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【摘 要】 古北水镇的经典散落在小镇的各个地方，它迎合了当代游客需求和心理，它汇集了全部能够为游客带来欢乐的元素。
【关键词】 景区创新 古北水镇
若说“中国景区5%暴利，95%活不下去”，那么古北水镇一定属于那5%。古北水镇依“城”而建，“城”即为司马台长城，由2010年成立的古北水镇旅游公司，联合乌镇旅游公司及中青旅控股等几方共同投资承建，一座集观光旅游，休闲度假，享受服务和设施的体验于一体的小镇。
一、古北水镇的经营状况及中青旅的景区布局
（一）古北水镇的经营状况。古北水镇2018年接待游客量近300万人次，整体营收近10亿，跻身中国特色小镇成功典范。从2014年开业至今，古北水镇的经营业绩直线上升，在古北水镇规划时期就对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。使游客在景区里的二次消费成为经营者更为看重的收入来源，同时各项目间能够互相促进，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大地降低了门票在整个经营收入中的比例，破除了“门票经济”的局限，提升了整体收入规模。对于淡忘季节差，古北水镇针对北方景区冬季呈现的问题进行了充分的考虑，推出的夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、杂技等项目，和以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为主体的冬季就活动，成功强化冬季氛围布置，提升了冬季景区的人气。由2018年第一季度古北水镇各大住宿设施满房的态势就能充分说明具有针对性的策划活动达到了调节北方景区存在的较为普遍的淡旺季客流不均衡现象的目的。此外，古北水镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，辐射到游客消费的多重场景，通过生活场景再造的方式大大提高了游客的旅游体验，从而提高游客重游率。
（二）中青旅的景区布局。中青旅是一家多元化的旅游集团，公司于1997年11月上市，是我国旅行社行业首家A股上市公司。近几年中青旅稳步增长，主要业务扩展至：旅行社、景区开发及运营、整合营销及酒店业务，旗下拥有乌镇、古北水镇、中青旅会展、山水酒店、遨游网等系列知名产品和服务。古北水镇的逐步发力从中青旅的主要業务的毛利情况就会发现，中青旅最赚钱的业务其实只有一个，那就是景区经营业务，古北自2014开放后，开始大量释放营收，这使得公司整体的营收质量得以提升，毛利率开始快速拉升，近年来一直都保持高速上升态势的，虽然景区的营收目前只占到了4项主要业务营收的15%左右，但其利润却占到了整体利润的55%，且近年来稳定增加。这时再回顾中青旅早年的景区布局，包括乌镇、乌村、濮院及古北水镇，景区业务在中青旅的地位已经可以确认。这也是传统旅行社在互联网大环境下转型开发出的企业新出路。
二、中国景区现状
第一，景区仍是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。现阶段发展全域旅游，从景点旅游到全域旅游，并不是说景区可以不做了，而是景区种类结构的多样化，要反映出游客需求的多元化。业界普遍认为景区供不应求，仍然可以大发展。但随着人们需求的变化，新的消费兴起，并不是抓住好资源的项目就可以成功，若只强调资源而不注重产品，导致建设粗放，精致化不足，新型产品不足，资源导向创造不足，观光导向活动不足，就很难应对现在的市场需求。
第二，与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足，动摇了劳动密集型的说法。景区是资源密集型，也应该是人才密集型，但不是劳动密集型。景区投资总量3000多亿元，而年度全部旅游投资1.5万亿元，意味着景区已不是投资重点，逐步边缘化。总量扩张与单位收入量和单位投资量不匹配，尤其是增长率不匹配，一是说明单位规模下降，二是说明单位效益下降。
第三，景区是观光旅游者的主要需求，涉及到现状、发展、变化等，但是说到底根本在于趋势。游客需求在从景点旅游转向休闲度假旅游，从景区旅游转向全域旅游。市场竞争很激烈，一方面景区有资源的垄断性，另一方面也需要运营的变化性，把这两方面融到一起才能达到满足市场需求的目的。首先是城市开始景区化，酒店也开始景区化。再进一步，景区体验要沉浸化，原来游客对景区关注的就是视觉，要追求有震撼性的视觉感受。现在不同了，应该是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顾及到。若游客在景区停留时间长，达到了消费生活化，二次消费自然就起来了。由此可见，淡化景区，淡化开发是新要求。
三、景区发展创新方向
（一）模式创新。就是从单一到综合。复合型产品、多元化发展，是我们的方向。酒店景区化，景区度假化，度假生活化。每一种类型都有不同的诉求。景区是观光为王，度假是酒店为王，休闲是玩乐为王，不是要求每个景区都这么做，规模大了一定要走到复合型，规模小走专业化道路也可以。
（二）时间延长。从阶段性到全年利用，延长全年经营时间，要塑造新形象，五彩缤纷玩景区，延长客人停留时间，要深化产品，丰富内容，要有四季产品和四时产品，二次消费的核心就在于此。
（三）创新体验。从观光到沉浸，旅游现在形成了六种类型：视野型的观光旅游，主要的就是观看风景。家庭型的是乡村休闲。享受型是多元度假。撒欢型是主题乐园。撒野型的户外体验。还有一种是自虐型的特种旅游，比如开飞机、跳伞。
（四）运营创新。二次消费说易行难，一难在运营的单一，二难在消费者的惯性，三难在消费时间的短暂。所以要以增量拉动存量，以高端拉动中低端，这需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。
【参考文献】
[1] 张大玉. 传统村落风貌特色保护传承与再生研究——以北京密云古北水镇民宿区为例[J]. 北京建筑大学学报， 2014（3）：1-8.
[2] 山岳型旅游景区创新性产品开发研究[D]. 西南财经大学， 2011.
作者简介：刘天慧（1993—），女，朝鲜族，河北省三河市人，旅游管理硕士在读，单位：北京工商大学商学院，专业：旅游管理。
【关键词】 景区创新 古北水镇
若说“中国景区5%暴利，95%活不下去”，那么古北水镇一定属于那5%。古北水镇依“城”而建，“城”即为司马台长城，由2010年成立的古北水镇旅游公司，联合乌镇旅游公司及中青旅控股等几方共同投资承建，一座集观光旅游，休闲度假，享受服务和设施的体验于一体的小镇。
一、古北水镇的经营状况及中青旅的景区布局
（一）古北水镇的经营状况。古北水镇2018年接待游客量近300万人次，整体营收近10亿，跻身中国特色小镇成功典范。从2014年开业至今，古北水镇的经营业绩直线上升，在古北水镇规划时期就对景区业态进行了“三三制”划分，三分之一的门票收入，三分之一的酒店收入，三分之一的景区综合收入。使游客在景区里的二次消费成为经营者更为看重的收入来源，同时各项目间能够互相促进，在充分满足游客多种旅游消费需求的同时，极大地降低了门票在整个经营收入中的比例，破除了“门票经济”的局限，提升了整体收入规模。对于淡忘季节差，古北水镇针对北方景区冬季呈现的问题进行了充分的考虑，推出的夜游长城索道、夜游船、温泉、灯光水舞秀、杂技等项目，和以“圣诞小镇”、“古北年夜饭”、“长城庙会”为主体的冬季就活动，成功强化冬季氛围布置，提升了冬季景区的人气。由2018年第一季度古北水镇各大住宿设施满房的态势就能充分说明具有针对性的策划活动达到了调节北方景区存在的较为普遍的淡旺季客流不均衡现象的目的。此外，古北水镇通过多个主力店营造出的文化韵味与体验感，辐射到游客消费的多重场景，通过生活场景再造的方式大大提高了游客的旅游体验，从而提高游客重游率。
（二）中青旅的景区布局。中青旅是一家多元化的旅游集团，公司于1997年11月上市，是我国旅行社行业首家A股上市公司。近几年中青旅稳步增长，主要业务扩展至：旅行社、景区开发及运营、整合营销及酒店业务，旗下拥有乌镇、古北水镇、中青旅会展、山水酒店、遨游网等系列知名产品和服务。古北水镇的逐步发力从中青旅的主要業务的毛利情况就会发现，中青旅最赚钱的业务其实只有一个，那就是景区经营业务，古北自2014开放后，开始大量释放营收，这使得公司整体的营收质量得以提升，毛利率开始快速拉升，近年来一直都保持高速上升态势的，虽然景区的营收目前只占到了4项主要业务营收的15%左右，但其利润却占到了整体利润的55%，且近年来稳定增加。这时再回顾中青旅早年的景区布局，包括乌镇、乌村、濮院及古北水镇，景区业务在中青旅的地位已经可以确认。这也是传统旅行社在互联网大环境下转型开发出的企业新出路。
二、中国景区现状
第一，景区仍是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。现阶段发展全域旅游，从景点旅游到全域旅游，并不是说景区可以不做了，而是景区种类结构的多样化，要反映出游客需求的多元化。业界普遍认为景区供不应求，仍然可以大发展。但随着人们需求的变化，新的消费兴起，并不是抓住好资源的项目就可以成功，若只强调资源而不注重产品，导致建设粗放，精致化不足，新型产品不足，资源导向创造不足，观光导向活动不足，就很难应对现在的市场需求。
第二，与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足，动摇了劳动密集型的说法。景区是资源密集型，也应该是人才密集型，但不是劳动密集型。景区投资总量3000多亿元，而年度全部旅游投资1.5万亿元，意味着景区已不是投资重点，逐步边缘化。总量扩张与单位收入量和单位投资量不匹配，尤其是增长率不匹配，一是说明单位规模下降，二是说明单位效益下降。
第三，景区是观光旅游者的主要需求，涉及到现状、发展、变化等，但是说到底根本在于趋势。游客需求在从景点旅游转向休闲度假旅游，从景区旅游转向全域旅游。市场竞争很激烈，一方面景区有资源的垄断性，另一方面也需要运营的变化性，把这两方面融到一起才能达到满足市场需求的目的。首先是城市开始景区化，酒店也开始景区化。再进一步，景区体验要沉浸化，原来游客对景区关注的就是视觉，要追求有震撼性的视觉感受。现在不同了，应该是眼、耳、鼻、身、心、神全面都顾及到。若游客在景区停留时间长，达到了消费生活化，二次消费自然就起来了。由此可见，淡化景区，淡化开发是新要求。
三、景区发展创新方向
（一）模式创新。就是从单一到综合。复合型产品、多元化发展，是我们的方向。酒店景区化，景区度假化，度假生活化。每一种类型都有不同的诉求。景区是观光为王，度假是酒店为王，休闲是玩乐为王，不是要求每个景区都这么做，规模大了一定要走到复合型，规模小走专业化道路也可以。
（二）时间延长。从阶段性到全年利用，延长全年经营时间，要塑造新形象，五彩缤纷玩景区，延长客人停留时间，要深化产品，丰富内容，要有四季产品和四时产品，二次消费的核心就在于此。
（三）创新体验。从观光到沉浸，旅游现在形成了六种类型：视野型的观光旅游，主要的就是观看风景。家庭型的是乡村休闲。享受型是多元度假。撒欢型是主题乐园。撒野型的户外体验。还有一种是自虐型的特种旅游，比如开飞机、跳伞。
（四）运营创新。二次消费说易行难，一难在运营的单一，二难在消费者的惯性，三难在消费时间的短暂。所以要以增量拉动存量，以高端拉动中低端，这需要机制的创造、产业的创造、科技的创造和文化的创造。
【参考文献】
[1] 张大玉. 传统村落风貌特色保护传承与再生研究——以北京密云古北水镇民宿区为例[J]. 北京建筑大学学报， 2014（3）：1-8.
[2] 山岳型旅游景区创新性产品开发研究[D]. 西南财经大学， 2011.
作者简介：刘天慧（1993—），女，朝鲜族，河北省三河市人，旅游管理硕士在读，单位：北京工商大学商学院，专业：旅游管理。