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摘要本文从动漫产业价值链的角度入手,通过对动漫产业价值链的特性和结构进行分析,提出我国动漫产业价值链的微笑曲线。
关键词动漫产业价值链微笑曲线
中图分类号:C93文献标识码:A
1 引言
在财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署于2006年4月联合制定的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中对动漫产业作出如下定义:以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式、包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。关于动漫产业的相关定义非常之多,表述也各不相同,但本质大同小异。从产业角度看,动漫产业主要有三个特点:第一,动漫以文化和创意为产业之源。这一点体现了动漫产业从属于文化创意产业的本质和动漫产业发展的基石。第二,动漫产业具有广阔的外延。即动漫产业是包含以动画、漫画为基础的核心产品和以玩具、服装等周边产品构成的复合产业。第三,动漫产业内部不同业务之间的层次性和关联性。动漫产业由动漫及其相关产品构成一个完整的产业链条。
2 动漫产业价值链
2.1 价值链与产业价值链
价值链的概念最早是由迈克尔·波特在《竞争优势》①一书中提出,将价值链定义为分析企业竞争优势的一项重要工具。通过价值分析,可以将一个企业的经营活动分解为战略相关的各种活动,包括基本价值活动和辅助价值活动。企业通过创造超过“价值活动”本身的“剩余价值”来获利或者赢得相对竞争优势。波特论述的“价值链”理论包含一个基本的理论假设:一个企业拥有众多的价值相关活动,但并不是每一个环节都创造价值,而实际上只是某些特定的价值活动才真正创造价值。这些特定的价值活动即构成了企业价值链上的战略环节。
产业价值链是指在一个产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能,产业上下游多个企业通过价值链的方式把有关联的但又互相独立的企业联系在一起共同向最终消费者提供产品或服务时形成的分工合作关系。当然,产业价值链并不是稳定的企业集合,而是一种企业间的动态协作,并且由于产业内部企业资源能力禀赋的差异,因而产业价值链往往表现出一种动态的和非平衡的特性,即产业价值链各个组成部分是一个有机整体,相互依存和制约。这种企业间的相互联结融合是建立在各个价值链环节存在着增加值与盈利水平的差异性的基础上,正是基于各个价值链环节对要素条件的需求存在差异,不同的价值链环节对于技术、人力、资本、规模等要求不同,才使得价值链的存在极为必要。
2.2 动漫产业价值链
动漫产业价值链是指以动漫产业价值的实现和增值为根本目的,将有关的产业环节如影视动画片的创作生产、影视作品的播出和放映、动漫图书、音像制品的发行、产品和形象授权、衍生产品开发等加以有机整合而形成的价值创造链条。动漫产业价值链不仅反映了动漫产业的关联层次,也反映了其资源的加工程度,显示了各自在产业整体中的相互关系和地位结构,除了反映动漫产品的价值构成和价值创造本身,更反映了动漫产业内部基于资源和能力禀赋,不同企业产业价值链条上的分工和协作。产业价值链的重要特征就是产业内部企业之间的关联与协作。而在关联和协作背后有一个潜在的逻辑:为什么需要产业协作以及怎样展开企业协作。对于任何经济活动,资源都是稀缺的,如何更加有效率地运用资源创造出更大的效应,这是任何经济活动主体都必须关注的话题。所以,仅仅凭借一个企业或者有限的几个企业是无法承载一个完整行业的有效发展,因此产业协作是唯一选择。
3 我国动漫产业价值链发展模式
3.1 美国及日本动漫产业模式
当前全球动漫市场呈现美、日、韩三足鼎立之势,尤以美国、日本最为突出。美国动漫产业已经成为全美最大的文化产业,动漫及其衍生品年产值2000多亿美元,相当其文化产业总值的三分之一。日本通过动画片、漫画和电子游戏三者的商业组合,大力推行工业化生产、构建动漫产业链,使动漫产业成为了日本重要的支柱产业。美国和日本在动漫产业上的成功经验已经成为国内研究动漫产業发展战略的重要方向。
(1) 美国模式。以美国著名动漫企业迪斯尼为例,迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心,建立了属于自己的卡通王国——迪斯尼乐园。在迪斯尼的价值创造中,动画及影视作品作为基础产业依然有很大程度的发展,但在全部价值创造中的比重却在减少,而主题公园和授权产品成为迪斯尼企业价值链中的主体环节。在迪斯尼的价值创造环节中,传统意义的动画仅仅10%左右的份额,而主题公园和品牌形象授权则占据着价值链的高端,分别有30%和40%左右的利润份额。 这从侧面映证了价值链的一个重要特性,即价值链中各价值创造环节效率的不平衡性。如何实现投入产出效率的最大化是动漫产业价值链构建的一个重要考量。
(2)日本模式。同样作为动漫产业大国的日本也有其独有的特性,就是以出色的漫画产业来推动整个动漫产业,优质的原创漫画是其产业根基。日本动漫产业以漫画为创作核心和文化枢纽,将一系列的动漫相关产业集聚其中,形成一条健全的动漫产业价值链条。从美国和日本的成功经验我们不难发现,尽管它们的产业价值链在前期研发和后期的经营方式上有所不同,但是它们价值链的主线还是一致的:漫画等文化资源—设计研发—原创生产—播出放映—周边产品开发—收益—再生产。这是一个完整的产业价值循环链。
参照国际惯例,动漫产业包含三个价值层次:第一,漫画、动画的制作,这是整个价值链的基础环节;第二,动漫作品的传播环节;第三,动漫产品的延伸环节,即衍生品的开发与市场营销。产业环节之间以价值创造和实现为纽带,以价值创造和实现的逻辑联系为序,以各自在价值创造和实现过程中的重要性和地位而切割利润。
3.2 我国动漫产业的微笑曲线
(1)微笑曲线。“微笑曲线”理论是由宏基集团领导人施振荣先生提出,他用一条开口向上的抛物线来描述个人计算机制造流程中各个价值创造环节的附加值。微笑曲线将一个产业价值链分解为三个大的环节:位于抛物线左侧的是技术创新环节,包括创意研发等环节,其价值附加值出于逐渐上升趋势;位于抛物线底部的是生产环节,生产环节的利润空间非常小且竞争惨烈,是价值链中附加值最低的区域;位于价值链右侧的是市场营销环节,包括物流分销、品牌及服务等环节,该环节的价值附加值与盈利率也是不断提高的。
事实上,微笑曲线不仅在IT产业中具有较大研究意义,而且尤其在创意经济中普遍性更加突出。因为,一方面以动漫为代表的创意经济其产品的内涵更加广泛,创意研发对产品的支撑性越来越重要,品牌的作用更加凸显,产品的盈利渠道和模式更加多元化;另一方面以美国、日本等国动漫产业的成功经验为鉴,动漫产业价值链的附加值已经越来越明显地呈现出微笑曲线的特点。
(2)我国动漫产业的未来之路。从国内动漫行业的发展现状来看,我国动漫产业同美国、日本等国有不小的差距。反映在价值链上主要表现为:第一,我国动漫行业的价值实现更多的集中在制作,动漫的原创和动漫衍生品等环节的营销很难实现价值增值,而这两方面作为动漫价值链增值的高端环节在动漫发达国家已经成为价值链的核心。第二,我国动漫行业价值链存在断层或者脱节的现象,价值链环节没有得到有效地整合,比如动漫作品同市场的脱节。第三,原创性不足。这是我国动漫产业的“硬伤”。原创性的缺失,直接导致我国动漫市场上呈现出日本和美国主导的局面,孱弱的原创能力导致我国动漫产业80%以上的盈利流向欧美和日本。第四,市场化运作能力不强。作为动漫产业价值链的一个关键环节,授权经营模式市场日趋成熟,而我国动漫品牌授权和形象授权还存在市场规模小、授权商品结构不合理等不足之处,远未形成必要的产业规模,极大影响了动漫产业的盈利能力。另外,市场运作能力的不足也很大程度上遏制了动漫衍生品的开发和产业延伸,而这些领域恰恰是动漫产业价值链中具有高附加值的环节。
因此,根据动漫产业价值链的固有特点和美国、日本等动漫强国的成功经验,我国动漫产业的未来发展应当把握动漫产业的“微笑曲线”规律,切实提升我国动漫产业的产业附加值。首先,在动漫方案的设计环节,着力培养动漫文化,提高我国动漫作品的原创性,改进动漫设计制作理念。其次,在动漫产业的市场化运作方面,极力打造丰富的动漫形象,培养优化动漫产品以及动漫行业品牌。再次,在动漫衍生品的开发方面,有效整合行业资源,以动漫形象为依托,以动漫品牌为后盾,以市场化运作机制为保障,开发出具有层次感而且形象鲜明的动漫衍生品。最后,由于动漫产业的文化创意本质,在动漫产业价值链的各个环节都必须关注动漫产业的文化力和动漫产业的社会价值,确保动漫产业的不同环节之间加强合作,取长补短、共享原创,通过动漫产业宏扬民族精神和文化传统,提高文化产业的国际竞争力。
4 结语
当前,动漫产业的发展得到了极大的重视,尤其在很多省市已经将誉为“无烟重工业”的动漫产业作为优先发展的文化产业,提出建立文化产业高地。但从实际效果来看,目前的动漫产业仍然处在发展的初始阶段,换句话说,相对于动漫产业的发展热情和动漫产业的投入,动漫产业的产出比较有限或者还不充分。因此,站在产业发展的战略高度,抓住动漫产业内在矛盾,把握价值链微笑曲线是非常必要而紧迫的。本文主要是从定性角度提出微笑曲线的问题,缺乏定量分析,在说服力上稍显不足。在后续研究中,笔者认为运用数据包络等模型方法分析我国当前各省市动漫发展和主要动漫企业的投入产出有效性,进而探讨动漫产业发展策略,对于研究工作更为严谨有效。
关键词动漫产业价值链微笑曲线
中图分类号:C93文献标识码:A
1 引言
在财政部、教育部、科技部、信息产业部、商务部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署于2006年4月联合制定的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》中对动漫产业作出如下定义:以“创意”为核心,以动画、漫画为表现形式、包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业。关于动漫产业的相关定义非常之多,表述也各不相同,但本质大同小异。从产业角度看,动漫产业主要有三个特点:第一,动漫以文化和创意为产业之源。这一点体现了动漫产业从属于文化创意产业的本质和动漫产业发展的基石。第二,动漫产业具有广阔的外延。即动漫产业是包含以动画、漫画为基础的核心产品和以玩具、服装等周边产品构成的复合产业。第三,动漫产业内部不同业务之间的层次性和关联性。动漫产业由动漫及其相关产品构成一个完整的产业链条。
2 动漫产业价值链
2.1 价值链与产业价值链
价值链的概念最早是由迈克尔·波特在《竞争优势》①一书中提出,将价值链定义为分析企业竞争优势的一项重要工具。通过价值分析,可以将一个企业的经营活动分解为战略相关的各种活动,包括基本价值活动和辅助价值活动。企业通过创造超过“价值活动”本身的“剩余价值”来获利或者赢得相对竞争优势。波特论述的“价值链”理论包含一个基本的理论假设:一个企业拥有众多的价值相关活动,但并不是每一个环节都创造价值,而实际上只是某些特定的价值活动才真正创造价值。这些特定的价值活动即构成了企业价值链上的战略环节。
产业价值链是指在一个产业内部的不同企业承担不同的价值创造职能,产业上下游多个企业通过价值链的方式把有关联的但又互相独立的企业联系在一起共同向最终消费者提供产品或服务时形成的分工合作关系。当然,产业价值链并不是稳定的企业集合,而是一种企业间的动态协作,并且由于产业内部企业资源能力禀赋的差异,因而产业价值链往往表现出一种动态的和非平衡的特性,即产业价值链各个组成部分是一个有机整体,相互依存和制约。这种企业间的相互联结融合是建立在各个价值链环节存在着增加值与盈利水平的差异性的基础上,正是基于各个价值链环节对要素条件的需求存在差异,不同的价值链环节对于技术、人力、资本、规模等要求不同,才使得价值链的存在极为必要。
2.2 动漫产业价值链
动漫产业价值链是指以动漫产业价值的实现和增值为根本目的,将有关的产业环节如影视动画片的创作生产、影视作品的播出和放映、动漫图书、音像制品的发行、产品和形象授权、衍生产品开发等加以有机整合而形成的价值创造链条。动漫产业价值链不仅反映了动漫产业的关联层次,也反映了其资源的加工程度,显示了各自在产业整体中的相互关系和地位结构,除了反映动漫产品的价值构成和价值创造本身,更反映了动漫产业内部基于资源和能力禀赋,不同企业产业价值链条上的分工和协作。产业价值链的重要特征就是产业内部企业之间的关联与协作。而在关联和协作背后有一个潜在的逻辑:为什么需要产业协作以及怎样展开企业协作。对于任何经济活动,资源都是稀缺的,如何更加有效率地运用资源创造出更大的效应,这是任何经济活动主体都必须关注的话题。所以,仅仅凭借一个企业或者有限的几个企业是无法承载一个完整行业的有效发展,因此产业协作是唯一选择。
3 我国动漫产业价值链发展模式
3.1 美国及日本动漫产业模式
当前全球动漫市场呈现美、日、韩三足鼎立之势,尤以美国、日本最为突出。美国动漫产业已经成为全美最大的文化产业,动漫及其衍生品年产值2000多亿美元,相当其文化产业总值的三分之一。日本通过动画片、漫画和电子游戏三者的商业组合,大力推行工业化生产、构建动漫产业链,使动漫产业成为了日本重要的支柱产业。美国和日本在动漫产业上的成功经验已经成为国内研究动漫产業发展战略的重要方向。
(1) 美国模式。以美国著名动漫企业迪斯尼为例,迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心,建立了属于自己的卡通王国——迪斯尼乐园。在迪斯尼的价值创造中,动画及影视作品作为基础产业依然有很大程度的发展,但在全部价值创造中的比重却在减少,而主题公园和授权产品成为迪斯尼企业价值链中的主体环节。在迪斯尼的价值创造环节中,传统意义的动画仅仅10%左右的份额,而主题公园和品牌形象授权则占据着价值链的高端,分别有30%和40%左右的利润份额。 这从侧面映证了价值链的一个重要特性,即价值链中各价值创造环节效率的不平衡性。如何实现投入产出效率的最大化是动漫产业价值链构建的一个重要考量。
(2)日本模式。同样作为动漫产业大国的日本也有其独有的特性,就是以出色的漫画产业来推动整个动漫产业,优质的原创漫画是其产业根基。日本动漫产业以漫画为创作核心和文化枢纽,将一系列的动漫相关产业集聚其中,形成一条健全的动漫产业价值链条。从美国和日本的成功经验我们不难发现,尽管它们的产业价值链在前期研发和后期的经营方式上有所不同,但是它们价值链的主线还是一致的:漫画等文化资源—设计研发—原创生产—播出放映—周边产品开发—收益—再生产。这是一个完整的产业价值循环链。
参照国际惯例,动漫产业包含三个价值层次:第一,漫画、动画的制作,这是整个价值链的基础环节;第二,动漫作品的传播环节;第三,动漫产品的延伸环节,即衍生品的开发与市场营销。产业环节之间以价值创造和实现为纽带,以价值创造和实现的逻辑联系为序,以各自在价值创造和实现过程中的重要性和地位而切割利润。
3.2 我国动漫产业的微笑曲线
(1)微笑曲线。“微笑曲线”理论是由宏基集团领导人施振荣先生提出,他用一条开口向上的抛物线来描述个人计算机制造流程中各个价值创造环节的附加值。微笑曲线将一个产业价值链分解为三个大的环节:位于抛物线左侧的是技术创新环节,包括创意研发等环节,其价值附加值出于逐渐上升趋势;位于抛物线底部的是生产环节,生产环节的利润空间非常小且竞争惨烈,是价值链中附加值最低的区域;位于价值链右侧的是市场营销环节,包括物流分销、品牌及服务等环节,该环节的价值附加值与盈利率也是不断提高的。
事实上,微笑曲线不仅在IT产业中具有较大研究意义,而且尤其在创意经济中普遍性更加突出。因为,一方面以动漫为代表的创意经济其产品的内涵更加广泛,创意研发对产品的支撑性越来越重要,品牌的作用更加凸显,产品的盈利渠道和模式更加多元化;另一方面以美国、日本等国动漫产业的成功经验为鉴,动漫产业价值链的附加值已经越来越明显地呈现出微笑曲线的特点。
(2)我国动漫产业的未来之路。从国内动漫行业的发展现状来看,我国动漫产业同美国、日本等国有不小的差距。反映在价值链上主要表现为:第一,我国动漫行业的价值实现更多的集中在制作,动漫的原创和动漫衍生品等环节的营销很难实现价值增值,而这两方面作为动漫价值链增值的高端环节在动漫发达国家已经成为价值链的核心。第二,我国动漫行业价值链存在断层或者脱节的现象,价值链环节没有得到有效地整合,比如动漫作品同市场的脱节。第三,原创性不足。这是我国动漫产业的“硬伤”。原创性的缺失,直接导致我国动漫市场上呈现出日本和美国主导的局面,孱弱的原创能力导致我国动漫产业80%以上的盈利流向欧美和日本。第四,市场化运作能力不强。作为动漫产业价值链的一个关键环节,授权经营模式市场日趋成熟,而我国动漫品牌授权和形象授权还存在市场规模小、授权商品结构不合理等不足之处,远未形成必要的产业规模,极大影响了动漫产业的盈利能力。另外,市场运作能力的不足也很大程度上遏制了动漫衍生品的开发和产业延伸,而这些领域恰恰是动漫产业价值链中具有高附加值的环节。
因此,根据动漫产业价值链的固有特点和美国、日本等动漫强国的成功经验,我国动漫产业的未来发展应当把握动漫产业的“微笑曲线”规律,切实提升我国动漫产业的产业附加值。首先,在动漫方案的设计环节,着力培养动漫文化,提高我国动漫作品的原创性,改进动漫设计制作理念。其次,在动漫产业的市场化运作方面,极力打造丰富的动漫形象,培养优化动漫产品以及动漫行业品牌。再次,在动漫衍生品的开发方面,有效整合行业资源,以动漫形象为依托,以动漫品牌为后盾,以市场化运作机制为保障,开发出具有层次感而且形象鲜明的动漫衍生品。最后,由于动漫产业的文化创意本质,在动漫产业价值链的各个环节都必须关注动漫产业的文化力和动漫产业的社会价值,确保动漫产业的不同环节之间加强合作,取长补短、共享原创,通过动漫产业宏扬民族精神和文化传统,提高文化产业的国际竞争力。
4 结语
当前,动漫产业的发展得到了极大的重视,尤其在很多省市已经将誉为“无烟重工业”的动漫产业作为优先发展的文化产业,提出建立文化产业高地。但从实际效果来看,目前的动漫产业仍然处在发展的初始阶段,换句话说,相对于动漫产业的发展热情和动漫产业的投入,动漫产业的产出比较有限或者还不充分。因此,站在产业发展的战略高度,抓住动漫产业内在矛盾,把握价值链微笑曲线是非常必要而紧迫的。本文主要是从定性角度提出微笑曲线的问题,缺乏定量分析,在说服力上稍显不足。在后续研究中,笔者认为运用数据包络等模型方法分析我国当前各省市动漫发展和主要动漫企业的投入产出有效性,进而探讨动漫产业发展策略,对于研究工作更为严谨有效。