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摘要：“七匹狼”是全国名优卷烟之一，龙岩烟草工业有限责任公司正努力把“七匹狼”打造成中式卷烟的代表品牌，其品牌特性与体育文化具有较好的匹配性。本文就如何挖掘品牌文化内涵，寻找与奥运文化的结合点，进行奥运营销，运用体育文化有效提升品牌价值做了详细的阐述。
关键词：奥运精神 体育文化 品牌 营销
With the aid of sports culture promotion brand value
Lai Lixin
Abstract:“Seven wolves” are one of national superior cigarettes,the Longyan tobacco industry limited liability company diligently representative who makes “seven wolves” the Chinese type cigarette the brand,its brand characteristic and the sports culture have the good match.How does this article on excavate the brand culture connotation,seeks with the Olympic Games culture combining site,carries on the Olympic Games marketing,has made the detailed elaboration using the sports culture effective promotion brand value.
Keywords:Olympic Games spiritSports cultureBrandMarketing
【中图分类号】F235.92【文献标识码】C 【文章编号】1009-9646(2008)07-0090-02
当人们想到体育时，会不由自主地将它与“激情”、“青春”、“动感”、“拼搏”等概念联系在一起，其竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，因而成为与卷烟消费者沟通的最佳渠道，成为烟草业热衷展示自身形象与提高影响力的载体。
龙烟的“七匹狼”品牌脱胎于同名服装品牌，然而却建立了一套有别于服装品牌的、有自己独特个性和内涵的“狼文化”，它的广告语 “共舞火热豪情”与其前任广告语“与狼共舞，尽显英雄本色”相比，既有些一脉相承之处，又有些许变化。它完美地诠释和宣扬了龙烟企业文化特色——奋勇争先、勇于挑战，又增加了热情奔放、狂野豪迈的元素。其品牌特性与体育文化具有较好的匹配性。那么，我们如何借助体育文化，进一步提升品牌价值呢？
随着中国体育运动的发展，体育明星相继出现，他们具有非常的人格魅力，他们挑战自身极限，受到万众崇拜，他们的爱国报国情怀，与亿万中国人血脉相连。这些特质非常珍贵，认真研究公众感情、挖掘和弘扬他们的这些优良特质，不但可以为自身品牌增辉，而且具有社会榜样的引导作用。如果埋没了这些特质，只关注最大限度地突出自己的品牌，单纯追求商业销售额，表现出露骨的商业性和功利性，将不但损害品牌价值，更会损害体育明星的人格魅力。企业应该把体育明星当作全社会的宝贵财富，以强烈的社会责任感和良好的出发点，把其中蕴含的积极向上的因素和文化主题自始至终贯彻在相关活动中，并渗透到细节里，才能取得良好的效果。
在2008北京奥运之前的几年时间里，体育营销必然会成为企业竞争的利器。奥运本身是一个超级品牌，在全球有重大影响，参与奥运是培育品牌的难得途径。然而在奥运会期间，国内外各行各业的企业和品牌的信息将会铺天盖地、蜂拥而至，形成强烈的信息干扰，再好的创意也极易淹没其中。另外，奥运期间的赞助费用、广告费用都会是天文数字，成本极高。因此，结合企业自身的实际，科学地评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大，是机遇更是挑战，只要思路打开了，每一个企业都有机会进行奥运营销。
奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销，需要整合不同的营销传播工具，在传播时，需要传递出统一的形象，在不同时间需要制定不同的传播要点。以可口可乐为例，在它的经营中，体育文化早已融入其中，在亚特兰大奥运会上，可口可乐耗巨资开展了一系列活动：赞助圣火传递、建奥运模拟城、造奥林匹克公园、制作奥运广告片、免费赠送饮料、举办全球范围各式各样的奥运抽奖活动以及入场券促销等等，它对奥运和体育文化进行了深入的研究和挖掘，既是成功的商业运作，又有深得人心的公益活动，既支持了世界性的体育盛会，又获得了良好的口碑，取得了巨大的收益。
我们可以结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合。如赞助采访奥运会的媒体，譬如雅客食品就与某体育报刊签订了赞助奥运会采访的协议；或通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、设计符合体育文化的产品以及购买球衣广告和体育场广告等多种形式来进行整合传播，找准时机实施奥运公关策略，为我们的品牌引入体育精神，找到与消费者进行沟通的渠道。我们还可以因地制宜地进行一些与奥运题材有关的促销活动，制作精美的展示架、吊旗、海报、柜台贴等宣传材料，在各地大型卖场摆放POP和悬挂吊旗，在零售商店张贴活动海报，在大型商场、超市、名烟城的柜台发放活动宣传单。可以采取集盒、积分兑奖形式，凭烟盒获取积分，优胜者可获得各种与奥运会有密切联系的奖项。为了进一步扩大影响，活动期间还可在电视台赞助有关奥运的栏目，挖掘奥运明星的精神，将体育文化与品牌文化相融合，从而引起消费者的共鸣。另外，在促销现场的管理、促销执行的细致严密方面，各项工作能否准确落实到位，及时传递活动信息，营造活动氛围，使促销活动快速启动，也是对企业的应变力与执行力的考验。
奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，找到与奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品。
“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”，围绕这三个主题企业有很多活动可以去延伸和开展。围绕“绿色奥运”，可以与北京的蓝天工程、沙尘暴等社会问题结合起来；在科技奥运方面，开展与教育、场馆建设、体育比赛相关的科技活动也很有意义；围绕人文奥运，可以发掘更多公益活动。譬如农夫山泉并没有借用任何体育明星，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，它最大的成功在于将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起。中国移动成为合作伙伴之后，针对全球通推出了“我能”的品牌新理念，包含了进取、自信、团队精神、超越自我等含义，找到了与奥运精神的诉求结合点。奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，如何在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，是很有好处的。
奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。企业可以从运动、消费者、企业品牌和产品之间的联系找到更多的营销机会。要想让品牌在消费者心中跟奥运会产生联想，就必须寻找相关的项目，包括向奥运场馆、奥组委、奥运项目无偿捐赠或为奥运做一些其它铺垫性工作，并将活动进一步延伸，如可口可乐赞助“NBA篮球嘉年华”运动，有的企业赞助开展“迎奥运全民健身周”活动、赞助“羽毛球双打同乐日”等等活动，与目标消费者更多地联系起来。万宝路借赞助一级方程式车赛，在塑造自由、奔放、竞争、挑战的“男子汉形象”的同时，还非常关心比赛的各种安全措施，树立了关心他人生命与健康的形象，使人们信任这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害，博得了公众对品牌的好感。它借助体育赛事，有效地提升了品牌文化内涵。
运用体育文化提升品牌价值，是商业运作与文化结合的系统工程，体味和挖掘其中的文化内涵，深入了解和评估其中蕴藏的商机，学习和吸收国际成熟的经验，采用适当的形式和手法，通过长期的战略投资，我们将必有收获。
关键词：奥运精神 体育文化 品牌 营销
With the aid of sports culture promotion brand value
Lai Lixin
Abstract:“Seven wolves” are one of national superior cigarettes,the Longyan tobacco industry limited liability company diligently representative who makes “seven wolves” the Chinese type cigarette the brand,its brand characteristic and the sports culture have the good match.How does this article on excavate the brand culture connotation,seeks with the Olympic Games culture combining site,carries on the Olympic Games marketing,has made the detailed elaboration using the sports culture effective promotion brand value.
Keywords:Olympic Games spiritSports cultureBrandMarketing
【中图分类号】F235.92【文献标识码】C 【文章编号】1009-9646(2008)07-0090-02
当人们想到体育时，会不由自主地将它与“激情”、“青春”、“动感”、“拼搏”等概念联系在一起，其竞技性与刺激性决定了体育赛事观众多为追求惊险娱乐的年轻人，其中又以男性为主，因而成为与卷烟消费者沟通的最佳渠道，成为烟草业热衷展示自身形象与提高影响力的载体。
龙烟的“七匹狼”品牌脱胎于同名服装品牌，然而却建立了一套有别于服装品牌的、有自己独特个性和内涵的“狼文化”，它的广告语 “共舞火热豪情”与其前任广告语“与狼共舞，尽显英雄本色”相比，既有些一脉相承之处，又有些许变化。它完美地诠释和宣扬了龙烟企业文化特色——奋勇争先、勇于挑战，又增加了热情奔放、狂野豪迈的元素。其品牌特性与体育文化具有较好的匹配性。那么，我们如何借助体育文化，进一步提升品牌价值呢？
随着中国体育运动的发展，体育明星相继出现，他们具有非常的人格魅力，他们挑战自身极限，受到万众崇拜，他们的爱国报国情怀，与亿万中国人血脉相连。这些特质非常珍贵，认真研究公众感情、挖掘和弘扬他们的这些优良特质，不但可以为自身品牌增辉，而且具有社会榜样的引导作用。如果埋没了这些特质，只关注最大限度地突出自己的品牌，单纯追求商业销售额，表现出露骨的商业性和功利性，将不但损害品牌价值，更会损害体育明星的人格魅力。企业应该把体育明星当作全社会的宝贵财富，以强烈的社会责任感和良好的出发点，把其中蕴含的积极向上的因素和文化主题自始至终贯彻在相关活动中，并渗透到细节里，才能取得良好的效果。
在2008北京奥运之前的几年时间里，体育营销必然会成为企业竞争的利器。奥运本身是一个超级品牌，在全球有重大影响，参与奥运是培育品牌的难得途径。然而在奥运会期间，国内外各行各业的企业和品牌的信息将会铺天盖地、蜂拥而至，形成强烈的信息干扰，再好的创意也极易淹没其中。另外，奥运期间的赞助费用、广告费用都会是天文数字，成本极高。因此，结合企业自身的实际，科学地评估奥运的商业价值，对于抓住奥运营销的精髓和制定奥运营销战略意义重大，是机遇更是挑战，只要思路打开了，每一个企业都有机会进行奥运营销。
奥运营销需要细致、深入、系统的整合营销，需要整合不同的营销传播工具，在传播时，需要传递出统一的形象，在不同时间需要制定不同的传播要点。以可口可乐为例，在它的经营中，体育文化早已融入其中，在亚特兰大奥运会上，可口可乐耗巨资开展了一系列活动：赞助圣火传递、建奥运模拟城、造奥林匹克公园、制作奥运广告片、免费赠送饮料、举办全球范围各式各样的奥运抽奖活动以及入场券促销等等，它对奥运和体育文化进行了深入的研究和挖掘，既是成功的商业运作，又有深得人心的公益活动，既支持了世界性的体育盛会，又获得了良好的口碑，取得了巨大的收益。
我们可以结合目标消费者的接触点，将电视、报纸、杂志、户外媒体等传播工具进行优化组合。如赞助采访奥运会的媒体，譬如雅客食品就与某体育报刊签订了赞助奥运会采访的协议；或通过体育赞助、冠名、请体育明星做产品代言人、设计符合体育文化的产品以及购买球衣广告和体育场广告等多种形式来进行整合传播，找准时机实施奥运公关策略，为我们的品牌引入体育精神，找到与消费者进行沟通的渠道。我们还可以因地制宜地进行一些与奥运题材有关的促销活动，制作精美的展示架、吊旗、海报、柜台贴等宣传材料，在各地大型卖场摆放POP和悬挂吊旗，在零售商店张贴活动海报，在大型商场、超市、名烟城的柜台发放活动宣传单。可以采取集盒、积分兑奖形式，凭烟盒获取积分，优胜者可获得各种与奥运会有密切联系的奖项。为了进一步扩大影响，活动期间还可在电视台赞助有关奥运的栏目，挖掘奥运明星的精神，将体育文化与品牌文化相融合，从而引起消费者的共鸣。另外，在促销现场的管理、促销执行的细致严密方面，各项工作能否准确落实到位，及时传递活动信息，营造活动氛围，使促销活动快速启动，也是对企业的应变力与执行力的考验。
奥运会吸引全球瞩目，不仅仅是其比赛的竞技性，更重要的是奥运的精神和文化，找到与奥运文化的结合点，企业的奥运营销就可以超越于产品和企业本身，从而具有穿透性。“同一个世界，同一个梦想”、“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”等体现了2008年北京奥运会的文化内涵。对于企业来说，并不是简单的将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”就代表利用了奥运营销，不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中。如果企业的产品与奥运的连接过于牵强，就难以使目标消费者对运动的热情转移给产品。
“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”，围绕这三个主题企业有很多活动可以去延伸和开展。围绕“绿色奥运”，可以与北京的蓝天工程、沙尘暴等社会问题结合起来；在科技奥运方面，开展与教育、场馆建设、体育比赛相关的科技活动也很有意义；围绕人文奥运，可以发掘更多公益活动。譬如农夫山泉并没有借用任何体育明星，而是借助公益活动“一瓶水，一分钱，千千万万像大脚这样的孩子，需要您的帮助”，利用贫困山区的孩子对运动的渴望，激发起消费者的情感共鸣，它最大的成功在于将“公益、奥运、品牌”等巧妙地融合在一起。中国移动成为合作伙伴之后，针对全球通推出了“我能”的品牌新理念，包含了进取、自信、团队精神、超越自我等含义，找到了与奥运精神的诉求结合点。奥运营销的真正内涵在于奥运文化的运用，如何在这方面多做些文章，对于品牌的打造与建立消费者对品牌的偏好，是很有好处的。
奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。企业可以从运动、消费者、企业品牌和产品之间的联系找到更多的营销机会。要想让品牌在消费者心中跟奥运会产生联想，就必须寻找相关的项目，包括向奥运场馆、奥组委、奥运项目无偿捐赠或为奥运做一些其它铺垫性工作，并将活动进一步延伸，如可口可乐赞助“NBA篮球嘉年华”运动，有的企业赞助开展“迎奥运全民健身周”活动、赞助“羽毛球双打同乐日”等等活动，与目标消费者更多地联系起来。万宝路借赞助一级方程式车赛，在塑造自由、奔放、竞争、挑战的“男子汉形象”的同时，还非常关心比赛的各种安全措施，树立了关心他人生命与健康的形象，使人们信任这样的公司会从消费者的健康出发，生产“健康型”香烟以减少对他们的毒害，博得了公众对品牌的好感。它借助体育赛事，有效地提升了品牌文化内涵。
运用体育文化提升品牌价值，是商业运作与文化结合的系统工程，体味和挖掘其中的文化内涵，深入了解和评估其中蕴藏的商机，学习和吸收国际成熟的经验，采用适当的形式和手法，通过长期的战略投资，我们将必有收获。