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“服装行业通过电子商务营销，是一个趋势，也是未来必然选择的一种手段。”上海商派(ShopEx)网络科技有限公司的副总裁郭洪驰在近日召开的2008服装行业电子商务论坛上说道。
“我们共同的目的是把中国的服装品牌做大，虽然现在遇到一些困难，不过我们有信心，这不复杂，我们又不是造汽车。”Vanel的CEO陈年对此充满信心。
近日，2008服装行业电子商务论坛在上海召开，与会的嘉宾涵盖了服装界众多知名人士，可以看出业界对电子商务发展的重视，但电子商务又能不能为服装业在危难的环境中杀出一条血路呢?
电子商务“吃香”服装业
今年以来，我国服装行业出口增速持续下降，1～5月出口总额仅为589.13亿美元，5月份增速更创下今年最低的1.1％。由于美国经济的下滑和人民币汇率升值，使得国外市场销售压力增加。国家物流信息中心最新发布的CFLP中国制造业采购经理指数(PMI)显示，7月份PMI仅为50，2％，连续4个月回落，已经到达临界点边缘。PMI是反映企业生存状况的指数，PMI在50％以上表示企业扩张，50％以下表示企业收缩，也意味着经济总体扩张与衰退。各项数据表明，在未来几个月时间出口不容乐观。于是，众多外贸型企业在出口碰壁之后选择了内销，但它们对于内销来说却是“半路出家”，在茫茫的国内市场中需要找出一条出路。
外贸型企业想要在自己地盘分杯羹，内销型企业势必要守住自己的领地。据了解，一件商品的利润，商场要拿20％～30％，中间的流通环节则要消耗30％～40％的利润，剩下的才属于生产企业。对此，杉杉集团品牌战略部部长苏强说到：“传统的品牌企业一个严重的瓶颈就是我们不能跟消费者沟通。这个瓶颈也是我们传统服装企业进入电子商务需要克服的问题。”如何减少流通环节的利润消耗，获得更多利润，在诸强纷争的国内市场中立于不败，内销型企业也需要一个有效的途径。
在众多网络形式中，电子商务无疑是最适合服装业的，从整个行业来看，目前服装类企业竞争激烈，劳动力成本升高，利润率下降，库存周期压力加大，开店成本越来越高，于是各服装企业纷纷选中电子商务进行开疆辟土。2007年PPG和报喜鸟BON0、Vanel等企业的电子商务业务横空出世，着实让电子商务在服装业火了一把，但中国服装业的电子商务仍处在非常初级的阶段。“据统计目前中国的服装企业超过8万家，经营独立电子商务的网商只有3％。在服装行业，已经有相当多的企业开始试水电子商务，但真正把电子商务当成主力运营模式的并不多。”郭洪驰感慨地说到。
从默默无闻到一举成名，PPG只用了一年半的时间。这不仅因为出现在人们视野中铺天盖地的广告，还因为它给传统服装领域带来的巨大震动。2007年销售量比去同期急速增长50倍，成功跻身国内衬衫市场前三甲，地位直逼行业老大雅戈尔。根据该公司提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫1.3万件，而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG每天出售衬衫1万件左右。他们采用的是网上直销的模式——直接面对终端客户。他们其中一项营销手段就是如果有某一个消费者推荐了他的朋友前来购买衬衫的话，那么这个消费者在以后购买PPG衬衫时可以享有优惠。此外PPG电子商务还有一大法宝：量身定制，PPG推出了个性化的人机界面，提供全面的咨询服务，为每个顾客量身定做等功能，打造出一个功能完善，服务全面的网店。
目前像PPG这样成功的企业还少之又少，我国电子商务整体上仍处于初级阶段，而服装业在这种大的发展环境下更显得捉襟见肘。信息系统的集成度不高，由于基础设施规范、基本标准和应用接口不统一，各个平台之间不能相互连通，造成“信息孤岛”效应，已成为阻碍行业信息化建设的一个瓶颈。而人才培养体系也亟需完善，不少企业信息技术人才及相应培训的缺乏，导致现有信息系统应用效率低下。而且现在还没有形成一套符合纺织行业各专业的信息技术规范和产品标准。此外企业信息化资金投入严重不足、对于电子商务认识程度不高。据统计，大型企业在未来1年参与电子商务的可能性仅为15.8％，而小型企业中不考虑参与电子商务的比例达到了39.4％。大部分企业,对电子商务的认知仅仅停留在产品宣传、知名度提高等较低的层面上，缺乏对电子商务的深刻认识。
起步阶段问题多
我国服装行业电子商务尚处于初级阶段，在发展中难免会出现问题，引起了众多业内人士的关注。
缺乏有效的市场和消费群体调查和研究，电子商务领域缺乏对市场的把握和有效引导，目前众多服装企业的生产还存在一定的盲目性和短视性。Vanel的CEO陈年谈到，一些新增生产能力都集中在利润相对较高的常规产品，如羽绒服、男装中的西服、衬衫等产品上，缺乏产品的创新意识。很多企业只在扩大规模、经销策略和营销方式上大动脑筋，但鲜有企业在深入市场调研、提高产品创新、研究服装板型设计及相关基础研究等方面下真功夫。其实这些都是制约企业发展，妨碍企业和产品提高附加值、提高市场占有率的关键因素，这也是我国服装产品难敌进口品牌的原因所在。
行业内部发展不平衡，缺乏创新意识。中纺网络总经理冯国平接受采访时谈到，大、中、小型企业发展不均衡，盲目跟风的现象还广泛存在，特别是相当多的中小企业不能根据企业特点，开发出有特色的产品来吸引和满足市场，不论条件地“克隆”畅销的产品、成功的营销模式等的“一窝蜂”现象常见于市。服装行业的主体应在中小企业，中小企业可以发挥的优势还远远没有发挥出来。
供需失衡，产品结构调整难以到位。由于国内企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不规范，生产同一类型、同等档次产品企业多，而认真研究市场、调查消费
群、并能进一步研究其爱好和变化，以达到稳定消费群体的企业少。这种情况造成产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力亟待提高。
注重形式，忽视效益。对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品进行策划和宣传，引进先进生产设备和电脑系统，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容。一些企业只跟着电子商务的流行走，却没有形成与消费者有效的沟通，提供不出优质的服务，这就使得电子商务成为“空城”，企业家心里难有一本明白帐，直接影响到企业的发展。
“在电子商务网站的粘性排行中，粘性用户的回访率不高。”艾瑞咨询总裁杨伟庆说。艾瑞咨询调研显示，2008年5月份，Vancl、PPG和BONO三家网站的月度覆盖人数分别是600万、127万、130万，但人均月度访问天数只有1.3天左右；在人均月度有效浏览时间方面，Vanel是2分钟，PPG是3分50秒，这意味着用户点开广告，看两三页后就直接离开了。
核心是“做”
无论是对电子商务前期工作的研究，还是市场及消费 群体的调查，而最终都要归结于该如何做的问题，这也是开展电子商务的核心所在。
建立有效的ERP管理系统。联想商业业务总监卢汉、艾瑞咨询总裁杨伟庆均表示，目前艰难的形势使服装业面临更为严峻市场竞争，建立一个全效的ERP管理系统，可以实现对整个企业供应链的管理，达到降低库存、提高资金利用率和控制经营风险；控制产品生产成本，缩短产品生产周期；提高产品质量和合格率；减少财务坏账、呆账金额等目的。但是，服装行业有其自身的特点，单是服装的款式和号码就超出了标准ERP物流模块所能满足的范围，因此供应商需要在统一标准的ERP系统基础上，根据服装行业的特点制定应用模块及行业性解决方案。另外服装产品生命周期较短，据统计，一类服装从进入市场到退出市场，平均寿命只有2-3周，这就意味着企业的ERP系统每两三周就要做调整以适应产品的变化。
建立服装行业电子商务平台。艾瑞咨询总裁杨伟庆说，建立电子商务平台应与企业的应用能力和效率相配合，逐步发展完善，而不宜一蹴而就。网上信息应是动态的，并及时更新，保持网站的活力。为了使网站信息的自动化分析与处理，网站上的信息应该具备完善的管理体系。建立服装行业电子商务平台应有一个长远的眼光，而不是局限于一些眼前利益，使行业内的电子商务平台真正能规范化、系统化，带动行业的整体发展。
服务才是硬道理。中国网商网总经理王晨昀说：“现在电子商务网站支付、配送等这些问题基本上都可以解决，关键在于服务。”因为“品牌相当重要，而品牌源于服务。”随着人们生活水平的提高、生活方式的改变，每个行业的基础推动力也随之变化。就像PPT私家裁缝的创始人李勇所说，“现在产生PPG、Vancl不是因为这些人有多聪明，而是服装行业现在面临着新的人群，因为这些人群生活方式的改变，我们不得不做出相应的改变。而服务才是保证我们品牌持久生命力的最重要的要素。”如PPT私家裁缝特别的推出了“上门量体”一对一的服务，只要一个电话预约，就会有专业的量体师上门量体，客户还可以选择自己喜欢的面料、款式等，在增加消费者体验感的同时，也将个人化的服务做到了极致。
把握趋势脉搏
2007年网上购物的总体金额有561亿元，网上购物的交易市场，整体是全线上涨，而且年增长率是100％左右。网络购物的商品种类中，服装鞋帽类交易量最大，占全年交易额的13.3％，可以说电子商务的市场巨大，服装行业通过电子商务营销，是一个趋势，也是未来必然选择的一种手段。
恒源祥CEO陈忠伟说：“不管怎样的形式，归根到底，企业还要一个品牌。你的品牌最终在消费者的记忆中和消费者购买的过程中所起到的影响力，是最最核心的问题。”如果说产品是进行消费的基础，那么服务“是保证品牌持久生命力的最重要的要素。”没有一定优质、持久、个性的服务，盲目“跟风”，那电子商务也恐难救主，就像人常说的：路找对了，关键就看怎么走。
“我们共同的目的是把中国的服装品牌做大，虽然现在遇到一些困难，不过我们有信心，这不复杂，我们又不是造汽车。”Vanel的CEO陈年对此充满信心。
近日，2008服装行业电子商务论坛在上海召开，与会的嘉宾涵盖了服装界众多知名人士，可以看出业界对电子商务发展的重视，但电子商务又能不能为服装业在危难的环境中杀出一条血路呢?
电子商务“吃香”服装业
今年以来，我国服装行业出口增速持续下降，1～5月出口总额仅为589.13亿美元，5月份增速更创下今年最低的1.1％。由于美国经济的下滑和人民币汇率升值，使得国外市场销售压力增加。国家物流信息中心最新发布的CFLP中国制造业采购经理指数(PMI)显示，7月份PMI仅为50，2％，连续4个月回落，已经到达临界点边缘。PMI是反映企业生存状况的指数，PMI在50％以上表示企业扩张，50％以下表示企业收缩，也意味着经济总体扩张与衰退。各项数据表明，在未来几个月时间出口不容乐观。于是，众多外贸型企业在出口碰壁之后选择了内销，但它们对于内销来说却是“半路出家”，在茫茫的国内市场中需要找出一条出路。
外贸型企业想要在自己地盘分杯羹，内销型企业势必要守住自己的领地。据了解，一件商品的利润，商场要拿20％～30％，中间的流通环节则要消耗30％～40％的利润，剩下的才属于生产企业。对此，杉杉集团品牌战略部部长苏强说到：“传统的品牌企业一个严重的瓶颈就是我们不能跟消费者沟通。这个瓶颈也是我们传统服装企业进入电子商务需要克服的问题。”如何减少流通环节的利润消耗，获得更多利润，在诸强纷争的国内市场中立于不败，内销型企业也需要一个有效的途径。
在众多网络形式中，电子商务无疑是最适合服装业的，从整个行业来看，目前服装类企业竞争激烈，劳动力成本升高，利润率下降，库存周期压力加大，开店成本越来越高，于是各服装企业纷纷选中电子商务进行开疆辟土。2007年PPG和报喜鸟BON0、Vanel等企业的电子商务业务横空出世，着实让电子商务在服装业火了一把，但中国服装业的电子商务仍处在非常初级的阶段。“据统计目前中国的服装企业超过8万家，经营独立电子商务的网商只有3％。在服装行业，已经有相当多的企业开始试水电子商务，但真正把电子商务当成主力运营模式的并不多。”郭洪驰感慨地说到。
从默默无闻到一举成名，PPG只用了一年半的时间。这不仅因为出现在人们视野中铺天盖地的广告，还因为它给传统服装领域带来的巨大震动。2007年销售量比去同期急速增长50倍，成功跻身国内衬衫市场前三甲，地位直逼行业老大雅戈尔。根据该公司提供的统计数据，行业巨头雅戈尔平均每天卖出衬衫1.3万件，而仅凭目录销售、网络销售和呼叫中心，PPG每天出售衬衫1万件左右。他们采用的是网上直销的模式——直接面对终端客户。他们其中一项营销手段就是如果有某一个消费者推荐了他的朋友前来购买衬衫的话，那么这个消费者在以后购买PPG衬衫时可以享有优惠。此外PPG电子商务还有一大法宝：量身定制，PPG推出了个性化的人机界面，提供全面的咨询服务，为每个顾客量身定做等功能，打造出一个功能完善，服务全面的网店。
目前像PPG这样成功的企业还少之又少，我国电子商务整体上仍处于初级阶段，而服装业在这种大的发展环境下更显得捉襟见肘。信息系统的集成度不高，由于基础设施规范、基本标准和应用接口不统一，各个平台之间不能相互连通，造成“信息孤岛”效应，已成为阻碍行业信息化建设的一个瓶颈。而人才培养体系也亟需完善，不少企业信息技术人才及相应培训的缺乏，导致现有信息系统应用效率低下。而且现在还没有形成一套符合纺织行业各专业的信息技术规范和产品标准。此外企业信息化资金投入严重不足、对于电子商务认识程度不高。据统计，大型企业在未来1年参与电子商务的可能性仅为15.8％，而小型企业中不考虑参与电子商务的比例达到了39.4％。大部分企业,对电子商务的认知仅仅停留在产品宣传、知名度提高等较低的层面上，缺乏对电子商务的深刻认识。
起步阶段问题多
我国服装行业电子商务尚处于初级阶段，在发展中难免会出现问题，引起了众多业内人士的关注。
缺乏有效的市场和消费群体调查和研究，电子商务领域缺乏对市场的把握和有效引导，目前众多服装企业的生产还存在一定的盲目性和短视性。Vanel的CEO陈年谈到，一些新增生产能力都集中在利润相对较高的常规产品，如羽绒服、男装中的西服、衬衫等产品上，缺乏产品的创新意识。很多企业只在扩大规模、经销策略和营销方式上大动脑筋，但鲜有企业在深入市场调研、提高产品创新、研究服装板型设计及相关基础研究等方面下真功夫。其实这些都是制约企业发展，妨碍企业和产品提高附加值、提高市场占有率的关键因素，这也是我国服装产品难敌进口品牌的原因所在。
行业内部发展不平衡，缺乏创新意识。中纺网络总经理冯国平接受采访时谈到，大、中、小型企业发展不均衡，盲目跟风的现象还广泛存在，特别是相当多的中小企业不能根据企业特点，开发出有特色的产品来吸引和满足市场，不论条件地“克隆”畅销的产品、成功的营销模式等的“一窝蜂”现象常见于市。服装行业的主体应在中小企业，中小企业可以发挥的优势还远远没有发挥出来。
供需失衡，产品结构调整难以到位。由于国内企业缺乏对市场的调研，加之国内市场尚不规范，生产同一类型、同等档次产品企业多，而认真研究市场、调查消费
群、并能进一步研究其爱好和变化，以达到稳定消费群体的企业少。这种情况造成产品结构调整始终难以到位，市场的有效供给能力亟待提高。
注重形式，忽视效益。对于许多服装企业来说，投入大量资金对企业和产品进行策划和宣传，引进先进生产设备和电脑系统，但声势浩大的外表后面到底有多少货真价实的内容。一些企业只跟着电子商务的流行走，却没有形成与消费者有效的沟通，提供不出优质的服务，这就使得电子商务成为“空城”，企业家心里难有一本明白帐，直接影响到企业的发展。
“在电子商务网站的粘性排行中，粘性用户的回访率不高。”艾瑞咨询总裁杨伟庆说。艾瑞咨询调研显示，2008年5月份，Vancl、PPG和BONO三家网站的月度覆盖人数分别是600万、127万、130万，但人均月度访问天数只有1.3天左右；在人均月度有效浏览时间方面，Vanel是2分钟，PPG是3分50秒，这意味着用户点开广告，看两三页后就直接离开了。
核心是“做”
无论是对电子商务前期工作的研究，还是市场及消费 群体的调查，而最终都要归结于该如何做的问题，这也是开展电子商务的核心所在。
建立有效的ERP管理系统。联想商业业务总监卢汉、艾瑞咨询总裁杨伟庆均表示，目前艰难的形势使服装业面临更为严峻市场竞争，建立一个全效的ERP管理系统，可以实现对整个企业供应链的管理，达到降低库存、提高资金利用率和控制经营风险；控制产品生产成本，缩短产品生产周期；提高产品质量和合格率；减少财务坏账、呆账金额等目的。但是，服装行业有其自身的特点，单是服装的款式和号码就超出了标准ERP物流模块所能满足的范围，因此供应商需要在统一标准的ERP系统基础上，根据服装行业的特点制定应用模块及行业性解决方案。另外服装产品生命周期较短，据统计，一类服装从进入市场到退出市场，平均寿命只有2-3周，这就意味着企业的ERP系统每两三周就要做调整以适应产品的变化。
建立服装行业电子商务平台。艾瑞咨询总裁杨伟庆说，建立电子商务平台应与企业的应用能力和效率相配合，逐步发展完善，而不宜一蹴而就。网上信息应是动态的，并及时更新，保持网站的活力。为了使网站信息的自动化分析与处理，网站上的信息应该具备完善的管理体系。建立服装行业电子商务平台应有一个长远的眼光，而不是局限于一些眼前利益，使行业内的电子商务平台真正能规范化、系统化，带动行业的整体发展。
服务才是硬道理。中国网商网总经理王晨昀说：“现在电子商务网站支付、配送等这些问题基本上都可以解决，关键在于服务。”因为“品牌相当重要，而品牌源于服务。”随着人们生活水平的提高、生活方式的改变，每个行业的基础推动力也随之变化。就像PPT私家裁缝的创始人李勇所说，“现在产生PPG、Vancl不是因为这些人有多聪明，而是服装行业现在面临着新的人群，因为这些人群生活方式的改变，我们不得不做出相应的改变。而服务才是保证我们品牌持久生命力的最重要的要素。”如PPT私家裁缝特别的推出了“上门量体”一对一的服务，只要一个电话预约，就会有专业的量体师上门量体，客户还可以选择自己喜欢的面料、款式等，在增加消费者体验感的同时，也将个人化的服务做到了极致。
把握趋势脉搏
2007年网上购物的总体金额有561亿元，网上购物的交易市场，整体是全线上涨，而且年增长率是100％左右。网络购物的商品种类中，服装鞋帽类交易量最大，占全年交易额的13.3％，可以说电子商务的市场巨大，服装行业通过电子商务营销，是一个趋势，也是未来必然选择的一种手段。
恒源祥CEO陈忠伟说：“不管怎样的形式，归根到底，企业还要一个品牌。你的品牌最终在消费者的记忆中和消费者购买的过程中所起到的影响力，是最最核心的问题。”如果说产品是进行消费的基础，那么服务“是保证品牌持久生命力的最重要的要素。”没有一定优质、持久、个性的服务，盲目“跟风”，那电子商务也恐难救主，就像人常说的：路找对了，关键就看怎么走。