论文部分内容阅读
有人在“差评”中败退
传统企业面对电商的态度，愈演愈烈。从排斥、不屑，到接受、期待，再到激情甚至“淫乱”。有人看似感到了快感，却因此深陷其中难以自拔。
顺德某小家电企业，由于只做电饭煲一个单品，有多年的技术、生产、渠道沉淀。每年销售额稳定在2亿元左右，净利也能保持在四五个点，在经济环境不乐观的情况下，这样的业绩已然不错。
2012年，电商势头正劲，老板通过猎头公司挖到珠三角某知名电商公司的一位资深运营经理。他向老板拍着胸脯承诺：现在是电商的风口期，保守计划第一年可以做到500万元，第二年可做到2000万元。
由于该公司只生产电饭煲单品，为了给企业插上腾飞的翅膀，电商渠道产品除了销售自己的电饭煲之外，还不断外采拓展产品线。豆芽机、面条机、电煮锅、电磁炉等等，啥好卖就去找工厂贴牌生产。店铺上线，钻展、直通车等主流推广渠道迅速铺开。运营、客户人员天天加班加点，仓库天天忙忙碌碌发货，老板为了保证产品供应，也投入资源做了大量库存。
顿时，一派繁荣、火爆。刚开始，电商渠道尽管没有盈利，但也冲了不少销量。上线当月就做到近百万元销售额，这让公司看到了电商渠道的力量和前进道路上的光明。
但好景不长，由于公司大部分产品来自OEM工厂，品质参差不齐，质量问题突出，客服人员对产品性能、规格不熟悉，处理产品异常问题也总是不得当、不及时，以至于消费者的差评迅速在各大平台蔓延，销量在狂奔之后又开始走下坡路。
一方面要继续突击销量，另一方面又要疲于应付退换货等售后问题，这给新组建的电商运营体系，带来了极大考验。
该公司老总说：“在线下，一个不满意，经销商可以通过私下沟通或者换货，送点小赠品也就平息了。但是，网络上的评价、吐槽可以一传十，十传百，你还来不及处理，就可能形成传播的漩涡。”
正面的评价，可能很难像负面评价那么具有短时间集中爆发的冲击力。
后来，这家小家电公司没能扭转局势。差评越来越多，传播越来越广，内部面对问题应接不暇，消费者的购买转化越来越少，而仓库的不良退货也越来越多，且多次违规操作遭到平台处罚，后面不得不闭店大吉。
其实，这样的教训很多传统企业在转型电商时都会碰到。传统企业面对火爆的电商渠道，有时近在咫尺，有时又远在天边。
规范的电商渠道，需要有竞争力的产品，有柔性、快速、稳定的供应链管理团队，有熟悉电商操作规则和销售策略的运营团队，有熟悉行业及产品的服务团队，以及不断沉淀的各个环节的协同能力。这个不是与生俱来的，需要时间和经历来沉淀。
或许你会说，这些我还没有啊，那好，请尝试着建立吧，而且你最好不再意淫着“快速做大”。
有人在“差评”中雄起
珠三角某知名卫浴企业，产品质量较好，加上良好的品牌影响力，在众多电商平台销量一直靠前。电商渠道成为公司的业绩重要增长渠道以及公司的战略性发展方向。
但几年后的今天，也遇到了瓶颈。主要原因就是消费者购买产品后，“差评”让他们的销售转化下降严重。给差评的问题主要集中在售后的安装不及时，安装乱收费上。
这个公司因此感到很“委屈”。按照行业服务满意度的平均水平，公司85%的满意度已经是排在行业前列了。线上还高于这个水平，可为什么销售转化还是受到很大影响呢？
一位电商专家道出了玄机。以往，线下的一个“不满意”，也就影响了周围几个人，而且他们说说也就过去了，不持久，不顽固。现在，线下的一个“不满意”在线上一定会变成一个“差评”，由于更情绪化，它就相当于网络上的一篇“负面报道”，它的影响面广、持久且有煽动性。
现在的消费者不只是追求好的产品，还追求好的服务。而且消费者会通过各种平台、论坛发出自己的声音来告诉你他想要的服务，逼着你把服务做好。如今，不只是产品做好了，就能换来体验的满意。
后面该公司几经集思广益，针对电商渠道提出了更高的服务标准，并和经销商严格捆绑利益分配，促使经销商的售后人员有动力、有压力地为消费者做好服务，从源头解决了消费者不满的问题。
同时，通过网络平台留出专门的投诉通道，并“高额悬赏”服务不及时、服务不到位的工作人员，“高额奖励”提出了“服务好主意”、“服务好声音”的普通消费者。
对已经发生的不满意，只要一经发现，在第一时间通过电话或网络聊天工具与消费者沟通处理，并增加回访次数，显示对其重视；而且开设电商售后异常问题处理的绿色通道，绿色通道的客服人员可以通过返现金、返优惠券、送超值赠品等，先期安抚线上消费者（线下的消费者依然要经过层层审批才可以享受此服务）。
通过上面一系列动作，这家公司很快就成了这个行业电商的服务标杆。首先，它确实提升了服务水平，这种“专业”是其“服务口碑”的基本保证；其次，让消费者看到提升服务的诚意、感受到服务的用心、经历了解决问题的耐心以及对你的“特殊照顾”，这种情感投入和互动交流，换来了消费者的情感满足，网上“情绪化”评价直接减少，“温情牌”还成了这个品牌“差异化竞争”的主要武器。
以往，我们总认为，线下人群的购买或许更看重实体体验（软硬件），而线上人群更看重价格。事实上，线上人群的购买体验在购买决策中的地位已经突飞猛进（而且似乎情感体验的比重更大），在产品很难做出差异化竞争的时候，情感体验可以带来信任、带来情感溢价。
我发现，多数线上品牌之所以能在线上发挥口碑作用、发挥品牌价值，往往是情感体验起到了引爆点和扩音器的作用。这与它们成功利用了线上评价的传播特征不无关系。
传统企业面对电商的态度，愈演愈烈。从排斥、不屑，到接受、期待，再到激情甚至“淫乱”。有人看似感到了快感，却因此深陷其中难以自拔。
顺德某小家电企业，由于只做电饭煲一个单品，有多年的技术、生产、渠道沉淀。每年销售额稳定在2亿元左右，净利也能保持在四五个点，在经济环境不乐观的情况下，这样的业绩已然不错。
2012年，电商势头正劲，老板通过猎头公司挖到珠三角某知名电商公司的一位资深运营经理。他向老板拍着胸脯承诺：现在是电商的风口期，保守计划第一年可以做到500万元，第二年可做到2000万元。
由于该公司只生产电饭煲单品，为了给企业插上腾飞的翅膀，电商渠道产品除了销售自己的电饭煲之外，还不断外采拓展产品线。豆芽机、面条机、电煮锅、电磁炉等等，啥好卖就去找工厂贴牌生产。店铺上线，钻展、直通车等主流推广渠道迅速铺开。运营、客户人员天天加班加点，仓库天天忙忙碌碌发货，老板为了保证产品供应，也投入资源做了大量库存。
顿时，一派繁荣、火爆。刚开始，电商渠道尽管没有盈利，但也冲了不少销量。上线当月就做到近百万元销售额，这让公司看到了电商渠道的力量和前进道路上的光明。
但好景不长，由于公司大部分产品来自OEM工厂，品质参差不齐，质量问题突出，客服人员对产品性能、规格不熟悉，处理产品异常问题也总是不得当、不及时，以至于消费者的差评迅速在各大平台蔓延，销量在狂奔之后又开始走下坡路。
一方面要继续突击销量，另一方面又要疲于应付退换货等售后问题，这给新组建的电商运营体系，带来了极大考验。
该公司老总说：“在线下，一个不满意，经销商可以通过私下沟通或者换货，送点小赠品也就平息了。但是，网络上的评价、吐槽可以一传十，十传百，你还来不及处理，就可能形成传播的漩涡。”
正面的评价，可能很难像负面评价那么具有短时间集中爆发的冲击力。
后来，这家小家电公司没能扭转局势。差评越来越多，传播越来越广，内部面对问题应接不暇，消费者的购买转化越来越少，而仓库的不良退货也越来越多，且多次违规操作遭到平台处罚，后面不得不闭店大吉。
其实，这样的教训很多传统企业在转型电商时都会碰到。传统企业面对火爆的电商渠道，有时近在咫尺，有时又远在天边。
规范的电商渠道，需要有竞争力的产品，有柔性、快速、稳定的供应链管理团队，有熟悉电商操作规则和销售策略的运营团队，有熟悉行业及产品的服务团队，以及不断沉淀的各个环节的协同能力。这个不是与生俱来的，需要时间和经历来沉淀。
或许你会说，这些我还没有啊，那好，请尝试着建立吧，而且你最好不再意淫着“快速做大”。
有人在“差评”中雄起
珠三角某知名卫浴企业，产品质量较好，加上良好的品牌影响力，在众多电商平台销量一直靠前。电商渠道成为公司的业绩重要增长渠道以及公司的战略性发展方向。
但几年后的今天，也遇到了瓶颈。主要原因就是消费者购买产品后，“差评”让他们的销售转化下降严重。给差评的问题主要集中在售后的安装不及时，安装乱收费上。
这个公司因此感到很“委屈”。按照行业服务满意度的平均水平，公司85%的满意度已经是排在行业前列了。线上还高于这个水平，可为什么销售转化还是受到很大影响呢？
一位电商专家道出了玄机。以往，线下的一个“不满意”，也就影响了周围几个人，而且他们说说也就过去了，不持久，不顽固。现在，线下的一个“不满意”在线上一定会变成一个“差评”，由于更情绪化，它就相当于网络上的一篇“负面报道”，它的影响面广、持久且有煽动性。
现在的消费者不只是追求好的产品，还追求好的服务。而且消费者会通过各种平台、论坛发出自己的声音来告诉你他想要的服务，逼着你把服务做好。如今，不只是产品做好了，就能换来体验的满意。
后面该公司几经集思广益，针对电商渠道提出了更高的服务标准，并和经销商严格捆绑利益分配，促使经销商的售后人员有动力、有压力地为消费者做好服务，从源头解决了消费者不满的问题。
同时，通过网络平台留出专门的投诉通道，并“高额悬赏”服务不及时、服务不到位的工作人员，“高额奖励”提出了“服务好主意”、“服务好声音”的普通消费者。
对已经发生的不满意，只要一经发现，在第一时间通过电话或网络聊天工具与消费者沟通处理，并增加回访次数，显示对其重视；而且开设电商售后异常问题处理的绿色通道，绿色通道的客服人员可以通过返现金、返优惠券、送超值赠品等，先期安抚线上消费者（线下的消费者依然要经过层层审批才可以享受此服务）。
通过上面一系列动作，这家公司很快就成了这个行业电商的服务标杆。首先，它确实提升了服务水平，这种“专业”是其“服务口碑”的基本保证；其次，让消费者看到提升服务的诚意、感受到服务的用心、经历了解决问题的耐心以及对你的“特殊照顾”，这种情感投入和互动交流，换来了消费者的情感满足，网上“情绪化”评价直接减少，“温情牌”还成了这个品牌“差异化竞争”的主要武器。
以往，我们总认为，线下人群的购买或许更看重实体体验（软硬件），而线上人群更看重价格。事实上，线上人群的购买体验在购买决策中的地位已经突飞猛进（而且似乎情感体验的比重更大），在产品很难做出差异化竞争的时候，情感体验可以带来信任、带来情感溢价。
我发现，多数线上品牌之所以能在线上发挥口碑作用、发挥品牌价值，往往是情感体验起到了引爆点和扩音器的作用。这与它们成功利用了线上评价的传播特征不无关系。