论文部分内容阅读
与许多人讨厌广告，尤其是电视广告形成鲜明对比的是，无论男女老幼都爱听故事。企业若能创造出自己的“经典故事”，就可以获得更多的关注及免费传播的机会。
攻略一 探寻产品独特的历史故事或传说
任何产品都不是从天上掉下来的，都会有一个产品诞生和沿革的历史过程，这个过程就是故事的来源。
1886年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生。口香糖的发源地是美国，最初的产地却是墨西哥，但真正的老祖宗却是中国人，在中国古代的医书中曾多次有过口香糖的记载。
戴比尔斯也是一个典型的故事营销案例。
法国的玛丽公主太漂亮，虽然追求的人很多，但都没有得到她的爱。1477年，当奥地利的马克西米连把一颗钻戒轻轻地戴在玛丽公主左手的无名指时，玛丽公主却应允了。
在没有这样的故事之前，很多人根本还不知道钻石象征忠贞不渝的爱情。而随着这个故事的影响，到20世纪60年代，80％的美国人订婚时要把钻石戒指作为信物。自然讲这个故事的戴比尔斯钻戒公司，也是获利颇丰。
攻略二 回顾企业成长经历
沃尔沃从创业时，就以安全至上为最高任务，并且通过平面媒体、互联网等传播工具，将他们如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转、柳暗花明等经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机地结合在一起，给消费者留下了深刻印象。
攻略三 借助焦点事件造就经典故事
二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士走遍了战场的每一个角落。在那严酷的战场上，在百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO点燃万宝路香烟，用ZIPPO来点火取暖，还有些人竟然用ZIPPO和一只空钢盔做了一顿饭。类似的故事还很多，最终造就了经久不衰的ZIPPO。
攻略四 从服务中发现可宣传的故事
海尔的洗衣机以结实耐用著称，以至于山西一些农民用它来清洗刚从地里刨出来的红薯。但他们抱怨说，洗衣机的排水管太细，常常被红薯上的土堵塞。张瑞敏得知后马上组织生产了一种大排水管可用来洗红薯的洗衣机，结果产品十分畅销。不仅如此，因为这个故事充分体现了海尔对消费者意见的重视，还被广泛流传。
攻略五 利用企业家的成长经历赋予品牌生机
只要深入挖掘，一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方，企业家的成长历程更是如此。微软讲述着比尔·盖茨辍学创业，以及慷慨捐款的故事；戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；百事可乐讲述着其掌门人曾经希望以5万美元的价格将公司出售给可口可乐，可口可乐断然拒绝的故事；肯德基背后是哈伦德5岁丧父，以及一连串的失败史和辛酸史，在他退休之年用领到的105美元的社会福利金开了一家肯德基快餐店，揭开肯德基史的故事。
正是由于有故事，使得人们每当提起比尔·盖茨、戴尔、福特、杰克·韦尔奇这几个闪亮的名字，心里便会立即浮现出微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的品牌形象。正是领导者的传奇故事使得企业品牌有了一种领先的优势，正是这些被经过精心设计和渲染的人物故事，加深了人们对品牌的印象，加强了人们对企业的关注和重视，从而达到了很好的品牌传播效果。
攻略一 探寻产品独特的历史故事或传说
任何产品都不是从天上掉下来的，都会有一个产品诞生和沿革的历史过程，这个过程就是故事的来源。
1886年，一名小店员的工作失误促成了可口可乐的诞生。口香糖的发源地是美国，最初的产地却是墨西哥，但真正的老祖宗却是中国人，在中国古代的医书中曾多次有过口香糖的记载。
戴比尔斯也是一个典型的故事营销案例。
法国的玛丽公主太漂亮，虽然追求的人很多，但都没有得到她的爱。1477年，当奥地利的马克西米连把一颗钻戒轻轻地戴在玛丽公主左手的无名指时，玛丽公主却应允了。
在没有这样的故事之前，很多人根本还不知道钻石象征忠贞不渝的爱情。而随着这个故事的影响，到20世纪60年代，80％的美国人订婚时要把钻石戒指作为信物。自然讲这个故事的戴比尔斯钻戒公司，也是获利颇丰。
攻略二 回顾企业成长经历
沃尔沃从创业时，就以安全至上为最高任务，并且通过平面媒体、互联网等传播工具，将他们如何创业、怎么经营、逢凶化吉、峰回路转、柳暗花明等经历加以渲染，编撰成品牌故事传播给广大消费群体。他们通过将有形和无形资产有机地结合在一起，给消费者留下了深刻印象。
攻略三 借助焦点事件造就经典故事
二次大战期间，由于战争的需要，ZIPPO把所有的产品都提供给了美军。这样，ZIPPO就随着那些英勇的战士走遍了战场的每一个角落。在那严酷的战场上，在百无聊赖的深夜，士兵们用ZIPPO点燃万宝路香烟，用ZIPPO来点火取暖，还有些人竟然用ZIPPO和一只空钢盔做了一顿饭。类似的故事还很多，最终造就了经久不衰的ZIPPO。
攻略四 从服务中发现可宣传的故事
海尔的洗衣机以结实耐用著称，以至于山西一些农民用它来清洗刚从地里刨出来的红薯。但他们抱怨说，洗衣机的排水管太细，常常被红薯上的土堵塞。张瑞敏得知后马上组织生产了一种大排水管可用来洗红薯的洗衣机，结果产品十分畅销。不仅如此，因为这个故事充分体现了海尔对消费者意见的重视，还被广泛流传。
攻略五 利用企业家的成长经历赋予品牌生机
只要深入挖掘，一个人的成长经历中总会有充满传奇色彩的地方，企业家的成长历程更是如此。微软讲述着比尔·盖茨辍学创业，以及慷慨捐款的故事；戴尔公司讲述着其创始人戴尔创业时与父母打赌的故事；百事可乐讲述着其掌门人曾经希望以5万美元的价格将公司出售给可口可乐，可口可乐断然拒绝的故事；肯德基背后是哈伦德5岁丧父，以及一连串的失败史和辛酸史，在他退休之年用领到的105美元的社会福利金开了一家肯德基快餐店，揭开肯德基史的故事。
正是由于有故事，使得人们每当提起比尔·盖茨、戴尔、福特、杰克·韦尔奇这几个闪亮的名字，心里便会立即浮现出微软、戴尔计算机、福特汽车、通用公司的品牌形象。正是领导者的传奇故事使得企业品牌有了一种领先的优势，正是这些被经过精心设计和渲染的人物故事，加深了人们对品牌的印象，加强了人们对企业的关注和重视，从而达到了很好的品牌传播效果。