论文部分内容阅读
在日本百货店里红红火火的布艺店，为什么在上海的百货店里找不着出路?
布艺店门前冷落
林子是一位在日本学习工作多年的海归，以前在日本从事布艺和床上用品的进出口业务。最近回国探亲时，发现家庭软装潢受到越来越多消费者的关注。一番考察后，他觉得向国内引进日本软装潢概念的时机已成熟。于是去年10月间，他在上海一家著名高档百货店里开了一家独立的布艺馆。
从这家百货店消费人流的消费能力来看，林子布艺馆的产品定价并不高，但是经营业绩始终上不去。为此林子做了很多推广活动，甚至在报纸上做了广告，但结果始终不理想。问题出在哪儿?
在一位从事家居行业的经营专家的帮助下，他们共同制订了布艺店下一步的工作计划：
1．重新考察布艺市场的消费者，寻找布艺店开业经营不佳的原因；
2．比较各种不同出路的代价和成功的可能性；
3．如何重新设计布艺店的赢利模式。
重新考顾客需求
消费者到底有没有布艺消费需求?他们究竟是怎么想的?他们的布艺消费习惯又是怎么样的?
林子选择了三个地方展开调查：一是在自己的专卖店里，二是在家居购物中心，三是在集中的布艺市场。在这三个地方，他们各访问了30名消费者，主要对消费者的新居状况、购买习惯、布艺拥有率、价格评价、产品满意度和服务满意度等问题进行了调查。
其中调查主要问题如下：
您居住的房屋是什么时候购买的?
现在您居住的房屋当时在装修上花费了多少钱?
您对目前的家居环境是否满意?您准备如何改善?
您家中拥有怎样的布艺? (窗帘、地毯、帷幔、床罩、沙发套、靠垫、壁挂、吊毯，以及沙发布、台布等陈设布。)
对于已有的布艺，您当时的购买价格如何?对该产品品牌、工艺、产地等能否描述?
对于已有的布艺您是否满意?如需新添布艺，您会增加什么内容?
您平时在什么地方购买家居用品?您在什么地方购买布艺产品?
对于目前布艺店的服务，您是否满意?您认为什么地方能有所改进?
在经过了一番消费者调查以后，林子发现并验证了他们的想法：
1．布艺店的发展前景：
80％以上的消费者都对软装潢表示了浓厚的兴趣，这是一种越来越明显的社会趋势。因此布艺作为家庭软装潢的重要组成部分，前景看好，尤其是在上海这样的大城市。
2．对于布艺的认识：
消费者对于布艺的认识还是比较简单的，窗帘、床罩、沙发套、靠垫是购买的主要布艺产品。他们对于布艺塑造家居环境的整体氛围方面知之甚少，这影响了他们的进一步消费。
3．消费者的购买习惯：
消费者购买家居用品的主要地点在家居中心，但是购买布艺的地点却很分散：家具城附近、家居购物中心、布艺广场都有涉足。但令林子惊讶不已的是：到百货店中的布艺专卖店购买的消费者最少。
可见，经营困难最主要的原因是店址选址存在巨大失误!
在日本，顾客通常在逛百货店时购买布艺产品。布艺已经成为百货店家居用品类商品中消费频率最高的商品之一。但由于中国顾客对布艺的认识是从窗帘、床罩等传统商品发起的，原有的消费格局和消费习惯正在逐步转型，还没有完全打破，对其认识也普遍不足，导致在百货店里开布艺馆明显曲高和寡。
重选店址
高档百货店不适合开布艺馆，搬家已成定局。搬到哪去呢?
从调查的结果看，30岁左右的年轻夫妇是消费的主力军。他们在装修房子期间，经常出入建材超市；刚装修完房子时，经常光顾家居购物中心；而他们有了孩子以后，则是购买二次软装潢的关键时机。
在这样的指导思想下，林子面临三种策略选择：
林子还是觉得家居购物中心最能满足他的需要，因为那里的消费需求最旺盛，而最大的约束因素——钱，对他来说，还不是大问题，他的积蓄还足够。
于是林子就在各家居购物中心附近寻觅店址。吃过“店址”的亏，这次他特别认真，在一个半月的时间里，看了20多家店址，最后在上海的一家著名家居购物中心的出口处附近，找到了一个令他满意的店址。租金当然比较贵，110平方米的店址每月的租金高达3万多元，但人流量令他相当满意。
重新设计服务模式
在寻找新店址的同时，林子也没有闲着。他考察了上海很多布艺店铺，通过比较，对目前布艺店里的产品结构有了更清晰的认识：
摸底比较之后，林子发现自己最大的优势在于“协调”，因为大部分产品是成套出售的，在家居布置中能够体现相互呼应、协调自然。而在产品组合上，他也需要向国内同行学习，以获得更高的毛利空间。
经过反复思考以后，林子认为：他应该继续突出布艺店在搭配上的优势。为此他设计了为顾客提供软装潢方案的全新服务模式，并专门设计了4种标准服务方案：
1．春光明媚：以妩媚明快的五颜六色来演绎欢快的组合；
2．清凉一夏：以明绿为主色调，选用透气性好的材料演绎清新进行组合；
3．收获金秋：以金黄为主色调，体现华丽旺运的组合；
4．温馨暖冬：以橙色为主色调，洋溢温暖典雅的组合。
在标准方案的框架下，林子有效地组合了目前他手中非常有特色的日本布艺，并突出了在配套组合上的优势。顾客走进他的店里，能够看到一套套不同风格的软装潢方案，对于未来家居布置的结果有更直观的感受。这无疑大大增加了顾客的兴趣并刺激了消费。
重新开业后的经营业绩，也证明了这样的改造非常成功：在第一个月里，他的布艺店的营业额就突破了15万元，以后的营业额更是稳定在每月25万元左右。
与以前相比，他店里的产品单价并未下调，反而略有上升。在成本上，由于店址的变更，其租金成本下降了30％，而增加的支出是增设了家庭装潢设计师这一职位，每月在日常管理上增加3000元的支出。
现在林子回想起这前后的变化，最大的感触还是：需求、需求、需求!店址、店址、店址!
(文章编号：1227)
布艺店门前冷落
林子是一位在日本学习工作多年的海归，以前在日本从事布艺和床上用品的进出口业务。最近回国探亲时，发现家庭软装潢受到越来越多消费者的关注。一番考察后，他觉得向国内引进日本软装潢概念的时机已成熟。于是去年10月间，他在上海一家著名高档百货店里开了一家独立的布艺馆。
从这家百货店消费人流的消费能力来看，林子布艺馆的产品定价并不高，但是经营业绩始终上不去。为此林子做了很多推广活动，甚至在报纸上做了广告，但结果始终不理想。问题出在哪儿?
在一位从事家居行业的经营专家的帮助下，他们共同制订了布艺店下一步的工作计划：
1．重新考察布艺市场的消费者，寻找布艺店开业经营不佳的原因；
2．比较各种不同出路的代价和成功的可能性；
3．如何重新设计布艺店的赢利模式。
重新考顾客需求
消费者到底有没有布艺消费需求?他们究竟是怎么想的?他们的布艺消费习惯又是怎么样的?
林子选择了三个地方展开调查：一是在自己的专卖店里，二是在家居购物中心，三是在集中的布艺市场。在这三个地方，他们各访问了30名消费者，主要对消费者的新居状况、购买习惯、布艺拥有率、价格评价、产品满意度和服务满意度等问题进行了调查。
其中调查主要问题如下：
您居住的房屋是什么时候购买的?
现在您居住的房屋当时在装修上花费了多少钱?
您对目前的家居环境是否满意?您准备如何改善?
您家中拥有怎样的布艺? (窗帘、地毯、帷幔、床罩、沙发套、靠垫、壁挂、吊毯，以及沙发布、台布等陈设布。)
对于已有的布艺，您当时的购买价格如何?对该产品品牌、工艺、产地等能否描述?
对于已有的布艺您是否满意?如需新添布艺，您会增加什么内容?
您平时在什么地方购买家居用品?您在什么地方购买布艺产品?
对于目前布艺店的服务，您是否满意?您认为什么地方能有所改进?
在经过了一番消费者调查以后，林子发现并验证了他们的想法：
1．布艺店的发展前景：
80％以上的消费者都对软装潢表示了浓厚的兴趣，这是一种越来越明显的社会趋势。因此布艺作为家庭软装潢的重要组成部分，前景看好，尤其是在上海这样的大城市。
2．对于布艺的认识：
消费者对于布艺的认识还是比较简单的，窗帘、床罩、沙发套、靠垫是购买的主要布艺产品。他们对于布艺塑造家居环境的整体氛围方面知之甚少，这影响了他们的进一步消费。
3．消费者的购买习惯：
消费者购买家居用品的主要地点在家居中心，但是购买布艺的地点却很分散：家具城附近、家居购物中心、布艺广场都有涉足。但令林子惊讶不已的是：到百货店中的布艺专卖店购买的消费者最少。
可见，经营困难最主要的原因是店址选址存在巨大失误!
在日本，顾客通常在逛百货店时购买布艺产品。布艺已经成为百货店家居用品类商品中消费频率最高的商品之一。但由于中国顾客对布艺的认识是从窗帘、床罩等传统商品发起的，原有的消费格局和消费习惯正在逐步转型，还没有完全打破，对其认识也普遍不足，导致在百货店里开布艺馆明显曲高和寡。
重选店址
高档百货店不适合开布艺馆，搬家已成定局。搬到哪去呢?
从调查的结果看，30岁左右的年轻夫妇是消费的主力军。他们在装修房子期间，经常出入建材超市；刚装修完房子时，经常光顾家居购物中心；而他们有了孩子以后，则是购买二次软装潢的关键时机。
在这样的指导思想下，林子面临三种策略选择：
林子还是觉得家居购物中心最能满足他的需要，因为那里的消费需求最旺盛，而最大的约束因素——钱，对他来说，还不是大问题，他的积蓄还足够。
于是林子就在各家居购物中心附近寻觅店址。吃过“店址”的亏，这次他特别认真，在一个半月的时间里，看了20多家店址，最后在上海的一家著名家居购物中心的出口处附近，找到了一个令他满意的店址。租金当然比较贵，110平方米的店址每月的租金高达3万多元，但人流量令他相当满意。
重新设计服务模式
在寻找新店址的同时，林子也没有闲着。他考察了上海很多布艺店铺，通过比较，对目前布艺店里的产品结构有了更清晰的认识：
摸底比较之后，林子发现自己最大的优势在于“协调”，因为大部分产品是成套出售的，在家居布置中能够体现相互呼应、协调自然。而在产品组合上，他也需要向国内同行学习，以获得更高的毛利空间。
经过反复思考以后，林子认为：他应该继续突出布艺店在搭配上的优势。为此他设计了为顾客提供软装潢方案的全新服务模式，并专门设计了4种标准服务方案：
1．春光明媚：以妩媚明快的五颜六色来演绎欢快的组合；
2．清凉一夏：以明绿为主色调，选用透气性好的材料演绎清新进行组合；
3．收获金秋：以金黄为主色调，体现华丽旺运的组合；
4．温馨暖冬：以橙色为主色调，洋溢温暖典雅的组合。
在标准方案的框架下，林子有效地组合了目前他手中非常有特色的日本布艺，并突出了在配套组合上的优势。顾客走进他的店里，能够看到一套套不同风格的软装潢方案，对于未来家居布置的结果有更直观的感受。这无疑大大增加了顾客的兴趣并刺激了消费。
重新开业后的经营业绩，也证明了这样的改造非常成功：在第一个月里，他的布艺店的营业额就突破了15万元，以后的营业额更是稳定在每月25万元左右。
与以前相比，他店里的产品单价并未下调，反而略有上升。在成本上，由于店址的变更，其租金成本下降了30％，而增加的支出是增设了家庭装潢设计师这一职位，每月在日常管理上增加3000元的支出。
现在林子回想起这前后的变化，最大的感触还是：需求、需求、需求!店址、店址、店址!
(文章编号：1227)