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【摘 要】 本文以2016年轰动一时的罗尔“卖文救女”事件为例，通过复盘事件始末，揭示其中的网络营销行为及其伦理失范问题，并由此展开，总结出网络营销伦理失范问题的三大成因，同时尝试提出解决路径，以期实现网络经济的健康发展。
【关键词】 网络营销 营销伦理 “罗尔‘卖文救女’事件”
如今，伴随着互联网的迅速发展和经济贸易全球化进程的不断加快，网络营销已发展成为一种新型营销模式，但由于互联网虚拟性、开放性、隐蔽性等特点，很多企业在网络营销过程中存在伦理失范问题，对正常的社会和市场秩序造成了不良影响，曾经轰动一时的罗尔“卖文救女”事件便是其中之一。那么，罗尔“卖文救女”事件背后存在怎样的网络营销行为？由此展开，造成诸多网络营销伦理失范问题的成因是什么？针对这些问题，又有哪些解决路径？这些正是本文要探讨的问题。
一、事件回顾与分析
2016年9月8日，羅尔5岁的女儿罗一笑被检查出患有白血病，于是罗尔开始在微信公众号上记录一家人与白血病“战斗”的经历，并接受读者“打赏”。11月25日，罗尔写下《罗一笑，你给我站住》的推文，并且与专业从事互联网金融品牌策划营销的小铜人金融服务有限公司进行合作，由小铜人公众号“P2P观察”整合罗尔的文章，并开设赞赏功能，通过读者对罗尔文章的打赏来获取捐款，同时小铜人公司承诺以文章转发量来确定捐赠额，转发一次1元，上限50万元。于是网友们纷纷转发扩散，打赏捐款。至11月30日，《罗一笑，你给我站住》一文呈爆炸式传播，迅速占领众多网友的微信朋友圈和微博信息发布圈，形成刷屏之势。最终《罗一笑，你给我站住》一文分享转发达54万次，赞赏总额达260余万元。
然而，随着事件的持续发酵，剧情急转直下，12月1日罗尔被曝光“坐拥”三套房和两台车，并非文章形容的“人到中年，事业无成”。随后，深圳市卫计委官方微博公布了罗一笑的治疗情况及费用，指出罗一笑三次住院自付36193.33元，三次平均自付费用占总治疗费用的17.72%。[1]可见罗一笑的治疗费用并非罗尔所说的“大半不能报销”。同时，剧情的反转也使得网友纷纷认为深度参与该事件的小铜人金融服务有限公司是“带血营销”。面对质疑，罗尔的好友、小铜人公司创始人刘侠风在11月29日的公众号文章中曾坦言做这个事“有自己的私心”。尽管刘侠风在11月30日的回应中否认借机营销和炒作，但在回应背后，与“小铜人”关联密切的“布谷互动”旗下、自称“挖掘最值得投资的保险产品”的公众号“布谷探保”，却在11月28日顺势推出了相关的保险和理财产品内容——《想过吗？如果你患重疾，社保能报多少？》。文章写道“一个朋友的女儿患白血病”，“一旦患上，能瞬间拖垮一个中产家庭”……随后推荐大家“少买少儿重疾险”，而是“选择一款补充医疗险”。[2]
回到罗尔“卖文救女”事件的开始，我们可以发现网民大众对“罗一笑事件”的全部印象仅来自于公众号文章的内容叙述，通过字词描述和话语构建，一个事业无成的中年男人，女儿遭遇病厄，家庭面临严重困窘的情形跃然纸上，这种悲惨的情景引起了公众巨大的同情。小铜人公司深谙此道，于是一篇阅读量只有三千多的文章经过加工后，带来了超乎想象的效果。不可否认，公益也可以借助商业模式来运作，但前提是不丢失道德底线，罗尔“卖文救女”事件引发的公众普遍质疑和社会信任危机正是企业网络营销伦理失范带来的负面效应。在技术日新月异的今天，企业在网络营销的过程中如何恪守道德底线，实现德利并举，正是亟待我们思考的问题。
二、网络营销中伦理失范问题的成因
（一）网络营销伦理失范的环境因素
网络营销的发展依赖于日新月异的互联网技术，具有一定的超前性和成长性，但目前我国网络营销的伦理体系尚未成功构建，且互联网高效率、低成本的传播效果与处罚偏轻的惩戒机制形成强烈反差，导致网络营销中的伦理失范问题愈演愈烈。此外，互联网的虚拟性使得人们在网络空间中的社会角色和承担的道德义务与现实中有很大不同，人们在网络空间中更容易受到不道德、反伦理信息的侵扰，导致网络群体道德水平下降，进而加剧网络交往中的伦理冲突。同时，当前各大企业的网络营销形式各异，花样百出，这种全新的商业模式也为网络运营商、第三方电子商务平台及政府管理部门的监管带来了新挑战，加大了监管的难度。
（二）网络营销伦理失范的主体因素
追求利润最大化是企业奉行的首要经营原则，短期来看企业遵守道德规范产生的好处并不明显，一些不道德的营销行为造成的危害也无法马上显现，而由道德优势转变为竞争优势则需要很长一段时间，于是一些企业往往为了在短期内尽可能获取更多利益而罔顾道德。此外，公众的猎奇、从众心理一定程度上也是网络营销道德失范的催化剂。社交媒体如微博、微信等的信息传播很大程度上是基于使用者的社会关系网，用户对自己关注的人、熟悉的朋友同学发布的信息更愿意转发和评论，即使这些信息还未经证实。在这种基于社会关系网的大面积传播过程中，使用者之间极易相互感染情绪，最后偏离正常思考和理性的轨道。罗尔事件初期，“卖文救女”的叙述在辅以“你转发，我捐款，你转发一次，我捐款一元”的宣传语之后，文章《罗一笑，你给我站住》在朋友圈里形成裂变式传播，如潮的捐款通过“赞赏”涌来。
（三）网络营销伦理失范的外部因素
目前虽然我国已经制定和实施了不少关于互联网领域的法律法规，但有关网络炒作、无底线营销行为等方面的立法工作还相对滞后，如罗尔事件中以打赏的方式进行善款捐赠的行为就属于我国法律的灰色地带。同时，由于网络营销涉及的部门包括商务部、工信部、工商总局、税务总局等，各部门之间的联合管理不够协调，存在分歧甚至相互矛盾的现象，政出多门一方面造成了企业的无所适从，另一方面也导致监管存在真空地带。此外，管理人员执法时弹性过大，执法不严、违法不究的现象时有发生，网络营销违法行为受到法律惩罚的风险和成本较小，客观上纵容了一些企业钻漏洞、打擦边球的不道德营销行为。 三、网络营销伦理的实现路径
其实，网络营销伦理从根本上来说是一种营销理念和价值取向，更多的还需要作为市场主体的网络营销企业按照道德规范自我教育、自我约束。只有企业树立正确的营销伦理观，并建立一整套道德规章制度作为保障，才能更好的提升企业的营销伦理水平。具体而言，企业应遵循以义取利、德利并举的网络营销伦理原则及诚实守信、公平交易的道德规范，主动承担社会责任。在当前的市场经济条件下，企业既是经济人，又是社会人。企业是以盈利为目标的经济组织，要求企业只重道德不讲利益是不现实的。同样，如果企业在营销活动中只讲“利”而不顾“义”，见利忘义、不负责任，也会损害自身信誉和形象，失去顾客甚至被市场淘汰。在罗尔“卖文救女”事件中，深度参与其中的小铜人公司在公众号推文里没有真实反映罗尔的财政状况和女儿的治疗费用，故意“卖惨”博取同情，利用人们的善心大做文章，且在事件发展之初便迫不及待地推销相关保险产品，真相曝光后面对质疑又闪烁其词，不仅损害了公司信誉，还造成了不良的社会影响。
规制网络营销中的伦理失范问题，除了企业的内部自律，还需要政府的外部约束。具体而言，政府应积极健全网络营销的相关法规，尽快出台专门的《电子商务法》，同时加强对网络营销道德违规行为的制裁和处理，行政监管部门应组织成立专门机构，加强与工商行政、物价、税务、技术监督等部门的协调合作，加大对不道德营销行为的惩罚力度，提高违信成本，规范企业的营销行为。此外，政府还应健全网络营销的社会信用体系，着重建立统一的网络公正平台和权威的网络营销认证中心，加快信用环境的综合治理，建立网络营销的信用保障机制，实现网络经济的健康发展。
不是所有的话题和事件都能用来炒作，营销要有温度，炒作要有底线。如果只要能吸引眼球，便可漠视任何道德原则，我們终将面对一个互害社会。自媒体时代给了企业更大的宣传空间，但企业绝不能将网络营销作为逐利工具而罔顾道德。你若盛开，清风自来，与其冒着巨大风险“剑走偏锋”，企业不如积极提高自身的服务能力，承担社会责任，树立良好形象，获得社会认可。
【注 释】
[1] 观察者网.“罗一笑你给我站住”刷屏医院通报住院费用：共20万自付3.6万[EB/OL].[2016-11-30].http：//www.guancha.cn/society/2016_11_30_382410.shtml.
[2] 凤凰资讯.人民日报评罗一笑事件：真相，你也给我站住！[EB/OL].http//news.ifeng.com/a/20161130/50341811_0.shtml.
【参考文献】
[1] [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.何佳讯，于洪彦等译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2016.
[2] [美]理查德·A·斯皮内洛.刘钢译，金吾伦译.《世纪道德：信息技术的伦理方面》[M].北京：中央编译出版社，1999.
[3] 甘碧群.营销道德研究[M].北京：中国高等教育出版，1999.
[4] 张慧珍.浅析企业网络营销运作中的伦理建设[J].经营管理，2010.
[5] 胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济，2012.
作者简介：贾渊渊（1995年-）女，汉族，内蒙古人，在读硕士，新媒体与少数民族文化传播方向。
【关键词】 网络营销 营销伦理 “罗尔‘卖文救女’事件”
如今，伴随着互联网的迅速发展和经济贸易全球化进程的不断加快，网络营销已发展成为一种新型营销模式，但由于互联网虚拟性、开放性、隐蔽性等特点，很多企业在网络营销过程中存在伦理失范问题，对正常的社会和市场秩序造成了不良影响，曾经轰动一时的罗尔“卖文救女”事件便是其中之一。那么，罗尔“卖文救女”事件背后存在怎样的网络营销行为？由此展开，造成诸多网络营销伦理失范问题的成因是什么？针对这些问题，又有哪些解决路径？这些正是本文要探讨的问题。
一、事件回顾与分析
2016年9月8日，羅尔5岁的女儿罗一笑被检查出患有白血病，于是罗尔开始在微信公众号上记录一家人与白血病“战斗”的经历，并接受读者“打赏”。11月25日，罗尔写下《罗一笑，你给我站住》的推文，并且与专业从事互联网金融品牌策划营销的小铜人金融服务有限公司进行合作，由小铜人公众号“P2P观察”整合罗尔的文章，并开设赞赏功能，通过读者对罗尔文章的打赏来获取捐款，同时小铜人公司承诺以文章转发量来确定捐赠额，转发一次1元，上限50万元。于是网友们纷纷转发扩散，打赏捐款。至11月30日，《罗一笑，你给我站住》一文呈爆炸式传播，迅速占领众多网友的微信朋友圈和微博信息发布圈，形成刷屏之势。最终《罗一笑，你给我站住》一文分享转发达54万次，赞赏总额达260余万元。
然而，随着事件的持续发酵，剧情急转直下，12月1日罗尔被曝光“坐拥”三套房和两台车，并非文章形容的“人到中年，事业无成”。随后，深圳市卫计委官方微博公布了罗一笑的治疗情况及费用，指出罗一笑三次住院自付36193.33元，三次平均自付费用占总治疗费用的17.72%。[1]可见罗一笑的治疗费用并非罗尔所说的“大半不能报销”。同时，剧情的反转也使得网友纷纷认为深度参与该事件的小铜人金融服务有限公司是“带血营销”。面对质疑，罗尔的好友、小铜人公司创始人刘侠风在11月29日的公众号文章中曾坦言做这个事“有自己的私心”。尽管刘侠风在11月30日的回应中否认借机营销和炒作，但在回应背后，与“小铜人”关联密切的“布谷互动”旗下、自称“挖掘最值得投资的保险产品”的公众号“布谷探保”，却在11月28日顺势推出了相关的保险和理财产品内容——《想过吗？如果你患重疾，社保能报多少？》。文章写道“一个朋友的女儿患白血病”，“一旦患上，能瞬间拖垮一个中产家庭”……随后推荐大家“少买少儿重疾险”，而是“选择一款补充医疗险”。[2]
回到罗尔“卖文救女”事件的开始，我们可以发现网民大众对“罗一笑事件”的全部印象仅来自于公众号文章的内容叙述，通过字词描述和话语构建，一个事业无成的中年男人，女儿遭遇病厄，家庭面临严重困窘的情形跃然纸上，这种悲惨的情景引起了公众巨大的同情。小铜人公司深谙此道，于是一篇阅读量只有三千多的文章经过加工后，带来了超乎想象的效果。不可否认，公益也可以借助商业模式来运作，但前提是不丢失道德底线，罗尔“卖文救女”事件引发的公众普遍质疑和社会信任危机正是企业网络营销伦理失范带来的负面效应。在技术日新月异的今天，企业在网络营销的过程中如何恪守道德底线，实现德利并举，正是亟待我们思考的问题。
二、网络营销中伦理失范问题的成因
（一）网络营销伦理失范的环境因素
网络营销的发展依赖于日新月异的互联网技术，具有一定的超前性和成长性，但目前我国网络营销的伦理体系尚未成功构建，且互联网高效率、低成本的传播效果与处罚偏轻的惩戒机制形成强烈反差，导致网络营销中的伦理失范问题愈演愈烈。此外，互联网的虚拟性使得人们在网络空间中的社会角色和承担的道德义务与现实中有很大不同，人们在网络空间中更容易受到不道德、反伦理信息的侵扰，导致网络群体道德水平下降，进而加剧网络交往中的伦理冲突。同时，当前各大企业的网络营销形式各异，花样百出，这种全新的商业模式也为网络运营商、第三方电子商务平台及政府管理部门的监管带来了新挑战，加大了监管的难度。
（二）网络营销伦理失范的主体因素
追求利润最大化是企业奉行的首要经营原则，短期来看企业遵守道德规范产生的好处并不明显，一些不道德的营销行为造成的危害也无法马上显现，而由道德优势转变为竞争优势则需要很长一段时间，于是一些企业往往为了在短期内尽可能获取更多利益而罔顾道德。此外，公众的猎奇、从众心理一定程度上也是网络营销道德失范的催化剂。社交媒体如微博、微信等的信息传播很大程度上是基于使用者的社会关系网，用户对自己关注的人、熟悉的朋友同学发布的信息更愿意转发和评论，即使这些信息还未经证实。在这种基于社会关系网的大面积传播过程中，使用者之间极易相互感染情绪，最后偏离正常思考和理性的轨道。罗尔事件初期，“卖文救女”的叙述在辅以“你转发，我捐款，你转发一次，我捐款一元”的宣传语之后，文章《罗一笑，你给我站住》在朋友圈里形成裂变式传播，如潮的捐款通过“赞赏”涌来。
（三）网络营销伦理失范的外部因素
目前虽然我国已经制定和实施了不少关于互联网领域的法律法规，但有关网络炒作、无底线营销行为等方面的立法工作还相对滞后，如罗尔事件中以打赏的方式进行善款捐赠的行为就属于我国法律的灰色地带。同时，由于网络营销涉及的部门包括商务部、工信部、工商总局、税务总局等，各部门之间的联合管理不够协调，存在分歧甚至相互矛盾的现象，政出多门一方面造成了企业的无所适从，另一方面也导致监管存在真空地带。此外，管理人员执法时弹性过大，执法不严、违法不究的现象时有发生，网络营销违法行为受到法律惩罚的风险和成本较小，客观上纵容了一些企业钻漏洞、打擦边球的不道德营销行为。 三、网络营销伦理的实现路径
其实，网络营销伦理从根本上来说是一种营销理念和价值取向，更多的还需要作为市场主体的网络营销企业按照道德规范自我教育、自我约束。只有企业树立正确的营销伦理观，并建立一整套道德规章制度作为保障，才能更好的提升企业的营销伦理水平。具体而言，企业应遵循以义取利、德利并举的网络营销伦理原则及诚实守信、公平交易的道德规范，主动承担社会责任。在当前的市场经济条件下，企业既是经济人，又是社会人。企业是以盈利为目标的经济组织，要求企业只重道德不讲利益是不现实的。同样，如果企业在营销活动中只讲“利”而不顾“义”，见利忘义、不负责任，也会损害自身信誉和形象，失去顾客甚至被市场淘汰。在罗尔“卖文救女”事件中，深度参与其中的小铜人公司在公众号推文里没有真实反映罗尔的财政状况和女儿的治疗费用，故意“卖惨”博取同情，利用人们的善心大做文章，且在事件发展之初便迫不及待地推销相关保险产品，真相曝光后面对质疑又闪烁其词，不仅损害了公司信誉，还造成了不良的社会影响。
规制网络营销中的伦理失范问题，除了企业的内部自律，还需要政府的外部约束。具体而言，政府应积极健全网络营销的相关法规，尽快出台专门的《电子商务法》，同时加强对网络营销道德违规行为的制裁和处理，行政监管部门应组织成立专门机构，加强与工商行政、物价、税务、技术监督等部门的协调合作，加大对不道德营销行为的惩罚力度，提高违信成本，规范企业的营销行为。此外，政府还应健全网络营销的社会信用体系，着重建立统一的网络公正平台和权威的网络营销认证中心，加快信用环境的综合治理，建立网络营销的信用保障机制，实现网络经济的健康发展。
不是所有的话题和事件都能用来炒作，营销要有温度，炒作要有底线。如果只要能吸引眼球，便可漠视任何道德原则，我們终将面对一个互害社会。自媒体时代给了企业更大的宣传空间，但企业绝不能将网络营销作为逐利工具而罔顾道德。你若盛开，清风自来，与其冒着巨大风险“剑走偏锋”，企业不如积极提高自身的服务能力，承担社会责任，树立良好形象，获得社会认可。
【注 释】
[1] 观察者网.“罗一笑你给我站住”刷屏医院通报住院费用：共20万自付3.6万[EB/OL].[2016-11-30].http：//www.guancha.cn/society/2016_11_30_382410.shtml.
[2] 凤凰资讯.人民日报评罗一笑事件：真相，你也给我站住！[EB/OL].http//news.ifeng.com/a/20161130/50341811_0.shtml.
【参考文献】
[1] [美]菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.何佳讯，于洪彦等译.营销管理[M].上海：上海人民出版社，2016.
[2] [美]理查德·A·斯皮内洛.刘钢译，金吾伦译.《世纪道德：信息技术的伦理方面》[M].北京：中央编译出版社，1999.
[3] 甘碧群.营销道德研究[M].北京：中国高等教育出版，1999.
[4] 张慧珍.浅析企业网络营销运作中的伦理建设[J].经营管理，2010.
[5] 胡占君，金海水.我国网络营销中的道德问题及其对策[J].中国流通经济，2012.
作者简介：贾渊渊（1995年-）女，汉族，内蒙古人，在读硕士，新媒体与少数民族文化传播方向。