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一、几多不甘
江南春的分众传媒，2007年的广告收入约为40亿元人民币，居然成为仅次于CCTV的中国第二大媒体集团。此时，距该公司草创不过5年。在我们这个遍地传奇的时代，40亿并不是一个了不得的数字。但这个数字落在了传统电视媒体的眼里，却是一番“别有忧愁暗恨生”的滋味：
难道垄断资源靠不住了?
偌大的央视，14个频道，数十年经营，收入刚过百亿。上海文广集团下辖的媒体品种几乎无所不包，在上海地区的市场占有率远远过半，2007年的广告收入也不过36亿，屈居第三。如果在他们的经营业绩中减去垄断资源的贡献，不知所剩几何?人家江南“不发横财也能富”，我们却是“有了夜草也不肥”。
难道创意人才也不重要了?
在北京公主坟方圆几公里之内，央视各个栏目的办公场地星罗棋布。到处都能见到行色匆匆的记者，口吐莲花的策划。数以万计的精英操碎了心、熬白了头，才能供得上每天14个频道播出的滔滔洪流。可是大众传媒的员工呢?除了那些骑着自行车奔走在写字楼里换片子的小伙子，就是广告销售团队，内容制作的创意人员几乎一个也没有。我们经常说：媒体是人才密集型的产业。但看到了这番对比之后，这话我们还能说得出口吗?
难道注意力也不重要了?
就拥有的注意力资源而言，任何一家省级卫视都远远超过分众传媒：论场所，分众传媒的液晶屏不过进占了为数不多的宾馆写字楼，而传统电视媒体则直接登堂入室进入了数以亿计的家庭；论时间，分众能够利用的不过是人们等电梯时的匆匆一瞥，而电视台则几乎占用了老百姓大部分的闲暇时间。
可是为什么在盈利水平上任何一家省级卫视都对分众传媒望尘莫及?同样是受众的注意力，为什么我们的“厚厚一圈”还不如分众传媒的“薄薄一层”值钱?这既不符合我们的直观判断，也在颠覆着企业广告投放以“到达率”为测算基础的理性逻辑。
40亿，这真是一场蹊跷的胜利。胜者，胜得不明白；败者，败得不甘心!
二、广告蝶变
江南春喜欢用“蓝海战略”来解释自己的胜利，但也许倒是他的另一番话泄露了真正的天机：
“晚上，让人们在电视机前选择，是看电视节目还是看电视广告，人们会无一例外地选择电视节目。因为节目是有内容的，而广告比电视节目无聊。而当人们处在一个比看广告更无聊的时间和空间时，就只好选择广告了。比如等电梯。在这种处境下，受众的注意力自然会被广告所吸引。”
请注意：此广告已非彼广告。
在“无聊”的作用下，一个奇妙的化学反应发生了：这时的“广告”实际上已经变成了可以观赏的“内容”本身，而不再是其他内容的附庸。难道不是吗?想想那些无聊的时刻：上厕所时如果没带书，洗发水瓶子上的厂址电话没准就成了最好的读物。
分众传媒的成功在无意中揭示了一个意义重大的规律——当广告成为内容时，效果最好。价值最大。这也许才是它战胜传统电视媒体的最根本的秘密。
如果你看过茨威格的小说《象棋》，你会对“无聊”的力量叹为观止。它足以把一个囚徒逼成一个象棋大师。江南春也做到了。他把广告活活地“逼”成了内容，因为他发现了电梯口这样一个特定的时空，因为他把“无聊”化作了武器。
那么，除了电梯口呢?我们有没有办法在其他条件下再现这个奇迹?在传统媒体中，有没有什么办法把广告也变成内容?就像分众已经做到的那样，实现广告价值的飞跃?
这就好比是物理学中“超导体”的研究。科学家们发现，在绝对零度下导体的电阻为零。江南春发现，在无聊的环境里广告可以变身为内容。难道这个条件的限制就不能突破吗?在常温下，就不能产生“超导现象”吗?在传统媒体里，广告就不能是内容吗?
把广告变成内容?听起来像是一个疯狂的主意。
这要么是对广告创意人员的刁难，要么就是对媒体的谋杀。一方面，广告制作无论多么精美，都无法作为单独的内容来欣赏。最好的青蛙仍旧是青蛙，它不会因为你的使劲亲吻而变成王子。另一方面，编辑独立方针构成了媒体道德的底线。向商业利益的一丁点儿让步，都有可能成为媒体堕落的开始。
我们既不能指望受众特别爱看广告，也不敢让媒体失去贞节，那么，广告变内容这条路还走得通吗?
三、“内容生产者”
穆罕默德有一句名言：“既然山不会走向我们，那就让我们走向山。”
既然广告很难转化成内容，有没有什么东西天然地既是企业的广告，又同时是媒体的内容?当把目光投向远处的时候，你会发现影响深远的变化正在发生，一根崭新的逻辑链条正在你眼前铺展开来：
首先，在新经济时代，企业将以一个“价值体”的方式存在。
《世界是平的》一书中列出了“生产外包”等10种推平世界的力量，每一种力量都在摧垮企业的实体化存在。读罢，我们不难感受到企业作为有形资源集合体的存在方式正在遭遇空前的挑战。与此同时，企业作为一种“价值体”的存在方式正越来越清晰地浮出水面：企业的强弱不在于拥有多少资源，而在于能够协调多少资源。其协调能力背后，则正是企业核心价值的强弱。
麦当劳是卖快餐的?不错，但在更本质的意义上，麦当劳是全球几十万家供应商的一个终极协调者。这些供应商里，有店铺房东、厨房设备、食品制作、劳务派遣、公关广告甚至是办公用品、搬家快递等形形色色的小企业。它们被麦当劳整合起来，形成一个庞大的商业群落组织。这个组织的灵魂，不是产权关系，不是隶属等级，而是麦当劳品牌及其背后的核心价值。更为极端的例子应该算是苹果公司。在看到iPod、iPhone连续两个奇迹之后，人们也许会问：除了乔布斯的设计能力，苹果公司还有什么业务不能外包出去?换言之，如果没有乔布斯的设计能力，苹果还能剩下什么?
企业价值的存在方式变了——发端于性灵、孕育在内心、收之藏芥子、放之弥六合、一体而万形、百变且常居。
企业价值的存在场所变了——“千江有水千江月”。每一个消费者都可以用自己的内心体验想象、触摸它的存在。
“核心价值”是企业的无形存在。在未来，它甚至就是企业本身。在这个前提下，还有什么只是广告?还有什么不是广告?
然后。企业将拥有源于核心价值的内容原创能力，并携之登上媒体舞台。
核心价值是“源”，其他都是“流”。
企业的产品和服务是一种“流”，媒体内容是另一种“流”。两者共同推动、互为广告、彼此映照。
蒙牛是什么?如果你认为它是一家拥有“快速崛起经验”的企业，那么《蒙牛内幕》这本书就是它的产品之一。如果你认为它的产品意味着“娱乐的青春”，那么你一定也是《超级女声》的消费者。那么，你觉得《蒙牛内幕》和《超级女声》算是内容，还是广告?
迪斯尼公司是什么?它公然地把自己定义为一家“生产快乐的公司”。迪斯尼电影、迪斯尼玩具、迪斯尼乐园甚至是乐园里售卖的汉堡包和汽水都是这个核心价值的一种体现。在所有这些渠道里，你还能分得清哪个是产品?哪项是广告?
当用这种视角来观察三星、星巴克、联想、PPG、爱国者等企业的时候，你会看到“内容生产者”这个全新的身份正在酝酿、勃发、破茧。正如佛家在《楞严经》所说的：“一切众生，从开始来，迷己为物，心随物转。若能以心转物，则同如来。”
这个趋势的另外一面，是媒体盈利模式本身的转型——“企业内容订制”。在未来，它将和广告盈利方式并肩而立，并宣告“内容即广告”的时代正式来临。(在本专栏的下一篇文章里，我们将重点讨论。)
江南春及其分众传媒公司就像是一面镜子，它使我们一睹自己的本来容颜，使我们看到企业广告一旦被点化为内容时所爆发的巨大能量。只不过，再好的镜子也只能提供一幅反面的镜像。当企业广告不再需要电梯口这个特殊的时空，不再借助“无聊”这个特殊工具的逼迫也能成为媒体内容的时候，我们就可以直指本心，破镜而入，踏上这个时代正在指引给我们的价值回归之路。
能不能把你的企业变成一个具备核心价值，进而拥有原创内容能力的社会组织?这不是一个技巧问题。它已经事关命运消长，事关企业前途。如果不拥有垄断性资源或者不可破的渠道，这已经几乎是我们唯一的制胜之道。好在世界是平的，我们稍一崛起，没准就是珠穆朗玛。
大势变迁，总是像从四周悄悄掩至的暮色，等你瞿然惊觉的时候，已经入夜了。
江南春的分众传媒，2007年的广告收入约为40亿元人民币，居然成为仅次于CCTV的中国第二大媒体集团。此时，距该公司草创不过5年。在我们这个遍地传奇的时代，40亿并不是一个了不得的数字。但这个数字落在了传统电视媒体的眼里，却是一番“别有忧愁暗恨生”的滋味：
难道垄断资源靠不住了?
偌大的央视，14个频道，数十年经营，收入刚过百亿。上海文广集团下辖的媒体品种几乎无所不包，在上海地区的市场占有率远远过半，2007年的广告收入也不过36亿，屈居第三。如果在他们的经营业绩中减去垄断资源的贡献，不知所剩几何?人家江南“不发横财也能富”，我们却是“有了夜草也不肥”。
难道创意人才也不重要了?
在北京公主坟方圆几公里之内，央视各个栏目的办公场地星罗棋布。到处都能见到行色匆匆的记者，口吐莲花的策划。数以万计的精英操碎了心、熬白了头，才能供得上每天14个频道播出的滔滔洪流。可是大众传媒的员工呢?除了那些骑着自行车奔走在写字楼里换片子的小伙子，就是广告销售团队，内容制作的创意人员几乎一个也没有。我们经常说：媒体是人才密集型的产业。但看到了这番对比之后，这话我们还能说得出口吗?
难道注意力也不重要了?
就拥有的注意力资源而言，任何一家省级卫视都远远超过分众传媒：论场所，分众传媒的液晶屏不过进占了为数不多的宾馆写字楼，而传统电视媒体则直接登堂入室进入了数以亿计的家庭；论时间，分众能够利用的不过是人们等电梯时的匆匆一瞥，而电视台则几乎占用了老百姓大部分的闲暇时间。
可是为什么在盈利水平上任何一家省级卫视都对分众传媒望尘莫及?同样是受众的注意力，为什么我们的“厚厚一圈”还不如分众传媒的“薄薄一层”值钱?这既不符合我们的直观判断，也在颠覆着企业广告投放以“到达率”为测算基础的理性逻辑。
40亿，这真是一场蹊跷的胜利。胜者，胜得不明白；败者，败得不甘心!
二、广告蝶变
江南春喜欢用“蓝海战略”来解释自己的胜利，但也许倒是他的另一番话泄露了真正的天机：
“晚上，让人们在电视机前选择，是看电视节目还是看电视广告，人们会无一例外地选择电视节目。因为节目是有内容的，而广告比电视节目无聊。而当人们处在一个比看广告更无聊的时间和空间时，就只好选择广告了。比如等电梯。在这种处境下，受众的注意力自然会被广告所吸引。”
请注意：此广告已非彼广告。
在“无聊”的作用下，一个奇妙的化学反应发生了：这时的“广告”实际上已经变成了可以观赏的“内容”本身，而不再是其他内容的附庸。难道不是吗?想想那些无聊的时刻：上厕所时如果没带书，洗发水瓶子上的厂址电话没准就成了最好的读物。
分众传媒的成功在无意中揭示了一个意义重大的规律——当广告成为内容时，效果最好。价值最大。这也许才是它战胜传统电视媒体的最根本的秘密。
如果你看过茨威格的小说《象棋》，你会对“无聊”的力量叹为观止。它足以把一个囚徒逼成一个象棋大师。江南春也做到了。他把广告活活地“逼”成了内容，因为他发现了电梯口这样一个特定的时空，因为他把“无聊”化作了武器。
那么，除了电梯口呢?我们有没有办法在其他条件下再现这个奇迹?在传统媒体中，有没有什么办法把广告也变成内容?就像分众已经做到的那样，实现广告价值的飞跃?
这就好比是物理学中“超导体”的研究。科学家们发现，在绝对零度下导体的电阻为零。江南春发现，在无聊的环境里广告可以变身为内容。难道这个条件的限制就不能突破吗?在常温下，就不能产生“超导现象”吗?在传统媒体里，广告就不能是内容吗?
把广告变成内容?听起来像是一个疯狂的主意。
这要么是对广告创意人员的刁难，要么就是对媒体的谋杀。一方面，广告制作无论多么精美，都无法作为单独的内容来欣赏。最好的青蛙仍旧是青蛙，它不会因为你的使劲亲吻而变成王子。另一方面，编辑独立方针构成了媒体道德的底线。向商业利益的一丁点儿让步，都有可能成为媒体堕落的开始。
我们既不能指望受众特别爱看广告，也不敢让媒体失去贞节，那么，广告变内容这条路还走得通吗?
三、“内容生产者”
穆罕默德有一句名言：“既然山不会走向我们，那就让我们走向山。”
既然广告很难转化成内容，有没有什么东西天然地既是企业的广告，又同时是媒体的内容?当把目光投向远处的时候，你会发现影响深远的变化正在发生，一根崭新的逻辑链条正在你眼前铺展开来：
首先，在新经济时代，企业将以一个“价值体”的方式存在。
《世界是平的》一书中列出了“生产外包”等10种推平世界的力量，每一种力量都在摧垮企业的实体化存在。读罢，我们不难感受到企业作为有形资源集合体的存在方式正在遭遇空前的挑战。与此同时，企业作为一种“价值体”的存在方式正越来越清晰地浮出水面：企业的强弱不在于拥有多少资源，而在于能够协调多少资源。其协调能力背后，则正是企业核心价值的强弱。
麦当劳是卖快餐的?不错，但在更本质的意义上，麦当劳是全球几十万家供应商的一个终极协调者。这些供应商里，有店铺房东、厨房设备、食品制作、劳务派遣、公关广告甚至是办公用品、搬家快递等形形色色的小企业。它们被麦当劳整合起来，形成一个庞大的商业群落组织。这个组织的灵魂，不是产权关系，不是隶属等级，而是麦当劳品牌及其背后的核心价值。更为极端的例子应该算是苹果公司。在看到iPod、iPhone连续两个奇迹之后，人们也许会问：除了乔布斯的设计能力，苹果公司还有什么业务不能外包出去?换言之，如果没有乔布斯的设计能力，苹果还能剩下什么?
企业价值的存在方式变了——发端于性灵、孕育在内心、收之藏芥子、放之弥六合、一体而万形、百变且常居。
企业价值的存在场所变了——“千江有水千江月”。每一个消费者都可以用自己的内心体验想象、触摸它的存在。
“核心价值”是企业的无形存在。在未来，它甚至就是企业本身。在这个前提下，还有什么只是广告?还有什么不是广告?
然后。企业将拥有源于核心价值的内容原创能力，并携之登上媒体舞台。
核心价值是“源”，其他都是“流”。
企业的产品和服务是一种“流”，媒体内容是另一种“流”。两者共同推动、互为广告、彼此映照。
蒙牛是什么?如果你认为它是一家拥有“快速崛起经验”的企业，那么《蒙牛内幕》这本书就是它的产品之一。如果你认为它的产品意味着“娱乐的青春”，那么你一定也是《超级女声》的消费者。那么，你觉得《蒙牛内幕》和《超级女声》算是内容，还是广告?
迪斯尼公司是什么?它公然地把自己定义为一家“生产快乐的公司”。迪斯尼电影、迪斯尼玩具、迪斯尼乐园甚至是乐园里售卖的汉堡包和汽水都是这个核心价值的一种体现。在所有这些渠道里，你还能分得清哪个是产品?哪项是广告?
当用这种视角来观察三星、星巴克、联想、PPG、爱国者等企业的时候，你会看到“内容生产者”这个全新的身份正在酝酿、勃发、破茧。正如佛家在《楞严经》所说的：“一切众生，从开始来，迷己为物，心随物转。若能以心转物，则同如来。”
这个趋势的另外一面，是媒体盈利模式本身的转型——“企业内容订制”。在未来，它将和广告盈利方式并肩而立，并宣告“内容即广告”的时代正式来临。(在本专栏的下一篇文章里，我们将重点讨论。)
江南春及其分众传媒公司就像是一面镜子，它使我们一睹自己的本来容颜，使我们看到企业广告一旦被点化为内容时所爆发的巨大能量。只不过，再好的镜子也只能提供一幅反面的镜像。当企业广告不再需要电梯口这个特殊的时空，不再借助“无聊”这个特殊工具的逼迫也能成为媒体内容的时候，我们就可以直指本心，破镜而入，踏上这个时代正在指引给我们的价值回归之路。
能不能把你的企业变成一个具备核心价值，进而拥有原创内容能力的社会组织?这不是一个技巧问题。它已经事关命运消长，事关企业前途。如果不拥有垄断性资源或者不可破的渠道，这已经几乎是我们唯一的制胜之道。好在世界是平的，我们稍一崛起，没准就是珠穆朗玛。
大势变迁，总是像从四周悄悄掩至的暮色，等你瞿然惊觉的时候，已经入夜了。