彩设计，使用高校VI设计的通用设计方法，采用与标志相同的颜色。
（3）标準色。标准色是高职院校的代表形象色，有不可估量的视觉冲击力和联想作用。学院VI的标准色，传承中国航天科工集团公司的标准色“CASIC蓝”。该标准色沉稳庄重而具有良好开放性和发展感。在本系统中，我们将其定义为“学院蓝”。考虑到实际应用中视觉效果上的需要，将“学院蓝”分为“学院蓝（深蓝）”和“学院蓝（浅蓝）”两种。在实际应用中，当标志单独使用或在白色背景下使用时，必须使用“深蓝”。当标识需要在标准蓝色背景下使用时，那么就必须使用“浅蓝”，标志反白。标志在其他背景下使用时，根据实际的色彩关系，标志选择使用“深蓝”或反白。原则上不建议使用大面积“深蓝”作为背景色。
（4）辅助色。为使企业形象统一而富有变化，企业辅助色可加强企业标准色在实际运用中的表现力，可以更具应用条件适中地选择辅助色。根据实际应用和时代特色的需要，学院VI的辅助色设计如下：朝阳红、生命绿、活力黄、灰色、黑色以及专色金和专色银。
（5）辅助图形。辅助，有辅佐、帮助、陪衬之意。辅助图形也是VI系统的基本要素之一。它可以对标志进行延伸和变形，以丰富多样的造型，进一步补充了三大核心基本要素的视觉传达能力，提高企业形象的影响力，使企业形象的内容更加充实、完整，更吸引人的眼球，引起人们的注意。辅助图形在设计时绝不是简单的随意搭配，例如，学院VI辅助图形设计方法是以学院标志图形的某些要素衍生变化并作延伸性的表现。
四、结语
高职院校的VI设计应体现职业性的特征，贵州航天职业技术学院的视觉识别设计基本上反映出了学院品牌的形象特征，为后续的品牌构建工作打下了坚实的基础，但是要清醒地认识到，品牌视觉识别系统不是完全关于品牌的成功设计，创造一个成功的大学品牌形象并不是一个短期项目，需要学校决策者的综合素质，坚持全员推广和维护，提高学院的声誉和受众的忠诚度，而且要顺应时代的步伐，在传承中超越、在超越中继承，不断丰富、创新视觉识别系统，唯有如此才能使得学院品牌具有强大的生命力和竞争力。
参考文献：
[1]王效杰.品牌形象战略[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，1999.
[2]毛峰.VI设计基础划[M].南京：江苏美术出版社，2007.
[3]余明阳.品牌学[M].合肥：安徽人民出版社，2004.
[4]吴国欣.企业形象设计·中国高校通用设计教材丛书[M].上海画报出版社，2006.
[5]李卓.企业的名牌商标战略与VI设计[J].湖南商学院学报，2013，（1）.
关键词：高职院校；品牌形象；VI设计；创新
中图分类号：G712 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）40-0266-03
一、品牌形象和VI
品牌形象的定义为：品牌拥有者所期望的并由产品表达出来的个性特征和消费者对其认知的总和。VI（Visual Identity）中文译作视觉识别，它是CIS（企业形象识别系统）中的重要组成部分，是将企业理念、企业行为等抽象语意，转化为具体符号概念，以具体化、视觉化的传达形式塑造企业形象，突现企业的个性，其项目最多，层面最广，效果最为直接，是表达企业形象的最好方式之一。一套成功的VI系统应该意识到企业文化内涵孕育VI系统，VI系统塑造品牌，品牌造就企业，因为“竞争的关键是品牌，品牌的核心是特色，特色的保障是文化，文化的源泉是历史”。
二、高职院校品牌形象分析
1.历史性。贵州航天职业技术学院组建于2000年5月。前身为原贵州航天职工大学和原贵州航天高级技工学校，日常管理归属中国航天科工集团公司第十研究院。目前，学院以建设贵州省示范性高职学院为目标，以“新校区、新机制、新模式、新作为”的理念为引领，在传承中不断发展壮大。虽然在建校初期，学院与“品牌”看似毫不相干，但是学院深厚的历史积淀是其他高职院校品牌所无法比拟的，近四十年的历史及其延续性是学院品牌形象定位的历史根基。例如：学院VI设计中，图形标识的组成元素、标准色的使用以及标准字英文字体设计等，都传承了中国航天科工集团公司VI系统的设计。
2.文化性。有人说，“文化品位不高的学校，就像一个暴发户，给人的感觉是缺乏底气，缺乏底蕴，比较单薄，甚至浅薄，这样的学校给人感觉缺乏教养，当然谈不上品牌形象”。因此，文化性对塑造高职院校形象有着无形的影响力，它是展示学校形象的一个重要窗口。这就要求VI设计关注历史延续性，挖掘学校的文化因素。学院地处历史文化名城——贵州省遵义市，属航天系统企业。特定的自然条件和社会历史条件决定了学院同时传承了遵义会议不屈不挠的民族精神和“特别能吃苦、特别能战斗、特别能攻关、特别能奉献”的航天精神，形成了別具特色的校园文化。这种文化的烙印使学院品牌形象的内涵变得更加丰富。笔者认为，由航天人建立起来的航天精神这一文化现象，能让学院品牌的附加值最大化。例如：在学院VI设计中，中文标准字由航天人题写。传统文化的融入，形成了学院鲜明、独特、不可替代的形象，达到了彰显与其他同类高职院校差异性的目的。
3.学术性。高职院校要是没有强大的学术作为支撑，其发展目标便会成为空中楼阁。“所谓大学者，非为有大楼之谓也，有大师之谓也。”（梅贻琦语）这里的“大楼”指代的是兴办大学的物质条件，“大师”指的是学识广博，占据学术拔尖地位，道德完善，人格高尚的老师。故而，大学，因大师而大，更因大学生而大。真正的“大”学，学术之大，责任之大，精神之大，尽在其中。例如：在学院VI系统标志设计中，核心图形中体现了“大”和书本的造型。
4.职业性。职业性是高职院校品牌形象的本质。例如：学院标志中，核心图形中造型的“人”字，展现了以人为本，百年树人的办学思想，也表明了浩瀚的职业教育有教无类、面向人人。同时，标志中的齿轮图案，极大地突出了高职院校的职业性特征。
5.地区性。学院地处贵州省的这种地区性特点。学院服务区域经济的办学理念首先要在该地区实施和深入，作为学院与受众互动的第一前线，该地区的历史、文化、环境等特征是树立品牌形象、进行品牌传播需要重点考虑的因素。例如：学院标志中“G”（贵州）的造型、宣传口号的选择、各种活动主题的确定等，都融合了地域特性。
6.国际性。近年来，随着中国的国际影响力逐渐加大，国内各高职院校与国际上各高校之间广泛开展合作交流。这就要求高职院校无论在品牌形象设计还是品牌传播上，都要充分考虑国际性特点。例如，学院VI系统中，采用英文标准字；市场运作时与东南亚国家（东盟）进行国际交流合作，以创造联合共赢的良好环境。
三、VI设计
任何成功的品牌在视觉表现上都有鲜明的识别性并传递美感。
1.高职院校VI设计的原则。①它是VI设计的核心，也是传达高职院校办学宗旨的主要目的。②高职院校体现品牌形象特点的原则，通过对学校品牌形象上面的分析可以看出，历史、文化、学术、职业、地区性和国际性特征的根本区别与其他组织的根本区别，也是VI设计的基础。高职院校VI设计应始终关注其品牌形象的特点。如果学校的理念比VI设计更能体现内在魅力，那么学校品牌形象就是VI设计的外在标尺。只有遵循以上两条原则，高职院校VI设计才能做到形神兼备。③统一性的原则，就是要统一各种形式的媒体形象，强化企业形象的作用，使信息传播更有效、快捷。④强化视觉冲击的原则，心理学的研究表明，人类通过感觉器官所获得的全部信息中，通过视觉器官获得的信息占全部信息的83%以上，并且通过视觉所接收的信息，具有较高的识记、再认和回忆的价值。⑤美学原则，视觉符号主要功能在于识别，也是一种视觉艺术，而接受者进行识别的过程同时也是审美的过程。美学原则包含：统一与变化、对称与均衡、节奏与韵律、调和与对比、比例与尺度、色彩的联想与抽象的情感等。⑥遵循法律法规的原则，VI设计多数用于商业活动中，因而必须遵守国际国内重要的法规。例如，对学院标志进行作品登记是一个不错的选择。 2.高职院校VI设计要素。整个VI设计是建立在以标志、标准字、标准色这三大核心构成的基础之上。下面，笔者以贵州航天职业技术学院VI设计为例，从创新设计的角度，主要对基本要素系统进行介绍。
（1）标志是一种图形或符号，它以精练的形象代表一个学校，是VI的核心。学院标志形象基本元素由图形标志和字体标志两部分组成，其中图形标志是其核心元素。字体标志由原中国航天科工集团公司061基地主任曹军题写。图形标志核心图形为圆形，以学院的拼音首字母“G”创意变形，与中国航天原有标志进行巧妙的有机组合，结合部分齿轮图案，不但体现了学院航天行业特征的传承与地域属性，又突出了形象的职业性特征，积极向上的箭状与跨越状，寓意学院全体员工良好的精神风貌。核心图形运用“对称均衡”的形式美法则构图，易识别且颇具艺术感，允称佳构：力动感强，取义深远且含意显豁，形似与神似令人遐想……图形标志外沿英文校名和题写的中文校名沿圆弧排列。“1976”为贵州航天职业技术学院创建年份。标志色彩为“学院蓝”（C100 M80 Y0 K0），是学院的校色。传承中国航天科工集团VI的标准色。蓝色代表科技、未来、时空感。整个标志传承历史，放眼未来，寓意学院继往开来，走向未来。
（2）标准字。标准字是VI设计中的基本要素之一，应用广泛。标准字是VI设计中特别重要的组成部分，VI设计中大多数的设计项目都需要与其相组合来从中进行发展和延伸。品牌标准字体的设计，一般均采用中、英文两种文字，以便于同国际接轨，参与国际市场竞争。通常与标志联系在一起，具有明确的说明性，可直接企业名称和品牌传达给观众，使视觉、听觉同步传递，强化企业名称和品牌在人们心中的地位，其设计的重要性与标志具有同等重要性。①中文标准字由航天人题写。该题字端庄大方、笔墨有力，极赋动感且易于识别，是整个标准字的焦点。书法，既有艺术性，又有实用性，在此有“画龙点睛”的作用。②英文标准字使用中国航天科工集团公司的英文标准字（Arial Blod字体）作为学院英文标准字。③标准字的色彩设计，使用高校VI设计的通用设计方法，采用与标志相同的颜色。
（3）标準色。标准色是高职院校的代表形象色，有不可估量的视觉冲击力和联想作用。学院VI的标准色，传承中国航天科工集团公司的标准色“CASIC蓝”。该标准色沉稳庄重而具有良好开放性和发展感。在本系统中，我们将其定义为“学院蓝”。考虑到实际应用中视觉效果上的需要，将“学院蓝”分为“学院蓝（深蓝）”和“学院蓝（浅蓝）”两种。在实际应用中，当标志单独使用或在白色背景下使用时，必须使用“深蓝”。当标识需要在标准蓝色背景下使用时，那么就必须使用“浅蓝”，标志反白。标志在其他背景下使用时，根据实际的色彩关系，标志选择使用“深蓝”或反白。原则上不建议使用大面积“深蓝”作为背景色。
（4）辅助色。为使企业形象统一而富有变化，企业辅助色可加强企业标准色在实际运用中的表现力，可以更具应用条件适中地选择辅助色。根据实际应用和时代特色的需要，学院VI的辅助色设计如下：朝阳红、生命绿、活力黄、灰色、黑色以及专色金和专色银。
（5）辅助图形。辅助，有辅佐、帮助、陪衬之意。辅助图形也是VI系统的基本要素之一。它可以对标志进行延伸和变形，以丰富多样的造型，进一步补充了三大核心基本要素的视觉传达能力，提高企业形象的影响力，使企业形象的内容更加充实、完整，更吸引人的眼球，引起人们的注意。辅助图形在设计时绝不是简单的随意搭配，例如，学院VI辅助图形设计方法是以学院标志图形的某些要素衍生变化并作延伸性的表现。
四、结语
高职院校的VI设计应体现职业性的特征，贵州航天职业技术学院的视觉识别设计基本上反映出了学院品牌的形象特征，为后续的品牌构建工作打下了坚实的基础，但是要清醒地认识到，品牌视觉识别系统不是完全关于品牌的成功设计，创造一个成功的大学品牌形象并不是一个短期项目，需要学校决策者的综合素质，坚持全员推广和维护，提高学院的声誉和受众的忠诚度，而且要顺应时代的步伐，在传承中超越、在超越中继承，不断丰富、创新视觉识别系统，唯有如此才能使得学院品牌具有强大的生命力和竞争力。
参考文献：
[1]王效杰.品牌形象战略[M].哈尔滨：黑龙江科学技术出版社，1999.
[2]毛峰.VI设计基础划[M].南京：江苏美术出版社，2007.
[3]余明阳.品牌学[M].合肥：安徽人民出版社，2004.
[4]吴国欣.企业形象设计·中国高校通用设计教材丛书[M].上海画报出版社，2006.
[5]李卓.企业的名牌商标战略与VI设计[J].湖南商学院学报，2013，（1）.