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摘要:卫视的竞争是系统化竞争,编排竞争是其中的重要一环。随着卫视竞争日趋激烈,卫视编排竞争也出现了许多“乱象”,这些现象不仅损害了观众利益,也不利于建立健康的卫视竞争环境。避免卫视编排竞争“乱象”考验着电视人的智慧,卫视编排竞争需要新的策略。
关键词:卫视;编排竞争;乱象;策略
中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0058-02
版面编排历来是作为卫视竞争中非常重要的一环,它不仅直接影响着收视率,而且对于频道的品牌和形象也有明显效果。从“季播”概念到“板块”概念,从“栏目带”概念到“非黄金时段开发”概念,应该说激烈的竞争也让卫视编排不断创新,编排上的每一个细小的变化都体现出对观众的尊重和对传播规律的尊重。然而我们也应该看到,随着卫视竞争越来越激烈,卫视的屏幕上也出现了一些不尽如人意的地方,甚至是“乱象”,这是值得我们关注的现象。
一、卫视编排竞争“乱象”
(一)版面编排随意变动
面对收视率的压力,各个卫视在版面设计上都使出浑身解数,希望在编排上为收视率的提高加分。如今的卫视版面编排已经普遍做到一天一排,根据收视情况及时迅速的更改节目。根据收视率来调整节目编排是卫视发展的一大进步,尊重收视率就是尊重观众,这固然是好事,但过分依赖收视率,甚至完全根据收视率随意变动版面的做法则不可取。例如,某卫视播一部电视剧,播了两天之后发现收视不佳,第三天马上撤下换新剧。很多观众打来电话或发来短信,问为什么电视剧突然不播了?为什么突然换了新剧?对于这样的质疑,电视台多半是置之不理。
从传播契约论的角度来看,电视台播放节目,观众并非免费收看,他们付出的是“注意力”,电视台再将这些“注意力”转卖给广告商,从而获得收益,这个过程实际上就达成了一种传播契约。[1]如果没有特殊原因,电视台随意停播节目就是对那些收看该电视节目观众利益的侵害,违背了传播契约,属于一种不诚信的行为。
(二)好剧成为救命稻草
卫视的编排往往会对一些叫好又叫座的电视剧情有独钟,例如《亮剑》、《乡村爱情》、《奋斗》等等,这些剧目因为有较为稳定的观众群而被当作收视率的救命稻草,一旦收视下滑,这些电视剧马上拿出来播。然而为了收视率,电视台在短时间内反复播放某一电视剧的做法无异于竭泽而渔,同样会引起观众不满。例如,某卫视在一段时间内连续将《亮剑》播放三遍,白天播晚上也播,观众发来短信戏称某某卫视不如改名叫“亮剑频道”吧。
除了亮剑频道还有喜羊羊频道,《喜羊羊和灰太狼》是一部深受儿童和青少年喜爱的优秀动画片。某卫视充分利用这一点,在寒假和暑假以及每个周末都会从早到晚长时间排播《喜羊羊和灰太狼》。很多家长抱怨这样的做法太不道德,孩子成天沉迷于观看该剧,伤害了孩子们稚嫩的双眼,恶化了孩子们的生活习惯,破坏了孩子们的身心健康,家长为此叫苦不迭却难有良策。
对一部收视好、质量高的剧目安排重播可以充分发挥剧目的传播效益,让好剧创造更大的价值,但间隔时间不宜太短,播出次数不宜过多。让观众对剧目永远保持新鲜感,才可以长久发挥优秀剧目的传播价值。一部好剧被“播滥”,其传播价值也会迅速枯竭。
对剧目的编排除了要考虑收视情况,还要考虑社会效益。当二者出现冲突时,社会效益永远要排第一位。儿童和青少年是特殊的收视群体,编排适合他们收看的节目时一定要考虑到节目时长和内容质量,是否有利于他们健康成长,这是媒体作为公共信息平台应该承担的社会责任。
(三)新剧抢播现象屡禁不止
由于对电视剧的过分倚重,电视剧历来是卫视竞争最激烈的阵地之一,尤其是新剧,各个卫视都希望获得首播权,无奈新剧的价位过高,只能由几家卫视共同购买,共同播出。然而为了获得高收视率,各个卫视不惜利用一切编排手段“抢占先机”,最典型的例子就是《我的团长我的团》的首播。
《我的团长我的团》的首播权由东方卫视、江苏卫视、云南卫视、北京卫视四家一起获得,四家卫视达成协议:三家从2009年3月5日开播(北京卫视3月7日开播),每天播放2集。然而这个脆弱的同盟在首播当天就瓦解了,江苏卫视抢先在3月5日零点首播抢得先机,之后又通过去片头、片尾无缝链接的方法白天重复播出,晚上黄金档则保持每天2集的进度。这样一来,中国电视史首次出现了“零点首播,黄金档重播”的奇怪现象。[2]
为了应对江苏卫视的抢播,东方卫视则以浓缩剪辑应对,将三集内容剪为两集播出。东方卫视的做法又引起了江苏卫视、云南卫视的公开不满,于是江苏卫视、云南卫视联手反击,在晚间黄金档、次日零点档3集连播。云南卫视更是打出了“全天24小时滚动播出”的招牌,一天播出16集。首播同盟最终演化为一场卫视“恶斗”的闹剧。
面对卫视的乱播现象,国家广电总局下发“限播令”,规定自2010年5月1日起,全国卫视综合频道“电视剧每天播出时间总量不得超过每天播出电视时间总量的45%”、“同一部电视剧每天播出总集数不得超过六集”。
然而“限播令”并未刹住卫视滥播电视剧的歪风,电视剧《手机》原本定于2010年5月10日晚在北京、浙江、东方、深圳四家卫视开播,但在当天中午,浙江卫视便抢先播出4集。这是“限播令”开始执行之后的首例电视剧抢播事件。在现实利益的诱惑下,播出协议和广电总局的规定都变得不堪一击。
在“收视率为王”的今天,各家卫视为争取更高收视率的努力可以理解,但为了收视率不惜损害同行的利益,不惜损害电视剧内容的做法则会得不偿失。
二、卫视编排竞争的策略
卫视编排绝不仅仅关乎收视率,它还涉及到频道运营、卫视公信力、卫视品牌塑造,鉴于卫视的传播范围,它甚至会影响到整个社会公德建立以及国家形象塑造,所以卫视的编排既需要技巧又需要智慧,既需要考虑收视率,又需要有跳出收视率的大思维。
(一)勇于承担社会责任,打造传媒公信力
卫视传播范围广、影响力大,应该主动承担起社会责任。然而在巨大的现实利益面前,有的卫视就把社会责任抛之脑后,极尽所能的追逐收视率,类似于某卫视全天排播《喜羊羊与灰太郎》的做法就值得反思。编排节目要考虑收视人群的特殊性,考虑观众的承受力,考虑编排的节目是否会影响到他们正常的学习和生活。不能把所有的责任都推给观众,媒体负有不可推卸的社会责任。
传媒不仅是注意力经济,更是影响力经济,在传媒影响力的构成要件中,社会责任是首要因素。只有负责任的媒体才会受到观众的信任和尊敬,才会在观众心目中具有公信力。如果电视节目编排唯收视率的马首是瞻,为了收视率,孤注一掷,竭泽而渔,铤而走险的话,那么将会丢失掉电视媒体的信息传播与导向功能、宣传教育功能,无疑最终破坏的是整体的媒介生态环境。[3]
(二)树立科学全面的编排观念
树立科学全面的编排观念要处理好两个关系:眼前利益和长远利益的关系,经济效益和社会效益的关系。在卫视激烈竞争的背景下,各个卫视千方百计通过编排提升收视率的做法理所应当,但一定要有长远和全面的眼光,既要考虑到眼前的发展,也要考虑到卫视长远发展的可持续性;既要考虑收视率的提高,也要考虑社会效益的增加。
为了眼前的利益,抢播、滥播、随意停播等等不惜损害观众利益和同行利益的做法只能说是鼠目寸光,如此编排手段不仅降低了该卫视频道在观众心目中的品牌价值,还会直接导致卫视竞争环境的急剧恶化,进而整个行业都会为此付出代价。为了营造一个良好的竞争环境,各个卫视需要把眼前利益和长远利益相结合,既要考虑自身发展,也要考虑行业规范。
(三)加强编排策划意识
版面的编排要有策划意识,要准确把握时代脉搏,积极主动创造出观众心理需求的节目编排。这就要求卫视在编排上要加强策划和反应能力,对重大时事和群众关心的问题做出快速版面调整,从而获得最大传播效果。
2008年5月12日,四川汶川大地震,牵动了全体中国人的心。面对突如其来的灾难,深圳卫视在版面编排上迅速做出反应,从5月13日起打破原有节目安排,推出了全天直播的特别节目“抗震救灾 深圳有爱”,多层次全方位的进行新闻报道。快速的编排反应和特别策划为深圳卫视赢得了声誉也赢得了眼球,专题节目《抗震救灾 众志成城》收视排名进入全国前三。2008年5月,深圳卫视收视排名进入全国地方卫视前十名。[4]
(四)差异化编排
激烈竞争环境导致了各个卫视在版面上“千台一面”,这一方面使得同质化的卫视版面竞争更加激烈,另一方面也导致了观众的选择越来越少。解决这个问题只能靠差异化编排,这是避免恶性竞争和增长利润的有效手段。
2010年世界杯是卫视的“淡季”,众多卫视纷纷避让,将优秀的节目“雪藏”起来,留待世界杯结束后播出。浙江卫视则反其道而行之,在世界杯期间高调推出《宫心计》,宣称让男人看世界杯,女人就看《宫心计》。事实证明浙江卫视这样“硬碰硬”的编排策略是成功的,据央视索福瑞的收视统计,《宫心计》播出第一天的平均收视率为1.01,收视份额为4.398。而在当晚10:00～11:50的这个时段,《宫心计》的最高收视率达到1.3%,位列全国卫视同时段第一。
随着卫视竞争环境日趋激烈,在收视率越来越重要的今天,编排上的急功近利和唯利是图必然会导致卫视屏幕上的“乱象”。君子爱财,取之有道。各个卫视应主动承担起相应的社会责任,通过编排创新来获得观众和同行的认可,这样不仅有利于卫视自身品牌的塑造,也有利于优化卫视发展的行业环境。
参考文献:
[1] 龙洪波,王勇.试论传播契约[J].当代传播,2004(3).
[2] 彭骥.《团长》各卫视撕破脸 再恶斗东方卫视拒付款[N].新闻晨报,2009-03-09.
[3] 胡智锋,周建新.电视节目编排的理念与策略[J].中国编辑,2007(1).
[4] 张春朗.区域性广电传媒发展研究[M].中国广播电视出版社,2009.
关键词:卫视;编排竞争;乱象;策略
中图分类号:G22 文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0058-02
版面编排历来是作为卫视竞争中非常重要的一环,它不仅直接影响着收视率,而且对于频道的品牌和形象也有明显效果。从“季播”概念到“板块”概念,从“栏目带”概念到“非黄金时段开发”概念,应该说激烈的竞争也让卫视编排不断创新,编排上的每一个细小的变化都体现出对观众的尊重和对传播规律的尊重。然而我们也应该看到,随着卫视竞争越来越激烈,卫视的屏幕上也出现了一些不尽如人意的地方,甚至是“乱象”,这是值得我们关注的现象。
一、卫视编排竞争“乱象”
(一)版面编排随意变动
面对收视率的压力,各个卫视在版面设计上都使出浑身解数,希望在编排上为收视率的提高加分。如今的卫视版面编排已经普遍做到一天一排,根据收视情况及时迅速的更改节目。根据收视率来调整节目编排是卫视发展的一大进步,尊重收视率就是尊重观众,这固然是好事,但过分依赖收视率,甚至完全根据收视率随意变动版面的做法则不可取。例如,某卫视播一部电视剧,播了两天之后发现收视不佳,第三天马上撤下换新剧。很多观众打来电话或发来短信,问为什么电视剧突然不播了?为什么突然换了新剧?对于这样的质疑,电视台多半是置之不理。
从传播契约论的角度来看,电视台播放节目,观众并非免费收看,他们付出的是“注意力”,电视台再将这些“注意力”转卖给广告商,从而获得收益,这个过程实际上就达成了一种传播契约。[1]如果没有特殊原因,电视台随意停播节目就是对那些收看该电视节目观众利益的侵害,违背了传播契约,属于一种不诚信的行为。
(二)好剧成为救命稻草
卫视的编排往往会对一些叫好又叫座的电视剧情有独钟,例如《亮剑》、《乡村爱情》、《奋斗》等等,这些剧目因为有较为稳定的观众群而被当作收视率的救命稻草,一旦收视下滑,这些电视剧马上拿出来播。然而为了收视率,电视台在短时间内反复播放某一电视剧的做法无异于竭泽而渔,同样会引起观众不满。例如,某卫视在一段时间内连续将《亮剑》播放三遍,白天播晚上也播,观众发来短信戏称某某卫视不如改名叫“亮剑频道”吧。
除了亮剑频道还有喜羊羊频道,《喜羊羊和灰太狼》是一部深受儿童和青少年喜爱的优秀动画片。某卫视充分利用这一点,在寒假和暑假以及每个周末都会从早到晚长时间排播《喜羊羊和灰太狼》。很多家长抱怨这样的做法太不道德,孩子成天沉迷于观看该剧,伤害了孩子们稚嫩的双眼,恶化了孩子们的生活习惯,破坏了孩子们的身心健康,家长为此叫苦不迭却难有良策。
对一部收视好、质量高的剧目安排重播可以充分发挥剧目的传播效益,让好剧创造更大的价值,但间隔时间不宜太短,播出次数不宜过多。让观众对剧目永远保持新鲜感,才可以长久发挥优秀剧目的传播价值。一部好剧被“播滥”,其传播价值也会迅速枯竭。
对剧目的编排除了要考虑收视情况,还要考虑社会效益。当二者出现冲突时,社会效益永远要排第一位。儿童和青少年是特殊的收视群体,编排适合他们收看的节目时一定要考虑到节目时长和内容质量,是否有利于他们健康成长,这是媒体作为公共信息平台应该承担的社会责任。
(三)新剧抢播现象屡禁不止
由于对电视剧的过分倚重,电视剧历来是卫视竞争最激烈的阵地之一,尤其是新剧,各个卫视都希望获得首播权,无奈新剧的价位过高,只能由几家卫视共同购买,共同播出。然而为了获得高收视率,各个卫视不惜利用一切编排手段“抢占先机”,最典型的例子就是《我的团长我的团》的首播。
《我的团长我的团》的首播权由东方卫视、江苏卫视、云南卫视、北京卫视四家一起获得,四家卫视达成协议:三家从2009年3月5日开播(北京卫视3月7日开播),每天播放2集。然而这个脆弱的同盟在首播当天就瓦解了,江苏卫视抢先在3月5日零点首播抢得先机,之后又通过去片头、片尾无缝链接的方法白天重复播出,晚上黄金档则保持每天2集的进度。这样一来,中国电视史首次出现了“零点首播,黄金档重播”的奇怪现象。[2]
为了应对江苏卫视的抢播,东方卫视则以浓缩剪辑应对,将三集内容剪为两集播出。东方卫视的做法又引起了江苏卫视、云南卫视的公开不满,于是江苏卫视、云南卫视联手反击,在晚间黄金档、次日零点档3集连播。云南卫视更是打出了“全天24小时滚动播出”的招牌,一天播出16集。首播同盟最终演化为一场卫视“恶斗”的闹剧。
面对卫视的乱播现象,国家广电总局下发“限播令”,规定自2010年5月1日起,全国卫视综合频道“电视剧每天播出时间总量不得超过每天播出电视时间总量的45%”、“同一部电视剧每天播出总集数不得超过六集”。
然而“限播令”并未刹住卫视滥播电视剧的歪风,电视剧《手机》原本定于2010年5月10日晚在北京、浙江、东方、深圳四家卫视开播,但在当天中午,浙江卫视便抢先播出4集。这是“限播令”开始执行之后的首例电视剧抢播事件。在现实利益的诱惑下,播出协议和广电总局的规定都变得不堪一击。
在“收视率为王”的今天,各家卫视为争取更高收视率的努力可以理解,但为了收视率不惜损害同行的利益,不惜损害电视剧内容的做法则会得不偿失。
二、卫视编排竞争的策略
卫视编排绝不仅仅关乎收视率,它还涉及到频道运营、卫视公信力、卫视品牌塑造,鉴于卫视的传播范围,它甚至会影响到整个社会公德建立以及国家形象塑造,所以卫视的编排既需要技巧又需要智慧,既需要考虑收视率,又需要有跳出收视率的大思维。
(一)勇于承担社会责任,打造传媒公信力
卫视传播范围广、影响力大,应该主动承担起社会责任。然而在巨大的现实利益面前,有的卫视就把社会责任抛之脑后,极尽所能的追逐收视率,类似于某卫视全天排播《喜羊羊与灰太郎》的做法就值得反思。编排节目要考虑收视人群的特殊性,考虑观众的承受力,考虑编排的节目是否会影响到他们正常的学习和生活。不能把所有的责任都推给观众,媒体负有不可推卸的社会责任。
传媒不仅是注意力经济,更是影响力经济,在传媒影响力的构成要件中,社会责任是首要因素。只有负责任的媒体才会受到观众的信任和尊敬,才会在观众心目中具有公信力。如果电视节目编排唯收视率的马首是瞻,为了收视率,孤注一掷,竭泽而渔,铤而走险的话,那么将会丢失掉电视媒体的信息传播与导向功能、宣传教育功能,无疑最终破坏的是整体的媒介生态环境。[3]
(二)树立科学全面的编排观念
树立科学全面的编排观念要处理好两个关系:眼前利益和长远利益的关系,经济效益和社会效益的关系。在卫视激烈竞争的背景下,各个卫视千方百计通过编排提升收视率的做法理所应当,但一定要有长远和全面的眼光,既要考虑到眼前的发展,也要考虑到卫视长远发展的可持续性;既要考虑收视率的提高,也要考虑社会效益的增加。
为了眼前的利益,抢播、滥播、随意停播等等不惜损害观众利益和同行利益的做法只能说是鼠目寸光,如此编排手段不仅降低了该卫视频道在观众心目中的品牌价值,还会直接导致卫视竞争环境的急剧恶化,进而整个行业都会为此付出代价。为了营造一个良好的竞争环境,各个卫视需要把眼前利益和长远利益相结合,既要考虑自身发展,也要考虑行业规范。
(三)加强编排策划意识
版面的编排要有策划意识,要准确把握时代脉搏,积极主动创造出观众心理需求的节目编排。这就要求卫视在编排上要加强策划和反应能力,对重大时事和群众关心的问题做出快速版面调整,从而获得最大传播效果。
2008年5月12日,四川汶川大地震,牵动了全体中国人的心。面对突如其来的灾难,深圳卫视在版面编排上迅速做出反应,从5月13日起打破原有节目安排,推出了全天直播的特别节目“抗震救灾 深圳有爱”,多层次全方位的进行新闻报道。快速的编排反应和特别策划为深圳卫视赢得了声誉也赢得了眼球,专题节目《抗震救灾 众志成城》收视排名进入全国前三。2008年5月,深圳卫视收视排名进入全国地方卫视前十名。[4]
(四)差异化编排
激烈竞争环境导致了各个卫视在版面上“千台一面”,这一方面使得同质化的卫视版面竞争更加激烈,另一方面也导致了观众的选择越来越少。解决这个问题只能靠差异化编排,这是避免恶性竞争和增长利润的有效手段。
2010年世界杯是卫视的“淡季”,众多卫视纷纷避让,将优秀的节目“雪藏”起来,留待世界杯结束后播出。浙江卫视则反其道而行之,在世界杯期间高调推出《宫心计》,宣称让男人看世界杯,女人就看《宫心计》。事实证明浙江卫视这样“硬碰硬”的编排策略是成功的,据央视索福瑞的收视统计,《宫心计》播出第一天的平均收视率为1.01,收视份额为4.398。而在当晚10:00～11:50的这个时段,《宫心计》的最高收视率达到1.3%,位列全国卫视同时段第一。
随着卫视竞争环境日趋激烈,在收视率越来越重要的今天,编排上的急功近利和唯利是图必然会导致卫视屏幕上的“乱象”。君子爱财,取之有道。各个卫视应主动承担起相应的社会责任,通过编排创新来获得观众和同行的认可,这样不仅有利于卫视自身品牌的塑造,也有利于优化卫视发展的行业环境。
参考文献:
[1] 龙洪波,王勇.试论传播契约[J].当代传播,2004(3).
[2] 彭骥.《团长》各卫视撕破脸 再恶斗东方卫视拒付款[N].新闻晨报,2009-03-09.
[3] 胡智锋,周建新.电视节目编排的理念与策略[J].中国编辑,2007(1).
[4] 张春朗.区域性广电传媒发展研究[M].中国广播电视出版社,2009.