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摘要：随着互联网技术的发达，滋生了以移动电商和O2O为主的新模式，为我国电子商务的发展注入了新鲜的血液，产生了新的发展机遇和动力来源。本文首先对移动电商与O2O的基本含义及其模式做了简单的分析，进一步引发出他们在新形势发展过程中存在的问题，最后，提出了几点解决方法，希望对我国电子商务的发展提供一些帮助。
关键词：移动电商；O2O；移动支付；信用体系
移动电商与O2O发展是电子商务发展的又一个新潮流，当前，互联网技术不断朝着更深更广的方向发展，也因此受到越来越多的关注。从根本上讲，这是一场关于技术与商业的经济变革，是互联网时代对产业结构调整和模式创新的新要求[1]。在这种情况之下，为了能够得到可持续性发展，不断拓展移动端的业务，合理对接O2O商业模式已经成为大部分电子商务企业的新选择，企业之间新一轮的商业经济较量也由此拉开了序幕。
一、移动电商与O2O的基本含义及其发展模式
通过手机、ipad等移动智能通信设备并结合网络平台进行的一系列网上购物行为都属于移动电商的范畴，它是电子商务在移动设备上的延伸，与PC端相对应，具体可分为B2B、B2C 和 C2C 三种不同的发展模式。比如手机京东、手机淘宝、微信微店等都可以称之为移动电商。与移动电商协同发展的O2O，最早是由美国人提出来的。O2O，也就是Online To Offline，是互联网与与线下交易的一种商务上的联动。O2O通过发展，目前主要可以分为三种模式：一是“线上引流，线下消费”，二是“线下引流，线上消费”，三是“线上线下混合交叉”。在这三种模式当中，从线上到线下是O2O最常见的模式，简单来说就是消费者通过设备在线上搜索或者發现服务信息之后，根据自己的实际情况进行选择并支付，然后在线下完成体验和消费。比如美团、饿了么、滴滴打车等都属于这一范畴。随着互联网发展规模的扩大，移动电商与O2O的发展已经渗透到人类社会的各个领域，引发了商业结构的不断改革调整，并对我们的生活产生了巨大的影响。
二、我国移动电商和 O2O 发展遇到的难题
当前，移动互联网依然保持着较快的上升发展趋势，并加快了向各个领域渗透的步伐，未来很长一段时间内，移动电商和O2O还将继续对我们的生产生活产生广泛的影响。特别是近几年来，智能技术的更加先进化带动了电子商务主要阵地的转移，由以pc端为主导逐步向移动端过度，据了解，如今在手机端进行交易和商务活动的比例已经超过PC端，以O2O为基础的新一轮商务浪潮和创业浪潮已经出现并开始发展[2]。但与此同时，由于电子商务本身的复杂性加上发展过程中的各种不确定因素，移动电商与O2O发展过程中也不可避免地出现了一些问题，阻碍了它的更快更好发展。
（一）市场准入机制不健全
在出租车、医药和教育等受到更多监管的服务行业，O2O的运行模式受到了来自市场准入机制的约束，对新业务的市场发展产生了不利的影响。就拿专车服务在市场中的运行为例，由于我国出租车发展已经比较完善和成熟，并在市场中形成了专营模式，专车服务如果想要在叫车市场中分一杯羹，就显得十分困难，虽然他们另辟蹊径达成了与汽车租赁公司之间的合作，利用他们的营运车辆来完成了专车服务，但由于租赁公司本身的营运车辆数量就不多，常常出现供不应求的现象。这对专车平台来说是一个不小的打击，他们为了加快在市场中的前进步伐，不可避免地将私家车挂在租赁公司营运车辆的名义之下来开展服务。然而，由于私家车不具备相应的营运车辆资质，随意地拿私家车来进行专车服务就是违法行为，是不被市场允许的破坏市场运行规律的做法。
（二）电商管理制度落实不到位
选择平台式的发展模式是当前我国生产生活服务行业在O2O模式上进行的创新，通过第三方的服务接入，为消费者提供他们所需的各种服务。从监管的角度来看，这种组织形式不利于社会经济的安全运行，容易扰乱市场的正常秩序。简单来说，一是与平台合作的第三方服务商是否有合格的资质。比如外卖行业，提供服务的商家是否有得到认证的营业执照，食品制作坏境是否符合标准，食品是否安全等都无法被人清楚地获知，特别是个体私营的服务商家，更加值得关注。二是电商服务过程中的各种利益矛盾如何解决问题。比如涉及到上门服务的电商交易方式，由于服务地点时间的不确定性和模糊性，一旦服务双方产生财产或安全隐患上的问题，具体的负责方是谁根本无法说清。这种问题的出现，跟电商管理制度的落后，执行力不够等不无关系。
（三）个体信用体系存在漏洞
移动电商与O2O的平台化发展，是建立在互联网虚拟网络中的一种陌生人与陌生人之间的交易模式，它不像在传统商业活动中购买者和服务方可以进行面对面的交流，也不能对产品和服务的具体情况作出了解和判断。这种有别于在线下完成一整套服务的线上经营方式，对个人信用体系的要求也就相对要高得多，但由于我国电子商务的发展时间还比较短，移动电商与O2O更是刚刚起步不久，还没有形成一套成熟完善的信用商业环境，个人信用体系的建设也还处在一个不断调整和改造的阶段，一些不法商家和不良分子趁虚而入，或多或少都对电子商务的快速发展形成了一定的阻碍。
（四）移动支付应用监管不严
在当前的移动电商和O2O发展中，用到的支付手段主要是NFC 支付和二维码支付，但由于产业链和监管等因素的约束，还无法得到更进一步的加强和完善，依然面临着极大的困难。一方面，是支付过程中的安全保障问题。例如在扫描二维码进行购买时，二维码本身可能存在木马病毒，用户进扫码后，可能被病毒或者黑客入侵，危害到财产的安全。另外，扫面二维码支付成功后产生的交易证书和用户签名存在不可追溯性，一旦后续出现问题，很难找到与之对应的服务方或消费方[3]。另一方面，支付平台系统存在风险。传统的线下支付体系除了现金交易方式之外，主要是由银联或银行等金融机构主导进行的，这些既有的支付方式开放性不强，支付过程也多有不便，二维码等新兴方式的出现正好弥补了这些不足，在线上交易中很受欢迎，这样一来，它对既有的支付体系就造成了不小的冲击，一定程度上也影响到了支付监管体系的实施开展，随着冲击力度的不断加大，产生系统性风险的概率就不断升高。 （五）电商盈利模式模糊不清
从目前市场的发展形势来看，资本和商业巨头的涌入是移动电商和O2O发展的主要动力来源。此外，在大多数移动电商和O2O领域，对技术和市场准入的要求比较低，想要加强市场竞争力，扩大影响最终增加盈利，最先要做的就是进行用户的聚拢，这就是说，大部分移动电商和O2O企业都把发展的重点落到了针对供需双方的大面积资金补贴上，先加大投入，对于如何盈利却没有一个清晰的把握。选择这种发展模式的平台不是少数，河狸家就是其中的典型代表。作为国内规模做大的一家全美业O2O平台，河狸家为了快速发展，对美甲师不仅不收佣金，还为他们免费提供美甲培训，给他们发放美甲工具和美甲用品。有资料显示，河狸家每个月资金投入在1000万元左右，并且还有上升的趋势。这种大规模的烧钱运行模式虽然市场份额得到了提高，但没有切实有效的盈利模式还是让企业的O2O发展面临危机承受着巨大的市场和经济压力。
三、解决移动电商与O2O发展问题的具体措施
（一）要放宽市场准入条件，给电商发展提供更大的空间
市场的发展需要各种不同行业的结构创新，在互联网+的大背景下，对在市场中占据垄断地位的行业应该放高他们的准入标准，合理调整他们的市场运行方式，相比之下，对于正在创新发展中的移动电商与O2O发展则应该给予他们更大的包容性，创造出更有利于他们发展的市场环境[4]。例如，针对市场中出现的有关于满足消费者需求和产业调整需要的一系列移动电商与O2O模式创新，不要盲目对其进行压制。从促进产业结构调整、推动市场和谐发展的角度来讲，对于新出现的事物，要抱以包容的态度，从多方位对他们进行评估测定，更新监管观念，在不影响市场运行安全的前提下逐渐引入移动电商与O2O的创新发展模式，放宽行业准入条件，促进市场的和谐与繁荣。
（二）要合理规范电商平台的管理，营造健康的发展环境
健康有序的环境是移动电商与O2O发展的基本条件，要实现这一条件，需要政府与行业加强交流，联合所有线上线下的商家企业，制定出科学合理的制度条款，加强管理和监督，依法保护平台、第三方和消费者的基本权益，约束他们的行为，也给予他们相应的权利。对于平台运行过程中出现的财产纠纷、安全问题等矛盾沖突，要有科学的制度规范来明确双方的责任与义务。同时，要根据市场需求的变化不断调整新的监管制度，建立和完善相关的机制体系，为移动电商与O2O的发展营造良好的发展氛围和环境，促进其更好的发展。
（三）加快建立个人信用体系，消除信用危机障碍
个人信用体系的加快建立和完善，是移动电商与O2O发展必须完成的一个课题。要合理开放第三方征信数据的引用机制，加快构建数据资源的整合和共享网络，严格跟进第三方企业征信牌照和个人征信牌照的资质审核情况和证件发放情况，并做好信息的公开，严格把控，扫除一切危害信用体系建设的不和谐声音和障碍，对于那些利用系统漏洞进行不法行为、不按照市场准则经营的企业和个人，要严厉打击，加强制度创新建设，促进移动电商与O2O的壮发展壮大[5]。
（四）科学推进移动支付手段创新，并加大推广普及力度
移动电商与O2O的推进发展需要继续放宽对移动支付手段的限制条件，对实现移动支付方式创新的企业要给予鼓励，促进移动支付的多样化方式发展。另外，对于新出现的支付方式，要注重宣传和推广，加大普及应用的力度，使其真正进入市场，进驻人们的移动设备。但需要注意的是，不管是现有的支付手段和新出现的支付手段，都需要在制度的规范下运行，相关部门要做好对此的监管工作，为移动电商和O2O的发展营造更加有利的发展氛围和条件，促进电子商务的健康发展。
四、结语
移动电商和O2O已经成为电子商务发展中不可忽视的一股重要力量，互联网时代的发展需要更加先进的商业发展结构和模式，传统的单一化模式已经完成向多样化模式的顺利过度，未来移动电商和O2O依然是电子商务市场发展的主流。建立更加完善的保障机制和运行体系，营造更加宽松的发展环境，及时进行战略调整和技术创新，才能促进移动电商和O2O的更好发展，满足不断扩大的市场需求，适应消费者的需要。
（作者单位：江苏财经职业技术学院）
作者简介：张瑞娟，1981年生，女，教师，讲师，研究方向：电子商务，计算机技术。
参考文献
[1]李强治.移动电子商务正成为O2O新力量[N].人民邮电报，2015，4（10）：107-108.
[2]王苏宜.基于移动互联网的O2O电子商务新模式[J].合作经济与科技，2016，25（22）：72-73.
[3]彭珉珺.互联网金融模式下第三方移动支付的风险研究[J].经贸实践，2016，12（19）：48-49.
[4]邓根华.关于O2O电子商务模式的探讨[J].电脑知识与技术，2016，22（3）：55-56.
[5]余晓晖.移动互联网的发展机遇和对策[J].中国通信，2009，08（1）：22-23.
关键词：移动电商；O2O；移动支付；信用体系
移动电商与O2O发展是电子商务发展的又一个新潮流，当前，互联网技术不断朝着更深更广的方向发展，也因此受到越来越多的关注。从根本上讲，这是一场关于技术与商业的经济变革，是互联网时代对产业结构调整和模式创新的新要求[1]。在这种情况之下，为了能够得到可持续性发展，不断拓展移动端的业务，合理对接O2O商业模式已经成为大部分电子商务企业的新选择，企业之间新一轮的商业经济较量也由此拉开了序幕。
一、移动电商与O2O的基本含义及其发展模式
通过手机、ipad等移动智能通信设备并结合网络平台进行的一系列网上购物行为都属于移动电商的范畴，它是电子商务在移动设备上的延伸，与PC端相对应，具体可分为B2B、B2C 和 C2C 三种不同的发展模式。比如手机京东、手机淘宝、微信微店等都可以称之为移动电商。与移动电商协同发展的O2O，最早是由美国人提出来的。O2O，也就是Online To Offline，是互联网与与线下交易的一种商务上的联动。O2O通过发展，目前主要可以分为三种模式：一是“线上引流，线下消费”，二是“线下引流，线上消费”，三是“线上线下混合交叉”。在这三种模式当中，从线上到线下是O2O最常见的模式，简单来说就是消费者通过设备在线上搜索或者發现服务信息之后，根据自己的实际情况进行选择并支付，然后在线下完成体验和消费。比如美团、饿了么、滴滴打车等都属于这一范畴。随着互联网发展规模的扩大，移动电商与O2O的发展已经渗透到人类社会的各个领域，引发了商业结构的不断改革调整，并对我们的生活产生了巨大的影响。
二、我国移动电商和 O2O 发展遇到的难题
当前，移动互联网依然保持着较快的上升发展趋势，并加快了向各个领域渗透的步伐，未来很长一段时间内，移动电商和O2O还将继续对我们的生产生活产生广泛的影响。特别是近几年来，智能技术的更加先进化带动了电子商务主要阵地的转移，由以pc端为主导逐步向移动端过度，据了解，如今在手机端进行交易和商务活动的比例已经超过PC端，以O2O为基础的新一轮商务浪潮和创业浪潮已经出现并开始发展[2]。但与此同时，由于电子商务本身的复杂性加上发展过程中的各种不确定因素，移动电商与O2O发展过程中也不可避免地出现了一些问题，阻碍了它的更快更好发展。
（一）市场准入机制不健全
在出租车、医药和教育等受到更多监管的服务行业，O2O的运行模式受到了来自市场准入机制的约束，对新业务的市场发展产生了不利的影响。就拿专车服务在市场中的运行为例，由于我国出租车发展已经比较完善和成熟，并在市场中形成了专营模式，专车服务如果想要在叫车市场中分一杯羹，就显得十分困难，虽然他们另辟蹊径达成了与汽车租赁公司之间的合作，利用他们的营运车辆来完成了专车服务，但由于租赁公司本身的营运车辆数量就不多，常常出现供不应求的现象。这对专车平台来说是一个不小的打击，他们为了加快在市场中的前进步伐，不可避免地将私家车挂在租赁公司营运车辆的名义之下来开展服务。然而，由于私家车不具备相应的营运车辆资质，随意地拿私家车来进行专车服务就是违法行为，是不被市场允许的破坏市场运行规律的做法。
（二）电商管理制度落实不到位
选择平台式的发展模式是当前我国生产生活服务行业在O2O模式上进行的创新，通过第三方的服务接入，为消费者提供他们所需的各种服务。从监管的角度来看，这种组织形式不利于社会经济的安全运行，容易扰乱市场的正常秩序。简单来说，一是与平台合作的第三方服务商是否有合格的资质。比如外卖行业，提供服务的商家是否有得到认证的营业执照，食品制作坏境是否符合标准，食品是否安全等都无法被人清楚地获知，特别是个体私营的服务商家，更加值得关注。二是电商服务过程中的各种利益矛盾如何解决问题。比如涉及到上门服务的电商交易方式，由于服务地点时间的不确定性和模糊性，一旦服务双方产生财产或安全隐患上的问题，具体的负责方是谁根本无法说清。这种问题的出现，跟电商管理制度的落后，执行力不够等不无关系。
（三）个体信用体系存在漏洞
移动电商与O2O的平台化发展，是建立在互联网虚拟网络中的一种陌生人与陌生人之间的交易模式，它不像在传统商业活动中购买者和服务方可以进行面对面的交流，也不能对产品和服务的具体情况作出了解和判断。这种有别于在线下完成一整套服务的线上经营方式，对个人信用体系的要求也就相对要高得多，但由于我国电子商务的发展时间还比较短，移动电商与O2O更是刚刚起步不久，还没有形成一套成熟完善的信用商业环境，个人信用体系的建设也还处在一个不断调整和改造的阶段，一些不法商家和不良分子趁虚而入，或多或少都对电子商务的快速发展形成了一定的阻碍。
（四）移动支付应用监管不严
在当前的移动电商和O2O发展中，用到的支付手段主要是NFC 支付和二维码支付，但由于产业链和监管等因素的约束，还无法得到更进一步的加强和完善，依然面临着极大的困难。一方面，是支付过程中的安全保障问题。例如在扫描二维码进行购买时，二维码本身可能存在木马病毒，用户进扫码后，可能被病毒或者黑客入侵，危害到财产的安全。另外，扫面二维码支付成功后产生的交易证书和用户签名存在不可追溯性，一旦后续出现问题，很难找到与之对应的服务方或消费方[3]。另一方面，支付平台系统存在风险。传统的线下支付体系除了现金交易方式之外，主要是由银联或银行等金融机构主导进行的，这些既有的支付方式开放性不强，支付过程也多有不便，二维码等新兴方式的出现正好弥补了这些不足，在线上交易中很受欢迎，这样一来，它对既有的支付体系就造成了不小的冲击，一定程度上也影响到了支付监管体系的实施开展，随着冲击力度的不断加大，产生系统性风险的概率就不断升高。 （五）电商盈利模式模糊不清
从目前市场的发展形势来看，资本和商业巨头的涌入是移动电商和O2O发展的主要动力来源。此外，在大多数移动电商和O2O领域，对技术和市场准入的要求比较低，想要加强市场竞争力，扩大影响最终增加盈利，最先要做的就是进行用户的聚拢，这就是说，大部分移动电商和O2O企业都把发展的重点落到了针对供需双方的大面积资金补贴上，先加大投入，对于如何盈利却没有一个清晰的把握。选择这种发展模式的平台不是少数，河狸家就是其中的典型代表。作为国内规模做大的一家全美业O2O平台，河狸家为了快速发展，对美甲师不仅不收佣金，还为他们免费提供美甲培训，给他们发放美甲工具和美甲用品。有资料显示，河狸家每个月资金投入在1000万元左右，并且还有上升的趋势。这种大规模的烧钱运行模式虽然市场份额得到了提高，但没有切实有效的盈利模式还是让企业的O2O发展面临危机承受着巨大的市场和经济压力。
三、解决移动电商与O2O发展问题的具体措施
（一）要放宽市场准入条件，给电商发展提供更大的空间
市场的发展需要各种不同行业的结构创新，在互联网+的大背景下，对在市场中占据垄断地位的行业应该放高他们的准入标准，合理调整他们的市场运行方式，相比之下，对于正在创新发展中的移动电商与O2O发展则应该给予他们更大的包容性，创造出更有利于他们发展的市场环境[4]。例如，针对市场中出现的有关于满足消费者需求和产业调整需要的一系列移动电商与O2O模式创新，不要盲目对其进行压制。从促进产业结构调整、推动市场和谐发展的角度来讲，对于新出现的事物，要抱以包容的态度，从多方位对他们进行评估测定，更新监管观念，在不影响市场运行安全的前提下逐渐引入移动电商与O2O的创新发展模式，放宽行业准入条件，促进市场的和谐与繁荣。
（二）要合理规范电商平台的管理，营造健康的发展环境
健康有序的环境是移动电商与O2O发展的基本条件，要实现这一条件，需要政府与行业加强交流，联合所有线上线下的商家企业，制定出科学合理的制度条款，加强管理和监督，依法保护平台、第三方和消费者的基本权益，约束他们的行为，也给予他们相应的权利。对于平台运行过程中出现的财产纠纷、安全问题等矛盾沖突，要有科学的制度规范来明确双方的责任与义务。同时，要根据市场需求的变化不断调整新的监管制度，建立和完善相关的机制体系，为移动电商与O2O的发展营造良好的发展氛围和环境，促进其更好的发展。
（三）加快建立个人信用体系，消除信用危机障碍
个人信用体系的加快建立和完善，是移动电商与O2O发展必须完成的一个课题。要合理开放第三方征信数据的引用机制，加快构建数据资源的整合和共享网络，严格跟进第三方企业征信牌照和个人征信牌照的资质审核情况和证件发放情况，并做好信息的公开，严格把控，扫除一切危害信用体系建设的不和谐声音和障碍，对于那些利用系统漏洞进行不法行为、不按照市场准则经营的企业和个人，要严厉打击，加强制度创新建设，促进移动电商与O2O的壮发展壮大[5]。
（四）科学推进移动支付手段创新，并加大推广普及力度
移动电商与O2O的推进发展需要继续放宽对移动支付手段的限制条件，对实现移动支付方式创新的企业要给予鼓励，促进移动支付的多样化方式发展。另外，对于新出现的支付方式，要注重宣传和推广，加大普及应用的力度，使其真正进入市场，进驻人们的移动设备。但需要注意的是，不管是现有的支付手段和新出现的支付手段，都需要在制度的规范下运行，相关部门要做好对此的监管工作，为移动电商和O2O的发展营造更加有利的发展氛围和条件，促进电子商务的健康发展。
四、结语
移动电商和O2O已经成为电子商务发展中不可忽视的一股重要力量，互联网时代的发展需要更加先进的商业发展结构和模式，传统的单一化模式已经完成向多样化模式的顺利过度，未来移动电商和O2O依然是电子商务市场发展的主流。建立更加完善的保障机制和运行体系，营造更加宽松的发展环境，及时进行战略调整和技术创新，才能促进移动电商和O2O的更好发展，满足不断扩大的市场需求，适应消费者的需要。
（作者单位：江苏财经职业技术学院）
作者简介：张瑞娟，1981年生，女，教师，讲师，研究方向：电子商务，计算机技术。
参考文献
[1]李强治.移动电子商务正成为O2O新力量[N].人民邮电报，2015，4（10）：107-108.
[2]王苏宜.基于移动互联网的O2O电子商务新模式[J].合作经济与科技，2016，25（22）：72-73.
[3]彭珉珺.互联网金融模式下第三方移动支付的风险研究[J].经贸实践，2016，12（19）：48-49.
[4]邓根华.关于O2O电子商务模式的探讨[J].电脑知识与技术，2016，22（3）：55-56.
[5]余晓晖.移动互联网的发展机遇和对策[J].中国通信，2009，08（1）：22-23.