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摘 要 商标权的实质是财产权，姓名权的实质是人身权，两者的内涵和范畴不同。而在知识产权纠纷实务当中，商标权对姓名权的侵犯较为常见。本文以迈克尔·杰弗里·乔丹诉国家知识产权局和乔丹体育股份有限公司注册商标侵权案为例，在《民法典》视域下对商标权侵害姓名权的实质和表征加以研究，进而提出在立法和执法方面相应的思考对策。
关键词 商标权 姓名权 乔丹 知识产权 纠纷
作者简介：高灿，云南师范大学法律专业;姜黎皓，云南师范大学。
中图分类号：D923.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.11.103
一、案情简述
福建晋江一家主营业务为体育服装鞋帽的民营企业，1991年注册了“乔丹”商标，2000年6月更名为晋江市乔丹体育用品有限公司，后又更名乔丹体育股份有限公司。此后数年中，该公司陆续抢注“乔丹”“乔丹王”“桥丹”“桥丹23”“湖人队hurendui”“乔丹qiaodan”“乔丹23”“乔丹 马库斯”“乔丹 杰弗里”等200余个注册商标，许可范围均为体育休闲服饰、体育用品、运动器械等商品种类。如此大规模抢注的商标，无不指向迈克尔·杰弗里·乔丹①。此后乔丹公司迈上了发展快车道，在全国开设门店数百家，实现年销售额上亿元。
2012年，前美国NBA球星迈克尔·杰弗里·乔丹以乔丹公司侵犯其姓名权、肖像权为由向中国商标委申请撤销其注册商标，未果后向司法机关提起撤销注册商标知识产权诉讼。
经过长达八年的诉讼程序，从上海市人民法院、国家商标评审委员会（国家机构改革后为国家知识产权局）、北京市第二中级人民法院、北京市高级人民法院，直到最高人民法院，历经商标委、一审、二审、再审，最终由最高人民法院分别于2016年12月7日、2020年3月4日判决乔丹公司的“乔丹”“乔丹及图”注册商标侵犯迈克尔·杰弗里·乔丹的姓名权应予撤销②。随后国家知识产权局于2020年5月15日宣告被诉注册商标无效③。
二、案例分析与启示
迈克尔·杰弗里·乔丹诉国家知识产权局和乔丹体育股份有限公司注册商标侵权案，之所以迁延多年、历经诉累，原因在于“乔丹”作为外文音译名，且仅为外文音译姓名的其中一部分，是否能够成为注册商标所侵犯姓名权的对象。国家知识产权局、北京市中级人民法院、高级人民法院均因作为外文音译姓名其中一部分的“乔丹”不能唯一地指向迈克尔·杰弗里·乔丹而认定注册商标未对其姓名权构成侵害。而最高人民法院认为，对于在我国具有广泛、持久知名度和影响的外国人，相关公众和媒体出于方便称呼、称谓语言的习惯、中西文化上差异等原因，用大家所熟悉的名字指代他，该名字就能够成为民法上姓名权所包含的“姓名”客体，同时该“姓名”不需要达到唯一指向该名人的程度，只要足以让不特定多数人因看到被诉商标自然联想到商品可能与该名人具有许可、代言、授权等特定关系的，注册商标就构成对该姓名权的侵犯[1]。
不得不说，最高人民法院的界定体现了立法的精神，为商标权和姓名权的保护提供了具有深远意义的指引效应。本文不对裁判本身做过多涉足，而是意在通过案例对商标权和姓名权的边界开展讨论，因此本案例对于我们更好的理解商标权和姓名权的内涵和外延具有启示作用。
三、姓名权与商标权及其内涵
（一）姓名权
姓名是一个人在社会的指代符号，是一个人的称呼，它代表着一个人社会关系的指代焦点，具有强烈的社会属性。对于具有一定社会知名度和影响的人来说，它既包括姓氏和名字构成的本名，也包括笔名、艺名、别名、字号、译名、网名以及姓名的简称等等，自然人对其姓名有决定使用或不使用以及使用途径及方式的权利[2]。姓名权属于民事法律关系范畴，民法意义上的姓名权，在性质上，其内涵是自然人对其姓名享有的人格权④，是与民事主体人身密切联系的一種民事权利。姓名权的性质中既有与人身密不可分的人身权属性，又有将自己的姓名通过多种方式许可他人使用从而独立存在的财产属性。
（二）商标权
商标是在商事活动中经营主体用来区别其商品或者服务的品牌或标记，包括特定的文字、图形、图像及其组合的视觉符号（本文暂不对听觉和嗅觉意义上的商标加以讨论）。经营主体有权决定在其商品或服务上使用或如何使用商标，有许可、授权他人使用以及禁止他人在同类型商品上使用的权利。知识产权法上的商标权主要指的是注册商标专用权，即经国家商标评审委员会（国家知识产权局）核准注册的商标专用权⑤。商标权的性质是一种财产权，即因专用权派生的禁止他人使用或者许可授权他人使用所带来的财产性权益。
四、商标侵害姓名权的要件和实质
（一）构成侵权的要件
商标权不能侵害自然人姓名权的依据是《反不正当竞争法》和《商标法》⑥，即经营者不得擅自使用他人有一定影响的姓名引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系，同时由于注册商标不得与他人在先取得的姓名权相冲突[3]。
从法律规定上看，注册商标侵害的姓名权属于被侵害人在注册之前取得的权利，即时间要件上，是商标在注册时被侵权人已经依法取得的姓名权，既包括对于本名而言的在先正式使用，也包括作为有一定影响的人士的笔名、艺名、网名、译名及简称已经被广泛使用。另外还有行为目的和行为严重程度上的要件，即注册商标使用他人姓名的目的是追求或者放任不特定多少人误认为其商品或服务是他人商品或服务，或者与他人存在授权、许可、代言等特定联系，并且在程度上已经足以产生此种误认时，方能构成对姓名权的侵害。 （二）构成侵权的前提
对于商标权对姓名权的侵害，《反不正当竞争法》已经明确是对于使用他人“有一定影响的姓名”，同时从侵权的目的要件上看，是意在追求或放任引起消费者误认为其商品或服务是他人商品或服务，或者与他人存在特定联系，并已达到足以造成此种误认的程度要件，因此，商标侵害姓名权的前提，是对于有一定知名度和影响的人士的姓名。《商标法》对于姓名权保护规定的逻辑，在于他人姓名权是一种相对于商标形成而言的在先存在的权利，该规定的“在先权利”包括他人的在先使用或取得的商标权，亦应包括他人在先取得的姓名权以及其他权利。立法依据的正当性逻辑，是注册商标尊重市场在先使用、在先取得的原则，但是对于姓名权来说，若非是基于具有一定知名度和影响力人士的姓名，对于普通人的姓名和名称来说，即使在经营者注册前已在有关机关登记使用的姓名，商标使用人如果仅仅属于无意识地重名，在备案注册时并不存在恶意，那么也不能认定为对姓名权的侵害。上述原则在新颁布的《民法典》同样得以确认⑦。
（三）侵权的内容及实质
如前所述，商标权是商事关系下的财产权益，姓名权是民事关系下的人格权利。商标权对姓名权构成侵害的实质，是对他人姓名使用权的不当取得，通过使用他人姓名使不特定多数人误认为标示商标的是他人商品服务或者与他人存在授权、许可、代言等特定联系，从而获得不正当的美誉度和知名度，进而提高销售量以获取不当利益，可见商标权对姓名权的侵害在性质上又表现为对他人通过许可授权姓名使用而应当获得的财产权益的不正当剥夺和侵占。
五、对策建议
注册商标因侵权被撤销或宣告无效，对司法机关和监管部门而言是巨大的行政资源浪费;对涉事企业来说，意味着多年的品牌价值投入化为乌有，更遑论还将面临对被侵权人的巨额赔偿。为进一步规范注册商标备案，更好地保护商标权和姓名权，立法、注册管理和创建申报可从以下途径加以改进[4]：
立法上，今后可在《商标法》进行关于听觉、嗅觉等意义上的知识产权法律条文制定修改时，一并对第九条、第三十二条、第四十五条修改，将注册商标不得与他人在先取得的权利进行明确界定，即将“在先取得的权利”内涵进一步明晰，将其包含的商标权、有一定影响的姓名权以及普通人群姓名权作列举式的明确区分，以便与《民法典》有关规定进行衔接。
注册管理方面，商标评审部门可从审核、公示公告、异议提出程序等方面，着手加强对备案商标有可能涉及对有一定影响的姓名构成侵害进行甄别。尤其是结合当前互联网和自媒体时代下有一定影响的网民、译名、简称大量存在的形势下，备案注册甄别的作用、意义、难度、广度都将大大增加，相应的审核、公告和异议提出，必须在程序和方法上进行不断探索完善，避免因涉及侵权造成核准商标被撤销或宣告
无效。
在进行商标创建申报时，广大经营者应树立倡导创新、尊重自主知识产权的意识，改变过去借势取巧、依附名人、与他人商标混淆附会等不正当的竞争思路。通过技术创新、商品和服务质量改善、品牌和口碑营造的基础上，创建并申报自己的专属品牌、商标，避免再走“乔丹”的歧途。
注释：
① 迈克尔·杰弗里·乔丹系美国前NBA篮球明星，所在俱乐部为洛杉矶湖人队，当时球衣号码为23号，马库斯·乔丹、杰弗里·喬丹为其两个孩子的姓名。
② 中华人民共和国最高人民法院行政判决书（2016）最高法行再27号、中华人民共和国最高人民法院行政判决书（2018）最高法行再32号。
③ 国家知识产权局关于第6020578号“乔丹及图”商标无效宣告请求裁定书（商评字〔2014〕第052424号重审第00000025 21号）。
④ 《民法典》第四编第一章及第三章姓名权和名称权。
⑤ 《中华人民共和国商标法》第一章总则。
⑥ 《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条;《中华人民共和国商标法》第九条、第三十二条。
⑦ 《民法典》第四编第三章。
参考文献：
[1] 马一德.商标权行使与姓名权保护的冲突与规制[J].中国法学，2018（4）：178-189.
[2] 张红.民法典之姓名权立法论[J].河北法学，2019（10）.
[3] 李丽辉，靳桂琳，薛柳柳.名人在先姓名权与商标权的冲突及解决——基于文献综述的视角[J].科技与法律，2018（1）： 85-89.
[4] 魏丽丽.商标恶意抢注法律规制路径探究[J].政法论丛，2020（1）： 113-124.
关键词 商标权 姓名权 乔丹 知识产权 纠纷
作者简介：高灿，云南师范大学法律专业;姜黎皓，云南师范大学。
中图分类号：D923.4 文献标识码：A DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.11.103
一、案情简述
福建晋江一家主营业务为体育服装鞋帽的民营企业，1991年注册了“乔丹”商标，2000年6月更名为晋江市乔丹体育用品有限公司，后又更名乔丹体育股份有限公司。此后数年中，该公司陆续抢注“乔丹”“乔丹王”“桥丹”“桥丹23”“湖人队hurendui”“乔丹qiaodan”“乔丹23”“乔丹 马库斯”“乔丹 杰弗里”等200余个注册商标，许可范围均为体育休闲服饰、体育用品、运动器械等商品种类。如此大规模抢注的商标，无不指向迈克尔·杰弗里·乔丹①。此后乔丹公司迈上了发展快车道，在全国开设门店数百家，实现年销售额上亿元。
2012年，前美国NBA球星迈克尔·杰弗里·乔丹以乔丹公司侵犯其姓名权、肖像权为由向中国商标委申请撤销其注册商标，未果后向司法机关提起撤销注册商标知识产权诉讼。
经过长达八年的诉讼程序，从上海市人民法院、国家商标评审委员会（国家机构改革后为国家知识产权局）、北京市第二中级人民法院、北京市高级人民法院，直到最高人民法院，历经商标委、一审、二审、再审，最终由最高人民法院分别于2016年12月7日、2020年3月4日判决乔丹公司的“乔丹”“乔丹及图”注册商标侵犯迈克尔·杰弗里·乔丹的姓名权应予撤销②。随后国家知识产权局于2020年5月15日宣告被诉注册商标无效③。
二、案例分析与启示
迈克尔·杰弗里·乔丹诉国家知识产权局和乔丹体育股份有限公司注册商标侵权案，之所以迁延多年、历经诉累，原因在于“乔丹”作为外文音译名，且仅为外文音译姓名的其中一部分，是否能够成为注册商标所侵犯姓名权的对象。国家知识产权局、北京市中级人民法院、高级人民法院均因作为外文音译姓名其中一部分的“乔丹”不能唯一地指向迈克尔·杰弗里·乔丹而认定注册商标未对其姓名权构成侵害。而最高人民法院认为，对于在我国具有广泛、持久知名度和影响的外国人，相关公众和媒体出于方便称呼、称谓语言的习惯、中西文化上差异等原因，用大家所熟悉的名字指代他，该名字就能够成为民法上姓名权所包含的“姓名”客体，同时该“姓名”不需要达到唯一指向该名人的程度，只要足以让不特定多数人因看到被诉商标自然联想到商品可能与该名人具有许可、代言、授权等特定关系的，注册商标就构成对该姓名权的侵犯[1]。
不得不说，最高人民法院的界定体现了立法的精神，为商标权和姓名权的保护提供了具有深远意义的指引效应。本文不对裁判本身做过多涉足，而是意在通过案例对商标权和姓名权的边界开展讨论，因此本案例对于我们更好的理解商标权和姓名权的内涵和外延具有启示作用。
三、姓名权与商标权及其内涵
（一）姓名权
姓名是一个人在社会的指代符号，是一个人的称呼，它代表着一个人社会关系的指代焦点，具有强烈的社会属性。对于具有一定社会知名度和影响的人来说，它既包括姓氏和名字构成的本名，也包括笔名、艺名、别名、字号、译名、网名以及姓名的简称等等，自然人对其姓名有决定使用或不使用以及使用途径及方式的权利[2]。姓名权属于民事法律关系范畴，民法意义上的姓名权，在性质上，其内涵是自然人对其姓名享有的人格权④，是与民事主体人身密切联系的一種民事权利。姓名权的性质中既有与人身密不可分的人身权属性，又有将自己的姓名通过多种方式许可他人使用从而独立存在的财产属性。
（二）商标权
商标是在商事活动中经营主体用来区别其商品或者服务的品牌或标记，包括特定的文字、图形、图像及其组合的视觉符号（本文暂不对听觉和嗅觉意义上的商标加以讨论）。经营主体有权决定在其商品或服务上使用或如何使用商标，有许可、授权他人使用以及禁止他人在同类型商品上使用的权利。知识产权法上的商标权主要指的是注册商标专用权，即经国家商标评审委员会（国家知识产权局）核准注册的商标专用权⑤。商标权的性质是一种财产权，即因专用权派生的禁止他人使用或者许可授权他人使用所带来的财产性权益。
四、商标侵害姓名权的要件和实质
（一）构成侵权的要件
商标权不能侵害自然人姓名权的依据是《反不正当竞争法》和《商标法》⑥，即经营者不得擅自使用他人有一定影响的姓名引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系，同时由于注册商标不得与他人在先取得的姓名权相冲突[3]。
从法律规定上看，注册商标侵害的姓名权属于被侵害人在注册之前取得的权利，即时间要件上，是商标在注册时被侵权人已经依法取得的姓名权，既包括对于本名而言的在先正式使用，也包括作为有一定影响的人士的笔名、艺名、网名、译名及简称已经被广泛使用。另外还有行为目的和行为严重程度上的要件，即注册商标使用他人姓名的目的是追求或者放任不特定多少人误认为其商品或服务是他人商品或服务，或者与他人存在授权、许可、代言等特定联系，并且在程度上已经足以产生此种误认时，方能构成对姓名权的侵害。 （二）构成侵权的前提
对于商标权对姓名权的侵害，《反不正当竞争法》已经明确是对于使用他人“有一定影响的姓名”，同时从侵权的目的要件上看，是意在追求或放任引起消费者误认为其商品或服务是他人商品或服务，或者与他人存在特定联系，并已达到足以造成此种误认的程度要件，因此，商标侵害姓名权的前提，是对于有一定知名度和影响的人士的姓名。《商标法》对于姓名权保护规定的逻辑，在于他人姓名权是一种相对于商标形成而言的在先存在的权利，该规定的“在先权利”包括他人的在先使用或取得的商标权，亦应包括他人在先取得的姓名权以及其他权利。立法依据的正当性逻辑，是注册商标尊重市场在先使用、在先取得的原则，但是对于姓名权来说，若非是基于具有一定知名度和影响力人士的姓名，对于普通人的姓名和名称来说，即使在经营者注册前已在有关机关登记使用的姓名，商标使用人如果仅仅属于无意识地重名，在备案注册时并不存在恶意，那么也不能认定为对姓名权的侵害。上述原则在新颁布的《民法典》同样得以确认⑦。
（三）侵权的内容及实质
如前所述，商标权是商事关系下的财产权益，姓名权是民事关系下的人格权利。商标权对姓名权构成侵害的实质，是对他人姓名使用权的不当取得，通过使用他人姓名使不特定多数人误认为标示商标的是他人商品服务或者与他人存在授权、许可、代言等特定联系，从而获得不正当的美誉度和知名度，进而提高销售量以获取不当利益，可见商标权对姓名权的侵害在性质上又表现为对他人通过许可授权姓名使用而应当获得的财产权益的不正当剥夺和侵占。
五、对策建议
注册商标因侵权被撤销或宣告无效，对司法机关和监管部门而言是巨大的行政资源浪费;对涉事企业来说，意味着多年的品牌价值投入化为乌有，更遑论还将面临对被侵权人的巨额赔偿。为进一步规范注册商标备案，更好地保护商标权和姓名权，立法、注册管理和创建申报可从以下途径加以改进[4]：
立法上，今后可在《商标法》进行关于听觉、嗅觉等意义上的知识产权法律条文制定修改时，一并对第九条、第三十二条、第四十五条修改，将注册商标不得与他人在先取得的权利进行明确界定，即将“在先取得的权利”内涵进一步明晰，将其包含的商标权、有一定影响的姓名权以及普通人群姓名权作列举式的明确区分，以便与《民法典》有关规定进行衔接。
注册管理方面，商标评审部门可从审核、公示公告、异议提出程序等方面，着手加强对备案商标有可能涉及对有一定影响的姓名构成侵害进行甄别。尤其是结合当前互联网和自媒体时代下有一定影响的网民、译名、简称大量存在的形势下，备案注册甄别的作用、意义、难度、广度都将大大增加，相应的审核、公告和异议提出，必须在程序和方法上进行不断探索完善，避免因涉及侵权造成核准商标被撤销或宣告
无效。
在进行商标创建申报时，广大经营者应树立倡导创新、尊重自主知识产权的意识，改变过去借势取巧、依附名人、与他人商标混淆附会等不正当的竞争思路。通过技术创新、商品和服务质量改善、品牌和口碑营造的基础上，创建并申报自己的专属品牌、商标，避免再走“乔丹”的歧途。
注释：
① 迈克尔·杰弗里·乔丹系美国前NBA篮球明星，所在俱乐部为洛杉矶湖人队，当时球衣号码为23号，马库斯·乔丹、杰弗里·喬丹为其两个孩子的姓名。
② 中华人民共和国最高人民法院行政判决书（2016）最高法行再27号、中华人民共和国最高人民法院行政判决书（2018）最高法行再32号。
③ 国家知识产权局关于第6020578号“乔丹及图”商标无效宣告请求裁定书（商评字〔2014〕第052424号重审第00000025 21号）。
④ 《民法典》第四编第一章及第三章姓名权和名称权。
⑤ 《中华人民共和国商标法》第一章总则。
⑥ 《中华人民共和国反不正当竞争法》第六条;《中华人民共和国商标法》第九条、第三十二条。
⑦ 《民法典》第四编第三章。
参考文献：
[1] 马一德.商标权行使与姓名权保护的冲突与规制[J].中国法学，2018（4）：178-189.
[2] 张红.民法典之姓名权立法论[J].河北法学，2019（10）.
[3] 李丽辉，靳桂琳，薛柳柳.名人在先姓名权与商标权的冲突及解决——基于文献综述的视角[J].科技与法律，2018（1）： 85-89.
[4] 魏丽丽.商标恶意抢注法律规制路径探究[J].政法论丛，2020（1）： 113-124.