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摘 要：随着跨国媒体的介入以及信息传播的全球化，国际传播的扩张力、穿透力也在以前所未有的速度不断加大。本文分析了国际主流新闻媒介，尤其是有着跨国定位的新闻媒介的国际传播，提出：国际化、本地化功能更加细分与合理，多语种建设理念的分歧呈现全球与区域视角的两极分化，国际传播主体“一元”说更多地向“多元”说过渡，新媒体影响日益显现等新趋势。
关键词：新闻媒介 国际传播 路径特征 新趋势
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
新闻媒介国际传播从诞生之初就与国家的政治利益和经济实力紧密捆绑在一起。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的重要工具。1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，美国战时新闻局（Office of war information）授权发展心理作战及国际广播。当年，“美国之音”成立。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。可以说，没有国家的介入就不可能有国际广播的发展。
与此同时，世界经济格局同样主导着新闻媒介国际传播的地域格局，具有世界或者区域性影响的新闻媒体基本上都集中在欧美主要发达国家。以广播电视媒体为例，美国的CNN（美国有线电视新闻网）、CBS（美国哥伦比亚广播公司）、ABC（美国广播公司）、FOX（美国福克斯广播公司）、DISCOVERY（美国探索频道，全球最大的纪录片生产商）、英国的BBC（英国广播公司）、法国的TV5等，其受众覆盖占到了全球的近70%，新闻信息的传播量超过全世界的60%，几乎左右着全世界的“角度”和“看法”。
一直与CNN和BBC竞逐的法兰西24小时（国际新闻台），从法国政府规划组建到频道开播直至今天的发展，得到了数任总统的直接干预和大力推动。可以说，它的创建和发展过程最能体现政府在国际新闻媒体建设方面的主导意志和巨大作用。2007年，法兰西24小时的预算高达8600万欧元，法国国内其他传媒机构也给予了法兰西24小时极大的支持，形成了全法国媒体支援法兰西24小时的局面。
俄罗斯开办的第一家以英语为主的国际新闻电视台“今日俄罗斯”（RT - Russia Today），也是由俄罗斯政府新闻信息署筹集资金3000万美元建立的，由国有的俄罗斯新闻社所拥有。
与俄罗斯和法国相同，日本放送协会（NHK）开通国际频道NHK World，也是出于政府“要准确、迅速地传达日本在重要国际问题上的立场和主张”的政治需要。为了强化NHK World的对外传播能力，日本政府在财政上对NHK World给予了巨大的支持，仅2010年一年日本政府就为NHK World拨款68亿日元，并提供专款在海外建立信号接收装置，帮助其提高海外收视率。
通过对新闻媒介国际传播路径的研究我们不难发现，新闻媒介尤其是具有国际传播性质的媒介，都具有典型的准公共产品属性和特征。即不仅为社会公众提供丰富和有益的精神产品，而且成为国家竞争力的组成部分，具有极端重要性。这一结论也让我们对新闻媒体国际传播的定位与特征有了较为清晰的认知。
一、新闻媒体国际传播的定位与特征
（一）新闻媒体国际传播的定位
新闻具有真实、客观的属性，但新闻媒体并不是新闻“复印机”，同样的新闻事件，经过不同的选择、编排和解读，呈现出来的结果千差万别，这既体现出新闻报道的倾向性，也是新闻媒体差异化竞争的表现形式。新闻事件客观存在，但传播方式和传播路径则取决于媒体的定位和价值观。纵观全球媒体，哪怕是公认是最偏执、最具倾向性的媒体，也会极力标榜自身的客观公正性。然而，通过对主流媒体国际传播发展路径及趋势的分析我们不难看出，按照新闻媒体的报道内容、目标受众和传播范围来划分，新闻国际传播大致可分为全球性综合新闻传播、全球性专业新闻传播和区域性综合新闻传播、区域性专业新闻传播等四类。
从目前世界新闻传播的定位状况来看，国际传播的新闻媒体定位主要表现为全球性专业新闻传播和区域性专业新闻传播这两种模式。
（二）新闻媒体国际传播的特征
随着经济全球化时代的到来，新闻媒介国际传播的全球化特征也日益凸显，占有世界政治、经济话语权的国家和地区，较之新闻信息采集、制作、传播技术和水平较弱的国家与地区而言，对新闻媒体国际传播趋势及特征的主导作用以及由此建立的指标体系定位权日益明显和加强，主要体现为：
1.新闻信息采集、传播能力成为国际传播的竞争核心。具有国际传播特性的新闻媒介往往在全球范围内广泛设立驻外机构、派出驻外记者，或者雇佣新闻报道员，彰显自身优势，增强媒体实力。
2.过滤式传播特征日益显现并不断强化。与国家利益密切相关的国际传播，在对外传播过程中必然会选择国家利益的正面信息，过滤或剔除有害信息，传播过程中必然带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。
3.更加注重传播技巧的应用，以增强国际传播的有效性。对新闻内容巧妙包装，将新闻倾向尽可能完美地融入所谓客观、公正的新闻报道当中；打造“世界级”品牌新闻栏目和知名主持人，发挥品牌效应带来的巨大传播力。
4.国际传播的服务意识不断加强。把为受众提供方便、快捷、丰富、可定制化的内容服务作为新闻国际传播的重要手段之一，成为越来越多具有国际传播特性新闻媒介的共识。服务意识的注入使传播的内容更具针对性，在满足政治需求的同时，也为传播者带来了丰厚的经济回报。
5.坚持核心价值观念，国际传播的对抗性更趋明显。政治话语权强势的国家或地区，同样决定了新闻国际传播过程中的舆论主导权。他们往往运用自己控制的舆论工具，对违背自身国家利益和核心价值观念的“态度”进行针锋相对的反宣传，从而加剧了不同意识形态间新闻媒介在国际传播中的对抗意识。 6.具有国际化的经营理念，具备较为完整的经营体系和营利模式。通过国际传播形成的影响力和品牌号召力，具有较强的经营能力和造血功能，并且通过经营收入为内容生产提供强大的财力保障。
二、国际主流新闻媒介国际传播的新趋势
（一）国际化、本地化功能更加细分与合理
随着媒体国际传播越来越受到各国政府的高度重视，新闻媒介国际传播频道数量不断增加、覆盖面进一步扩大，全球性传播网络建设进入加速期。很多覆盖全球的新闻媒体已经逐渐突破了法律准入、财力要求、技术条件等多种因素的限制，在国际覆盖面和国际影响力方面取得巨大进展。
与此同时，新闻媒体国际传播网络建设的本地化程度也大幅提高，与合作和传播对象国的融合更加全面和彻底。为改善新闻传播效果，针对世界范围内不同受众的差异化需求，大多数国际传播性质的新闻媒体都采取了播出内容部分本地化的策略。西方媒体的海外机构雇员本地化程度也普遍大幅提高，由于淡化了外来身份，这些媒体有效规避了许多本地法律障碍，以更加隐蔽的方式融入了对象国。
（二）多语种建设理念的分歧，呈现全球与区域视角的两极分化
长期以来，世界各国普遍认为国际传播应以多语言建设为依托，但近年来这一理念出现了明显分歧。美国之音和英国广播公司先后停播了包括汉语在内的多个语种广播。美联社也裁减了荷兰语、德语等语言专线，并试图裁减法语专线，明确提出今后的发展重点是英语这一“全球性”语言。与之相反，法新社制定了雄心勃勃的“小语种战略”，在保持原有发稿语种的基础上，与当地媒体合作推出了印尼语、乌尔都语等小语种新闻线路，还计划在今年推出泰国语、缅甸语新闻线路。
（三）国际传播主体“一元”说更多地向“多元”说过渡
多年来，学术界有关国际传播主体的界定或描述大致分三类。一类是主张“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间传播”的国家主体，即“一元”主体说。一类是认为：“国际传播是指跨越两个或两个以上国家，或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数据”，即“多元”主体说。第三类无主体表述的界定则侧重于对国际传播现象的描述，认为：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”。随着全球化环境的建立以及由新技术、新产品带来的传播理念的转变，新闻媒介国际传播主体“一元”说逐渐更多地向“多元”说过渡。
清华大学新闻与传播学院周庆安教授认为，“随着新媒体技术的发展和全球化的深入，民族、国家对国际传播的掌控能力越来越低，更主张通过非政府组织、跨国企业等多种行为主体来实现国际传播中的国家利益。”有学者认为，国际传播的主体应从“官办”走向“民办”，思想库、国际文化名人、跨国公司、NGO（非政府组织）和数量庞大的华侨、留学生都可作为国际传播的主体，其拥有的潜移默化的影响力不容小觑。
（四）新媒体影响日益显现
1.新媒体发展使国际传播与外交战略紧密结合
以个人计算机（PC）和手机终端为代表的新媒体，以推特（Twitter）、微博等为代表的社交媒体的出现和迅猛发展，给全球传媒业乃至世界人民的生活都带来全新变化。而其对国际传播的影响最直接地体现就是国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为传播者。
新媒体时代的国际传播使其不再是媒体本身的事务，西方国家将之与外交战略紧密结合，形成了一股“线上（互联网世界）”和“线下（现实世界）”的合力。希拉里·克林顿担任美国国务卿后力推的“21世纪国策”（21st Century Statecraft）将美国的外交系统进行基于数字化和信息化技术的改造，以更好地适应互联网时代的要求。在向外推行外交战略时，美国把互联网作为重要阵地，并针对不同语种、不同外交热点地区推出了全方位、多层次的互联网信息发布、互动和引导体系。
2.新媒体技术降低了国际传播的准入门槛
对于需要庞大财力支撑才能进行的国际传播和经营来说，新媒体技术的发展对其具有特殊意义。以新闻电视频道国际传播为例，设备投资和传播平台建设既需要大量的资金投入，也需要大笔运行和维护费用的投入。而且，为了在国际竞争中争得哪怕是一秒钟时效上的领先，就需要跟踪和研发比竞争对手更为迅捷的采集和传播系统，而这个系统必须贯穿和衔接采、编、播全过程，耗资巨大。基于传统传播方式和技术手段下的高额建设与维护费用，无形中使得国际传播形成了高成本、高投入的准入门槛。然而，新媒体技术的出现和迅猛发展，在一定程度上降低了这一门槛，给新闻媒体国际传播带来了重新洗牌的可能和平等竞争的新契机。
（作者单位：中央电台央广新媒体）
（本文编辑：吕晓虹）
参考文献
1.程曼丽 《大众传播与国家形象塑造》，载《国际新闻界》2007年第3期。
2.张亮 《美国电视产业的现状及其特点》，载《中国广播电视学刊》2003年第2期。
3.冷淞 《观察英国电视产业现状》，载《传媒观察》2004年第10期。
4.汪飞舟 《全球化时代的国际传播策略》，传媒学术网2011年10月9日。http：//www.qstheory.cn/special/2011dd/gjcbnl01/xxqqh/201110/t20111009_115003.htm。
5.胡正荣 《媒介管理研究》，北京广播学院出版社，2000年版。
6.李希光 周庆安 《软力量与全球传播》，清华大学出版社，2005年版。
7.潘登 《互联网时代中国媒体在国际传播中面临的挑战与机遇》，载《当代世界》2012年第10期。
8.杨铮 《解读当今国际传播的特点与趋势》，载《新闻爱好者》2009年第1期。
9.文建 《美国<读者文摘>重振计划》，载《中国记者》，2009年第11期。
10.叶皓 《公共外交与国际传播》，载《现代传播》2012年第6期。
11.段鹏 《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社，2007年版。
12.熊德 《中国新闻电视媒体跨国传播能力研究——以CNC为例》，2012年5月。http：//cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10497-1012442320.htm。
关键词：新闻媒介 国际传播 路径特征 新趋势
【中图分类号】G229 【文献标识码】A
新闻媒介国际传播从诞生之初就与国家的政治利益和经济实力紧密捆绑在一起。早在第二次世界大战之前，国际广播便是一个散布威胁言论的重要工具。1923年，德法之间为鲁尔事件展开有史以来第一次广播战争。二次大战中，广播战登峰造极，德国使用恐怖战略，对捷克、波兰、荷兰、挪威等国从事宣传战。1941年，德国计用88个短波台对欧洲广播，但不准其人民收听广播，否则处死刑。
1942年，美国战时新闻局（Office of war information）授权发展心理作战及国际广播。当年，“美国之音”成立。1948年，美国国会授权“美国之音”从事国际宣传，由国务院管辖。可以说，没有国家的介入就不可能有国际广播的发展。
与此同时，世界经济格局同样主导着新闻媒介国际传播的地域格局，具有世界或者区域性影响的新闻媒体基本上都集中在欧美主要发达国家。以广播电视媒体为例，美国的CNN（美国有线电视新闻网）、CBS（美国哥伦比亚广播公司）、ABC（美国广播公司）、FOX（美国福克斯广播公司）、DISCOVERY（美国探索频道，全球最大的纪录片生产商）、英国的BBC（英国广播公司）、法国的TV5等，其受众覆盖占到了全球的近70%，新闻信息的传播量超过全世界的60%，几乎左右着全世界的“角度”和“看法”。
一直与CNN和BBC竞逐的法兰西24小时（国际新闻台），从法国政府规划组建到频道开播直至今天的发展，得到了数任总统的直接干预和大力推动。可以说，它的创建和发展过程最能体现政府在国际新闻媒体建设方面的主导意志和巨大作用。2007年，法兰西24小时的预算高达8600万欧元，法国国内其他传媒机构也给予了法兰西24小时极大的支持，形成了全法国媒体支援法兰西24小时的局面。
俄罗斯开办的第一家以英语为主的国际新闻电视台“今日俄罗斯”（RT - Russia Today），也是由俄罗斯政府新闻信息署筹集资金3000万美元建立的，由国有的俄罗斯新闻社所拥有。
与俄罗斯和法国相同，日本放送协会（NHK）开通国际频道NHK World，也是出于政府“要准确、迅速地传达日本在重要国际问题上的立场和主张”的政治需要。为了强化NHK World的对外传播能力，日本政府在财政上对NHK World给予了巨大的支持，仅2010年一年日本政府就为NHK World拨款68亿日元，并提供专款在海外建立信号接收装置，帮助其提高海外收视率。
通过对新闻媒介国际传播路径的研究我们不难发现，新闻媒介尤其是具有国际传播性质的媒介，都具有典型的准公共产品属性和特征。即不仅为社会公众提供丰富和有益的精神产品，而且成为国家竞争力的组成部分，具有极端重要性。这一结论也让我们对新闻媒体国际传播的定位与特征有了较为清晰的认知。
一、新闻媒体国际传播的定位与特征
（一）新闻媒体国际传播的定位
新闻具有真实、客观的属性，但新闻媒体并不是新闻“复印机”，同样的新闻事件，经过不同的选择、编排和解读，呈现出来的结果千差万别，这既体现出新闻报道的倾向性，也是新闻媒体差异化竞争的表现形式。新闻事件客观存在，但传播方式和传播路径则取决于媒体的定位和价值观。纵观全球媒体，哪怕是公认是最偏执、最具倾向性的媒体，也会极力标榜自身的客观公正性。然而，通过对主流媒体国际传播发展路径及趋势的分析我们不难看出，按照新闻媒体的报道内容、目标受众和传播范围来划分，新闻国际传播大致可分为全球性综合新闻传播、全球性专业新闻传播和区域性综合新闻传播、区域性专业新闻传播等四类。
从目前世界新闻传播的定位状况来看，国际传播的新闻媒体定位主要表现为全球性专业新闻传播和区域性专业新闻传播这两种模式。
（二）新闻媒体国际传播的特征
随着经济全球化时代的到来，新闻媒介国际传播的全球化特征也日益凸显，占有世界政治、经济话语权的国家和地区，较之新闻信息采集、制作、传播技术和水平较弱的国家与地区而言，对新闻媒体国际传播趋势及特征的主导作用以及由此建立的指标体系定位权日益明显和加强，主要体现为：
1.新闻信息采集、传播能力成为国际传播的竞争核心。具有国际传播特性的新闻媒介往往在全球范围内广泛设立驻外机构、派出驻外记者，或者雇佣新闻报道员，彰显自身优势，增强媒体实力。
2.过滤式传播特征日益显现并不断强化。与国家利益密切相关的国际传播，在对外传播过程中必然会选择国家利益的正面信息，过滤或剔除有害信息，传播过程中必然带有明显的政治倾向性和意识形态色彩。
3.更加注重传播技巧的应用，以增强国际传播的有效性。对新闻内容巧妙包装，将新闻倾向尽可能完美地融入所谓客观、公正的新闻报道当中；打造“世界级”品牌新闻栏目和知名主持人，发挥品牌效应带来的巨大传播力。
4.国际传播的服务意识不断加强。把为受众提供方便、快捷、丰富、可定制化的内容服务作为新闻国际传播的重要手段之一，成为越来越多具有国际传播特性新闻媒介的共识。服务意识的注入使传播的内容更具针对性，在满足政治需求的同时，也为传播者带来了丰厚的经济回报。
5.坚持核心价值观念，国际传播的对抗性更趋明显。政治话语权强势的国家或地区，同样决定了新闻国际传播过程中的舆论主导权。他们往往运用自己控制的舆论工具，对违背自身国家利益和核心价值观念的“态度”进行针锋相对的反宣传，从而加剧了不同意识形态间新闻媒介在国际传播中的对抗意识。 6.具有国际化的经营理念，具备较为完整的经营体系和营利模式。通过国际传播形成的影响力和品牌号召力，具有较强的经营能力和造血功能，并且通过经营收入为内容生产提供强大的财力保障。
二、国际主流新闻媒介国际传播的新趋势
（一）国际化、本地化功能更加细分与合理
随着媒体国际传播越来越受到各国政府的高度重视，新闻媒介国际传播频道数量不断增加、覆盖面进一步扩大，全球性传播网络建设进入加速期。很多覆盖全球的新闻媒体已经逐渐突破了法律准入、财力要求、技术条件等多种因素的限制，在国际覆盖面和国际影响力方面取得巨大进展。
与此同时，新闻媒体国际传播网络建设的本地化程度也大幅提高，与合作和传播对象国的融合更加全面和彻底。为改善新闻传播效果，针对世界范围内不同受众的差异化需求，大多数国际传播性质的新闻媒体都采取了播出内容部分本地化的策略。西方媒体的海外机构雇员本地化程度也普遍大幅提高，由于淡化了外来身份，这些媒体有效规避了许多本地法律障碍，以更加隐蔽的方式融入了对象国。
（二）多语种建设理念的分歧，呈现全球与区域视角的两极分化
长期以来，世界各国普遍认为国际传播应以多语言建设为依托，但近年来这一理念出现了明显分歧。美国之音和英国广播公司先后停播了包括汉语在内的多个语种广播。美联社也裁减了荷兰语、德语等语言专线，并试图裁减法语专线，明确提出今后的发展重点是英语这一“全球性”语言。与之相反，法新社制定了雄心勃勃的“小语种战略”，在保持原有发稿语种的基础上，与当地媒体合作推出了印尼语、乌尔都语等小语种新闻线路，还计划在今年推出泰国语、缅甸语新闻线路。
（三）国际传播主体“一元”说更多地向“多元”说过渡
多年来，学术界有关国际传播主体的界定或描述大致分三类。一类是主张“国际传播是以国家社会为基本单位，以大众传播为支柱的国与国之间传播”的国家主体，即“一元”主体说。一类是认为：“国际传播是指跨越两个或两个以上国家，或不同文化体系间的信息交流。信息交流是指个人、团体、政府通过各种手段转移信息及数据”，即“多元”主体说。第三类无主体表述的界定则侧重于对国际传播现象的描述，认为：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播”。随着全球化环境的建立以及由新技术、新产品带来的传播理念的转变，新闻媒介国际传播主体“一元”说逐渐更多地向“多元”说过渡。
清华大学新闻与传播学院周庆安教授认为，“随着新媒体技术的发展和全球化的深入，民族、国家对国际传播的掌控能力越来越低，更主张通过非政府组织、跨国企业等多种行为主体来实现国际传播中的国家利益。”有学者认为，国际传播的主体应从“官办”走向“民办”，思想库、国际文化名人、跨国公司、NGO（非政府组织）和数量庞大的华侨、留学生都可作为国际传播的主体，其拥有的潜移默化的影响力不容小觑。
（四）新媒体影响日益显现
1.新媒体发展使国际传播与外交战略紧密结合
以个人计算机（PC）和手机终端为代表的新媒体，以推特（Twitter）、微博等为代表的社交媒体的出现和迅猛发展，给全球传媒业乃至世界人民的生活都带来全新变化。而其对国际传播的影响最直接地体现就是国家（政府）不再作为主要的或唯一的传播主体主导传播过程，政府之外的其他机构与个人也摆脱了依附地位，成为传播者。
新媒体时代的国际传播使其不再是媒体本身的事务，西方国家将之与外交战略紧密结合，形成了一股“线上（互联网世界）”和“线下（现实世界）”的合力。希拉里·克林顿担任美国国务卿后力推的“21世纪国策”（21st Century Statecraft）将美国的外交系统进行基于数字化和信息化技术的改造，以更好地适应互联网时代的要求。在向外推行外交战略时，美国把互联网作为重要阵地，并针对不同语种、不同外交热点地区推出了全方位、多层次的互联网信息发布、互动和引导体系。
2.新媒体技术降低了国际传播的准入门槛
对于需要庞大财力支撑才能进行的国际传播和经营来说，新媒体技术的发展对其具有特殊意义。以新闻电视频道国际传播为例，设备投资和传播平台建设既需要大量的资金投入，也需要大笔运行和维护费用的投入。而且，为了在国际竞争中争得哪怕是一秒钟时效上的领先，就需要跟踪和研发比竞争对手更为迅捷的采集和传播系统，而这个系统必须贯穿和衔接采、编、播全过程，耗资巨大。基于传统传播方式和技术手段下的高额建设与维护费用，无形中使得国际传播形成了高成本、高投入的准入门槛。然而，新媒体技术的出现和迅猛发展，在一定程度上降低了这一门槛，给新闻媒体国际传播带来了重新洗牌的可能和平等竞争的新契机。
（作者单位：中央电台央广新媒体）
（本文编辑：吕晓虹）
参考文献
1.程曼丽 《大众传播与国家形象塑造》，载《国际新闻界》2007年第3期。
2.张亮 《美国电视产业的现状及其特点》，载《中国广播电视学刊》2003年第2期。
3.冷淞 《观察英国电视产业现状》，载《传媒观察》2004年第10期。
4.汪飞舟 《全球化时代的国际传播策略》，传媒学术网2011年10月9日。http：//www.qstheory.cn/special/2011dd/gjcbnl01/xxqqh/201110/t20111009_115003.htm。
5.胡正荣 《媒介管理研究》，北京广播学院出版社，2000年版。
6.李希光 周庆安 《软力量与全球传播》，清华大学出版社，2005年版。
7.潘登 《互联网时代中国媒体在国际传播中面临的挑战与机遇》，载《当代世界》2012年第10期。
8.杨铮 《解读当今国际传播的特点与趋势》，载《新闻爱好者》2009年第1期。
9.文建 《美国<读者文摘>重振计划》，载《中国记者》，2009年第11期。
10.叶皓 《公共外交与国际传播》，载《现代传播》2012年第6期。
11.段鹏 《国家形象建构中的传播策略》，中国传媒大学出版社，2007年版。
12.熊德 《中国新闻电视媒体跨国传播能力研究——以CNC为例》，2012年5月。http：//cdmd.cnki.com.cn/Article/CDMD-10497-1012442320.htm。